品牌整合營銷傳播組合方案制定

1、integrated marketingcommunication品牌整合營銷傳播品牌整合營銷傳播組合方案制定組合方案制定同心育誠營銷咨詢機構同心育誠營銷咨詢機構西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m問題問題帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷傳播的一些認識：傳播的一些認識：1 1、對于品牌，我們的理解是什么？有沒有新的變化？、對于品牌，我們的理解是什

2、么？有沒有新的變化？2 2、關于整合營銷傳播的實踐，如何走才會更實際一些？、關于整合營銷傳播的實踐，如何走才會更實際一些？3 3、如何針對客戶實際擁有的資源進行整合營銷傳播？、如何針對客戶實際擁有的資源進行整合營銷傳播？西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m課程安排課程安排品牌發(fā)展的演變軌跡品牌發(fā)展的演變軌跡整合營銷傳播的核心認識整合營銷傳播的核心認識整合營銷傳播組合方案的制定整合營銷傳播組合方案的制定

3、市場調研如何務實？市場調研如何務實？crmcrm系統(tǒng)的實際運用？系統(tǒng)的實際運用？西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌體驗品牌體驗brand eeperience西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m什么是品

4、牌？什么是品牌？1 1、什么是品牌？、什么是品牌？ 簡言之，品牌是一種承諾，通過對一種產品或服務的簡言之，品牌是一種承諾，通過對一種產品或服務的認識和認證，品牌為這種產品或服務的顧客提供某種認識和認證，品牌為這種產品或服務的顧客提供某種品質和滿意的保證。品質和滿意的保證。2 2、案例、案例西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m21世紀的品牌新概念世紀的品牌新概念 市場發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層：市

5、場發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層： 消費者根據(jù)品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有消費者根據(jù)品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其他反饋行為。才算進入另一輪后，進行重復購買或其他反饋行為。才算進入另一輪品牌強化的過程。品牌強化的過程。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌走向品牌走向 關鍵

6、話：我們周圍的市場中，品牌已經發(fā)生了很大的關鍵話：我們周圍的市場中，品牌已經發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾承諾”上升到上升到“體驗體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。，消費者成為品牌推廣的主導。 奧美對品牌的總結：以前品牌是奧美對品牌的總結：以前品牌是“一對眾一對眾”，現(xiàn)在品，現(xiàn)在品牌是牌是“一對一一對一”的縮寫。的縮寫。 品牌體驗上升到前所未有的地位。品牌體驗上升到前所未有的地位。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e -

7、ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營銷傳播整合營銷傳播imc-認知認知西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營銷傳播以消費者的什么為導向整合營銷傳播以消費者的什么為導向? 這是最具革命性的理論基因，正是從這一點引這是最具革命性的理論基因，正是從這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆。發(fā)了營銷理念的顛覆。 在此之前，在在此之前，在4p4p盛行的時代無人關注消費者的

8、盛行的時代無人關注消費者的“心理認知心理認知”與產品與產品“事實事實”之間的差異與不之間的差異與不對稱。對稱。 整合營銷傳播以消整合營銷傳播以消費者的費者的“認知認知”為為導向導向西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m從整合營銷傳播的本質上講，廣告是從整合營銷傳播的本質上講，廣告是什么？什么？ 從本質上講，廣告是對消費者心從本質上講，廣告是對消費者心理認知資源的有效調動和整合理認知資源的有效調動和整合西

9、 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營銷傳播思想的平臺整合營銷傳播思想的平臺消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知的心理機制的心理機制（內在）（內在）消費者認知消費者認知資源（外在）資源（外在）此為中此為中心點心點西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o

10、 y u _ 12 3 16 3 .c o m消費者認知心理解析消費者認知心理解析 消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制；二是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制；二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象。者市場認知積淀所形成的心理圖象。 前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播；息進行傳播； 后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點和廣告策略。入點和廣告策略。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8

11、 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m消費者認知資源解析消費者認知資源解析 西方社會的認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體西方社會的認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。認知資源在形態(tài)上有很大的不同。 在國民文化素質高的國家里，很好的溝通就能在國民文化素質高的國家里，很好的溝通就能起到充分調動資源的作用，所以西方的營銷理起到充分調動資源的作用，所以西方的營銷理論更多的強調傳播和溝通。論更多的強調傳播和溝通。 在中國，必須進行資源的充分整合。在中國，必須進行資

12、源的充分整合。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m關于未來廣告業(yè)的核心競爭力關于未來廣告業(yè)的核心競爭力 未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握。認知的把握。 企業(yè)選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰企業(yè)選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而并非誰更了解產品或更了解消費者認知狀況而并非誰更了解產品或市場。市場。西 安 市 文 藝 北

13、 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m視知覺符號視知覺符號1 1、廣告運動的關鍵是將信息提煉出來、廣告運動的關鍵是將信息提煉出來 我們認為，只有在消費者認知研究的基礎上，我們認為，只有在消費者認知研究的基礎上，才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經驗才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經驗領域一致的核心信息進行整合傳播。領域一致的核心信息進行整合傳播。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8

14、7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m2 2、黑箱理論、黑箱理論 消費者的決策過程存在著某種形式的消費者的決策過程存在著某種形式的“黑箱黑箱”，這個，這個黑箱是消費者自我的學習經驗，它會有意識的運用這黑箱是消費者自我的學習經驗，它會有意識的運用這些龐大的經驗數(shù)據(jù)，但通常僅以簡單的品牌認知形式些龐大的經驗數(shù)據(jù)，但通常僅以簡單的品牌認知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱黑箱”結構吻合。結構吻合。 波導手機信號好波導手機信號好手機

15、中的戰(zhàn)斗機。選擇大家熟知手機中的戰(zhàn)斗機。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機與消費者進行有效溝通。的戰(zhàn)斗機與消費者進行有效溝通。 金正金正dvddvd技術的成熟技術的成熟用蘋果熟了和消費者心理中有用蘋果熟了和消費者心理中有關關“成熟成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達成熟概的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達成熟概念的金蘋果，在消費者心智存儲系統(tǒng)中巧妙的將念的金蘋果，在消費者心智存儲系統(tǒng)中巧妙的將dvddvd產產品與技術更成熟這一概念銜接起來。品與技術更成熟這一概念銜接起來。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3

16、0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m3 3、廣告如何更好的打動消費者？、廣告如何更好的打動消費者？ 創(chuàng)意創(chuàng)意 共鳴共鳴廣告要能打動消費者，要與消費者產廣告要能打動消費者，要與消費者產生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認知，并應用普遍共享的認知符號觸動心理情感知，并應用普遍共享的認知符號觸動心理情感資源。資源。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y

17、u _ 12 3 16 3 .c o m 4 4、案例、案例 在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，我們在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，我們牢牢把握牢牢把握“親情親情”這一基本心理認知：即使家這一基本心理認知：即使家庭和社會結構發(fā)生了巨大的變化，親情價值依庭和社會結構發(fā)生了巨大的變化，親情價值依然綿延然綿延50005000年年 在廣告中更多的運用到音樂這一人類文化長期在廣告中更多的運用到音樂這一人類文化長期積淀形成的認知手段傳達品牌積淀形成的認知手段傳達品牌“親情親情”內涵。內涵。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ：

18、 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營銷整合營銷西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端概念終端概念終端媒體化終端媒體化銷售傳播化銷售傳播化西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z

19、h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端媒體化終端媒體化 我們提出了我們提出了“終端媒體化，銷售傳播化終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷的整合營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將傳播主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣終端售賣”這一環(huán)節(jié)，整合成為一級重要的媒體，并在此進行產這一環(huán)節(jié)，整合成為一級重要的媒體，并在此進行產品核心價值信息的互動式集中傳播。品核心價值信息的互動式集中傳播。 終端作為一級媒體，在一定的受眾面之內，其傳播的終端作為一級媒體，在一定的受眾面之內，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠。特征，是直接建立品牌忠誠。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電

20、 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端媒體化優(yōu)點終端媒體化優(yōu)點 我們轉換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下我們轉換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下特征：特征：1 1、具有電視廣告的、具有電視廣告的“生動直觀生動直觀”2 2、具有報紙廣告的、具有報紙廣告的“深度說服深度說服”3 3、具有廣播廣告的、具有廣播廣告的“親和力親和力”4 4、具有網絡廣告的、具有網絡廣告的“互動性互動性”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ：

21、0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m銷售傳播化銷售傳播化 以下幾點比較重要：以下幾點比較重要：1 1、提煉出核心銷售信息、提煉出核心銷售信息2 2、終端陳列產品要叫賣（腦白金）、終端陳列產品要叫賣（腦白金）3 3、給銷售人員核心銷售說辭與深度銷售說辭、給銷售人員核心銷售說辭與深度銷售說辭4 4、根據(jù)、根據(jù)“劇本劇本”培訓終端銷售人員，直到他們學會表演為培訓終端銷售人員，直到他們學會表演為止止5 5、顧客再次成為傳播的、顧客再次成為傳播的“主角主角”（無論

22、買與否，都會傳播）（無論買與否，都會傳播）西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o mcrm系統(tǒng)系統(tǒng)當企業(yè)越了解他們的客戶，對大眾媒體依賴度就越低，同樣當企業(yè)越了解他們的客戶，對大眾媒體依賴度就越低，同樣的道理，當客戶越了解你的產品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告的道理，當客戶越了解你的產品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告 西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳

23、真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o mcrmcrm的作用的作用 crmcrm系統(tǒng)是整合營銷傳播的基礎資料庫系統(tǒng)是整合營銷傳播的基礎資料庫1 1、更精確的瞄準產品的營銷與設計方向更精確的瞄準產品的營銷與設計方向2 2、確?？蛻糁艺\度，避免競爭風險、確?？蛻糁艺\度，避免競爭風險3 3、整合營銷傳播程序，提供更好的銷售機會、整合營銷傳播程序，提供更好的銷售機會4 4、改善產品管理、銷售通路、營銷傳播活動，提供更好、改善產品管理、銷售通路、營銷傳播活動，提供更好的聯(lián)結的聯(lián)結西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號

24、電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌剖析品牌剖析 通過初步的剖析，了解品牌的問題應該出在什么地方，通過初步的剖析，了解品牌的問題應該出在什么地方，并列出初期診斷時許多模棱兩可的問題！并列出初期診斷時許多模棱兩可的問題！ 包括確立品牌新的溝通主題等包括確立品牌新的溝通主題等西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu

25、 z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m目標群定位目標群定位 初步鎖定產品的目標消費群。初步鎖定產品的目標消費群。 銷售量需要進一步擴大的品牌微調目標客戶群。銷售量需要進一步擴大的品牌微調目標客戶群。 根據(jù)目標客戶群確定我們的調研對象。根據(jù)目標客戶群確定我們的調研對象。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m市場調研市場調研在初步剖析的基礎上，再制定市場調研，就有了明確的方向，并在初

26、步剖析的基礎上，再制定市場調研，就有了明確的方向，并可以把一些在品牌剖析階段，需要探測的一些隱秘需求和動機通可以把一些在品牌剖析階段，需要探測的一些隱秘需求和動機通過調研反映出來。過調研反映出來。市場調研的方法：市場調研的方法：1、隨機訪談法、隨機訪談法2、電話訪談法、電話訪談法3、郵寄訪談法、郵寄訪談法4、深度座談法、深度座談法5、入戶訪談法、入戶訪談法西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m本土特色的

27、市場調研本土特色的市場調研 市場調研如何去做，在西安更為實用一些！市場調研如何去做，在西安更為實用一些！ 企業(yè)沒有足夠的資金，但是不調研又有一定的風險，企業(yè)沒有足夠的資金，但是不調研又有一定的風險，如何在兩者之間找到一個平衡點。如何在兩者之間找到一個平衡點。 好貓市場調研案例好貓市場調研案例西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m市場調研的誤區(qū)市場調研的誤區(qū) 并不是所有的打著并不是所有的打著“市場調研市場

28、調研”幌子的行徑都是值得幌子的行徑都是值得推崇的，當它被當成某種繪畫工具去證明調研者先入推崇的，當它被當成某種繪畫工具去證明調研者先入為主的設想，或被當作一面鏡子簡單的反映表面市場為主的設想，或被當作一面鏡子簡單的反映表面市場信息時，這個貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。信息時，這個貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。 調研反映出來的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本調研反映出來的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本質性的認知，還可能會誤導公司走向；離消費者更遠質性的認知，還可能會誤導公司走向；離消費者更遠的路。的路。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8

29、 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌診斷品牌診斷 調研反映出來一些根本的動機后，最后去確定品牌的調研反映出來一些根本的動機后，最后去確定品牌的傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關的整合營銷傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關的整合營銷傳播組合方案傳播組合方案 左右的左右的“品牌診斷工具箱品牌診斷工具箱”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y

30、u _ 12 3 16 3 .c o m品牌定位品牌定位 對于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，對于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，在以后很長的時間內，都不能去改變，除非市場發(fā)生在以后很長的時間內，都不能去改變，除非市場發(fā)生了大的變化。了大的變化。 方法：方法：1 1、結合產品，尋找市場的空白點。、結合產品，尋找市場的空白點。2 2、尋找消費者心目中的空白點。、尋找消費者心目中的空白點。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o

31、y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌寫真品牌寫真 品牌寫真也叫品牌核心價值。品牌寫真也叫品牌核心價值。 品牌寫真即用清楚的話，闡述品牌與消費者之間的關品牌寫真即用清楚的話，闡述品牌與消費者之間的關系。系。 比如麥當勞，已經不是簡單意義上的就餐場所，而是比如麥當勞，已經不是簡單意義上的就餐場所，而是孩子們貼心的孩子們貼心的“朋友朋友”了了西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌階段溝通主題品

32、牌階段溝通主題 品牌核心價值一旦確定，就不能輕易改變。品牌核心價值一旦確定，就不能輕易改變。 但是每個階段，品牌要不斷的傳達一些與核心價值符但是每個階段，品牌要不斷的傳達一些與核心價值符合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。 比如比如“科龍科龍”空調以前給消費者的感覺雖然比較嚴謹，空調以前給消費者的感覺雖然比較嚴謹，但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題“科科龍龍充滿活力的冰箱專家充滿活力的冰箱專家”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8

33、 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m根據(jù)地策略根據(jù)地策略 小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢攻占局部策略比較好，一般小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢攻占局部策略比較好，一般該局部市場作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產地該局部市場作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產地 企業(yè)如果沒有自己的根據(jù)地市場，僅僅靠到處打游擊，企業(yè)如果沒有自己的根據(jù)地市場，僅僅靠到處打游擊，很難真正發(fā)展壯大。很難真正發(fā)展壯大。 一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，與經銷商和零售商的關系有足夠去建立牢固一些，一與經銷商和零售商的關系有

34、足夠去建立牢固一些，一般的競爭對手很難進入。般的競爭對手很難進入。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m 產品策略產品策略 通路策略通路策略西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合傳播整合傳播西 安 市 文 藝

35、 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m 整合營銷傳播是媒體的整合嗎？整合營銷傳播是媒體的整合嗎？ 還是根據(jù)目標群情況，結合電視、報紙、廣播、戶外還是根據(jù)目標群情況，結合電視、報紙、廣播、戶外等媒體整合傳播？等媒體整合傳播？ 都不是！都不是！西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a

36、o y u _ 12 3 16 3 .c o m媒介策略媒介策略 整合傳播首先是媒介的整合整合傳播首先是媒介的整合 媒介組合策略媒介組合策略 統(tǒng)一潤滑油媒介策略統(tǒng)一潤滑油媒介策略 報喜鳥西服媒體投放報喜鳥西服媒體投放西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m廣告投放，不能廣告投放，不能像買像買2/32/3的火車的火車票，無法到達目票，無法到達目的的西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a