無印良品的市場(chǎng)調(diào)研

1、無印良品市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告產(chǎn)品1401 楊佳繪 指導(dǎo)老師 關(guān)蓓蓓 無印良品無印良品 (MUJI)創(chuàng)始于日本，其本意是創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。所屬集團(tuán)是日本良品計(jì)劃株式會(huì)社是西友株式會(huì)社。所屬集團(tuán)是日本良品計(jì)劃株式會(huì)社是西友株式會(huì)社。 雖然極力淡化品牌意識(shí)，雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著著“無印良品無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 來自日本的無印良品，來自日本的無印良品，以沒

2、有商標(biāo)、以沒有商標(biāo)、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，不但輕鬆名列世界不但輕鬆名列世界100大品牌大品牌排名更在古馳與愛馬仕等時(shí)尚名牌之前排名更在古馳與愛馬仕等時(shí)尚名牌之前.PPT模板下載： analysis of brand positioning and competitors品牌定位品牌定位“無品牌無品牌”理念理念 就如無印良品的含義一樣“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，無印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個(gè)追求品牌與華麗裝飾的年代，顯得獨(dú)樹一幟。無印良品著重精選產(chǎn)品素材，簡(jiǎn)化製造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡(jiǎn)單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。將品牌和商標(biāo)概念從商品中抽離，拆去外包裝上的商標(biāo)，消費(fèi)者

3、找不到任何品牌的印記或名字，沒有記號(hào)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 簡(jiǎn)單，就是無印良品的力量。 品牌消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 TEXTTEXTTEXT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介優(yōu)衣庫UNIQLO（日文假名發(fā)音：），日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國(guó)際知名服裝品牌。優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。優(yōu)衣庫的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。價(jià)廉物美的休

4、閑裝“UNIQLO”是Unique (獨(dú)一無二) 和Clothing (服裝) 這兩個(gè)詞的縮寫，以為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期取得了驚人的業(yè)績(jī)。0.00%20.00%40.00%60.00%B19-24A10-16C25-35D36-45E45以上年齡年齡無印良品顧客年齡00.20.40.6中端中低端低端高端中高端對(duì)無印良品的品牌定位對(duì)無印良品的品牌定位對(duì)無印良品的品牌定位0.00%20.00% 40.00% 60.00% 80.00%風(fēng)格過于簡(jiǎn)約產(chǎn)品質(zhì)量不好價(jià)格太貴不了解其他很少或從未購(gòu)買過無印良品的原因很少或從未購(gòu)買過無印良品的原因很少或從未購(gòu)買過無印良

5、品的原因通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無印良品的消費(fèi)者主要是1935歲的年輕女士為主，這類人群的收入處于低端到中高端不等，傳達(dá)出的品牌理念從數(shù)據(jù)看得出消費(fèi)者有很好的接收，消費(fèi)者大都認(rèn)為無印良品的定位是在中端到中高端。從數(shù)據(jù)看出無印良品的店鋪設(shè)計(jì)也很好的傳達(dá)了設(shè)計(jì)創(chuàng)新、簡(jiǎn)約理念，而無印良品最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)獨(dú)特，而最大的阻礙則是無印良品的價(jià)格偏高，而根據(jù)數(shù)據(jù)得出消費(fèi)者在購(gòu)買物品是第一是質(zhì)量，第二就是價(jià)格了，所以價(jià)格偏高對(duì)于無印良品來說是要需要重點(diǎn)考慮的問題，我們也可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫最吸引人的特點(diǎn)就是價(jià)格適中。2品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合ADD YOUR TITLE HERE品牌

6、戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 MUJI的無印秉承著“NOBRAND”精神，所有產(chǎn)品都沒有夸張的logo，不像那些那些知名的品牌，一個(gè)個(gè)張揚(yáng)的姿態(tài)。與其說MUJI的姿態(tài)說是親民，不如說是一種洗練，是經(jīng)歷過了喧囂的繁化后的沉靜簡(jiǎn)單。MUJI賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，賣的還是一種簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式。MUJI的所有產(chǎn)品包括海報(bào)和店鋪裝修都秉承著這個(gè)理念。1980年無印良品的首張海報(bào)，主題為“有道理的便宜”一目了然的“無印良品”四個(gè)字，讓消費(fèi)者意識(shí)到這四個(gè)字作為品牌的一種存在。海報(bào)中的幾個(gè)日文大字翻譯成中文就是“便宜是有原因的”，表現(xiàn)了無印良品在日本市場(chǎng)物美價(jià)廉的品牌定位。而背景里密密麻麻的小字則是當(dāng)時(shí)所有的商品信息，包

7、括材料、售價(jià)、產(chǎn)地等等。它們按照無印良品“素材的選擇”、“工序的檢查”和“包裝的簡(jiǎn)化”三個(gè)品牌理念進(jìn)行分類和排列。1983年“自然、當(dāng)然、無印”主題海報(bào)。不知道你是否留意到了小朋友頭上的帽子就是天上的“土星”呢？自然，就是不加修飾的，不經(jīng)意間的會(huì)心一笑。早期的無印良品致力于用海報(bào)介紹產(chǎn)品的同時(shí)，還試圖借此傳遞品牌理念。1990年至今從以下海報(bào)開始，無印良品在更多時(shí)候用海報(bào)介紹了新產(chǎn)品和品牌新動(dòng)向：1989：由水而生（左）；1990：來自早餐田（中）；1992：到處看得見，卻到處沒有的東西（右）。1995：95年的良品大賞作品集（左）；1995：與家人一起消磨的時(shí)光（中）；1994：葡萄牙也有無

8、印良品（右）。到如今20年前從40種商品開始，現(xiàn)在已擁有4000種品類的良品群無印良品的宣傳冊(cè)內(nèi)頁無印良品的宣傳冊(cè)內(nèi)頁 MUJI提倡的一種自我節(jié)制的生活。注重生活節(jié)奏，生活井井有條。MUJI的產(chǎn)品覆蓋了很多領(lǐng)域，衣食住行都可以使用他的產(chǎn)品，他代表的是一種簡(jiǎn)單的生活方式。選擇使用MUJI的產(chǎn)品，是對(duì)品牌的認(rèn)可，也是對(duì)這種LIFESTYLE的認(rèn)可。裝潢與陳列從店鋪的裝潢和陳列來看，MUJI把日本生活美學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致，保留了材料原有色彩和質(zhì)地，家具之間講求協(xié)調(diào)感，沒有多余裝飾，可以輕易搭配其他物品，不會(huì)迎合任何流行元素，背景音樂也給人舒適的感覺，仿佛處于大都市之外。在擺放陳列遵循一個(gè)原則就是左至右

9、依次由淺入深、由小到大，這契合的是人類從左到右的視線巡視習(xí)慣，讓顧客不會(huì)忽略淺色和小型商品。標(biāo)準(zhǔn)化的陳列考慮到顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)細(xì)節(jié)的把握也讓顧客有了極致的消費(fèi)體驗(yàn)，領(lǐng)略了“簡(jiǎn)約”給人帶來的舒適享受。品牌產(chǎn)品策略品牌產(chǎn)品策略19.38% 服裝31.01% 食品84.5% 辦公用品56.59%美容保健 用品68.22% 生活用品品牌產(chǎn)品策略（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品特征）品牌產(chǎn)品策略（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品特征） “四位一體四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式：的產(chǎn)品開發(fā)模式： 1、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì)2、對(duì)生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師3、與大師合作，提升品牌品味4、全球化的視野，發(fā)掘各地精華其產(chǎn)

10、品定位是“有品質(zhì)而且便宜”（無印良品的廣告語，由小池一子提出），即在簡(jiǎn)化產(chǎn)品造型的同時(shí)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化生產(chǎn)過程，制造出一批造型簡(jiǎn)潔，樸素且價(jià)格適中的產(chǎn)品。通過購(gòu)買無印良品的產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該能夠很明確地感受到其注重呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地，包裝力求簡(jiǎn)單樸素的概念。舉個(gè)栗子，無印良品只用省略漂白過程的淡褐色紙張做標(biāo)簽與包裝商品（這一點(diǎn)與過分強(qiáng)調(diào)華麗包裝的商品形成鮮明對(duì)比），而這就形成了美學(xué)意識(shí)獨(dú)具一格的商品群。產(chǎn)品類型有服裝、食品、辦公用品、家居用品、生活用品、美容保健用品，其中辦公用品的銷量最好。 產(chǎn)品策略優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品策略優(yōu)缺點(diǎn)過于單調(diào)。中日生活方式差異產(chǎn)品類型過多 并且重復(fù)的產(chǎn)品也多缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)極簡(jiǎn)、便利性

11、的設(shè)計(jì)感、無標(biāo)記店內(nèi)裝潢好、陳列考量、背景音樂給人舒適感優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，別具創(chuàng)新且具有實(shí)用性注重環(huán)保、節(jié)制理念，面料大都以棉麻為主，舒適性高優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)品牌價(jià)格策略無印良品在日本本土采取的是低價(jià)策略，可是到了中國(guó)之后，卻面臨價(jià)格偏高的難題，稅費(fèi)搭上高房租，想說低價(jià)不容易。提升定位VS降低價(jià)格面對(duì)中日人均GDP的懸殊差異，無印良品選擇了在中國(guó)提升自己的產(chǎn)品定位。的確，哪怕只讓10%的中國(guó)消費(fèi)者成為自己的擁躉，這個(gè)市場(chǎng)也是極其可觀的。反觀同樣以致力于生產(chǎn)低價(jià)家居產(chǎn)品為目標(biāo)的瑞典宜家家居，在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨稅費(fèi)、人均GDP等不可抗拒的因素，但宜家家居選擇本土化的方式卻是降價(jià)。同時(shí)，這幾年經(jīng)

12、濟(jì)危機(jī)席卷全球，大家都變窮了。使得真正的廉價(jià)品牌大行其道（比如uniqlo）。這個(gè)大背景下，MUJI更難以堅(jiān)持自己原來的定位。MUJI河和田漆面木筷【100元】MUJI造型回形針【50元每盒】?jī)r(jià)格與成本的關(guān)系：價(jià)格與成本的關(guān)系：MUJI的生產(chǎn)成本偏高，因?yàn)镸UJI對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量要求很高，比如說MUJI的亞克力產(chǎn)品是中國(guó)工廠生產(chǎn)的，這個(gè)產(chǎn)品有一項(xiàng)很高的成本叫做廢品率，這是神馬呢？亞克力產(chǎn)品要把兩個(gè)玻璃板相合，中間有一點(diǎn)點(diǎn)氣泡，MUJI就說這個(gè)是廢品不要了，由于技術(shù)問題，亞克力的廢品率居高不下，而生產(chǎn)這些廢品又丟棄之的成本也節(jié)節(jié)攀升。品牌渠道策略（銷售渠道方式、店鋪分布、代理商、直營(yíng)店）品牌渠道策略（銷售渠道方式、店鋪分布、代理商、直營(yíng)店） 目前在日本國(guó)內(nèi)共有直營(yíng)店121家，經(jīng)銷點(diǎn)146家。在英國(guó)、法國(guó)、香港三地已經(jīng)成立子公司，在海外的店舖數(shù)達(dá)26家。在中國(guó)無印良品在全國(guó)34個(gè)城市，共