品牌設計精品課程

1、chapter 3 brand design12銷售一個產品和營銷一個品牌有何銷售一個產品和營銷一個品牌有何區(qū)別？區(qū)別？ 拿漢堡舉例子：拿漢堡舉例子： 銷售銷售(sell)漢堡就只是賣漢堡而已。漢堡就只是賣漢堡而已。 營銷營銷(marketing)一個漢堡品牌，不僅是賣一個漢堡品牌，不僅是賣漢堡，而且要超過漢堡的實體，傳遞一個漢堡，而且要超過漢堡的實體，傳遞一個具有內涵具有內涵(meaning)的漢堡產品來吸引消費的漢堡產品來吸引消費者。者。3什么是產品或者品牌的內涵什么是產品或者品牌的內涵(meaning) ？ 不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達方式，而是一個不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達方式，

2、而是一個具有特定意義的產品。具有特定意義的產品。 盡管表達內涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌盡管表達內涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌內涵是不會表達得混淆、模糊的。內涵是不會表達得混淆、模糊的。 是從消費者角度考慮而得出的。是從消費者角度考慮而得出的。 一個產品和一個產品的內涵可能會有所不同。一個產品和一個產品的內涵可能會有所不同。實例：實例： 可口可樂意味著傳統(tǒng)和經(jīng)典式的清新。可口可樂意味著傳統(tǒng)和經(jīng)典式的清新。 百事可樂意味著未來和年輕的滋味。百事可樂意味著未來和年輕的滋味。4如果要如果要“營銷品牌營銷品牌”(markeing a brand)，就要選擇用，就要選擇用什么什么來來“打造品

3、牌打造品牌”(branding)？這里的這里的不是指營銷部門的組織架構，也不是指營銷的不是指營銷部門的組織架構，也不是指營銷的具體流程，而是指公司用什么樣的范式具體流程，而是指公司用什么樣的范式(paradigm)來指導來指導“打造品牌打造品牌”的具體操作。的具體操作。本章將介紹三種范式本章將介紹三種范式(paradigm)：1.通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(bmp) branding by marketing planning2.通過廣告打造品牌通過廣告打造品牌(ba) branding by advertising3.通過品牌設計打造品牌通過品牌設計打造品牌(bd) brand

4、 desgin5通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(bmp)（定義）：定義）： 就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一部分就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一部分, 通過營銷計劃能夠通過營銷計劃能夠給今后的營銷活動指明戰(zhàn)略方向給今后的營銷活動指明戰(zhàn)略方向。營銷戰(zhàn)略計劃形形色色，通常以三個形式出現(xiàn)：營銷戰(zhàn)略計劃形形色色，通常以三個形式出現(xiàn)： 在在x渠道增加分銷。渠道增加分銷。 從從y競爭者手中奪取更多的市場份額。競爭者手中奪取更多的市場份額。 針對現(xiàn)有的目標市場消費者針對現(xiàn)有的目標市場消費者z做更多的廣告。做更多的廣告。*注意：品牌戰(zhàn)略是對品牌內涵如何實現(xiàn)預期效果的注意：品牌戰(zhàn)略是對品牌內涵如何實現(xiàn)

5、預期效果的行動計劃，即能夠說明為什么新的品牌內涵可以吸引行動計劃，即能夠說明為什么新的品牌內涵可以吸引消費者。消費者。 6書寫品牌內涵的格式（書寫品牌內涵的格式（1）：）： 常用的格式：將品牌定義為一個句子常用的格式：將品牌定義為一個句子“針對（目標市場），描述具有什么樣（品牌特針對（目標市場），描述具有什么樣（品牌特性）的品牌（概念）。性）的品牌（概念）?！薄皌o (target) our brand is (concept) that (point of difference).” 概念(concept)：是指品牌的中心觀點是指品牌的中心觀點(main idea)。 品牌特性或不同之處(p

6、oint of difference)：是和競爭對手不同、是和競爭對手不同、且比競爭對手更可信的觀點且比競爭對手更可信的觀點(idea)。7書寫品牌內涵的格式（書寫品牌內涵的格式（2）：）： 其他格式：其他格式： 只說明只說明“有意義的利益有意義的利益” 或者提供或者提供“幾種參考框架幾種參考框架”來給出使消費者來給出使消費者（較之于競爭對手）更相信的理由。（較之于競爭對手）更相信的理由。8bmp方法的特點（方法的特點（1）：）： 所描述的品牌內涵是清晰、抽象的，但不夠具體。所描述的品牌內涵是清晰、抽象的，但不夠具體。只是只是“可執(zhí)行性可執(zhí)行性”(executable idea)，但不能深究，

7、但不能深究?？蓤?zhí)行的意思(executable idea)：是清晰的表達，但隱含著廣泛性的選擇。對于市場而言，可執(zhí)行性能達到廣泛的效果。9bmp方法的特點（方法的特點（1）（實例）：）（實例）： 清晰抽象但不具體的清晰抽象但不具體的bmp方法：方法：1616到到2424歲的小歲的小伙子，當你真伙子，當你真正饑餓的時候，正饑餓的時候，我們公司能夠我們公司能夠給你提供物美給你提供物美價廉的巨型漢價廉的巨型漢堡包。堡包。品牌先于營銷計劃10bmp方法的特點（方法的特點（2）：）： 用用bmp方法對品牌進行定位時，選用什么樣的詞語方法對品牌進行定位時，選用什么樣的詞語是難題，而且會比較主觀。是難題，而

8、且會比較主觀。 一方面，要用一般或者總括的詞語來定位品牌。一方面，要用一般或者總括的詞語來定位品牌。 另一方面，如果使用過于總括性的詞語又會產生另一方面，如果使用過于總括性的詞語又會產生“稀釋效稀釋效應應”(water-down effect), 從而對任何一類的消費者都沒有足從而對任何一類的消費者都沒有足夠的吸引力。夠的吸引力。bmp方法的特點（方法的特點（3）：）： 以以bmp方式描述的品牌內涵很容易被埋沒在營銷計方式描述的品牌內涵很容易被埋沒在營銷計劃中。許多需要真正了解品牌內涵的人可能從來都劃中。許多需要真正了解品牌內涵的人可能從來都沒有見過營銷計劃書。沒有見過營銷計劃書。11通過廣告

9、打造品牌通過廣告打造品牌(ba)（定義）：定義）： 它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來的?，F(xiàn)出來的。12ba方法的特點（方法的特點（1）：）： 廣告公司廣告公司(ad agency)在品牌中占主導地位。在品牌中占主導地位。 由于廣告往往在營銷過程由于廣告往往在營銷過程(marketing process)之后，即使廣告幫助定義了品牌內涵，但也之后，即使廣告幫助定義了品牌內涵，但也無法指導產品的設計、分銷、定價等其他決無法指導產品的設計、分銷、定價等其他決定。因此用定。因此用ba方法常常顯

10、得很滯后。方法常常顯得很滯后。13他們甚至關心他們甚至關心我的食欲！我的食欲！ 品牌后于廣告策劃14ba方法的特點（方法的特點（2）：）： ba遇到的問題正好與遇到的問題正好與bmp相反。相反。 廣告代理常常將廣告變成一種承諾廣告代理常常將廣告變成一種承諾(promise)，這對這對企業(yè)經(jīng)理的執(zhí)行很有指導意義，但作為品牌內涵卻企業(yè)經(jīng)理的執(zhí)行很有指導意義，但作為品牌內涵卻很空洞。很空洞。 一則無線電話的廣告承諾：“我們的速率計劃能會滿足你的通信需求” 廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會影響品牌的內涵。廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會影響品牌的內涵。 在經(jīng)理眼里最重要的是要保證廣告質量，廣告失敗在經(jīng)理眼里最重要

11、的是要保證廣告質量，廣告失敗就意味著品牌失敗?；蛘哒f只有了不起的廣告才會就意味著品牌失敗?；蛘哒f只有了不起的廣告才會產生一個內涵豐富的品牌。產生一個內涵豐富的品牌。15由于由于bmp和和ba這兩個方法都有不足和限制，我這兩個方法都有不足和限制，我們在這里介紹第三種方法：品牌設計方法們在這里介紹第三種方法：品牌設計方法(brand design approach)。bda兼具前兩種方法的優(yōu)點，同時還有一個獨兼具前兩種方法的優(yōu)點，同時還有一個獨特的優(yōu)點：特的優(yōu)點： 充分關注消費者充分關注消費者(consumer focused) 所描述的品牌內涵不會太具體也不會太抽象，可執(zhí)所描述的品牌內涵不會太具

12、體也不會太抽象，可執(zhí)行也不會太總括。行也不會太總括。 該方法注意結合整個組織，而不是局限于營銷部門。該方法注意結合整個組織，而不是局限于營銷部門。16bda 方法第一步：充分關注消費者方法第一步：充分關注消費者 (customer focused) 品牌內涵的潛在來源就是消費者的生活。品牌內涵的潛在來源就是消費者的生活。 消費者的生活通常有三種類型的故事：消費者的生活通常有三種類型的故事： 一種故事的結局是好的。一種故事的結局是好的。 一種故事的結局是壞的。一種故事的結局是壞的。 一種故事的結局還沒有完結。一種故事的結局還沒有完結。 可以作為品牌內涵潛在來源的是后兩種故事。可以作為品牌內涵潛在

13、來源的是后兩種故事。 通過通過bda的方法，我們如果能夠找到一個很好的故的方法，我們如果能夠找到一個很好的故事，并將相關的有意義的價值附在我們的產品上，事，并將相關的有意義的價值附在我們的產品上，就完成了打造品牌的第一步。就完成了打造品牌的第一步。17bda 方法第二步：通過品牌表述來設計品牌方法第二步：通過品牌表述來設計品牌 (design as brand expression) 我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來表達品牌內涵才能將它很好的我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來表達品牌內涵才能將它很好的附加在我們的產品上。附加在我們的產品上。 我們需要的是品牌設計我們需要的是品牌設計(brand design)，不是執(zhí)行，不

14、是執(zhí)行，也不是藍圖。也不是藍圖。 品牌內涵可以通過以下方式表達：品牌內涵可以通過以下方式表達： 視覺視覺(visually) 感覺感覺(touch) 語言語言(verbally) 聲音聲音(sound) 等等等等18bda 方法第二步：通過品牌表述來設計品牌方法第二步：通過品牌表述來設計品牌 最常用的品牌內涵表述的方法最常用的品牌內涵表述的方法(1)： “語言性表述語言性表述”(verbal) 命名命名(naming)：用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司命名以反映它的內涵。（比如命名以反映它的內涵。（比如“奔馳奔馳”） 用詞表達用詞表達(wording):

15、 創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內涵。創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內涵。（比如（比如“super size it”） 描述描述(describing): 組合不同的詞組或者句子以表達內涵。組合不同的詞組或者句子以表達內涵。（比如（比如“good to the last drop”）19bda 方法第一步：通過品牌表述來設計品牌方法第一步：通過品牌表述來設計品牌 最常用的品牌內涵表述的方法最常用的品牌內涵表述的方法(2)： “視覺性表達視覺性表達”(visual) 圖示圖示(picturing): 用真實事物的照片和圖片來說明品牌內涵。用真實事物的照片和圖片來說明品牌內涵。（比如，在炒烤架子上的熱狗）

16、（比如，在炒烤架子上的熱狗） 象征象征(symbolizing)：通過更加抽象的形象和圖片來表達品通過更加抽象的形象和圖片來表達品牌內涵。（比如，一個紅白藍色的地球）牌內涵。（比如，一個紅白藍色的地球） 動畫設計動畫設計(animating)：通過動態(tài)的圖片或者經(jīng)過特殊處理通過動態(tài)的圖片或者經(jīng)過特殊處理的圖像來傳達品牌內涵。（比如，一個下墜水滴的瞬間）的圖像來傳達品牌內涵。（比如，一個下墜水滴的瞬間）20圖示象征命名用詞表達描述動畫設計 品牌設計圖示品牌設計圖示通過圓周內其他的元素和形式的組合，設計出 圓心的有意義的相關價值的表達。設計圖可以被作為一個可執(zhí)行的意思”并可在多方面進行反映。(ex

17、ecutable idea)設計圖也可以被作為營銷溝通準確傳達品牌內涵的標準。21bda 方法第三步：對話方法第三步：對話 (dialogue) (1) 需要對話的原因 每個公司的不同部門都會和產品的各個方面有不同程度的關每個公司的不同部門都會和產品的各個方面有不同程度的關聯(lián)，如果在考慮品牌內涵時將他們排除在外的話，他們可能聯(lián)，如果在考慮品牌內涵時將他們排除在外的話，他們可能會忽略自己在打造品牌過程中的作用，甚至抵制品牌打造的會忽略自己在打造品牌過程中的作用，甚至抵制品牌打造的努力。努力。 bmp和和ba這兩種方法的主要問題在于，他們常常將打造品牌這兩種方法的主要問題在于，他們常常將打造品牌看

18、作是一小組營銷人員或者廣告人員的工作，這會加重各部看作是一小組營銷人員或者廣告人員的工作，這會加重各部門間的矛盾和沖突。門間的矛盾和沖突。22bda 方法第三步：對話方法第三步：對話 (dialogue) (2) 對話的類型和預期效果 內部溝通過程內部溝通過程(internal communications process)是是bda(品牌設計品牌設計)方法的重要組成部分，通過內部溝通將不同部門對于品牌內方法的重要組成部分，通過內部溝通將不同部門對于品牌內涵的看法附加在產品上。涵的看法附加在產品上。 與消費者之間的對話和溝通過程也是與消費者之間的對話和溝通過程也是bda方法的重要組成部分，方法的重要組成部分，消費者可以作為內部溝通的參與者，也可以在消費者代表之消費者可以作為內部溝通的參與者，也可以在消費者代表之間進行溝通。間進行溝通。 理想的情況是：通過