市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具課件

1、市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具1市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具 v4ps組合模型組合模型v顧客讓渡價值模型顧客讓渡價值模型v關系營銷模型關系營銷模型v營銷環(huán)境分析模型營銷環(huán)境分析模型v微觀環(huán)境分析模型微觀環(huán)境分析模型v市場調(diào)查分析市場調(diào)查分析v波士頓矩陣波士頓矩陣v銷售管理內(nèi)控模型銷售管理內(nèi)控模型vge-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣v企業(yè)計劃模型企業(yè)計劃模型v4c-4r組合模型組合模型v價值鏈模型價值鏈模型v市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)v宏觀環(huán)境分析模型宏觀環(huán)境分析模型v行業(yè)競爭結構分析行業(yè)競爭結構分析v產(chǎn)品的五層級模型產(chǎn)品的五層級模型v產(chǎn)品定位組合決策模型產(chǎn)品定位組

2、合決策模型v產(chǎn)品產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣v殼牌石油矩陣殼牌石油矩陣vbpr市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具2分析工具之一：分析工具之一：4ps4ps組合模型組合模型v營銷管理戰(zhàn)略性4psv市場調(diào)研(probe)v市場細分(partition)v市場擇優(yōu)化(priority)1.市場定位(position) v營銷管理戰(zhàn)術性4psv產(chǎn)品(product)v價格(price)v地點(place)1.促銷(promotion)市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具3分析工具之二：分析工具之二：4c-4r組合模型組合模型以顧客為核心的4c組合模型：v消費者(consumer)v成本(cost)v便利(conven

3、ience)1.溝通(communication)以關系營銷為核心的4r組合模型：v關聯(lián)(relation)v反應(reaction)v關系(relationship)1.回報(reciprocation)市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具4分析工具之三：顧客讓渡價值模型分析工具之三：顧客讓渡價值模型顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本心理成本市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具5分析工具之四：價值鏈模型分析工具之四：價值鏈模型v價值鏈意指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中相互依存的各個環(huán)節(jié)和各項活動所構成的系統(tǒng)。企業(yè)的任務是不斷地檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效

4、，并在增加顧客總價值和降低顧客總成本方面尋求改進。強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和配合，將顧客利益和企業(yè)利益放在第一位而不是追求部門利益最大化。市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具6分析工具之五：關系營銷模型分析工具之五：關系營銷模型重復購買合伙人首次購買猜想顧客預期顧客不合格者停止購買客戶主動客戶v關系營銷就是將一個預期顧客演變?yōu)槠髽I(yè)合伙人的過程?；娟P系被動式關系負責式關系能動式關系伙伴式關系市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具7分析工具之六：市場營銷信息系統(tǒng)分析工具之六：市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場調(diào)查營銷決策支持與分析系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)

5、行控制市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷決策與溝通市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具8分析工具之七：營銷環(huán)境分析模型分析工具之七：營銷環(huán)境分析模型環(huán)境的復雜程度環(huán)境的復雜程度穩(wěn)定簡單不穩(wěn)定復雜簡單且穩(wěn)定的狀況環(huán)境變化環(huán)境變化復雜且穩(wěn)定的狀況簡單但不穩(wěn)定的狀況復雜且不穩(wěn)定的狀況市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具9v分析影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的較大社會力量。主要包括：人口、經(jīng)濟、物質、技術、政治法律、社會及文化的力量分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具10分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型v分

6、析直接影響企業(yè)為市場服務能力的行動者。主要包括：企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具11分析工具之十：行業(yè)競爭結構分析分析工具之十：行業(yè)競爭結構分析v對行業(yè)的競爭結構類型進行分析，識別競爭者，判定主要競爭者的戰(zhàn)略，從而決定公司的營銷競爭策略供應商 同行業(yè) 購買者 能力 競爭者 能力潛在加入者替代品威脅市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具12分析工具之十一：市場調(diào)查分析分析工具之十一：市場調(diào)查分析市場調(diào)查分析模型v市場前景動態(tài)分析v市場環(huán)境分析v問卷分析v產(chǎn)品市場性分析v企業(yè)產(chǎn)品形象分析v產(chǎn)品營銷分析v季節(jié)因素分析表v營銷動態(tài)分析表v市場預測報告v市場總需求調(diào)查預測

7、表v市場區(qū)隔準則及區(qū)隔方式表v市場區(qū)域分析表市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具13分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級模型分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級模型v產(chǎn)品代表著消費者所追求的一組利益潛 在 產(chǎn) 品附 加 產(chǎn) 品期 望 產(chǎn) 品一般產(chǎn)品核心核心利益利益市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具14分析工具之十三：波士頓矩陣分析工具之十三：波士頓矩陣v通過分析市場增長率和相對市場份額，進行經(jīng)營組合優(yōu)化(產(chǎn)品均衡組合優(yōu)化)低高高高市場增長率市場增長率低低明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗問題問題相對市場份額相對市場份額 市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具15產(chǎn)品定位組合決策模型中資金利潤率%1256行業(yè)增長率%高中低低中市場占有率%

8、低高高分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型v運用行業(yè)增長率、市場占有率和資金利潤率分析企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置、發(fā)展前景及效益狀況的分析方法市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具16分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型公司投入銷售經(jīng)理控制銷售人員控制銷售人員產(chǎn)出公司產(chǎn)出企業(yè)銷售管理內(nèi)部控制要素市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具17分析工具之十六：產(chǎn)品分析工具之十六：產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣未定型產(chǎn)品或單件訂貨定型產(chǎn)品（品種多 數(shù)量少）定型產(chǎn)品（品種少 數(shù)量多）標準化產(chǎn)品（數(shù)量極大）單件小批造船（美容院）無（不可行）成批生產(chǎn)車床（咖啡廳）流水生產(chǎn)汽

9、車裝配（漢堡包店）連續(xù)生產(chǎn)無（不可行）煉油廠（中央空調(diào)） 市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具18分析工具之十七：分析工具之十七：ge-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣贏家贏家贏家贏家問號問號贏家贏家中間狀態(tài)中間狀態(tài)輸家輸家利潤提供者利潤提供者輸家輸家輸家輸家單位實力（競爭地位）單位實力（競爭地位）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力低低中中高高低低中中高高市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具19分析工具之十八：殼牌石油矩陣分析工具之十八：殼牌石油矩陣領先地位領先地位發(fā)展領先地位發(fā)展領先地位獎金源泉獎金源泉不斷僵化不斷僵化密切關注發(fā)展密切關注發(fā)展分期撤退分期撤退加速發(fā)展或撤退加速發(fā)展或撤退分期撤退分期撤退不再投資（盡快清算）不再投資（盡快清算）經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的競競爭爭能能力力弱弱中中強強產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 市市 場場 前前 景景無吸引力無吸引力吸引力強吸引力強吸引力中等吸引力中等市場營銷與生產(chǎn)運作管理分析工具2