寶潔旗下四大洗發(fā)液調(diào)查情況報(bào)告

1、 期末考試論文專用課程名稱：市場營銷 市場營銷實(shí)踐課實(shí)習(xí)報(bào)告超市發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 寶潔旗下四大洗發(fā)液調(diào)查情況報(bào)告提交時(shí)間： 2013年 6 月 28 日海飛絲洗發(fā)護(hù)發(fā)用品營銷調(diào)查報(bào)告一 .調(diào)研的思路和方法（1）基本思路此次調(diào)查報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知化為洗發(fā)水的知名度，通過效果、價(jià)格和品牌特色等幾個(gè)方面，在一定程度上從消費(fèi)者的角度反映海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)此品牌的其它方面進(jìn)行了分析，最后提出了一些建議。（2）調(diào)研方法實(shí)地調(diào)查法和資料收集法，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息進(jìn)行對(duì)比參考；本

2、次我們?nèi)チ顺邪l(fā)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并詢問了部分消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)液的偏好以及對(duì)寶潔旗下海飛絲這個(gè)品牌的了解程度。（3）涉及的調(diào)查對(duì)象普通消費(fèi)者，包括學(xué)生、上班族和超市營業(yè)員。二調(diào)查過程2013年6月3日，我和組員去了超市發(fā)實(shí)地進(jìn)行了調(diào)查，我們先去洗發(fā)液的地方了解一些洗發(fā)液產(chǎn)品信息，但發(fā)現(xiàn)海飛絲這個(gè)產(chǎn)品沒促銷或者特價(jià)等活動(dòng)，隨后，我對(duì)海飛絲的品牌種類及價(jià)格進(jìn)行了記錄，并向售貨員詢問了一些情況，剛開始他們看見我們?cè)谟涗洊|西，不讓我們記，說是不準(zhǔn)許記錄，后來我們與經(jīng)理進(jìn)行了協(xié)商，請(qǐng)求經(jīng)理允許我們記錄，并且承諾調(diào)查的資料只是作為學(xué)校作業(yè)的資料，不會(huì)用于其他方面，最終取得了經(jīng)理的同意。2013年6月15日，我再

3、次和組員只用周末去超市發(fā)進(jìn)行了調(diào)查，這是我們主要是詢問了一些消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)液的偏好和對(duì)海飛絲這個(gè)品牌的了解，并對(duì)消費(fèi)者的回答進(jìn)行了詳細(xì)記錄，本來在去之前我們打算設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表的，但由于時(shí)間和人員有限，所以這項(xiàng)工作沒有進(jìn)行。三.資料概況中國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品市場，隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動(dòng)市場發(fā)展。我們關(guān)注的是一個(gè)從全國來看遠(yuǎn)景巨大的市場，中國目前是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家， 2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。與發(fā)達(dá)國家比較，我國洗護(hù)發(fā)用品

4、人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，但仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)資料調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。以下是我們?cè)诔邪l(fā)進(jìn)行調(diào)查時(shí)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)表格： 項(xiàng)目產(chǎn)品功效（輕盈煥發(fā)配方，實(shí)現(xiàn)發(fā)型 頂部輕盈，發(fā)絲可塑）價(jià)格（元）200ml400ml深層潔凈型特有巰氧吡啶鋅配方，徹底趕走頭屑、深層滋養(yǎng)頭發(fā)，令秀發(fā)干凈清爽、容易梳理。21.0047.50清爽去油型添加檸檬草精華, 深層清潔，特別適合油性發(fā)質(zhì)強(qiáng)效去屑*21.1545.50蘋果清新型帶有令人心動(dòng)的清

5、新蘋果香，另您倍感清香怡人，享盡無屑自由。22.0045.00止癢呵護(hù)型在頭皮形成有效保護(hù)層，令頭屑一掃而光。萃取桉樹精華，深層滋養(yǎng)頭皮23.0044.80護(hù)根防掉型不僅能幫助從根本減少頭屑，而且強(qiáng)健發(fā)根，有效幫助減少掉發(fā)，給您外觀豐盈的秀發(fā)。22.1546.00怡神冰涼型蘊(yùn)含天然薄荷成分，提神醒腦、頓生涼意, 令秀發(fā)格外干凈清爽、充滿活力21.0547.50海洋活力型萃取海洋礦物精華，令秀發(fā)干凈清爽、活力再現(xiàn), 喚醒秀發(fā)活力，頭屑一掃而光*24.5045.60絲質(zhì)柔滑型添加保濕成分，可有效補(bǔ)充水分，保持頭發(fā)內(nèi)外水分平衡23.0543.00水潤滋養(yǎng)型萃取杏仁油精華，令秀發(fā)水潤柔滑, 為干性頭皮

6、補(bǔ)充水分，徹底消滅頭屑22.0043.50輕柔呵護(hù)型蘊(yùn)含蘆薈精華，深層滋養(yǎng)頭皮、抑制頭癢, 配方精良，特別適合敏感頭皮，21.5042.00強(qiáng)根護(hù)發(fā)型專為男士設(shè)計(jì)，特有男士香型, 幫助延緩頭屑和損傷引起的掉發(fā)24.5045.60植物凈翠型蘊(yùn)含植物精華，可溫和洗凈頭皮和頭發(fā),徹底消滅頭屑22.5042.00烏黑強(qiáng)韌型特有巰氧吡啶鋅配方，徹底趕走頭屑、深層滋養(yǎng)頭發(fā),20.5047.50活力勁爽型充滿活力，去屑有力23.0045.00 通過去超市發(fā)實(shí)地調(diào)查，收集到了以下一些數(shù)據(jù)，并繪制了圖表進(jìn)行了分析超市發(fā)海飛絲(200ml）各種品牌價(jià)格對(duì)比圖超市發(fā)海飛絲(400ml）各種品牌價(jià)格對(duì)比圖超市發(fā)海飛絲

7、(400ml，200ml）同種品牌不同容量價(jià)格對(duì)比圖上表可以看出，雖然海飛絲不同品牌有不同功能，但在價(jià)格上差別不是很大，200ml的都是在20元到25元之間波動(dòng)，而400ml的都是在40元到50元之間波動(dòng)（1）通過調(diào)查，我們了解到雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。圖1海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。這可能是我們?cè)谡{(diào)查時(shí)選擇的調(diào)查對(duì)象原因，因?yàn)槌邪l(fā)來買東西的女性偏多一點(diǎn)，所以導(dǎo)致了以上結(jié)果。但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受

8、歡迎的程度還是比較均衡的。（2）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。海飛絲在眾多消費(fèi)者心中地位還是比較高的，但也不能掉以輕心，所以應(yīng)該研發(fā)新品牌，新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性；但海飛絲幾十年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代，完美的品牌的市場定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)

9、不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。（3）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。圖5通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。（4）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）:由表可知, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%

10、的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場競爭中的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。4分析研究報(bào)告4.1 海飛絲系列價(jià)格策略1 ）根據(jù)不同功效產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)根據(jù)海飛絲推出的去屑且有其他功效的十四款洗發(fā)水，超市發(fā)分別對(duì)他們進(jìn)行了不同定價(jià)。2 ）根據(jù)不同包裝進(jìn)行定價(jià)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，十四產(chǎn)品包裝外形各不相同，這是為了滿足不同人群的需求，海飛絲采用不同外形包裝，從而使價(jià)格不同。1） 在調(diào)查過

11、程中，我們?cè)儐柫顺邪l(fā)的工作人員關(guān)于海飛絲系列產(chǎn)品的促銷情況，得知海飛絲在一些季節(jié)會(huì)有促銷活動(dòng)，但由于最近銷量比較好，所以近段時(shí)間都沒有折扣、促銷及特價(jià)商品。4.2 海飛絲的定價(jià)策略4.1.1 心理定價(jià)（1）. 整數(shù)定價(jià)法 由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，整數(shù)定價(jià)法可以明確地傳遞品牌價(jià)值聯(lián)想，有利于消費(fèi)者信心的建立。由表中各種海飛絲的價(jià)格分別是21元、22元和23元，就運(yùn)用了整數(shù)定價(jià)法。（2）. 尾數(shù)定價(jià)法采用尾數(shù)定價(jià)法主要根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飛絲200ml裝的洗發(fā)水分別為20.5元和25.5元之間，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法。4.1.2 差別定價(jià) （1）. 產(chǎn)品差別定價(jià)

12、法，從寶潔的整個(gè)洗發(fā)水部門來講，海飛絲本身就是產(chǎn)品差別定價(jià)，海飛絲是去屑針對(duì)以中等收入及以下水平人群，本身特點(diǎn)是實(shí)用；（2）. 功能差別定價(jià)法，從表中可以看出不同的海飛絲去屑系列，不同功能的洗發(fā)水都使用功能差別定價(jià)法，但是差別不明顯。（3） 時(shí)間差別定價(jià)法，季節(jié)的差異使得產(chǎn)品的價(jià)格不同，雖然在上表中沒有體現(xiàn)，但經(jīng)過詢問了解到海飛絲的清爽去油型和怡神冰涼型在夏季就會(huì)銷售比較好，但是冬季就必須降價(jià)或不上貨架。4.1.3 海飛絲的產(chǎn)品組合定價(jià)海飛絲運(yùn)用了產(chǎn)品組合定價(jià)法，一種是同類品牌不同包裝，價(jià)格不同，例如海飛絲銷售400ml裝的洗發(fā)水價(jià)格和200ml裝的同類產(chǎn)品價(jià)格。5總結(jié)與建議我國洗發(fā)水市場是一

13、個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭、以及領(lǐng)先品牌與跟隨品牌之間搶奪市場份額的競爭市場，成功的關(guān)鍵因素主要是營銷戰(zhàn)略上，首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。以海飛絲進(jìn)行了定價(jià)策略分析，它種類繁多，具有海飛絲品牌

14、下的十四個(gè)子品牌，以多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)大量市場。并根據(jù)自己的產(chǎn)品的市場定位采用適合自己產(chǎn)品的定價(jià)策略，綜合了心理定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合，折扣定價(jià)等實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特的定價(jià)策略。海飛絲去屑效果強(qiáng)，以中等收入者以下為市場，在定價(jià)戰(zhàn)略中旨在使消費(fèi)者感覺到價(jià)格符合他們對(duì)價(jià)格及使用效果的期望，以差別不大的產(chǎn)品為主，針對(duì)其進(jìn)行定價(jià)，使消費(fèi)者達(dá)到實(shí)惠，產(chǎn)品實(shí)用，定價(jià)策略也針對(duì)實(shí)用而定價(jià)。海飛絲的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。對(duì)此，我們給經(jīng)過分析過對(duì)海飛絲提出一些建議：要保持不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色，要對(duì)其他功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求，并且大力開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌，要在自己的新產(chǎn)品中不斷融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品，通過以上措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在中國市場上增強(qiáng)實(shí)力；除此之外，寶潔公司應(yīng)利用海飛絲幾十年來積累的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度已經(jīng)強(qiáng)大的品牌信任度，繼續(xù)加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的形象。除此之外，海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場，由于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的 85