房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析一、 行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展情況分析1、市場(chǎng)概況 去年，上海首次誕生房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力50強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),這些位列上海房地產(chǎn)業(yè)前五十名的企業(yè)，去年的實(shí)際銷售面積總數(shù)為793.1萬平方米，占全市銷售面積1971萬平方米的40.2%；銷售金額381.1億元，占全市銷售總額815.03億元的46.8%。 與以往各種房地產(chǎn)單項(xiàng)評(píng)比不同，此次由上海市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織的評(píng)選，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)、發(fā)展后勁、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)貢獻(xiàn)等五項(xiàng)指標(biāo)納入評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。名列榜首的是綠地集團(tuán)，其它名列前茅的企業(yè)還有大華集團(tuán)、陸家嘴集團(tuán)等。有關(guān)專家認(rèn)為，對(duì)于上海多達(dá)4000余家的房地產(chǎn)企業(yè)來說，做大做強(qiáng)已是大勢(shì)所趨

2、。 名單： 上海綠地集團(tuán) 大華(集團(tuán))有限公司 上海陸家嘴(集團(tuán))有限公司 復(fù)地(集團(tuán))股份有限公司 上海中星(集團(tuán))有限公司 上海中遠(yuǎn)三林置業(yè)集團(tuán)有限公司 上海東苑房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司 上海瀛通(集團(tuán))有限公司 中華企業(yè)股份有限公司 上海靜安置業(yè)(集團(tuán))有限公司 上海市上投房地產(chǎn)有限公司 中海發(fā)展(上海)有限公司 上海建工房產(chǎn)有限公司 上海中環(huán)投資開發(fā)(集團(tuán))有限公司 上海愛建股份有限公司房地產(chǎn)分公司 上海證大三角洲置業(yè)有限公司 上海浦東上南房產(chǎn)有限公司 上海中城企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)有限公司 上海鵬欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 上海興盛實(shí)業(yè)發(fā)展(集團(tuán))有限公司 上海農(nóng)口房地產(chǎn)(集團(tuán))有限公司 上海建德企業(yè)發(fā)

3、展有限公司 上海中福地產(chǎn)置業(yè)有限公司 上海仁恒房地產(chǎn)有限公司 上海達(dá)安企業(yè)發(fā)展有限公司 上海恒大房產(chǎn)股份有限公司 上海三湘(集團(tuán))有限公司 上海金豐投資股份有限公司 上海西部企業(yè)(集團(tuán))有限公司 上海置業(yè)有限公司 上海永龍房地產(chǎn)有限公司 上海景瑞企業(yè)發(fā)展股份有限公司 上海上實(shí)置業(yè)有限公司 上海市黃浦區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)業(yè)總公司 上海盛大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 上海東紫房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 上海金橋出口加工區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 上海新耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 上海東方海外徐家匯房地產(chǎn)有限公司 中房上海房地產(chǎn)(集團(tuán))有限公司 上海萬邦企業(yè)集團(tuán)有限公司 上海好世置業(yè)有限公司 上海錦江房地產(chǎn)公司 上海凱士達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)

4、經(jīng)營(yíng)有限公司 上海剛泰置業(yè)有限公司 上海寶虹房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 上海交大南洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 上海浦東偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 上海寶宸(集團(tuán))有限公司 上海中虹企業(yè)股份有限公司2、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況對(duì)于普通百姓而言，許多人一輩子的工作成果就是擁有自己的房子，故而選購(gòu)房產(chǎn)對(duì)于大多數(shù)人來說是慎之又慎，反復(fù)衡量比較的結(jié)果。建設(shè)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，讓購(gòu)房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開發(fā)商背景和樓盤產(chǎn)品特色，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，這對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)商具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)其他行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近45%的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有一大半房地產(chǎn)企業(yè)

5、還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)則更少，平均比例不到15%。在房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，北京、上海、廣東、江蘇和浙江分別占前五位。房地產(chǎn)企業(yè)比較重視企業(yè)自身的宣傳，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在占領(lǐng)第四媒體，進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳和樓盤展示上。不少房地產(chǎn)企業(yè)不僅注重企業(yè)自身上網(wǎng)，而且對(duì)于樓盤的專題網(wǎng)站開發(fā)非常重視，把它視為樓盤宣傳的重要窗口。不過我們也發(fā)現(xiàn)，部分大型房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站分散，重復(fù)開發(fā)情況嚴(yán)重，沒有形成統(tǒng)一的對(duì)外宣傳窗口，影響了企業(yè)形象；還有部分企業(yè)仍然只有簡(jiǎn)單的網(wǎng)上名片，沒有建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，這相對(duì)于企業(yè)形象與實(shí)力非常不符。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它

6、企業(yè)一樣，基本以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，通過實(shí)施各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知名度和影響，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象宣傳、樓盤產(chǎn)品展示、企業(yè)品牌傳播等目的。目前，市場(chǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷廣告的房地產(chǎn)公司越來越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：1）企業(yè)自身的internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能

7、取得較好效果的案例不多。2）開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。3）企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足。利用internet開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無，無足輕重。其實(shí)，由于internet營(yíng)銷是建立在日新月異的internet技術(shù)之上的，internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在internet上的投資逐步增加

8、，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在internet上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營(yíng)銷效果。4）企業(yè)缺乏有效評(píng)估internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段。企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。二、 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位1、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)網(wǎng)站注重形象和效果展示，技術(shù)要求高 樓盤產(chǎn)品展現(xiàn)不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，沒有太多的大類、小類、型號(hào)和參數(shù)，

9、因此在樓盤產(chǎn)品展示上，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格既有關(guān)聯(lián)，又相對(duì)獨(dú)立。當(dāng)前流行的理念是把企業(yè)的主打產(chǎn)品獨(dú)立出來，做成站中站，這對(duì)于樓盤產(chǎn)品是非常適合的。每款樓盤可以根據(jù)其宣傳賣點(diǎn)、文化品味、獨(dú)到賣點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)，不受網(wǎng)站整體風(fēng)格所約束，充分演繹。 房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與推廣上通常都是大手筆，其企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)也應(yīng)當(dāng)是大制作。這種大制作充分體現(xiàn)在將各種最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)站建設(shè)當(dāng)中。用flash技術(shù)來表現(xiàn)企業(yè)形象，突出第一視覺感受，把訪客吸引住，再娓娓道來，成為技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)關(guān)鍵。樓盤產(chǎn)品的展示成為房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用的主要舞臺(tái)，如何將樓盤用最佳方式在網(wǎng)上展示出來是整個(gè)網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)考驗(yàn)。可應(yīng)用的方

10、式有很多，像360度全景展示、網(wǎng)上樓盤java動(dòng)態(tài)展示系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（vr）、視頻展示、三維效果圖等等，可根據(jù)實(shí)際需要加以選擇，力求展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)樓盤產(chǎn)品的最佳效果。企業(yè)文化串聯(lián)樓盤，用產(chǎn)品彰顯實(shí)力 房產(chǎn)是許多家庭最重要的“商品”，客戶在購(gòu)買時(shí)非常注重全面了解開發(fā)商的實(shí)力和樓盤產(chǎn)品的方方面面。房地產(chǎn)企業(yè)大多采用“企業(yè)網(wǎng)站樓盤網(wǎng)站”的模式?？此埔粋€(gè)網(wǎng)站，實(shí)為企業(yè)站加各個(gè)樓盤站，用以凸現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色，用企業(yè)文化精髓和品牌來串聯(lián)樓盤產(chǎn)品，注重完整表現(xiàn)企業(yè)形象與文化，以經(jīng)營(yíng)理念為背景，制造企業(yè)個(gè)性化特色。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離散性、事件性強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)以單個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目操作為重點(diǎn)。各類樓盤項(xiàng)目相對(duì)獨(dú)立，

11、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多數(shù)圍繞某個(gè)樓盤進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，具有離散性和事件性強(qiáng)的特點(diǎn)。2、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位商品住宅等房地產(chǎn)物業(yè)作為一種商品，使用年限很長(zhǎng)，屬于耐用品；而房地產(chǎn)物業(yè)的差異性很大，客戶在購(gòu)買時(shí)往往要作細(xì)致比較和篩選。因此，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有理性訴求的特點(diǎn)，需要詳細(xì)描述產(chǎn)品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購(gòu)買。從這方面分析，網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以滿足理性訴求的要求，它能以固定的版面給受眾詳細(xì)介紹樓盤各方面特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。此外，對(duì)于一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，這些新技術(shù)的推出能有效改進(jìn)了地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及表現(xiàn)手法，使其更能達(dá)到吸引眼

12、球的效果。三、 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展策略與步驟1）通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式。internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑； internet讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時(shí)更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時(shí)、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。2）可對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反

13、饋網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究等。在internet上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。3)可通過商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣網(wǎng)上拍賣是時(shí)興的房地產(chǎn)銷售方式，其

14、通過市場(chǎng)需求來確定物業(yè)價(jià)格，具有公平的特性；同時(shí)又能為開發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤(rùn)。此外，由于網(wǎng)上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，從而在直接追求物業(yè)利潤(rùn)最大化基礎(chǔ)上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。當(dāng)然，在目前市場(chǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)水平下，網(wǎng)上拍賣技術(shù)還不是特別成熟，容易出現(xiàn)拍賣延遲、買賣不同步等問題；另外涉及到網(wǎng)上拍賣交易的有關(guān)法律法規(guī)不是特別健全，它要求房地產(chǎn)公司在執(zhí)行之前在多方權(quán)利義務(wù)關(guān)系上做好約定。四、 行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例1、企業(yè)介紹上海三盛宏業(yè)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司是一家橫跨房地產(chǎn)、海洋運(yùn)輸、物業(yè)管理、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、高科技、園林綠化、廣告經(jīng)紀(jì)、管理咨詢、文

15、化傳播、海外貿(mào)易等諸多領(lǐng)域的集團(tuán)型民營(yíng)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)作為上海三盛宏業(yè)投資集團(tuán)的主力產(chǎn)業(yè)，目前集團(tuán)公司下屬共有房地產(chǎn)公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其獨(dú)特的"頤景園"品牌，融中西建筑文化之精粹，開現(xiàn)代家居園林之先河。三盛宏業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)以綠色為背景色，突出企業(yè)崇尚自然、環(huán)保的特點(diǎn)。大flash橫幅廣告分別展現(xiàn)了三盛宏業(yè)每款樓盤最動(dòng)人的一面，配以中國(guó)書法文字介紹，感覺清新典雅，賞心悅目。網(wǎng)站首頁(yè)整體突出的是企業(yè)的各款樓盤產(chǎn)品，不惜“筆墨”加以推薦。右側(cè)的分支機(jī)構(gòu)導(dǎo)航能讓訪客直達(dá)企業(yè)的具體業(yè)務(wù)介紹，表現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和大氣。2、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)過與效果評(píng)估三盛宏業(yè)網(wǎng)站（） 由上?；鹚匍_發(fā)制作。網(wǎng)站采用flash引導(dǎo)頁(yè)，flash中片片荷花瓣拼成三盛宏業(yè)標(biāo)志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼簾的是藍(lán)天白云下的荷塘勝景，場(chǎng)景畫面精致，令人心曠神怡，集中表現(xiàn)了三盛宏業(yè)的品牌形象。三盛宏業(yè)網(wǎng)站欄目策劃采用扁平式結(jié)構(gòu)，這主要是用于直接表述企業(yè)眾多的信息，讓訪客一目了然。三盛宏業(yè)是以房地產(chǎn)為主在相關(guān)行業(yè)均有涉獵的投資性集團(tuán)公司，作為三盛宏業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，不僅要介紹企業(yè)文化和樓盤產(chǎn)品，還要介紹三盛宏業(yè)的企業(yè)分支，同時(shí)起到一個(gè)企業(yè)管理、信息發(fā)布和行政通訊的職能。通過扁平式的欄目規(guī)劃，三盛宏業(yè)網(wǎng)站能夠較好的起到前述作用，成為企業(yè)的有效網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這符合企業(yè)的