《市場營銷》題目

1、【背景資料】豐田召回事件_2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數(shù)量最大的一項召回。此次召回的車輛包括了豐田在中國市場的所有主力車型。豐田宣稱，大規(guī)模召回的原因是同一供應商供應給兩家企業(yè)的零部件出現(xiàn)缺陷，廣汽豐田和天津一汽豐田承諾將對召回范圍內(nèi)的車輛免費更換電動車窗主控開關缺陷的零部件，以消除安全隱患。 在中國，召回產(chǎn)品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經(jīng)奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。

2、然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。 部分消費者懷疑豐田公司召回的原因。他們認為成本敏感的豐田不會為了這樣一個很小很雞肋的原因付出如此大的代價召回，應當是產(chǎn)品本身出了更大更嚴重的問題。簡而言之，消費者的知情權被忽略了。 眾多汽車產(chǎn)業(yè)專家則開始懷疑豐田的質(zhì)量神話是否依舊堅挺。有關人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。更有專家指出，豐田質(zhì)量的下降，與其產(chǎn)量快速膨脹忽視科學管理有直接的關系。 事實上，豐田這幾年連續(xù)召回已經(jīng)大大觸動全球消費者的神經(jīng)，尤其當豐田汽車引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時，有關豐田汽車質(zhì)量的神話廣遭質(zhì)疑。在一系列對外

3、解釋中，豐田汽車竭力否認質(zhì)量問題與其成本之間的關系，其相關高管在一次道歉之后，不得不進行下一次道歉。2009年前10個月，豐田已在全球召回了9次，涉及車輛達到625萬余輛。 自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73的網(wǎng)友表示不會購買。 豐田自己也承認質(zhì)量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放

4、棄奪取全球15市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。 豐田宣布從2010年2月28日開始在華召回天津工廠生產(chǎn)的城市多功能車rav4，總數(shù)為75552輛，均為2009年3月19日至2010年1月25日期間生產(chǎn)。豐田中國透露，經(jīng)查，卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達等其他三個車型均無須召回。 天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報告中披露，此次召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（a/c除外）時，在滑動面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全

5、。 目前，一汽豐田已停止對未消除缺陷的rav4車輛的銷售，并承諾將對召回范圍內(nèi)的車輛免費維修。在召回維修實施之前，為避免缺陷引致的危險，建議車主采取如下預防措施：在踩踏加速踏板有阻滯感或松開加速踏板回位緩慢時，剎車并將車輛停放在安全地帶，然后聯(lián)系一汽豐田銷售店幫助。 豐田汽車公司2010年4月20日宣布，針對國外市場的lex1us雷克薩斯品牌gx460及toyota豐田品牌prado的部分車型存在汽車穩(wěn)定控制系統(tǒng)（vsc）程序設定不當?shù)膯栴}實施召回和改善措施，全球范圍內(nèi)對象車輛合計約3.4萬輛。 豐田公司目前在浙江寧波進行大面積處理善后。 2010年10月21日，全球最大汽車制造商豐田宣布在全

6、球范圍內(nèi)召回153萬輛問題汽車，召回原因是剎車總泵油封存在缺陷，可能會影響行駛安全。 此次召回的車型包括豐田的皇冠、銳志、漢蘭達、雷克薩斯以及avalon等車型，分別涉及美國74萬輛、日本60萬輛、歐洲5萬輛、中國6萬輛、澳大利亞3萬輛以及5萬輛在其他亞洲國家。2 2010年11月4日，豐田compact iq與passo這兩款車因震動會使動力轉(zhuǎn)向感應器失靈，令汽車轉(zhuǎn)向困難，存在安全隱患。宣布，在日本和歐洲召回大約13.58萬輛小型汽車。 2011年1月26日 據(jù)日本共同社報道，豐田2011年1月26日向日本國土交通省提交了報告，因存在漏油隱患，將在日本國內(nèi)召回2000年5月至08年10月期間

7、生產(chǎn)的120.28萬輛車。自1969年開始召回制度以來，此次召回數(shù)量居第二。 據(jù)外電報道，日本豐田公司26日稱，因為部分車型存在漏油風險，該公司將在全球范圍內(nèi)召回近170萬輛汽車，其中包括日本國內(nèi)市場的120萬輛以及海外市場的42.1萬輛。 豐田稱，此次召回涉及在美國市場銷售的約24.5萬輛雷克薩斯高級轎車和7.459萬輛在日本銷售的雷克薩斯、皇冠等車型。 據(jù)報道，在日本銷售的制造于2000年至2009年的19款車型都將受此次召回影響。3 據(jù)紐約證券交易所的數(shù)據(jù)顯示，截至昨日下午4：07，豐田的股票下跌1.9個百分點至82.29美元。 2011年2月24日晚（北京時間）消息，豐田汽車公司(tm

8、)宣布，在美國市場召回217萬輛汽車，以解決油門踏板存在的問題，相關汽車的踏板可能陷入車底墊中或卡入駕駛員一側(cè)的腳墊。 本次召回還包括37.2萬輛2004至2007年初生產(chǎn)的rx 330、rx 350和rx 400h，39.7萬輛2004至2006年生產(chǎn)的高地suv和該車型的混合動力版。豐田將更換可能阻4礙踏板工作的車底墊和駕駛員一側(cè)的腳墊。此外，豐田還將召回2萬輛2006至2007年初生產(chǎn)的gs 300和gs 350全輪驅(qū)動汽車，更換可能影響油門踏板的車底墊或腳墊。豐田聲明說，在中國大陸市場不受影響。但是這樣的聲明還是引起了中國消費者的懷疑，甚至引發(fā)了一些恐慌。為此質(zhì)檢總局兩次約見豐田汽車投

9、資有限公司中國的負責人，了解相關的情況，要求他們就這次召回事件做出一個完整的解釋，并提供詳細的技術說明。 2011年3月23日起召回部分進口2003-2006年款雷克薩斯(lexus)rx300/350汽車，涉及數(shù)量為5202輛，生產(chǎn)日期為2003月2月-2006年7月。豐田解釋稱，缺陷產(chǎn)生的原因是進行駕駛員側(cè)地毯壓板作業(yè)時，如果安裝不良，有可能會造成地毯壓板向加速踏板方向傾斜，并接觸到踏板臂，可能造成加速踏板無法回位，存在安全上的隱患。對此，豐田中國表示將對受缺陷影響的車輛進行召回處理，將原來的地毯壓板更換為形狀改良的產(chǎn)品。 2009年4月24日中國259119臺凱美瑞真空助力泵導致發(fā)動機故

10、障2009年2月28日南非5萬雅力士安全帶系統(tǒng)故障 2009年1月29日全球130萬雅力士等座椅安全帶缺陷2008年12月中國121930臺皇冠/銳志/雷克薩斯電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題 2008年10月中國8萬威馳/花冠/卡羅拉/雅力士手動變速器存在問題2008年10月日本47萬多達13款車型7.99燃油系統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問題 2009年1月29日全球130萬雅力士等座椅安全帶缺陷2008年12月中國121930臺皇冠/銳志/雷克薩斯電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題 2008年5月美國9萬漢蘭達安全帶問題2008年4月美國53.95萬卡羅拉/matrix電動車窗螺絲松動 2007年12月美國15.6萬tundra皮卡6.06后驅(qū)動軸接頭不當熱處理2007年11月日本215020臺雷克薩斯gs/皇冠/3款高端車型燃油管泄露隱患 2007年10月日本47萬皇冠/sienta/bb脈沖與油管系統(tǒng)缺陷2007年9月美國55000臺es350/凱美瑞全天候腳墊阻滯加速踏板問：綜合運用所學市場營銷學理論知識，回