北興市場營銷整體方案課件

1、北興市場營銷整體方案1北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密2002年8月行業(yè)簡介北興市場營銷整體方案2世界鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)能力過剩世界鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)能力過剩20012001年世界鋼鐵產(chǎn)需對比年世界鋼鐵產(chǎn)需對比近年來世界范圍內(nèi)高新技術突破引發(fā)的世界經(jīng)濟結構調(diào)整,極大地提升了全球生產(chǎn)力水平,同時也把不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)推向了產(chǎn)能過剩的境地,鋼鐵行業(yè)即是其中之一。目前全世界鋼的生產(chǎn)能力近10億,2000年鋼產(chǎn)量約8.2億噸,產(chǎn)能利用率僅0%。美國、日本、韓國及歐洲的一些主要產(chǎn)鋼國普遍存在著開工不足的問題。發(fā)達工業(yè)國家鋼鐵產(chǎn)量基本穩(wěn)定甚至略有降低,并轉(zhuǎn)向結構調(diào)整,生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：IISL 8.7億噸億噸10

2、億噸億噸需求量需求量生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 世界性的產(chǎn)能過剩導致世界性的產(chǎn)能過剩導致行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈！行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈！北興市場營銷整體方案3世界市場的供求分析世界市場的供求分析在需求大于生產(chǎn)能力的區(qū)域（亞洲、北美、非洲、中東更容易發(fā)展）市場競爭相對較弱，有較大的生存空間。 全球鋼鐵產(chǎn)量主要集中于北美、歐洲和亞洲地區(qū)，亞洲居首！ 25.6%8.7%16.7%39.89% 4.7%北興市場營銷整體方案4亞洲鋼鐵行業(yè)簡介亞洲鋼鐵行業(yè)簡介1、最新預測數(shù)字表明，世界鋼材消費量在2001年到2003年期間年平均增長率達到2.2%，相當于每年增加5000多萬噸。世界鋼材消費量到2003年將達到3.5%，

3、其中，增量中絕大部分將來自于中國。2、中國是亞洲第一產(chǎn)鋼國。中國鋼材消費量在2001年至2003年期間年增長率達到10%多，世界其他地區(qū)在此期間年平均增長率僅為0.3%,相當于每年只增加200萬噸。數(shù)據(jù)來源：IISL38.8%28.8%13.4%15.2%3.7%北興市場營銷整體方案5中國鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)能力過剩中國鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)能力過剩20022002年國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)需對比年國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)需對比1.近兩年凈增生產(chǎn)能力，煉鐵550萬噸；煉鋼400萬噸（新增1700萬噸，淘汰1300噸）；軋鋼900萬噸（新增1460萬噸，淘汰560萬噸）；連鑄機1500萬噸（新增1600萬噸，淘汰100萬噸）。從品種看，主要

4、是薄板、線材、型棒材。明后年將有一批技改項目投產(chǎn)，生產(chǎn)能明后年將有一批技改項目投產(chǎn)，生產(chǎn)能力進一步增加，投產(chǎn)時間相對集中，產(chǎn)力進一步增加，投產(chǎn)時間相對集中，產(chǎn)品檔次雷同。品檔次雷同。2.產(chǎn)量明顯過剩：2002年大中型鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量預計安排1.5億噸，比2001年增產(chǎn)1800萬噸，增長13.6%(2001年產(chǎn)量約13190萬噸，比2000年增產(chǎn)1200萬噸，增長10%）；就全國而言，就全國而言，2002年年企業(yè)自行安排鋼產(chǎn)量約企業(yè)自行安排鋼產(chǎn)量約1.6億噸，至少大億噸，至少大于需求于需求10%以上，以上，如不加以控制，按市場需求組織市場，將必然回到增產(chǎn)不增收的老路子上去。數(shù)據(jù)來源：鋼鐵規(guī)劃研究總

5、院 1.2億噸億噸1.6億噸億噸需求量需求量計劃產(chǎn)量計劃產(chǎn)量 國內(nèi)產(chǎn)能過剩在短時國內(nèi)產(chǎn)能過剩在短時間內(nèi)有擴大趨勢！間內(nèi)有擴大趨勢！北興市場營銷整體方案6我國鋼鐵行業(yè)處在行業(yè)生命周期的成熟階段我國鋼鐵行業(yè)處在行業(yè)生命周期的成熟階段引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期增長率增長率緩慢增長緩慢增長加速增長加速增長水平水平衰退衰退銷售額銷售額低低上升上升頂峰頂峰衰退衰退成本每客戶成本每客戶高高一般一般低低低低產(chǎn)品線產(chǎn)品線很短很短增長增長多樣化多樣化縮減縮減平均利潤率平均利潤率負負增加增加可以很高可以很高衰減衰減競爭對手競爭對手很少很少增加增加更多但穩(wěn)定更多但穩(wěn)定減少減少典型定價方式典型定價

6、方式成本加成成本加成價格滲透價格滲透競爭價格競爭價格減價減價進入障礙進入障礙技術技術競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手產(chǎn)量過剩產(chǎn)量過剩典型廣告方式典型廣告方式認知和教育認知和教育大眾市場認知大眾市場認知市場細分市場細分減少減少北興市場營銷整體方案7我國特殊鋼行業(yè)特點我國特殊鋼行業(yè)特點 1、國內(nèi)特殊鋼生產(chǎn)缺乏世界大市場觀念，過分國內(nèi)特殊鋼生產(chǎn)缺乏世界大市場觀念，過分依托國內(nèi)市場。依托國內(nèi)市場。2、產(chǎn)品結構不合理。常規(guī)的特殊鋼材供大于求，、產(chǎn)品結構不合理。常規(guī)的特殊鋼材供大于求，而高附加值的特殊鋼材又難以滿足國內(nèi)市場。而高附加值的特殊鋼材又難以滿足國內(nèi)市場。3、特殊鋼材質(zhì)量和生產(chǎn)工藝，同國際水平有很

7、大、特殊鋼材質(zhì)量和生產(chǎn)工藝，同國際水平有很大差距。差距。北興市場營銷整體方案8國際特殊鋼市場競爭格局國際特殊鋼市場競爭格局 數(shù)據(jù)來源：IISL 目前各國特殊鋼材年出口量約1400萬噸。日本占世界特殊鋼市場份額約為28%，德國、法國、瑞典、比利時、英國都以占領國際市場為目標，上述6個國家在國際市場共計占有近90%份額，相比之下，中國國際市場份額約1.5%。我國特殊鋼基本上是國內(nèi)市場。我國特殊鋼基本上是國內(nèi)市場。北興市場營銷整體方案9國內(nèi)特殊鋼產(chǎn)品品種結構國內(nèi)特殊鋼產(chǎn)品品種結構 數(shù)據(jù)來源：冶金管理碳結75%，碳工0.02%、碳彈0.7%、合彈2.5%、合結10.5%、軸承3.5%、合工0.6%、高

8、速0.1%、不銹5%、其它2.08%。從鋼材品種分析，據(jù)2001年初步統(tǒng)計，特鋼協(xié)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)型材產(chǎn)量約為620萬噸（占全行業(yè)總產(chǎn)量69%左右），同比增長近90萬噸，增幅17%，其中其中90以上的特鋼以上的特鋼大型軋材市場看好，增幅近大型軋材市場看好，增幅近20%。 目前，國內(nèi)特殊鋼品種結構不盡合理，按國外標準，只有約1/3品種為特殊鋼。這種品種結構導致國內(nèi)特鋼不特。加入WTO后，對國內(nèi)特殊鋼品種結構優(yōu)化和品種開發(fā)將產(chǎn)生影響！北興市場營銷整體方案10數(shù)據(jù)來源：冶金管理 2000年日本特殊鋼銷售量為1434萬噸，其中445萬噸出口，占31%，可見日本特殊鋼是以國際市場為銷售對象。 中國隨著工業(yè)基礎的

9、提高，產(chǎn)品結構將發(fā)生重大變化中國隨著工業(yè)基礎的提高，產(chǎn)品結構將發(fā)生重大變化，而日本的產(chǎn)品結構對于中國特鋼的發(fā)展很有借鑒意義。日本特殊鋼產(chǎn)品結構日本特殊鋼產(chǎn)品結構北興市場營銷整體方案11世界主要國家特殊鋼比重世界主要國家特殊鋼比重數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會輕軌18%13%日本德國中國中國美國韓國比利時法國瑞典29%19%18%17%16%14.4%11%4%同國際水平相比，中國的特殊鋼在產(chǎn)業(yè)中的比重只有4%；遠遠小于主要的發(fā)達國家水平。由此可見，國內(nèi)真正意義上的特殊鋼量與國外先進工業(yè)國家尚有一定差距，還有一定的市場空間，加入WTO后，這一部分國內(nèi)市場空間極易被國外占領，對國內(nèi)特殊鋼市場將產(chǎn)生影響。 對

10、國內(nèi)的特鋼企業(yè)而言，機遇和挑戰(zhàn)并存！北興市場營銷整體方案12特殊鋼行業(yè)現(xiàn)狀特殊鋼行業(yè)現(xiàn)狀n根據(jù)特鋼協(xié)會成員單位統(tǒng)計（約占全行業(yè)總量70%），2001年全年鋼產(chǎn)量預計1450萬噸，比上年增長8.7%，其中優(yōu)鋼產(chǎn)量約930萬噸，比上年增長約14.4%。全年鋼材產(chǎn)量預計可達1500萬噸（材產(chǎn)量大于鋼產(chǎn)量主要是有些企業(yè)軋鋼能力大于煉鋼能力，因而外購或進口鋼坯軋材）。n目前，國內(nèi)特殊鋼材在國際市場上的競爭力是微弱的，國內(nèi)特殊鋼材質(zhì)量因工藝技術落后，其競爭力遠不如國外，如鋼的純潔度是特殊鋼重要的技術質(zhì)量指標，是影響鋼材性能的決定因素之一，如鋼中的含氧量。又如表面質(zhì)量及外形尺寸，國外特殊鋼廠控制十分嚴格，目

11、前國內(nèi)只有個別企業(yè)可以達到。n合金鋼長材生產(chǎn)能力可以滿足需要。國內(nèi)用量最大的品種有軸承鋼、齒輪鋼、彈簧鋼、模具鋼、不銹鋼長材，同國外先進廠家實物質(zhì)量相比差距很大。特鋼企業(yè)要結合組織結構調(diào)整，按專業(yè)化分工的原則，瞄準國際名牌產(chǎn) 品的實物質(zhì)量水平，進行工藝技術和裝備的配套完善，逐步形成各自的拳頭產(chǎn)品。北興市場營銷整體方案13國內(nèi)特鋼需求預測國內(nèi)特鋼需求預測國內(nèi)特鋼需求預測分析國內(nèi)特鋼需求預測分析 2002年我國經(jīng)濟增長目標為7%左右，全國鋼產(chǎn)量1.25億噸（不含出口增量和以產(chǎn)頂進部分）。按上述兩項大指標計算，2002年特鋼增幅大約為8.4%-10.5%，優(yōu)鋼總量約為1100萬噸，優(yōu)鋼材總量約為96

12、0萬噸。綜合上述因素作初步預測：其中合金鋼大型軋材約需15萬噸，軸承鋼線材約需8萬噸，套管約需58萬噸。鋼種合工鋼不銹鋼高工鋼耐熱鋼合彈鋼合結鋼軸承鋼需求量（萬噸）181802.526542090品種棒材線材板材管材帶材絲材需求量（萬噸）61050100180852002年特殊鋼品種需求預測數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案14未來特殊鋼需求總量預測未來特殊鋼需求總量預測2002年特殊鋼需求總量2005年鋼鐵總量特鋼比重2005年特殊年特殊鋼需求總量鋼需求總量增加比例777.5萬噸2億元保持不變：7%1400萬噸萬噸80%國際水平：12%2400萬噸萬噸208%2002年特殊鋼棒材產(chǎn)量2

13、002年棒材比重2005年棒材比重2005年特殊年特殊鋼棒材需求鋼棒材需求量量增加比例610萬噸78.4%78.4%50%1200萬噸萬噸97%備注：1、上述的計算結論中不含碳結鋼。 2、特殊鋼和棒材的比重，隨著國內(nèi)工業(yè)的整體水平的提高，以及產(chǎn)品結構的調(diào)整，將逐漸向發(fā)達國家靠攏；國外水平短時間難以達到，是一個漸進的過程，因此選用折中的比重數(shù)據(jù)，準確度會更高。數(shù)據(jù)來源：IISL、特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案15高附加值產(chǎn)品的現(xiàn)狀高附加值產(chǎn)品的現(xiàn)狀n在國內(nèi)，眾多特鋼企業(yè)都擠在一個容量有限的常規(guī)特殊鋼市場，而高質(zhì)量、高附加值特殊鋼材目前國內(nèi)雖有需求，且供不應求，但容量也是有限，在一些行業(yè)目前大規(guī)模

14、應用的把握性不大。n國內(nèi)相關行業(yè)對特鋼高附加值品種雖有需求，但大規(guī)模應用的把握性不大，也就是說，特鋼高附加值品種的國內(nèi)市場需求目前是有限的，在全國不是百萬噸級的需求量，而是十萬噸級、萬噸級，甚至千噸級的需求。這種需求在加入WTO后，關稅減免及進口配額取消，很容易受到進口沖擊。因此，特鋼高附加值品種，一方面有待國內(nèi)市場需求的增加，另一方面從現(xiàn)在起就要面對國際市場。北興市場營銷整體方案16北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月特殊鋼相關行業(yè)北興市場營銷整體方案17鋼鐵工業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度鋼鐵工業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度 鋼鐵工業(yè)作為一個原材料

15、的生產(chǎn)和加工部門,處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置。鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)中要消耗大量的鐵礦石、煤炭、電力、石油等原材料,使用大量的機電設備,同時又是交通運輸消耗的大戶。 它向上游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系采礦業(yè)、能源工業(yè)、交通運輸業(yè);同時,鋼鐵工業(yè)提供的產(chǎn)品又是其他許多產(chǎn)業(yè)的基本原材料;向下游又與機械工業(yè)、汽車制造業(yè)、建筑業(yè)、交通業(yè)運輸業(yè)等各重要的行業(yè)存在著密切的聯(lián)系。 能源、交通、汽車、建筑業(yè)、制造業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為鋼鐵行業(yè)的發(fā)展提供發(fā)展的契機;反過來,鋼鐵行業(yè)的發(fā)展也會促進這些相關行業(yè)的進步。以汽車工業(yè)為例,汽車用鋼材通常占全部鋼材消耗量的10%一25%(薄鋼板占30%一40%),汽車工業(yè)的發(fā)展為鋼鐵工業(yè)的進一步發(fā)展提供了動

16、力,而鋼鐵工業(yè)發(fā)展帶來的技術革新又可為汽車工業(yè)提供一些特殊鋼材(如高強低合金鋼、不銹鋼、功能材料、復合材料等),提高轎車的安全性、經(jīng)濟性和舒適性。北興市場營銷整體方案18七大增長點拉動經(jīng)濟發(fā)展七大增長點拉動經(jīng)濟發(fā)展農(nóng)村消費環(huán)境的改善和農(nóng)民負擔的減輕，將大幅度提高農(nóng)民整體收入。居民對教育醫(yī)療保健文化的消費將大幅度增加。汽車消費。政府投資領域眾多，投資量加大。城鎮(zhèn)居民住房投資需求快速增加。（1000億的投資平均每年）企業(yè)投資需求有待激活。擴大國外需求市場。 對鋼鐵行業(yè)影響最深遠的兩個是領域：汽車行業(yè)和建筑行業(yè)。它們在今后較長的一段時間內(nèi)，將是中國經(jīng)濟增長的主要力量。北興市場營銷整體方案19機械行業(yè)

17、鋼材消費現(xiàn)狀機械行業(yè)鋼材消費現(xiàn)狀n2001年，我國機械工業(yè)生產(chǎn)始終保持較快增長態(tài)勢。其中，農(nóng)機行業(yè)增長加快。機械工業(yè)產(chǎn)品銷售量增幅較大的有石油鉆采設備、礦用挖掘機、冶煉設備、高精度機床、大型機床等銷量較大。汽車、轎車、大中型拖拉機、小型拖拉機、四輪農(nóng)用運輸車、冶煉設備、發(fā)電設備等產(chǎn)品的產(chǎn)效率都達到100%。n2001年，我國機械工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量為汽車230萬輛，其中轎車70萬輛；摩托車1000萬輛；三輪農(nóng)用運輸車235萬輛；小型拖拉機190萬輛；石油鉆采設備15萬噸；冶煉設備6萬噸。按此推算全行業(yè)消費鋼材約在2600萬噸以上。其中進口鋼材約為200多萬噸。消費的鋼材主要為薄板和優(yōu)鋼各占五分之一

18、，其余為小型材、硅鋼片等。n2002年，機械行業(yè)將重點發(fā)展汽車及機電、重型機械產(chǎn)品。按此推算，2002年消費鋼材達到2750萬噸以上。消費增加較多的品種為中板約為400萬噸以上，薄板在560萬噸左右；而硅鋼片的需求量將減少，優(yōu)質(zhì)型鋼將增加。北興市場營銷整體方案20汽車行業(yè)發(fā)展趨勢汽車行業(yè)發(fā)展趨勢 由于鋼鐵行業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度，因此汽車行業(yè)的發(fā)展對于今后一段時期內(nèi)，中國的鋼鐵工業(yè)，特殊鋼行業(yè)的影響是非常巨大的。 未來汽車發(fā)展趨勢n2001年汽車產(chǎn)量236萬輛，轎車61萬輛。n 10年內(nèi)，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，2005年以前能以年均9%的速度增長。n2005年，汽車產(chǎn)量為320萬

19、輛左右，其中轎車產(chǎn)量為110萬輛左右，汽車工業(yè)增加值為1300億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值1%左右，汽車產(chǎn)品基本滿足國內(nèi)市場需求。2005年摩托車產(chǎn)量約為1300萬輛。摩托車出口占其銷售收入的比例達到15-20%。產(chǎn)量236萬輛產(chǎn)量320萬輛產(chǎn)量400萬輛2001年年2005年年2010年年北興市場營銷整體方案21零部件制造業(yè)將發(fā)展迅速零部件制造業(yè)將發(fā)展迅速n中國加入WTO組織，無疑對中國彈簧業(yè)界具有深遠的影響，在已經(jīng)公布的入世議定書中，中國政府明確承諾，對汽車及零部件的關稅逐步下調(diào)，到2006年轎車整車關稅降至25%，零部件關稅降至10%，汽車的重要零部件，都將不可避免受到波及。n日本學者借用足球比

20、賽中的“中場”一詞。把最終裝配工業(yè)和基礎材料工業(yè)之間的零部件制造業(yè)稱“中場產(chǎn)業(yè)”，他們認為，中場產(chǎn)業(yè)將成為今后制造業(yè)的核心和領導產(chǎn)業(yè)。如國外汽車和家電行業(yè)等裝配性企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)衰退，但汽車零部件制造業(yè)發(fā)展迅速，尤其是制造高功能零件，發(fā)展更快。零部件企業(yè)正向大型化、專業(yè)化、國際化方向發(fā)展，如世界最大的齒輪集團ZF已成為年產(chǎn)50億美元的跨國公司。北興市場營銷整體方案22鐵路行業(yè)新興的市場機會鐵路行業(yè)新興的市場機會1、鐵路系統(tǒng)所需鋼材分兩大類；全國鐵路工程用鋼，包括鋼筋、鋼絲和工程所需的各種用鋼。機車車輛用鋼，包括鋼軌、車轱輪、車廂用鋼等。2、年需優(yōu)鋼鋼材年需優(yōu)鋼鋼材80萬噸萬噸，由于鐵路的發(fā)展

21、，所需鋼材品種、規(guī)格均發(fā)生了很大變化。例如鐵路提速導致了對特殊鋼的需求增大。3、但是保護政策可能不復存在，采購行為趨于市場化、國際化，鐵路行業(yè)的鋼材供應市場將面臨更大的競爭壓力。 目前鐵道部的目前鐵道部的原材料由原材料由中國鐵路中國鐵路物資總公司物資總公司統(tǒng)一采統(tǒng)一采購。購。 鐵道部具有很鐵道部具有很強的議價能力，但強的議價能力，但是由于鋼鐵是由于鋼鐵 行業(yè)受行業(yè)受國家政策保護，其國家政策保護，其議價能力沒有發(fā)揮。議價能力沒有發(fā)揮。數(shù)據(jù)來源：2001年中國鋼材市場與貿(mào)易國際研討會、冶金管理、鋼鐵信息 鐵路發(fā)展，導致了新興材料的應用，同時也造就了新的市場；鐵路用特殊鋼材將是一個可觀的潛在市場！北

22、興市場營銷整體方案23石油化工無縫鋼管石油化工無縫鋼管2002年石油系統(tǒng)計劃采購117萬噸，其中國內(nèi)采購約89萬噸，自給率75%國內(nèi)主要生產(chǎn)商：寶鋼集團、天津鋼管公司、包頭鋼鐵公司、攀鋼集團（成都無縫）采購方式：全面招標89萬噸28萬噸1、國內(nèi)目前的石油用管材供不應求，銷路旺盛。2、石油管坯的利潤低，但管坯的加工難度也低，對于軋制過程而言。3、北興年50萬噸的生產(chǎn)能力，僅靠特殊鋼材來滿足，是不現(xiàn)實的；需要合適的產(chǎn)品來釋放生產(chǎn)能力。4、石油管坯的訂貨相對于其它特殊鋼產(chǎn)品，批量大，更適合北興的”四位一體“自動線。北興市場營銷整體方案24“十五十五”期間適宜北興的特鋼產(chǎn)品期間適宜北興的特鋼產(chǎn)品n 高

23、質(zhì)量軸承鋼材高質(zhì)量軸承鋼材：主要產(chǎn)品為航天航空、汽車、高速鐵路客貨車用軸承鋼材，高新技術和高效專用軸承用材?？偭靠刂圃?0萬噸，質(zhì)量目標達到瑞典SKF及德國、日本實物水平，重點解決真空脫氣和精煉工藝下的純潔度。n 高質(zhì)量易切削鋼材高質(zhì)量易切削鋼材：專用產(chǎn)品為含S、含Pb、含S+Se等易切鋼（如依維柯用的9SMnPb28）。總量控制在50萬噸，質(zhì)量目標達到日本實物水平，頂替年進口12-14萬噸。n 高標準汽車用合金結構鋼材高標準汽車用合金結構鋼材：主要產(chǎn)品為轎車齒輪、連桿、曲軸、彈簧用鋼，特別是窄淬透性齒輪?？偭靠刂圃?00萬噸，質(zhì)量目標達到德國大眾公司企業(yè)標準及實物水平。n 合金鋼管材：合金鋼

24、管材：特殊鋼管材重點發(fā)展電站鍋爐用合金高壓管（直徑大于219mm國內(nèi)空白）、高精度中厚壁合金鋼管、汽車半軸套管、石油套管以及地質(zhì)用管等。以上品種總計為340-400萬噸，既滿足國內(nèi)需求，更要面向國際生產(chǎn)，真正把我國特殊鋼市場提到一個與世界接軌的新高度。數(shù)據(jù)來源：鋼鐵行業(yè)“十五”規(guī)劃北興市場營銷整體方案25國家重點扶持的軸承產(chǎn)品國家重點扶持的軸承產(chǎn)品具體產(chǎn)品： 以輪轂軸、離合器分離軸承、水泵軸連軸軸承、空調(diào)壓縮機組合軸以輪轂軸、離合器分離軸承、水泵軸連軸軸承、空調(diào)壓縮機組合軸承為代表的轎車軸承承為代表的轎車軸承 以鐵路準高速、高速客貨車軸承，摩托車軸承，工程農(nóng)機車輛軸承，以鐵路準高速、高速客貨車

25、軸承，摩托車軸承，工程農(nóng)機車輛軸承，三輪及四輪農(nóng)用運輸車軸承三輪及四輪農(nóng)用運輸車軸承 冶金礦山、石油化工機械用圓柱子軸承、調(diào)心滾子軸承和圓錐滾子冶金礦山、石油化工機械用圓柱子軸承、調(diào)心滾子軸承和圓錐滾子軸承軸承 軸承套圈精化毛坯，精密級軸承鋼球，凸度滾子和帶釘保護架等。軸承套圈精化毛坯，精密級軸承鋼球，凸度滾子和帶釘保護架等。北興市場營銷整體方案26北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月北興特鋼產(chǎn)品構成北興市場營銷整體方案27鋼種合工鋼不銹鋼高工鋼耐熱鋼合彈鋼合結鋼軸承鋼需求量（萬噸）181802.526542090品種棒材線材板材管材帶

26、材絲材需求量（萬噸）61050100180852002年特殊鋼品種需求預測 目前的市場中，適合北興特鋼的產(chǎn)品大類有合結鋼、軸承鋼、合彈鋼。 適合于北興特鋼的產(chǎn)品是棒材。數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案28北興特鋼的主要產(chǎn)品北興特鋼的主要產(chǎn)品產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品市場應用市場應用特殊鋼材棒材棒材軸承鋼16-7016-70交通運輸行業(yè)軸承行業(yè)合金結構鋼16-7016-70多用途多領域彈簧鋼16-7016-70交通運輸行業(yè)彈簧行業(yè)優(yōu)質(zhì)碳結鋼16-7016-70多用途多領域北興市場營銷整體方案29主要特殊鋼品種需求預測主要特殊鋼品種需求預測2002年需求量2002年生產(chǎn)能力2005年

27、需求量2010年需求量軸承鋼90萬噸100萬噸125.1萬噸153萬噸彈簧鋼50萬噸93萬噸65萬噸80萬噸齒輪鋼54萬噸75萬噸92萬噸1、上述三類鋼種，都有相關的獨立產(chǎn)業(yè)，而且同北興特鋼適宜生產(chǎn)的主要產(chǎn)品。2、上述三類鋼種，都有相關的獨立產(chǎn)業(yè)，同汽車、機械行業(yè)存在著正向相關性，在預測過程中考慮了汽車行業(yè)、機械行業(yè)、國民經(jīng)濟的增長比率；經(jīng)過一定統(tǒng)計技術處理，才確定最終的需求量。3、2002年的需求量來自于特殊鋼協(xié)會，相關的比率數(shù)據(jù)來源于相關行業(yè)數(shù)據(jù)，部分參考了國際鋼鐵協(xié)會的預測報告。北興市場營銷整體方案30產(chǎn)品品種比較產(chǎn)品品種比較興澄興澄北興北興優(yōu)碳鋼優(yōu)碳鋼 10-16016-70合結鋼合結

28、鋼軸承鋼軸承鋼管坯管坯彈簧鋼彈簧鋼冷鐓鋼冷鐓鋼錨鏈鋼錨鏈鋼保淬透性鋼保淬透性鋼非調(diào)質(zhì)鋼非調(diào)質(zhì)鋼型鋼型鋼熱軋帶肋鋼筋熱軋帶肋鋼筋北興市場營銷整體方案312001年合金結構鋼產(chǎn)量分布興澄萊特首特撫鋼上五西寧長城大冶錫鋼本特大連22.3%10.4%8.3%8.1%8.1%7.4%6.4%6.3%5.6%4.3%4.22001年合金結構鋼市場占有率數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案32合金結構鋼合金結構鋼n 合金結構鋼是特殊鋼產(chǎn)品中最大的類別，它可用于多種領域和行業(yè)；其中齒輪、曲軸、連桿等汽車用鋼在合金結構鋼中的比例較大。n 合金結構鋼的市場中，北滿集團所占份額為3.5%左右，市場地位低。北興市

29、場營銷整體方案33軸承行業(yè)簡介軸承行業(yè)簡介n我國軸承工業(yè)經(jīng)過50年的建設與發(fā)展，特別是通過從“六五”到“九五”技術改造，已具有相當規(guī)模和較高水平。軸承制造廠由解放初期的十幾家發(fā)展到具有一定規(guī)模的1500余家，職工人數(shù)從不足千人壯大到約50萬人；軸承年產(chǎn)量從1949年的13.8萬套增加到20億套;。n軸承生產(chǎn)主要經(jīng)濟指標在連續(xù)多年高速增長的基礎上，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。目前主要的軸承企業(yè)有112家。比上年同期增長15.29%。n工業(yè)總產(chǎn)值超過2億元的有13家，占112家企業(yè)之和的64.93%。行業(yè)集中度進一步提高。13家企業(yè)中有5家民營及股份制企業(yè)的發(fā)展速度都在10%以上，高的已達42.07%，具有

30、較強的活力和可持續(xù)發(fā)展能力。n行業(yè)整體經(jīng)濟效益繼續(xù)回升，民營企業(yè)盈利能力進一步增強。其中7家民營股份制企業(yè)利稅占112家的52.12%，利稅總額超過2億元的有2家。n軸承出口繼續(xù)增長，2001年我國向世界128個國家和地區(qū)累計出口軸承15.41億套，比上年同期增長3.91%。出口已成為近幾年拉動我國軸承工業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。北興市場營銷整體方案342001年軸承鋼產(chǎn)量分布興澄大連上五撫鋼北滿錫鋼大冶西寧本特萊特長城17.5%12.5%10.8%9.28%6.9%6.4%5.9%4.4%3.2%1.3%1.3%2001年軸承鋼市場占有率數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案35未來軸承鋼

31、將保持穩(wěn)定的增長未來軸承鋼將保持穩(wěn)定的增長1、 軸承是機械主機及裝備的主要基礎件之一，它廣泛應用于國民經(jīng)濟的各部門、各領域，為各類主機提供配套與維修服務。軸承產(chǎn)品的多樣性和應用的廣泛性，決定了它與主機產(chǎn)品共存共榮，與國民經(jīng)濟保持同步發(fā)展的特征。2、 出口已成為近幾年拉動我國軸承工業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。3、 “三車”、“三機”仍是國家重點基礎設施建設和國家財政政策支持項目中所需要的機械主機會裝備，而“三車”、“三機”所需的配套與軸承仍將是軸承需求的重點領域。數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會未來軸承鋼需求量保守預測未來軸承鋼需求量保守預測90萬噸萬噸125.1萬噸萬噸2002年2005年2010年153萬

32、噸萬噸北興市場營銷整體方案36北興未來軸承鋼市場定位北興未來軸承鋼市場定位軸承鋼市場：15%的市場份額北滿集團曾經(jīng)是國內(nèi)最大的軸承鋼生產(chǎn)基地，市場份額為20%多，由于內(nèi)部管理和成本過高的原因，導致市場在不斷萎縮，目前擁有7%的市場份額。北滿集團雖然處于下滑階段，但軸承鋼在國內(nèi)有較高的知名度，相對而言質(zhì)量可信度更高。北興特鋼的“四位一體”生產(chǎn)線是國內(nèi)的領先裝備，質(zhì)量上會有更可靠的保障；由于內(nèi)部管理水平的提升和資金的支持，將會處于快速上升的勢頭。2005年軸承鋼市場：15%的市場份額，意味著18萬噸左右。北興市場營銷整體方案37齒輪行業(yè)簡介齒輪行業(yè)簡介 齒輪是制約我國機械制造業(yè)發(fā)展的關鍵基礎件，我

33、國現(xiàn)有骨干齒輪廠200多家（包括車輛齒輪與工業(yè)齒輪兩大門類），年產(chǎn)值約250億元。21世紀，機械工業(yè)將仍然是國民經(jīng)濟的主要支柱。有關專家預測，到2020年，中國的機械與運輸工業(yè)將趕上或超過一些發(fā)達國家。 鑒于齒輪產(chǎn)品的技術密集兼勞動密集的特點，在經(jīng)濟全球化步伐加速的21世紀，中國的齒輪行業(yè)必將成為齒輪產(chǎn)品國際采購的重要基地。 齒輪鋼材質(zhì)量與聯(lián)合招標采購問題。由中特鋼協(xié)會、中國齒輪專業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學會齒輪加工委員會和國家齒輪產(chǎn)品監(jiān)督檢測中心合作成立的齒輪鋼貿(mào)易與質(zhì)量監(jiān)控協(xié)作網(wǎng)，目前已有家特鋼企業(yè)與家汽車齒輪骨干企業(yè)入網(wǎng)。協(xié)作網(wǎng)確定了齒輪鋼質(zhì)量監(jiān)控程序。通過監(jiān)控質(zhì)量、規(guī)范貿(mào)易，可以使齒輪企業(yè)

34、在招標采購的價格與質(zhì)量方面更有保證。北興市場營銷整體方案382001年齒輪鋼產(chǎn)量分布興澄萊特太鋼上五長城撫順貴陽錫鋼北滿首特大冶29.8%9.35%7.5%5.7%5.6%5%4.8%4.8%4.6%4.3%3.9%2001年齒輪鋼市場占有率年齒輪鋼市場占有率數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案39北興未來齒輪行業(yè)定位北興未來齒輪行業(yè)定位1、北興的產(chǎn)品規(guī)格缺陷較大，只有16-70；而大規(guī)格的齒輪無能為力，通常該部分齒輪鋼超過齒輪鋼總量的50%。2、北滿集團目前的產(chǎn)品規(guī)格比較全面，遠大于北興的產(chǎn)品規(guī)格，北滿目前的市場占有率為4.6%。3、 目前各特殊鋼企業(yè)在齒輪鋼的市場競爭中，實力差距不大，

35、競爭激烈。數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會未來齒輪鋼需求量保守預測未來齒輪鋼需求量保守預測54萬噸萬噸75萬噸萬噸2002年2005年2010年92萬噸萬噸北興齒輪鋼市場份額：5% 2005年5%份額，相當于3.75萬噸。北興市場營銷整體方案40彈簧行業(yè)彈簧行業(yè)n中國的汽車、摩托車工業(yè)經(jīng)過十多年的持續(xù)發(fā)展，到2001年汽車產(chǎn)量已位居世界第七，摩托車的產(chǎn)量則已經(jīng)位居世界第一，汽車、摩托車行業(yè)已成為彈簧制造業(yè)的最大顧客，為汽車、摩托車OEM配套和市場維修，年銷售已達6.375億人民幣左右，約占到整個行業(yè)銷售額的三分之一。n以中小型企業(yè)為主的行業(yè)特點不會改變；以中小型企業(yè)為主的行業(yè)特點不會改變； 汽車汽車OEM

36、彈簧配套任務將由彈簧配套任務將由國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)和合資企業(yè)承擔；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)和合資企業(yè)承擔； 與摩托車配套為主的企業(yè)與摩托車配套為主的企業(yè)，目前只能目前只能繼續(xù)在價格競爭的旋渦中打轉(zhuǎn)繼續(xù)在價格競爭的旋渦中打轉(zhuǎn)。n彈簧企業(yè)的機制經(jīng)過資產(chǎn)重組，已基本完成了企業(yè)機制的轉(zhuǎn)化，由原先的國有或集團所有的企業(yè)轉(zhuǎn)化為民營企業(yè)、股份制企業(yè)，國有成份逐步退出，真正的國有企業(yè)在行業(yè)內(nèi)已屈指可數(shù)真正的國有企業(yè)在行業(yè)內(nèi)已屈指可數(shù)。n彈簧企業(yè)分布向發(fā)達地區(qū)聚集，出現(xiàn)明顯的地域特征彈簧企業(yè)分布向發(fā)達地區(qū)聚集，出現(xiàn)明顯的地域特征，按地區(qū)分布，浙江省企業(yè)數(shù)量最為密集，其集中地為諸暨、溫州及其附近地區(qū)，這些地區(qū)的企業(yè)基本上全部是

37、民營企業(yè)，產(chǎn)品以摩托車、微型轎車、面包車配套彈簧和電子，日用五金配套彈簧為主。廣東和福建是港臺資本的集中區(qū)域，產(chǎn)品以電子，日用五金，運動器械彈簧為主，上海和周邊地區(qū)彈簧企業(yè)數(shù)量也為數(shù)不少。相對華東沿海地區(qū)，內(nèi)地彈簧企業(yè)的數(shù)量較少，經(jīng)營情況普遍不如發(fā)達地區(qū)。北興市場營銷整體方案41未來彈簧鋼將保持穩(wěn)定的增長未來彈簧鋼將保持穩(wěn)定的增長1、 “三車”、“三機”仍是國家重點基礎設施建設和國家財政政策支持項目中所需要的機械主機會裝備，而“三車”、“三機”所需的配套彈簧仍將是彈簧行業(yè)需求的重點領域。2、 在我國擴大內(nèi)需政策的拉動下，鐵路和交通行業(yè)大發(fā)展，汽車、建筑機械、鐵路等行業(yè)對優(yōu)質(zhì)彈簧扁鋼的需求逐年增

38、長。據(jù)有關部門統(tǒng)計，2002年汽車行業(yè)年用彈簧扁鋼18萬噸，農(nóng)用機械行業(yè)4萬噸，拖拉機1萬噸，建筑機械及采煤機械用0.9萬噸，加上其他行業(yè)對彈簧扁鋼的需求，年需用量大約50萬噸。 數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會、彈簧工業(yè)協(xié)會未來彈簧鋼需求量保守預測未來彈簧鋼需求量保守預測50萬噸萬噸65萬噸萬噸2002年2005年2010年80萬噸萬噸北興市場營銷整體方案42興澄大冶大連錫鋼上五重特北滿54%25%5.3%4.3%4.1%1.7%0.4%2001年彈簧鋼市場占有率年彈簧鋼市場占有率2001年彈簧鋼產(chǎn)量分布數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案43北興未來彈簧鋼市場定位北興未來彈簧鋼市場定位n前5名的特

39、殊鋼企業(yè)，占有彈簧鋼市場的92.7%，彈簧鋼市場的壟斷局勢已形成。n彈簧鋼產(chǎn)品中，相當一部分是彈簧扁鋼和鋼絲產(chǎn)品，棒材只占其中不到1/3的份額；北興目前不具備生產(chǎn)彈簧扁鋼和鋼絲的生產(chǎn)能力。n北滿在彈簧鋼市場份額1%，在彈簧鋼市場中沒有地位。彈簧鋼市場不是北興特鋼的目標市場！彈簧鋼市場不是北興特鋼的目標市場！北興市場營銷整體方案44北興產(chǎn)品市場簡析北興產(chǎn)品市場簡析從2000年開始，特殊鋼市場就處于快速增長的勢頭，市場需求正逐步擴大。各特殊鋼企業(yè)為了應對激烈的競爭，最近幾年都在上馬新的項目和能力，而且近兩年內(nèi)將有大批的新建項目投產(chǎn)使用；原本過剩的產(chǎn)能狀況將被延續(xù)。針對局部區(qū)域市場的民營企業(yè)正在崛起

40、，目前在利用眼前的大好形勢，快速發(fā)展，特鋼市場至少20%被它們搶占。北興特鋼的目標市場近年來保持較高速度的增長；各特殊鋼企業(yè)幾乎不約而同的將該市場定為未來發(fā)展的主要方向。數(shù)據(jù)來源：鋼鐵規(guī)劃研究總院 國內(nèi)產(chǎn)能過剩在短時國內(nèi)產(chǎn)能過剩在短時間內(nèi)有擴大趨勢！間內(nèi)有擴大趨勢！ 慘烈的競爭在所難免，利慘烈的競爭在所難免，利潤空間將進一步被壓縮！潤空間將進一步被壓縮！北興市場營銷整體方案45北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月競爭對手北興市場營銷整體方案46國內(nèi)主要特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品對比國內(nèi)主要特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品對比特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品類別優(yōu)勢產(chǎn)品發(fā)展方向冶鋼集團

41、公司常見類別錨鏈鋼軸承、齒輪、彈簧、管材貴陽特殊鋼公司釬具為主軸承、齒輪、易切為輔西寧特殊鋼公司全部類別“四位一體”重慶鋼鐵集團特殊鋼公司閥門鋼、易切鋼高速工具鋼部分齒輪“四位一體”長城特殊鋼公司全部類別發(fā)展模具鋼、不銹鋼、軸承鋼（7萬噸）萊蕪鋼鐵公司全部類別江蘇錫鋼集團公司碳結、軸承、工模具、彈簧、合結、線材、圓鋼管材、鍛材首特全部類別鋼絲本溪特殊鋼全部類別葉片鋼、軸承、汽車用鋼、機車軸坯為主導產(chǎn)品軸承年產(chǎn)10萬噸；合結鋼12萬噸；撫順特殊鋼公司全部類別部分高檔 “三大”支柱產(chǎn)品“三小”拳頭產(chǎn)品大連特殊鋼公司大部分類別大盤重線材合金彈簧鋼棒線材北興市場營銷整體方案472001年主要產(chǎn)品相近競

42、爭企業(yè)產(chǎn)量排名 國內(nèi)特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品雷同，高附加值產(chǎn)品較少，沒有產(chǎn)品差異化的策略思想；上述特殊鋼企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋面雷同（尤其同北滿）北滿排名倒數(shù)第二！數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案48n 上表中提及的11家特殊鋼企業(yè)，連同行業(yè)內(nèi)的領先者上鋼五廠和興澄特殊鋼有限公司，共13家特殊鋼企業(yè)，在產(chǎn)品結構中都包含北興特鋼的適宜產(chǎn)品；從廣義的競爭對手來說，由于產(chǎn)品的一致性導致了目標市場的一致性，因此它們都是北興特鋼的已知競爭對手。n 從狹義的競爭對手來說，僅具有一樣的目標市場還不足以確定真正的競爭對手，必須是威脅到自身生存的對手，才是現(xiàn)實的競爭對手；通俗講，就是爭奪同一區(qū)域內(nèi)的相同客戶的對手，才是真

43、正的競爭對手。國內(nèi)主要特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品對比國內(nèi)主要特殊鋼企業(yè)產(chǎn)品對比目標區(qū)域相近目標市場相同現(xiàn)實競爭對手北興市場營銷整體方案49北興特鋼主要競爭對手北興特鋼主要競爭對手東北地區(qū)東北地區(qū)撫鋼、大連、本特、北興、北滿撫鋼、大連、本特、北興、北滿華東地區(qū)上五、興澄、錫鋼、萊特西南地區(qū)長城、重特、貴陽華中地區(qū)大冶西北地區(qū)西寧鋼鐵行業(yè)的利潤率低，因此在成本相同的情況下，受運輸費用的影響較大，不同的品種應該有自身的銷售區(qū)域。同一地理位置的廠家，在銷售區(qū)域上是一致的，運輸費用的影響是一樣的；不同地理位置的廠家，由于地利，已經(jīng)導致競爭的層面不同。首先應該擊敗的是撫鋼、大連、本特、北滿等現(xiàn)實的競爭對手；它們的市場

44、容量足以北興成為特鋼行業(yè)的領先者。北興市場營銷整體方案502001年東北區(qū)特殊鋼企業(yè)的產(chǎn)量現(xiàn)實的競爭對手： 在特定的時間 在特定的地點 銷售同樣產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案51撫順特殊鋼有限責任公司撫順特殊鋼有限責任公司人數(shù)比例員工總數(shù)4495100%管理人員行政人員741.6%銷售采購人員631.4%生產(chǎn)人員399997%產(chǎn)品銷售毛利率銷售總量比重合結鋼（含齒輪鋼）8%30.3%軸承鋼15%43.4%碳結鋼10%20.8%不銹鋼13%5.5% 撫順特殊鋼提出了“三大”、“三小”的品種策略，形成了以軸承鋼、齒輪鋼、模具鋼為主的三大支柱產(chǎn)品和以高溫合金、超高強度鋼、特殊用途不銹鋼

45、為主的三個拳頭產(chǎn)品，使其產(chǎn)品系列更加完善。 2001 年交付使用的2#50噸電爐 ，隨著配套設施的逐步到位，新電爐將發(fā)揮作用，預計2002年將新增產(chǎn)量20萬噸。 僅撫順特鋼由于項目投產(chǎn)一項，東北地區(qū)的廢鋼將增加50萬噸的需求量。北興市場營銷整體方案52大連特殊鋼集團有限責任公司大連特殊鋼集團有限責任公司n員工總數(shù)7200人；近年來在國內(nèi)首先開發(fā)出不銹鋼大盤重線材、軸承鋼大盤重線材、優(yōu)質(zhì)合金彈簧鋼棒線材、產(chǎn)品質(zhì)量居國內(nèi)領先，大量頂替進口。n未來五年，大連特殊鋼致力于成為國內(nèi)一流特鋼企業(yè)。徹底調(diào)整產(chǎn)品結構。退出低檔、長線產(chǎn)品競爭，集中發(fā)展高科技含量、高質(zhì)量檔次、高附加值產(chǎn)品。n目前，以國際90年代

46、最先進的棒線材連軋機為核心，全面提升裝備水平。同時在二煉鋼廠建設一套合金鋼連鑄機，年產(chǎn)連鑄坯15.8萬噸，對棒線材后部工序進行二期配套改造，建成現(xiàn)代化的精整熱處理生產(chǎn)線，完成后年產(chǎn)鋼達50萬噸。改造完成后，低附加值產(chǎn)品比例占10%，一般產(chǎn)品占30%，高附加值產(chǎn)品占60%。北興市場營銷整體方案53本溪鋼鐵特殊鋼有限責任公司本溪鋼鐵特殊鋼有限責任公司人數(shù)比例員工總數(shù)6494100%管理人員專業(yè)人員5117.86%工程師1512.32%高級工程師270.4%主要產(chǎn)品鍛材n80-240mm 60-250mm扁45-140mm75-170mm熱軋材n22-150mm 18-200mm扁25-45mm35

47、-80mm彈簧扁鋼6-2045-120mm異型葉片發(fā)展規(guī)劃： “十五”期間擬建一套國際先進水平的棒（線）材連軋機。經(jīng)過設備技術改造，“十五”期末，特鋼材總量可達32.5萬噸，其中精品材達24萬噸，將形成以12萬噸高質(zhì)量合金結構鋼、10萬噸高質(zhì)量軸承鋼、1萬噸高質(zhì)量高純度彈簧鋼、1萬噸不銹鋼為主導的產(chǎn)品結構。板材加工形成規(guī)模，并成為特鋼公司經(jīng)濟效益新的增長點。北興市場營銷整體方案54北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月北滿集團價格水平北興市場營銷整體方案55熱軋軸承鋼熱軋?zhí)冀Y熱軋?zhí)冀Y熱軋?zhí)脊彳埡辖Y鋼熱軋合結鋼熱軋合工鋼熱軋軸承鋼熱軋軸承

48、鋼熱軋彈簧鋼熱軋彈簧鋼GCr1545#45#T715-50Cr20-30CrMnTi9SiCrGCr15GCr1560Si2Mn60Si2Mn6020404040404020602060數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案562002年6月熱軋?zhí)冀Y鋼20價格比較數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案572002年6月熱軋軸承鋼20價格比較數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案582002年6月熱軋軸承鋼60價格比較數(shù)據(jù)來源：特殊鋼協(xié)會北興市場營銷整體方案59價格比較價格比較n選擇了碳結鋼、軸承鋼的典型代表產(chǎn)品，對含稅的出廠價格（現(xiàn)款）進行了初步的比較；數(shù)據(jù)是2002年6月份的；數(shù)據(jù)來源

49、于冶金信息服務中心。n北滿在上述三種產(chǎn)品中，都處于第三名的位置；三種產(chǎn)品價格同均價相比，分別高出50元，200元，300元；對于利潤很薄的鋼鐵行業(yè)，這是一個較大的價格差異。北滿的產(chǎn)品價格處于劣勢！北滿的產(chǎn)品價格處于劣勢！北興市場營銷整體方案60北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月營銷管理和渠道北興市場營銷整體方案61經(jīng)營觀念處于生產(chǎn)觀念和銷售觀念的過渡階段，對現(xiàn)經(jīng)營觀念處于生產(chǎn)觀念和銷售觀念的過渡階段，對現(xiàn)代營銷觀念認識不足代營銷觀念認識不足銷售銷售生產(chǎn)計劃供應財務質(zhì)管研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售計劃供應財務質(zhì)管研發(fā)市場市場生產(chǎn)計劃供應財務質(zhì)管研發(fā)

50、現(xiàn)代企業(yè)應以市場為導向、以達到顧客滿意為目標海爾集團：決不對市場說“不”、決不對客戶說“不”浦項制鐵的經(jīng)營：達到顧客滿意生產(chǎn)階段即追求 產(chǎn)量，一般認為有好的產(chǎn)品和低的價格就能有好的業(yè)績。銷售階段指不但要有好的產(chǎn)品還要進行適當?shù)耐其N。市場階段指以尋找并滿足消費者需求為理念，以拉動策略為主，與客戶實現(xiàn)雙贏。北滿目前處于生產(chǎn)導向型向銷售導向型的轉(zhuǎn)型期北興市場營銷整體方案62代理直銷買斷式經(jīng)營鋼廠異地銷售p 目前主要的營銷方式是代理、買斷式經(jīng)營、鋼廠異地銷售后：“搬磚頭”式買賣等幾種。p 代理則普遍不規(guī)范，隨意性大；買斷式經(jīng)營，資金投入大，風險高；鋼廠異地銷售，勞民傷財，得不償失；“搬磚頭”式買賣，只

51、能小打小鬧，上不了規(guī)模。p 在現(xiàn)代物流方式已經(jīng)對我們的傳統(tǒng)流通方式構成很大沖擊和挑戰(zhàn)時，不少鋼廠還熱衷于“開店布點”，獨自搞直銷，與現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)背道而馳；這些店和點，營銷功能單一，上不了規(guī)模，對客戶提出的加工、配送、信息指導、倉儲、運輸?shù)纫蠖茧y以滿足?！鞍岽u頭”式銷售國內(nèi)鋼鐵營銷理念現(xiàn)狀國內(nèi)鋼鐵營銷理念現(xiàn)狀 目前我們的鋼材經(jīng)營的理念、機制和方式上還都不能適應新型的流通業(yè)態(tài)。普遍存在理念過于保守、手段單一、網(wǎng)絡分散、規(guī)模太小、抗風險能力較弱的問題。北興市場營銷整體方案63鋼鐵營銷理念現(xiàn)狀鋼鐵營銷理念現(xiàn)狀n當務之急，是更新經(jīng)營理念，按照現(xiàn)代物流、電子商貿(mào)、連銷經(jīng)營等新型流通方式和業(yè)態(tài)，來構筑鋼材

52、的經(jīng)營體系。n未來市場的競爭將遠遠超出了產(chǎn)品本身的范疇，更多地向分銷、產(chǎn)品服務、物流增值等傾斜。n目前，國外的現(xiàn)代物流逐漸發(fā)展并趨向成熟。通過物流中心，實現(xiàn)供應鏈的全過程管理，降低生產(chǎn)和銷售成本。隨著國內(nèi)市場的進一步開放，國外的鋼材貿(mào)易集團將不斷進入，各種形式的物流中心、配送中心、網(wǎng)上鋼材交易等新型的營銷方式及流通業(yè)態(tài)，將會很快地在國內(nèi)興起，由它們來取代包括鋼材在內(nèi)的生產(chǎn)資料批發(fā)市場和生產(chǎn)廠家的供銷公司，這是必然的趨勢。中國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)尚未建立起完善的國際生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡和營銷機制。新型的營銷方式及流通業(yè)態(tài)，將逐漸取代鋼材批發(fā)市場和供銷公司。北興市場營銷整體方案64銷售管理銷售管理n 國內(nèi)主要的

53、特殊鋼企業(yè)，主要以直銷為主，小部分區(qū)域采用代理商制；各廠家在銷售渠道上基本一致，沒有差別。n 隨著經(jīng)濟秩序的規(guī)范，越來越多的特殊鋼企業(yè)采取現(xiàn)款交易的銷售模式；而且越來越多的用戶已經(jīng)逐漸接受了；這其中的主要代表企業(yè)是興澄特殊鋼有限公司。但由于多種原因，在一些企業(yè)抹賬銷售仍然占相當高的比例。n 特殊鋼鐵企業(yè)目前是以銷定產(chǎn)，銷售系統(tǒng)作為市場和生產(chǎn)的中間地帶，如何發(fā)揮“緩沖區(qū)域”的作用，對于企業(yè)的制造靈活性至關重要；但多數(shù)企業(yè)沒有認識到。n 特殊鋼中的普通產(chǎn)品，目前處于一個近似的完全競爭市場，價格對于企業(yè)的競爭而言，是第一位的。 銷售業(yè)績的好壞，除了銷售管理水平外，本質(zhì)上取決于企業(yè)在價格上是否具有核心

54、競爭優(yōu)勢！北興市場營銷整體方案65中間商優(yōu)鋼經(jīng)營的特點中間商優(yōu)鋼經(jīng)營的特點n品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)。用戶往往習慣于使用某一家鋼廠市場的產(chǎn)品，這是由于優(yōu)鋼的專用性強和鋼材質(zhì)量對用戶所承擔的風險所決定的。因此，貿(mào)易商在組織優(yōu)鋼貨源時，一定要從著名的、品牌過得硬的鋼廠定購，確保產(chǎn)品質(zhì)量。n反應速度更快。經(jīng)營優(yōu)鋼更要以速度取勝，為在時間上搶先一步，勝人一籌。n通過物流中心，實現(xiàn)供應鏈的全過程管理，降低生產(chǎn)和銷售成本。優(yōu)鋼的最終用戶，一般是機械行業(yè)和標準件廠家、五金加工廠家，資金都比較緊缺，在生產(chǎn)原料采購上，基本上是即時采購，不備庫存，而這一倉庫就設在鋼材貿(mào)易商那里。 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營決策者沒有清醒的認識到，入

55、世后，鋼材在經(jīng)營上面臨的沖擊和挑戰(zhàn)主要來自新型營銷方式和流通業(yè)態(tài)。在國外，鋼材一類的生產(chǎn)資料其經(jīng)營主要采用代理、配送等現(xiàn)代物流方式，最大限度地實現(xiàn)商品流通的方便、快捷、低成本。北興市場營銷整體方案66北興市場營銷北興市場營銷秘密秘密北京深藍世紀管理咨詢公司北京深藍世紀管理咨詢公司2002年8月市場策略北興市場營銷整體方案67北興特鋼的目標市場北興特鋼的目標市場目標市場：汽車及其零部件制造行業(yè)。目標市場：汽車及其零部件制造行業(yè)?；驹颍夯驹颍罕迸d特鋼的產(chǎn)品只能是中小型的熱軋棒材，限制了大北興特鋼的產(chǎn)品只能是中小型的熱軋棒材，限制了大型化或小型化以及其他型材的發(fā)展趨勢。型化或小型化以及其他型材的發(fā)展趨勢。北興特鋼的裝備有必要的產(chǎn)量規(guī)模要求，決定了產(chǎn)品北興特鋼的裝