購房消費(fèi)行為模式分析

1、購房消費(fèi)行為模式分析 來源： 2001年03月14日22:16 我來說兩句(0)   一、影響購房的外部因素   1、社會文化環(huán)境。首先是消費(fèi)文化。消費(fèi)文化主要體現(xiàn)在住房消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理上。勤儉持家是中國人的優(yōu)良傳統(tǒng)，但人們的投資意識比較薄弱，絕大多數(shù)居民購房是為了改善住房條件，用于投資的不足一成。中國人的另一大傳統(tǒng)是量入為出，習(xí)慣于用自己的積蓄來達(dá)到購房的目的，而對于西方盛行的提前消費(fèi)還是不適應(yīng)。 其次是社會階層。對于購房者可以按收入、財產(chǎn)、教育、職業(yè)等指標(biāo)進(jìn)行劃分，再加以一定的權(quán)數(shù)，然后加總，按總分的大小來劃分不同的購房階層。這種分層方法，從另一個

2、角度可以作為房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闅w屬于同一社會階層的購房者可以認(rèn)為是同質(zhì)的，其購房行為具有很大的相似性。再者是參考群體。對于具有象征性的產(chǎn)品，主要的信息來源于人際溝通，即從參考群體那里搜羅信息，而不是借助于客觀的或大眾的信息傳播源。住房就是具有這種屬性的產(chǎn)品，它能在很大程度上體現(xiàn)出個人的社會地位和生活現(xiàn)狀，因此，很多人會考慮到住房的這一特性，在購房的過程中更傾向于親戚朋友的介紹或推薦。   2、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。生產(chǎn)力水平。住房消費(fèi)水平直接受制于社會生產(chǎn)力發(fā)展水平。在一定的生產(chǎn)力條件下有一個固定的住房投資比例，住宅建設(shè)的過度投資容易導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，不利于國民

3、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提高。住房政策。住房政策是國家對購房消費(fèi)實(shí)行宏觀調(diào)控的一個有效手段，特別是我國正處于住房制度改革的關(guān)鍵時刻，政策對購房行為的作用更是不可忽視。政策的調(diào)控作用可以從土地出讓一級市場、住房二級市場、財稅、法規(guī)等手段來實(shí)現(xiàn)，達(dá)到提高人們居住水平的最終目的。住房金融。住房金融對于購房支付能力的提高起到極大的促進(jìn)作用，任何一個國家住房消費(fèi)的發(fā)展都離不開金融業(yè)的大力支持。跟住房消費(fèi)相關(guān)密切的金融方式有住房建設(shè)基金、住房公積金、個人購房抵押貸款、住房合作社。   3、住房供求關(guān)系。住房供給。住房供給對住房需求的制約可表現(xiàn)在這幾方面：第一，總量供給的制約。由于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長，

4、特別是短期內(nèi)土地、原材料等生產(chǎn)要素的供給是無彈性的，這就決定了短期內(nèi)住房的供給也是無彈性的；從長遠(yuǎn)角度而言，土地在不同行業(yè)之間是可以調(diào)配的，因此住房的供給是具有彈性的，會隨市場價格的波動而波動，其波動的程度取決于住房的邊際供給。第二，供給價格的制約。這是由技術(shù)水平和勞動生產(chǎn)率所決定的。住房的價格以成本計價法為主，包括土地出讓金、建筑成本、各項(xiàng)稅費(fèi)及一定的利潤，再根據(jù)競爭樓盤的價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第三，物業(yè)定位的制約。住宅定位包括地段、房價、檔次、戶型、環(huán)境等方面，住宅不像其他商品那樣可以通過不同區(qū)域、不同時日、不同商家對同一產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行比較，“過了這個村，沒了這個店”，不可能有完全相同的

5、住宅。住房需求。住房需求制約因素主要來自決定購買力的收入水平和金融資產(chǎn)狀況，現(xiàn)有的住房消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也是影響住房需求的重要因素。住房消費(fèi)水平不僅包括消費(fèi)品數(shù)量也包括消費(fèi)品的質(zhì)量，可通過人均住房面積、戶型結(jié)構(gòu)、室外環(huán)境質(zhì)量等指標(biāo)反映出來。   二、影響購房的內(nèi)在因素   1、動機(jī)。購房動機(jī)按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分。按動機(jī)的具體程度劃分，分為初始動機(jī)和第二位動機(jī)。初始動機(jī)是導(dǎo)致購房的原因，一般有這幾種：解決自身居住需要；為解決子女居住問題；改善居住環(huán)境；投資。第二位動機(jī)是：當(dāng)決定買房以后，進(jìn)一步確定是買二手房、公房或其他轉(zhuǎn)手房，還是購買商品房；選定之后還要打算好

6、買哪一地段的，價位是多少的，哪一開發(fā)商開發(fā)的房子等等；最后具體某一個小區(qū)的某套住房。按理性程度劃分，分為理性動機(jī)和情感動機(jī)。理性的購房動機(jī)是從自身的購買能力出發(fā)，考慮到家庭人員的構(gòu)成情況和所購住房的實(shí)用性；而情感性的購買更多的考慮到個人愛好，追求個人的情感方面的滿足，比如小區(qū)的歐陸風(fēng)格體現(xiàn)個人的一種浪漫情懷。按動機(jī)被意識的程度劃分，分為意識到動機(jī)和潛伏的動機(jī)：為改善住房條件購房，這是被意識到的動機(jī)；同時也有可能是出于一種攀比的心理去購房，這一動機(jī)是潛伏的，是你所未察覺的。   2、知覺。在知覺的形成過程中起到影響作用的因素一是刺激本身，二是知覺者。刺激可以是靜態(tài)的物理特性，

7、如房產(chǎn)廣告、樣板房、住房、開發(fā)公司的名稱和小區(qū)的名稱等；也可以是動態(tài)的一個變化過程，如價格的交動。不管哪一種刺激，開發(fā)商關(guān)鍵是如何使這些刺激引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者感覺到他們的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別所在，突出其優(yōu)勢，成為賣點(diǎn)。   3、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)的方式有兩種，一種是經(jīng)典學(xué)習(xí)理論，另一種是操作性條件理論，以上兩個學(xué)習(xí)理論都包含一個學(xué)習(xí)的階段。對于銷售人員來說，就是了解消費(fèi)者的各階段，針對各階段的不同特點(diǎn)采取不同的銷售對策。   4、態(tài)度。無論怎么樣的房地產(chǎn)營銷策略，目的都在于影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度的改變，具有兩種形式；一是改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，但

8、方向不變；二是改變態(tài)度的方向，即以新態(tài)度取代舊態(tài)度，由“不喜歡”改變?yōu)椤跋矚g”。銷售人員的任務(wù)就是如何去改變消費(fèi)者不好的態(tài)度或鞏固已有良好的態(tài)度，有四種方法：增加一個新的顯著信念。例如，告知欲購房者，本小區(qū)已列入國家小康住宅示范小區(qū)，小區(qū)的整體設(shè)計物業(yè)管理等方面都是嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定來執(zhí)行的。改變顯著信念的強(qiáng)度。購房者有時會抱怨小區(qū)的地段太偏，交通不便，但對于價格又持有很高的信念，銷售人員盡量向客戶介紹，這地段的升值潛力，市政建設(shè)的有關(guān)規(guī)劃前景。改變已有信念。如果信念是負(fù)面的，可以使它打折扣或降低；如果是正面的，可以使它更重要。例如，有些業(yè)主對物業(yè)管理持有比較低的信念，特別是要定期交納物業(yè)管

9、理費(fèi)。作為管理人員就要告知業(yè)主，物業(yè)管理的日常職責(zé)和能給他們所帶來的方便。使得已有的信念更堅(jiān)定。如良好的小區(qū)環(huán)境，有利于放松自己的心情，有利于建立良好的人際關(guān)系。   三、購房決策   1、需要識別。實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間的差異產(chǎn)生了需要，消費(fèi)者實(shí)際狀況的改變或消費(fèi)者期望的改變都有可能引起購房需求。實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)并不是相對立的，兩者往往是相互影響相互作用的：實(shí)際狀態(tài)的改變會引起期望狀態(tài)的相應(yīng)改變；期望值變了，實(shí)際狀態(tài)也會不同，比如人們有了購房念頭以后，就會想方設(shè)法積攢更多的錢，可以通過削減日常開支、找兼職等手段，來達(dá)到預(yù)期的目的。  

10、60;2、信息收集。購房需求被識別之后，購房者便開始尋找有關(guān)住房方面的信息，對這方面的話題也變得特別敏感。信息的搜尋來源于：內(nèi)部搜尋（從記憶中）和外部搜尋（從外部資源）兩方面：內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和知識來對房產(chǎn)的認(rèn)識，這種信息往往是零星的、不全面的，易隨著時間的推移而過時；外部來源包括報刊、雜志、廣播、電臺、售樓小姐的介紹。   3、選擇決定。消費(fèi)者從信息收集中得到的知識來組建考慮產(chǎn)品的組合，再根據(jù)各切斷點(diǎn)來篩選購買對象。首先根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)對不同的樓盤進(jìn)行品牌評審，然后開始選擇。選擇按一定的規(guī)則進(jìn)行的：首先消費(fèi)者建立一個屬性層次，如價格、地段、住房類型、交通等，按

11、其重要性的先后排列；接著，對不同的樓盤進(jìn)行比較篩選，最先比較產(chǎn)品最重要的屬性，再次比較次重要的屬性，以此類推。只有在篩選過程中被留下的品牌才會彼此進(jìn)行比較。在選中的樓盤中，很有可能存在某些方面的缺陷，但這對消費(fèi)者來說是次要的，其不足是可以用其它方面的優(yōu)勢加以彌補(bǔ)，這就是補(bǔ)償決策允許權(quán)衡。   4、購買行為。確定所購對象后，開始進(jìn)入購房階段。商品房的買賣不同于一般的商品買賣（一手交錢，一手交貨便可），它必須經(jīng)過一系列購房流程：資金準(zhǔn)備合同鑒定稅費(fèi)繳納權(quán)證辦理等。   5、購后評價。消費(fèi)者懷著各自的期望購買商品房，簽訂合同以后，發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)發(fā)生的與他所期望有差距，這就形成了購后不協(xié)調(diào)。對于商品住宅的購后不協(xié)