客戶留住了忠誠度還有多遠

1、頂級成功資訊 免費下載 盡在客戶留住了，忠誠度還有多遠？作者：stephanie coyles,timothy c. gokey來源：麥肯錫高層管理論叢 2002.4 顧客購買習慣的改變比顧客流失更為危險。從新的視角來詮釋這些變化可以幫助商家更好地開發(fā)顧客的忠誠度。商業(yè)公司花費了數(shù)百萬美元試圖了解和影響顧客，牢牢地抓住顧客并且鼓勵他們多多消費。 但是，想要提高顧客的忠誠度，公司不應只是遵循當前以滿意度和流失率為標準的常規(guī)劃分 方法。雖然公司為了提升高價值顧客的忠誠度已經(jīng)進行了大量的投入，但幾乎每個行業(yè)的顧 客忠誠度都變得越來越難以捉摸。更好地理解影響客戶忠誠度的潛在因素，特別是他們的態(tài)度和不斷

2、變化的需求，有助于公司 制訂出有針對性的對策來糾正任何不利的客戶消費習慣，從而防止其流失。更多地了解客戶 還能夠幫助公司改進當前的做法，激勵其它客戶消費更多。我們最近對 1200 戶家庭進行了 為期兩年的消費態(tài)度研究，研究覆蓋 16 個不同行業(yè)的公司，包括航空業(yè)、銀行業(yè)和消費品 行業(yè)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加深對客戶的了解所創(chuàng)造的機會超乎想象。改善對客戶遷移的整體管理， 不僅僅關(guān)注客戶的流失，同時也重視他們消費習慣的細微變化，將比僅僅防止客戶流失的價 值高十倍以上。我們推薦的辦法為許多公司所采納，結(jié)果他們的客戶流失率和消費下滑率降 低了近 30%。區(qū)分和衡量客戶的忠誠度是一項日臻完善的技巧。20 世紀

3、70 年代初期，根據(jù)提高顧客滿意 度就能夠幫助公司生意興隆的理論，一些公司開始嘗試衡量和管理顧客的滿意度。到 80 年 代，公司開始考查客戶的流失率并研究導致流失的根源。通過衡量客戶本身的價值，一些公 司能夠識別出那些高價值的客戶并擅長于防止他們的流失。這些思想至今還是非常重要的， 但是還遠遠不夠。管理客戶的遷移從消費較多的滿意客戶到消費較少的消極客戶是非常 關(guān)鍵的下一步。這一步至關(guān)重要是因為它關(guān)系到很大的價值。改變消費習慣的顧客遠比流失的顧客數(shù)量多， 因此前者通常對價值的變化有更大的影響（圖表 1）。例如，某個零售銀行每年有 5%的支票 賬戶顧客流失，隨之帶走銀行支票賬戶的 10%和銀行總結(jié)

4、余的 3%。但是，每年有 35%的顧客 在這家銀行的存款余額大幅度減小，造成銀行的總結(jié)余下降達 24%之多，同時又有 35%的顧 客增加了存款，這又使銀行的存款總額提高了 25%。在我們所研究的 16 個行業(yè)中都發(fā)現(xiàn)了這 種情況，其在三分之二的行業(yè)中表現(xiàn)尤為明顯。頂級成功資訊 免費下載 盡在圖表 1在零售和信用卡行業(yè)，顧客通常不止和一個公司打交道，因此控制好顧客的遷移顯得尤為重 要。對于保險和電信服務(wù)等行業(yè)，顧客選用的供應商看似只有一家，其實同樣關(guān)系到對客戶 遷移的管理。例如，某個本地電話公司如果發(fā)現(xiàn)顧客對某些服務(wù)（如安裝第二根電話線、來 電等候等）無動于衷時，應當主動了解他們的需求，90%以

5、上的提高客戶忠誠度的機會就是 這樣得到的?？刂瓶蛻舻倪w移不但使公司有機會在顧客流失之前盡早阻止他們消費的減少，而且有助于盡 早引導他們增加消費。由于這種辦法對于兩者同樣有效，而且不論公司想要達到哪種效果， 用來影響顧客消費的許多策略都是一樣的，因此期望阻止客戶減少消費或者希望客戶增加消 費的公司都能夠獲得事半功倍的效果。了解顧客 想要影響顧客的消費，光了解他們是否喜歡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是遠遠不夠的。把滿意度作為一項更寬泛的指標可以告訴公司顧客流失的幾率。例如，移動電話的客戶不斷更換電信服務(wù)商是因為他們對客戶服務(wù)不滿意。但是單靠滿意度并不能告訴公司吸引客戶的究竟是什 幺，是因為產(chǎn)品本身，還是因

6、為找不到替代品？測量出顧客的滿意度也不能說明他們消費模 式的變化趨勢，當顧客的生活發(fā)生變化，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化或者競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化時，都有可能引起消費模式的改變。我們的研究顯示，了解左右客戶 忠誠度的其它因素在影響消費行為方面也發(fā)揮著非常重要的作用。試著去了解為什幺客戶會表現(xiàn)出不同程度的忠誠，再結(jié)合當前消費模式的數(shù)據(jù)，就可以開發(fā) 出一套定義并量化六類細分顧客的忠誠度資料（圖表 2）。其中三類客戶的消費處于持平或上 升狀態(tài)，他們可以被視為忠誠客戶。這些顧客非常忠誠，因為他們對現(xiàn)有的供應商情有獨鐘， 或者是理性地認為現(xiàn)在的供應商就是最佳選擇，或者是認為更換供應商太麻煩不值

7、得。其余 三類消費下降的客戶，減少消費的理由有三條：（1）生活方式的改變（例如：搬家或者有了 孩子）產(chǎn)生了原有供應商無法滿足的新需求；（2）見異思遷，不斷地比較各種選擇；（3）心 存不滿，通常只是由于一次不愉快的經(jīng)歷（如：遇到一個態(tài)度粗魯?shù)牡陠T）而導致。圖表 2在一些行業(yè)中，能夠滿足客戶最基本要求的供應商數(shù)量不多，由于供應商服務(wù)不佳而引起客 戶不滿意是導致消費下降的最重要的原因。隨著越來越多的供應商都能達到客戶基本的滿意 度，其它因素就會起到更大的作用。例如，當電話的通話功能可靠性沒有問題之后，顧客可 能就會更多地比較語音信箱的功能了。忠誠的客戶基本表現(xiàn)出三種態(tài)度：感情型、慣性型和分析比較型。

8、感情型客戶是最忠誠的， 他們強烈地認為自己當前的購買行為是正確的，購買的產(chǎn)品也是最好的，因此他們很少對購 物決策進行再三研究。這種感情可以反映出產(chǎn)品長期的優(yōu)良性能，但也常常是基于一些無形 的因素培養(yǎng)起來的。軟飲料就是一個經(jīng)典的例子，所有的軟飲料都差不多，但是將近半數(shù)的 顧客都對某種軟飲料情有獨鐘。我們的研究發(fā)現(xiàn)，感情型顧客的消費通常比分析比較型顧客 高，而變化則較小。因此，他們應該是商家最優(yōu)質(zhì)的顧客，把這一類型客戶隊伍發(fā)展壯大， 將給公司帶來很大的價值。慣性型客戶和感情型客戶一樣，很少反復思量自己的購買行為，但是他們之所以不更換商家 是因為考慮到轉(zhuǎn)換的成本或者是與商品的接觸不多。例如：公用事業(yè)

9、和壽險業(yè)的客戶就常常 容易表現(xiàn)為慣性型消費者。盡管這些客戶不太會增加或者減少他們當前的消費，對他們加以 影響能夠產(chǎn)生同感情型顧客類似的機會，主要是在遇到漲價、偶爾的低質(zhì)服務(wù)和生活方式改 變時防止他們消費的減少。分析比較型客戶（包括消費水平不變和消費減少的客戶）通常來說是最大的一類，占到各個 行業(yè)所有客戶的 40%左右。影響他們的消費行為能夠收到的效果比影響感情型和慣性型客戶 要高一倍。這類客戶圍繞產(chǎn)品的價格、性能和與公司打交道的難易程度等因素對自己的消費 行為進行反復分析。盡管每個客戶的要求各不相同，但感情的因素不會超出此類客觀標準。 這樣的客戶在汽油零售業(yè)和日用雜貨零售業(yè)最多。例如，重視日用

10、雜貨商店的便利和質(zhì)量的 分析比較型顧客可能會選擇附近的有美味熟食的雜貨店，而對價格更加敏感的可能就會選擇 一個稍遠的但是價格優(yōu)惠的商店。但他們都會不斷地根據(jù)每次購物的目標或者新的信息，重 新做決定。很多公司并沒有采取措施來滿足客戶不斷改變的需求（除了由于搬家和生孩子產(chǎn)生的需求之 外），比如為老齡化客戶提供新的金融或者保險產(chǎn)品，為新近更改了出差政策的公司提供新的 差旅安排等。盡管不斷改變的需求常常被認為是無法控制的，我們的研究卻顯示可以對這些 需求采取一些針對性的行動，尤其是當公司投資開發(fā)新產(chǎn)品或新渠道之際。滿足這些新需求 對于提高整體忠誠度來說雖然作用不很大，但也密不可分?？偨Y(jié)客戶特點 我們的

11、研究還顯示，不同的行業(yè)中，各種忠誠度類型客戶的分布也不盡相同（圖表 3）。例如，雜貨店所擁有的感情型顧客要遠遠少于長途電話服務(wù)供應商。但是，移動電話服務(wù)供應商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商的用戶卻大多數(shù)是分析比較型的。因此，即使是在不同類型的電信公司之 間，每個細分市場的各類顧客比例差異也很大。圖表 3這就意味著不同行業(yè)客戶遷移的原因差別很大。例如，分析比較型客戶由于便利等因素改變 他們消費模式占到休閑服裝業(yè)消費收縮原因的 70以上，卻只占移動電話消費下降原因的三 分之一。這就說明了為什幺對這類客戶實行的獎勵促銷活動在某些行業(yè)非常成功，而在其它 行業(yè)卻沒有很好的效果。盡管各個公司的忠誠客戶的特點不盡相同，

12、但每個行業(yè)都有其比較普遍的影響客戶忠誠度的 行為模式。這些模式通常由 5 個結(jié)構(gòu)性因素決定：購買的頻率；客戶與公司在購物以外其它 機會接觸的頻率（如服務(wù)電話）；某次購物對于顧客在感情或者財務(wù)方面的影響；公司提供的 產(chǎn)品服務(wù)與競爭者所能提供的區(qū)別程度；以及顧客更換商家的難易程度。忠誠度資料的使用 有了客戶忠誠度資料，公司就獲得了新的洞察力。首先，它強調(diào)建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念以為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵客戶更多消費，而是要理解和管理所有 6 個忠誠度細分市場。其次，管理各個細分市場需要不同策略，需要采取一系列行動來進入每個細 分市場，光靠一次行動是很難提高所有客戶的忠誠度的。再次，結(jié)合顧客價值的標準化分析， 忠誠度資料可以幫助公司根據(jù)機會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點。例如，某金融機構(gòu)把所有忠誠度活動的目標都定位于提高客戶滿意程度上。它采取了適度