安徽安凱汽車營銷診斷報告(ppt140)(1)

1、機密機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份目錄目錄1.前言：項目背景和意義回顧前言：項目背景和意義回顧-32.回顧診斷報告揭示的主要問題回顧診斷報告揭示的主要問題-73.安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)-134.營銷管理建議營銷管理建議-205.營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議-526.職能和崗位描述職能和崗位描述-627.營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售的關(guān)鍵程序-798.業(yè)績管理和激勵體系建議業(yè)績管理和激勵體系建議-1079.實施挑戰(zhàn)及計劃實施挑戰(zhàn)及計劃-1242機密Copyright 2003 BitAuto Consul

2、ting源流咨詢安凱股份前言：項目背景和意義回顧前言：項目背景和意義回顧q在前期營銷診斷報告得到安凱管理層肯定后，項目組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。q為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。3機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理q過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場規(guī)模年均增長高達20%，技術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到2008年以前，整

3、體市場規(guī)模還將以年均10%的速度繼續(xù)高速增長，大型化、高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而隨著市場的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長的勢頭將在2008年以后放緩，市場規(guī)模的年均增長率將降至5%左右，中國大中型客車行業(yè)的黃金時期即將結(jié)束。q市場增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競爭，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀(jì)九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場為導(dǎo)向的管

4、理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。q為了面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對安凱的營銷體系進行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。4機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份階段二：營銷策略建議、階段二：營銷策略建議、具體設(shè)計新的營銷及銷售體系具體設(shè)計新的營銷及銷售體系階段一階段一：評價營銷策略現(xiàn)狀，評價營銷策略現(xiàn)狀，評估現(xiàn)有營銷及銷售體系評估現(xiàn)有營銷及銷售體系項目階段性安排、具體工作及成

5、果項目階段性安排、具體工作及成果主要工作主要工作分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等分析安凱目前的營銷策略和營銷管理的狀況分析安凱目前的銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵體系分析比照競爭對手做法對安凱營銷現(xiàn)狀的診斷報告成果成果明確公司當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設(shè)計的前提和依據(jù)對當(dāng)前的營銷策略進行建議，完善安凱的市場化運作體系具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵機制制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓(xùn)對營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結(jié)與建議新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機制詳

6、細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實施計劃5機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份建議報告主要結(jié)論建議報告主要結(jié)論經(jīng)過十周的工作，項目小組已經(jīng)就安凱的營銷現(xiàn)狀進行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對安凱的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補隨公司規(guī)模擴大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定

7、義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給安凱帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，安凱應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴(yán)格的實施計劃6機密Copyright 2003 BitAuto Consultin

8、g源流咨詢安凱股份導(dǎo)讀導(dǎo)讀1.回顧診斷報告揭示的主要問題回顧診斷報告揭示的主要問題2.安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3.營銷管理建議營銷管理建議4.營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5.職能和崗位描述職能和崗位描述6.營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售的關(guān)鍵程序7.業(yè)績管理和激勵體系建議業(yè)績管理和激勵體系建議8.實施挑戰(zhàn)及計劃實施挑戰(zhàn)及計劃7機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售

9、體系的主要問題不在目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵措施不完善。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往勵措施不完善。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關(guān)注度不足的舊有觀念，對市場關(guān)注度不足q雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本q對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)對公交車市場的滲透q目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中

10、間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門q結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序8機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱銷售程序評價綜述安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中現(xiàn)有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理

11、能力型客車市場的地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中業(yè)的資源庫中q安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原來K08/K01產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾猶安凱目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導(dǎo)致對中間商

12、管理不理，中間商抱怨多9機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱市場營銷組織及程序評價綜述安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝税矂P在市場缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝税矂P在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售無法有效地對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導(dǎo)渠道策略和定價提供指導(dǎo)q由于市場營銷的職能及地位在公司內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性q市場部門成立不久，缺乏合理高效的營

13、銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴(yán)重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上q市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟q新產(chǎn)品開發(fā)成功之時也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的營銷體系市場營銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序10機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱服務(wù)及配件組織及程序評價綜述安凱服務(wù)及配件組織及程序評價綜述安凱擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服安凱擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服務(wù)和配件組

14、織的分離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用務(wù)和配件組織的分離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用戶和銷售人員對服務(wù)的及時有效性存在不滿意，并戶和銷售人員對服務(wù)的及時有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場形象影響著安凱的市場形象q由于安凱的服務(wù)和配件管理從屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員的積極性不高，責(zé)任感不強，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在互相不信任問題q配件部門成為獨立的法人，并且在行政上不受服務(wù)部門的管理，存在服務(wù)部門對配件的控制不嚴(yán)，造成配件庫存費用高，配件的計劃性不強q由于過去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與服務(wù)相分離，造成鑒定不及時、服務(wù)不及時q服務(wù)信息工作的不夠明確和完善，目前的服務(wù)信息僅停留在服務(wù)狀

15、況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以根據(jù)維修服務(wù)情況及時調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進滯后營銷體系服務(wù)配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)市場營銷組織及程序11機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述安凱業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)司整體或長遠利益之間的偏差。而

16、缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力程序的能力q雖然安凱吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求q目前安凱的營銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血q當(dāng)前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)q安凱缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為營

17、銷體系業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)服務(wù)配件組織及程序市場營銷組織及程序12機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份導(dǎo)讀導(dǎo)讀1.回顧診斷報告揭示的主要問題回顧診斷報告揭示的主要問題2.安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3.營銷管理建議營銷管理建議4.營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5.職能和崗位描述職能和崗位描述6.營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售的關(guān)鍵程序7.業(yè)績管理和激勵體系建議業(yè)績管理和激勵體系建議8.實施挑戰(zhàn)及計劃實施挑戰(zhàn)及計劃13機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢

18、安凱股份五年營銷五年營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及思路戰(zhàn)略目標(biāo)及思路營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場營銷工作重點市場營銷工作重點2003年度銷售額達到8億元，進入中高檔客車細分市場品牌前三名差異化推行多品牌戰(zhàn)略，進行營銷系統(tǒng)整合，實行產(chǎn)品經(jīng)理制度強化渠道管理、服務(wù)管理和營銷隊伍建設(shè)等基礎(chǔ)性工作，逐步推行信息化建設(shè)加強品牌形象宣傳，提升廣告/促銷策劃水平和執(zhí)行能力，提升品牌知名度和美譽度加強新產(chǎn)品市場的開發(fā)2005年度銷售額達到15億，中國最大的中高檔客車企業(yè)差異化（并盡可能通過量的擴大降低成本）進一步完善產(chǎn)品經(jīng)理制度，營銷隊伍和營銷體系建設(shè)要逐漸要走向?qū)I(yè)化在繼續(xù)強化網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)管理的基礎(chǔ)上注重

19、客戶關(guān)系管理，提升售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，完善信息化建設(shè)2006年度銷售額達到20億，使大安凱平臺（購并、整合其他企業(yè)）進入國內(nèi)客車企業(yè)前三名差異化（在大安凱平臺上追求成本領(lǐng)先）更進一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌的差距全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)2003年年度度2004-2005年年度度2006年度年度營銷目標(biāo)是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)的綜合體，定性目標(biāo)決定了公司的發(fā)展方向和營銷目標(biāo)是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)的綜合體，定性目標(biāo)決定了公司的發(fā)展方向和競爭方向。定量目標(biāo)包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額競爭方向。定量目標(biāo)

20、包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額14機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競爭安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和市場競爭策略戰(zhàn)略和市場競爭策略外部環(huán)境機遇(Opportunities)挑戰(zhàn)(Threats)大型客車市場高速增長大型客車市場高檔化趨勢明顯凱斯鮑爾在同行業(yè)中擁有良好聲譽擁有高水平的底盤廠，縱向一體化行業(yè)進入壁壘低，新進入者不斷增加，大中型客車市場行業(yè)競爭越來越激烈安凱品牌的社會認(rèn)知中包含安凱車輛廠，公司尚未實現(xiàn)多元化經(jīng)營，行業(yè)風(fēng)險大顧客購車日趨理性，

21、砍價能力增強內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）安凱全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新能力強，研發(fā)隊伍力量強擁有經(jīng)過國外培訓(xùn)的生產(chǎn)隊伍良好的財務(wù)資源產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比高目前年單班年生產(chǎn)能力大約在3000臺左右，不具有規(guī)模經(jīng)濟性銷售人員缺乏對中間商的管理經(jīng)驗車型系列推出加快，但是市場針對性不強市場傳播不足國有企業(yè)特征濃厚，企業(yè)機制不靈活，分配機制也未能發(fā)揮個人積極性管理人員年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)需要調(diào)整15機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份堅持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)堅持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)

22、,采取差異化戰(zhàn)略，采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力q由于在未來一段時間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術(shù)時，通過建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢是最可行的路徑。能力強；禮貌；可信；可靠；專業(yè)；負責(zé)任；樂于溝通；訂單處理方便；客戶培訓(xùn)到位；提供用戶超值服務(wù)；維修方便；服務(wù)及時；覆蓋面適度；專業(yè)化操作；強調(diào)績效；特色明顯；性能穩(wěn)定；耐用；維修方便風(fēng)格明顯；設(shè)計新穎明確的CI系統(tǒng)；重視企業(yè)宣傳；保護環(huán)境；重視公共關(guān)系；人員服務(wù)渠道產(chǎn)品企業(yè)形象差異化變量

23、差異化變量成功的差異化戰(zhàn)略需要企業(yè)、（如產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和大力度的廣告宣傳）、并需要時間和資源去尋求；16機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份市場競爭策略根據(jù)不同細分市場靈活變通，使企業(yè)獲得市場競爭策略根據(jù)不同細分市場靈活變通，使企業(yè)獲得盡可能大的競爭優(yōu)勢盡可能大的競爭優(yōu)勢市場競爭策略市場競爭策略背景背景目標(biāo)目標(biāo)相應(yīng)手段相應(yīng)手段挑戰(zhàn)者與跟隨者策略在中高檔客車細分市場可以保持在前三名；但是安凱在大中型客車行業(yè)已經(jīng)處于全國7、8位，與行業(yè)領(lǐng)先者大金龍、宇通等企業(yè)比較還有一定差距；在中高檔車市場挑戰(zhàn)金華北方、西沃；在低價位旅游車市場跟隨金龍和宇

24、通；加強對用戶需求的把握和認(rèn)知：檢查用戶需求是否得到滿足，以及創(chuàng)新的潛在需求有多大。加強市場宣傳和推廣；正面進攻：采取靈活有效的調(diào)價手段，價格進攻；領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者策略預(yù)計安凱將成為中高檔細分市場領(lǐng)先者，中低檔車市場與宇通、金龍仍有差距；公交車市場將保持較快的增長；鞏固中高檔客車市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，在中低檔車市場挑戰(zhàn)宇通和金龍；逐步建立和鞏固公交車市場地位；擴大中高檔車總市場：尋找新用戶，新用途和擴大使用量；保護中高檔車市場占有率：在新產(chǎn)品開發(fā)、渠道和成本降低方面領(lǐng)先一步，提高競爭的有效性和對顧客的價值；擴大對旅游車市場和公交車市場的市場占有率；領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者結(jié)合策略保持中高檔市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，并通過

25、對安凱車輛、合客購并、整合的基礎(chǔ)上，并考慮在整個客車市場的全面發(fā)展在大安凱平臺上，中高檔領(lǐng)先，中低檔跟隨，公交車市場加快發(fā)展；改進法：在中低檔細分市場上，對領(lǐng)先者產(chǎn)品和營銷策略學(xué)習(xí)和改進，甚至有所提高；極力降低成本，充分利用規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；20032004-2005年年度度2006年度年度17機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份營銷觀念實現(xiàn)從營銷觀念實現(xiàn)從“以推銷為導(dǎo)向以推銷為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“以市場為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向”出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段目的目的企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過擴大消通過擴大消費者需求來費者需求來創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤推

26、銷為導(dǎo)向營銷觀念推銷為導(dǎo)向營銷觀念目標(biāo)市場目標(biāo)市場用戶需求用戶需求整合營銷整合營銷通過滿足用通過滿足用戶需求創(chuàng)造戶需求創(chuàng)造利潤利潤市場為導(dǎo)向營銷觀念市場為導(dǎo)向營銷觀念該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。建立在強化推銷基礎(chǔ)上的營銷有著高度的風(fēng)險。市場為導(dǎo)向觀念：組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求地產(chǎn)品或服務(wù)。18機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份制定營銷戰(zhàn)略需要注意的幾個問題制定營銷戰(zhàn)略需要注意的幾個問題q追

27、求市場最大化，還是追求企業(yè)價值最大化的問題追求市場最大化可能使企業(yè)強調(diào)短期利益而放松對公司長遠競爭地位的考慮；追求企業(yè)價值最大化，需要對企業(yè)的長遠競爭力予以考慮，在行動上更側(cè)重有利于公司長遠競爭地位的方面；q有所為與有所不為的問題營銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實施清晰的戰(zhàn)略可以為公司建立良好的聲譽和被認(rèn)可的行業(yè)地位；對于與戰(zhàn)略規(guī)劃無關(guān)的市場機會，需要舍得放棄q競爭戰(zhàn)略要避免“中庸之道”要么成本最低，要么堅持差異化發(fā)展；折中的戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)：成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，難以進入行業(yè)前列；q跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導(dǎo)的問題需要對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的行動確立方針，明確與競爭對手的關(guān)系；如

28、果采用差異化戰(zhàn)略，采用跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)；如果在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力情況下，不宜實施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；在細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者需要壓制競爭對手和拉開差距；19機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份導(dǎo)讀導(dǎo)讀1.回顧診斷報告揭示的主要問題回顧診斷報告揭示的主要問題2.安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3.營銷管理建議營銷管理建議4.營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5.職能和崗位描述職能和崗位描述6.營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售的關(guān)鍵程序7.業(yè)績管理和激勵體系建議業(yè)績管理和激勵體系建議8.實施挑戰(zhàn)及計劃實施挑戰(zhàn)及計劃20機密Copyr

29、ight 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份品牌是品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對安凱的長重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對安凱的長期營銷戰(zhàn)略具有重要意義期營銷戰(zhàn)略具有重要意義 資產(chǎn)資產(chǎn) 形成要素形成要素 對安凱的意義對安凱的意義知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知其它資產(chǎn)其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受提高總體市場占有率（市場份額、渠道）滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求增加競爭的靈

30、活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險提高對安凱現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力提高對各類細分市場的覆蓋率最大限度地占有渠道資源滿足不同類型的消費者和細分市場的個性化需求：形成穩(wěn)固的品牌忠誠度形成新的競爭壁壘 增強對市場反應(yīng)的靈活性、快速性提高對不同競爭對手的針對性品牌管理建議21機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營提供良好平臺提供良好平臺“安凱安凱”代表什么？代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產(chǎn)的中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份

31、有限公司不包括頂級車“賽特拉”自行開發(fā)安凱股份自行開發(fā)生產(chǎn)的中高檔客車有兩個安凱，如何處理？安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？“安凱安凱”品牌定義品牌定義q“安凱”是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司q“安凱股份”涉足營運客車、公交車、旅游車多個細分市場的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)q安凱以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉的客車q“安凱”擁有“賽特拉”“XX”等多個子品牌q“賽特拉”是安凱的高檔車品牌；qq對“安凱車輛股份有限公司”進行并購，把其納入“安凱”企業(yè)品牌中，并對其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補安凱在低檔車市場的空白q否則，需要退出股份，取消安凱車輛對“安凱”企業(yè)品牌的使用權(quán)品牌管

32、理建議22機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對各品牌統(tǒng)一規(guī)劃各品牌統(tǒng)一規(guī)劃q“安凱賽特拉”定位于高檔品牌?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。q中高檔車建立與“賽特拉”類似的品牌品牌名稱，是安凱公司的主導(dǎo)品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略發(fā)展重點，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點。q低價位車型需要重新設(shè)立新品牌，以確保利用安凱公司企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔；q現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對性的品牌管理。q現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理

33、體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源的整合和共享。營運客車（12米車）旅游車（9米系列）公交車頂級車安凱賽特拉（引進技術(shù)）（250萬左右）安凱賽特拉（引進技術(shù)）（7090萬元）安凱品牌470萬以上高檔安凱賽特拉（引進技術(shù)）（150200萬元）安凱品牌3（5070萬）安凱品牌4（5070萬）中高檔安凱品牌2（80150萬元）安凱品牌3（4050萬）安凱品牌4（3050）多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌“安凱”后附加子品牌，如：“安凱賽特拉”，“安凱XX”的方式。不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。品牌數(shù)量初步建議如下：說明：良好的品牌規(guī)劃需要對用戶進行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分

34、市場的關(guān)鍵因素，保證品牌區(qū)隔品牌管理建議23機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份針對目標(biāo)用戶，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的針對目標(biāo)用戶，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值價值品牌定位品牌定位安凱安凱SETRA安凱安凱品牌品牌2（12米中高檔系列）安凱安凱品牌品牌3（9米系列）高質(zhì)量、頂級的客車品牌；核心用戶： 東部的一級和二級營運企業(yè)； 需要提升形象的民營客運企業(yè)； 中西部大型企業(yè)；主要競爭對手： 金華、西沃、宇通；高質(zhì)量、高檔次的客車品牌；核心用戶：全國范圍一級和二級營運企業(yè)；中西部大型企業(yè)；主要競爭對手：西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；高質(zhì)量的

35、、中高檔的客車品牌核心用戶：經(jīng)營狀況良好的旅游企業(yè)；東部地區(qū)中短途客運企業(yè)；中西部企業(yè)主要競爭對手：宇通、金龍；給用戶帶來的好處給用戶帶來的好處通過質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適；為客運企業(yè)帶來品牌提升通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適；為營運企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營運車輛，帶來良好收益；高質(zhì)量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運、旅游企業(yè)的中檔次需求品牌管理建議24機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份實施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險及解決措施實施多品牌

36、戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險及解決措施存在的風(fēng)險存在的風(fēng)險解決措施解決措施品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大市場運作中的復(fù)雜性大大增加品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面現(xiàn)有人力資源不足建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營，做到“有法可依”以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依”倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘進行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財務(wù)等方面廣告投入必須做到有計劃、有重點、有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源轉(zhuǎn)變用人觀念建立良好的用人機制（

37、招聘、薪酬、考核及激勵等）外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點品牌管理建議25機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進一步擴充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進一步擴充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律命周期規(guī)律q產(chǎn)品線需要延伸，在12米車高速客運市場上，需要增加100110萬的價位的車型；q在中短途客運中高檔客車細分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品；q但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性；q產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場開拓聯(lián)系起來；安凱車型分布K34GK15GK50GK39WK47K46WK33K32K42

38、KO8K01GDK35K55WK18K10K170501001502002503008000900010000110001200013000價格（單位：萬元）q每一個車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補充；q安凱目前的215系列車型銷售已經(jīng)進入成熟期后期，在相應(yīng)價位上需要后續(xù)車型的盡快推出；qK46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測其持續(xù)時間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議26機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種因素各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種因素車型定價的最終和長期目

39、標(biāo)是使價值最大化，但是短期的定價目標(biāo)受到多種因素制約和影響車型定價目標(biāo)車型定價目標(biāo)車型在其生命車型在其生命周期中所處的周期中所處的位置位置車型的整體目標(biāo)車型的整體目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)用戶需求用戶需求定價目標(biāo)對車型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化不同車型的年度目標(biāo)是定價最重要的決定因素，比如市場最大化或利潤最大化，則價格相應(yīng)變化根據(jù)與競爭對手的市場策略不同，定價高低也不同。面臨日益強大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價具有吸引力27機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份各品牌定價目標(biāo)和定價策略要有所區(qū)別各品牌定價目標(biāo)和定價策略要有

40、所區(qū)別定價目標(biāo)定價目標(biāo)SETRA中高檔中高檔12米米車系列車系列（今后應(yīng)采用與賽特拉對應(yīng)的名稱）公交車系列公交車系列（需要重新建立品牌名稱）長期利益最大化；追究滿意銷售額；品牌提升追求銷售額最大化；滿意利潤；追求滿意銷售額；定價方法定價方法需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；中檔價位車型隨行就市，根據(jù)競爭導(dǎo)向定價；中高價位車型根據(jù)目標(biāo)利潤定價；需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；價格折讓方法價格折讓方法折讓數(shù)量折扣折讓數(shù)量折扣9米車系列米車系列（需要重新建立品牌名稱）滿意利潤；追求滿意銷售額；需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；待定28機密Copyright 2003 BitAut

41、o Consulting源流咨詢安凱股份促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段廣告、展會、營業(yè)推廣等手段q傳播主題q傳播目標(biāo)（近期、遠期）q目標(biāo)群體特征分析q配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施q整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）q年度傳播計劃及計劃分解q傳播預(yù)算及分配促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃q企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文q銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機會，加強安凱與用戶的直接溝通q選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進傳播之目的q密切關(guān)注營運企業(yè)和旅游企業(yè)的

42、行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通q充分發(fā)揮“安凱大家庭”活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇促銷方式選擇29機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃規(guī)劃戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃服務(wù)宗旨：信息準(zhǔn)確、反應(yīng)敏捷、處理高效、用戶滿意服務(wù)目標(biāo)：服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變）建成兩個網(wǎng)絡(luò)：配件供應(yīng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng)CRM服務(wù)營銷，通過PDCA循環(huán)來不斷改善自身服務(wù)策策略略現(xiàn)現(xiàn)狀狀公司目前有比較明確

43、的確的服務(wù)宗旨以及發(fā)展目標(biāo)。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個營銷系統(tǒng)沒有一套完整完善的服務(wù)策略策劃方案。服務(wù)問題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。策策略略建建議議1.明確服務(wù)要求明確服務(wù)要求 服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃2.重點服務(wù)哪些區(qū)域全國系統(tǒng)策劃3.重點服務(wù)哪些車型地區(qū)個案策劃4.重點服務(wù)哪些客戶5.重點服務(wù)哪些常發(fā)問題（如空調(diào)等）30機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主以銷售渠道以直銷為主誰

44、提供資金？誰提供資金？ 誰選擇車型？誰選擇車型？ 誰發(fā)起？誰發(fā)起？城市客車城市客車旅游客車旅游客車企業(yè)機構(gòu)企業(yè)機構(gòu) 地方政府提出購買購買和更新要求 地方政府每年有一部分預(yù)算 其他的融資方法逐步出現(xiàn) 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準(zhǔn) 公司發(fā)起 過去由政府提供資金 現(xiàn)在獨立籌集資金 公司選擇，部分受旅游管理機構(gòu)影響 公司發(fā)起 公司自身籌集資金 公司自己決定城際客車城際客車 公司發(fā)起 公司自身籌集資金 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金 在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報 在安凱采取在中高檔客車市場進行差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略背景下： 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利

45、也高，更適合采用直銷方式 從市場狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在3050家，拜訪周期一般在2周左右 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個體購買者，但是購買發(fā)起者為客運管理部門，車型選擇者也通常為客運公司，銷售對象仍易確定 從中間商看，在當(dāng)前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份從從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直

46、銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達到15億人民幣（約折合為1000輛售價150萬的豪華客車）市場因素w單位價值：安凱定位于中高檔客車市場，單車價格從50萬至250萬不等，屬于高單位價值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到w產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低w技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護的能力有限，服務(wù)要求高w利潤率： 中高檔客車?yán)麧櫢弋a(chǎn)品因素w用戶的數(shù)量：2001、2002平均年用戶150戶，具有購買能力的一級、二級營運企業(yè)和旅游企業(yè)大約在400家左右w用戶

47、的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；w用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。w單位用戶平均訂貨數(shù)： 2001和2002年單位用戶平均訂貨數(shù)為1.95輛，如果根據(jù)營運企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。q用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧q較小的銷售團隊就可以覆蓋整個市場q產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系q單位價值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低渠道管理建議32機密Copyright 2003 BitAuto Consulti

48、ng源流咨詢安凱股份從從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素w是否容易找到合適中間商：具有經(jīng)濟實力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。w成本：目前的經(jīng)銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來的銷售增加貢獻度有限，但是成本卻始終存在w服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素w企業(yè)規(guī)模：安凱200

49、2年客車銷售額接近5億元人民幣，從量上看，安凱2002年銷量為278輛，人均銷量約9輛；w企業(yè)財務(wù)能力： 安凱目前財務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資w管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗不足，當(dāng)前需要完善對銷售隊伍的管理w對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實施和增強公司的綜合競爭實力q從安凱自身因素看，人員直銷尚未達到規(guī)模經(jīng)濟q安凱對中間商的管理經(jīng)驗不足，而且對營銷控制欲望強，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式q直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低q目前合適的中間商難以尋找q使用中間商對利潤的貢獻不明顯渠道管理建

50、議33機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份競爭對手情況w宇通：宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為70：30，尤其中高檔車90以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價30萬以下的低檔中型客車；目前銷售隊伍人員約100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為36人；宇通計劃在2003年投資1.3億在全國建成20家4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象w大金龍：大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占50，2030萬，67米車主要用經(jīng)銷，80100萬12米車主要采用人員直銷w西沃：西沃以130170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷q中高檔大型客車幾乎

51、都采用直銷模式；q經(jīng)銷模式適用于低價位的中型客車從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車渠道管理建議34機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、

52、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則：目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則：q提供融資功能由于安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段；q利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源為重要標(biāo)準(zhǔn)；對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔(dān)主要銷售工作，q對于中間商的傭金進行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤q積累中間商管理經(jīng)驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準(zhǔn)備善待善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)

53、勢，為安凱創(chuàng)造最大利益中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯(lián)系聯(lián)系主要作用主要作用主要溝通形式主要溝通形式銷售代表定期拜訪銷售代表定期拜訪寄放公司內(nèi)部刊物寄放公司內(nèi)部刊物定期召開業(yè)務(wù)座談會（季度、半年度或定期召開業(yè)務(wù)座談會（季度、半年度或年度）年度）主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對重要客戶進行主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對重要客戶進行拜訪拜訪與中間商建立起良好的客情關(guān)系收集、發(fā)布客戶意見，公布公司

54、政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問題渠道管理建議36機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據(jù)依據(jù)序號評價項目每項目最高分（權(quán)重）評分標(biāo)準(zhǔn)實際得分1年銷售總額30按照經(jīng)銷商銷量貢獻度排名確定；2比上一年度銷售增長率（%）10每增長1%得1分，100%封頂，負增長得0分3顧客服務(wù)

55、質(zhì)量15很好（15分）好（10分）較好（5分）一般（1分）差（0分）4計劃及庫存管理10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）5廣告促銷配合5很好（5分）好（4分）較好（3分）一般（1分）差（0分）6價格管理合同條款遵守情況5很好（5分）好（4分）較好（3分）一般（1分）差（0分）7市場信息和自身信息反饋情況10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）8其他10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）評價項目及評分標(biāo)準(zhǔn)評價項目及評分標(biāo)準(zhǔn)渠道管理建議37機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份制

56、定多種形式的激勵政策，提高中間商的經(jīng)營積制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經(jīng)營積極性和忠誠度極性和忠誠度折扣形式折扣形式目的目的其他形式其他形式鼓勵中間商提升銷售業(yè)績獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動鼓勵中間商提高預(yù)測準(zhǔn)確率鼓勵中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營獎勵中間商及時、準(zhǔn)確反饋信息臺階折扣促銷性折扣銷售預(yù)測折扣年終返利信息反饋折扣聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負責(zé)人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；向優(yōu)秀中間商提供學(xué)習(xí)深造機會；每年對經(jīng)銷商/中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務(wù)之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商/中間商，并給予物質(zhì)和精神獎勵。渠道

57、管理建議38機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵鍵評估改進評估改進客戶意見反饋客戶意見反饋計劃實施計劃實施 制定行動計劃制定行動計劃客戶篩選客戶篩選/評估評估將所有客戶分類（ABC三類）主要活動制定針對不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略客戶檔案最新客戶信息主要輸入市場需求及競爭在不同類客戶中的表現(xiàn)客戶分類客戶拓展戰(zhàn)略最終成果制定行動計劃包括：機會和困難目標(biāo)，策略，資源分配、行動方案長遠問題客戶拓展戰(zhàn)略行動計劃按計劃實施定期評估進展情況修改計劃行動計劃計劃順利實施修正后的計

58、劃系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見業(yè)務(wù)管理層定期拜訪，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動客戶拜訪客戶問卷調(diào)查客戶調(diào)查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法行動計劃銷售一空業(yè)績客戶調(diào)查報告客戶訪談內(nèi)部人員訪談客戶管理績效評估人員評估改進方法客戶管理建議39機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進行客建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進行客戶管理的基礎(chǔ)戶管理的基礎(chǔ)為為提升客戶管理績效，對客戶實行提升客戶管理績效，對客戶實行“建檔管理建檔管理”是進行客戶管理的基礎(chǔ)，即將客戶的各項資料是進行客戶管理

59、的基礎(chǔ)，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用。其中，加以記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用。其中，“資料資料卡資料資料卡”是一種常用工具。是一種常用工具?！翱蛻糍Y料卡客戶資料卡”的用途的用途客戶資料管理內(nèi)容客戶資料管理內(nèi)容了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣；了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進而取得其合作；能為管理者提供系統(tǒng)的客戶資料；有利于實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理和監(jiān)控便于公司對客戶的直接管理（如寄放信函或重要通知等）；為安排收款、付款的順序與計劃提供依據(jù)；當(dāng)銷售代表更換時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)；幫助銷售代表訂立高效率的訪問計劃；有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措。類別詳細內(nèi)

60、容基本資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、個人性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、起始交易時間、組織形式、資產(chǎn)等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理和銷售經(jīng)理素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易狀況主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等?？蛻艄芾斫ㄗh40機密Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨詢安凱股份應(yīng)建立系統(tǒng)的計劃和有效的控制手段來確保營銷應(yīng)建立