淺釋高檔成衣品牌經營管理

1、.淺釋高檔成衣品牌經營管理（作者:_單位: _郵編: _） 【摘要】文章闡述高檔成衣品牌的創(chuàng)立、保持高檔成衣品牌的價值增量、保持旺盛的品牌生命力及品牌管理對建立、維護、鞏固品牌的全過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，才能最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。 【關鍵詞】高檔成衣；品牌管理；銷售 伴隨著服裝消費者強調自我個性的追求，服裝市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自己高檔成衣品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭

2、力，加強高檔成衣品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，高檔成衣品牌不僅是成衣業(yè)發(fā)展的標志，也是服裝企業(yè)綜合勢力的體現(xiàn)。高檔成衣的經營則更多地體現(xiàn)為高檔成衣品牌優(yōu)勢。因此，高檔成衣不僅是成衣品牌經營的中心，也是我國服裝產業(yè)轉型升級的經營目標。 一、高檔成衣品牌創(chuàng)立 高檔成衣品牌的創(chuàng)立，取決于高檔成衣品牌利潤率（產品利潤率減去行業(yè)利潤率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是高檔成衣品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的高檔成衣品牌，一般都擁有明顯高于同行業(yè)的市場占有率和價格水平。也就是說，高檔成衣品牌管理的目標是尋求高檔成衣品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴張高檔成衣品牌作用的空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有高檔成衣品

3、牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展高檔成衣品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長高檔成衣品牌的作用時間。 （一）高檔成衣品牌運營的目標 高檔成衣品牌藍圖規(guī)劃是高檔成衣品牌運營的目標。高檔成衣品牌定位的確立使得高檔成衣品牌運營有了基準，但高檔成衣品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即高檔成衣品牌藍圖與高檔成衣品牌發(fā)展的愿景。 （二）消費者與高檔成衣品牌之間的關系 企業(yè)要使消費者與高檔成衣品牌之間建立起獨特的關系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此高檔成衣品牌運營的策略必須根據高檔成衣品牌藍圖來制定，即要率先進行高檔成衣品牌藍圖的描繪，找出高檔成衣品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面

4、，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪高檔成衣品牌藍圖并期望在消費者心目中建立高檔成衣品牌藍圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產出比（影響力）最大化，實施高檔成衣品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和馳名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。 （三）高檔成衣品牌的質量管理體系 高檔成衣品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產品質量，因此建立高檔成衣品牌的第一要素是嚴格的質量管理體系生產出消費者“用得放心”的產品。這是企業(yè)高檔成衣品牌創(chuàng)立與管理的最基礎的工作。今天我們面對的競爭對手真是世界最頂級的高檔成衣品牌，他們經過了上百年的積累，上百年的積淀?，F(xiàn)代

5、高檔成衣品牌屬于當今社會的精英人士，他們追求的是朝氣和活力。大眾成衣的實用化會損壞高檔成衣的形象定位，反之，高檔成衣設計脫離實際，又會很快落伍、過時。高檔成衣品牌的天敵是眾多以實際目的為主的大眾品牌。隨著產品質量的不斷提高，這些產品也在不斷的改變著“基本質量評估標準”。高檔成衣品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應。要面向大眾，依靠市場周期機制和競爭機制。大眾化生產過程使得名優(yōu)產品層出不窮，而且價格低廉。而高檔成衣品牌則選用最優(yōu)質的面料制作最精美的服裝，代表著最高的質量水平。 二、樹立有影響的高檔成衣品牌形象 建立高檔成衣品牌是依靠企業(yè)自身具備一定的技術實力與較強的經營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產品的

6、實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持高檔成衣品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 （一）優(yōu)質服務是建立品牌的第一要素 建立品牌的第一要素是靠優(yōu)質的售前、售中、售后。服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質高效的服務是高檔成衣品牌生命力的重要保障，即購買者重復購買，向他人極力推薦該高檔成衣品牌產品的持續(xù)程度。在經過數(shù)次的消費之后，消費者鞏固了心理感受，具有了追隨的熱情，從此就堅持購買該品牌，成了老客戶，并引以為榮，在各種場合為該品牌極力宣傳和推薦，努力澄清他人對該品牌的誤解。對該高檔成衣品牌的其他各種產品都情有獨鐘。至此，

7、高檔成衣品牌已在忠誠顧客的心中深深扎根，任何同類產品的其他高檔成衣品牌已沒有絲毫地位。 （二）培育顧客對高檔成衣品牌的忠誠度 培育顧客對高檔成衣品牌的忠誠度，是企業(yè)塑造名牌的最高境界，也是衡量企業(yè)高檔成衣品牌是否是真正的名牌的重要評價和判斷標準，反之，缺乏科學的名牌塑造理念是致命因素。培育忠誠度，需要企業(yè)確立高瞻遠矚的眼光，腳踏實地的作風，持之以恒的決心，以市場為導向，以質量為根本，以特色為手段，面向大眾創(chuàng)名牌，有了眾多消費者始終不渝的品牌忠誠，才能促成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這一環(huán)節(jié)，該高檔成衣品牌在消費者心目中有了定位，舍棄同類別的品牌而獨選該品牌，消費后的感覺比較理想，開始建立口碑，向別人宣

8、傳該高檔成衣品牌，從而影響別的潛在消費者的消費行為，為下一步的暢銷作重要的鋪墊。如果你的品牌不能給他一種友好的姿態(tài)，比如一個高檔成衣品牌對于低收入消費者來說很難形成多少親和力。如果刻意要求自己的品牌對所有的消費者都具有足夠的親和力，那么可能誰也討好不到，而失去原有的目標顧客。 三、提高高檔成衣品牌競爭力 競爭力在這樣一個全方位競爭的時代，作為主要的競爭形態(tài)之一，高檔成衣品牌競爭越來越激烈，一切的高檔成衣品牌管理運作必須圍繞如何超越，并更具有市場競爭力，品牌管理的效力也可以從品牌競爭力的變化分析出。在提高高檔成衣品牌競爭力的主導目標下，將影響高檔成衣品牌競爭力的各項要素予以分解，就可以使高檔成衣

9、品牌管理擁有一條脈絡清晰的管理鏈條，從產品供應到市場營銷、從形象傳播到組織運營，都可以圍繞高檔成衣品牌遠景目標展開，雖然內容繁復，但可以做到形散而神不散，有機組合，保證高檔成衣品牌管理的實際效力。知名高檔成衣品牌無終身，消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實成衣高檔成衣品牌的內涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，高檔成衣品牌才能常青不老。否則即使有了知名成衣品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。 四、高檔成衣品牌的管理方法 出于生存與發(fā)展的需要，還需要對高檔成衣品牌進行行之有效的管理。高檔成衣品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。 （一）高檔成衣品牌各

10、種形式管理 高檔成衣品牌市場力管理、高檔成衣品牌形象力管理、高檔成衣品牌組織力管理等內容。高檔成衣作為一種奢侈品，其管理有著自身的特點和規(guī)律。例如，高檔成衣要區(qū)別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為身處社會的人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。 （二）品牌管理目標分解 要讓高檔成衣品牌成為所有普通人都夢寐以求的理想服裝。另外，組織高檔成衣品牌管理必須涉及到整個組織，適應品牌競爭需求的組織結構，企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證高檔成衣品牌戰(zhàn)略的落實。在實際的品牌管理過程中，高檔成衣品牌管理者必須根據品牌資產增值的要求，改變人們的思維定勢，打

11、破他們的運作習慣，將品牌管理目標分解到組織的各個組成部分和各項運作流程中，通過不斷的教育、訓誡和激勵，激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情，統(tǒng)一他們的意志和愿望，才可能使組織全體成員共同推進品牌目標的實現(xiàn)。沒有品牌化的組織結構及其協(xié)調控制，高檔成衣品牌管理職責就會歸于營銷部門，拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環(huán)環(huán)相扣的成衣品牌管理鏈，降低高檔成衣品牌管理應有的效力。 （三）高檔成衣品牌內部管理 考核品牌戰(zhàn)略目標的達成和年度發(fā)展計劃的落實，有賴于嚴格的成效考核的保證。清晰地定義目標品牌與部門、崗位的關系，將成衣品牌經營指標分解到各個部門，再繼續(xù)分解到關鍵性崗位，明確成衣品牌資產增值、保值的負責部門和崗位人，形

12、成一個結構嚴謹?shù)母邫n成衣品牌管理考核指標體系，并據此展開階段性的考核，自然可以實現(xiàn)全員化的品牌管理。由于成衣品牌領域的特殊性和成衣品牌發(fā)展階段的不同，成衣品牌管理成效考核必須放棄一步到位的想法，視品牌領域的不同和發(fā)展階段的不同具有一定的靈活性，在動蕩的環(huán)境中隨著目標品牌的不斷成長逐漸調節(jié)、強化關于此方面的考核，以使品牌管理與品牌實際成長需求相適應。品牌管理的目標在于時時收集與品牌有關的信息，并以此了解產品及其與消費者的關系，掌握消費者到底是如何認知企業(yè)高檔成衣品牌的。 五、怎樣才做好高檔成衣品牌管理工作 這種內與外的辯證關系還表現(xiàn)在媒體中，強化高檔成衣消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識高檔成衣品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。高檔成衣品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。高檔成衣品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理