旅游目的地營銷

1、旅游規(guī)劃實(shí)務(wù)篇 旅游目的地旅游目的地營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃（Destination Marketing Planning）旅游目的地營銷的內(nèi)容v目的地營銷戰(zhàn)略目的地營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分和目標(biāo)市場市場細(xì)分和目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位和品牌形象產(chǎn)品定位和品牌形象 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組合營銷組合v目的地營銷行動(dòng)計(jì)劃目的地營銷行動(dòng)計(jì)劃目的地營銷是旅游業(yè)營銷的一個(gè)組成部分，因?yàn)楹笳哌€包括旅游企業(yè)的營銷，由于旅游產(chǎn)品的綜合性和多樣性，旅游營銷更為重視區(qū)域的營銷，也較為適合公共機(jī)構(gòu)和區(qū)域組織的應(yīng)用。目的地目的地目的地營銷的內(nèi)涵目的地營銷的內(nèi)涵目的地營銷規(guī)劃的內(nèi)容目的地營銷規(guī)劃的內(nèi)容目的地品牌形象設(shè)計(jì)目

2、的地品牌形象設(shè)計(jì)4123一、目的地的概念 全面點(diǎn)講,是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個(gè)獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。簡單的說，是為了滿足游客的需求簡單的說，是為了滿足游客的需求而設(shè)計(jì)的一系列設(shè)施和服務(wù)的集合而設(shè)計(jì)的一系列設(shè)施和服務(wù)的集合體體目的地的基本內(nèi)容人文吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游產(chǎn)品一部分的環(huán)境未被用作旅游資源的環(huán)境目的地6A:v吸引物（Attractions）v可達(dá)性（Accessibility）v旅游設(shè)施（Amenities）v可供項(xiàng)目（Available packages）v活動(dòng)（Activit

3、ies）v輔助服務(wù)（Ancillary services）二、旅游目的地營銷的內(nèi)涵 v包括三方面： 確定目的地能夠向市場提供的產(chǎn)品及其總體形象（product and its overall image） 確定對該目的地具有出游力的目標(biāo)市場（target markets）（包括第一市場、第二市場和機(jī)會(huì)市場（primary，secondary，and opportunity markets） ） 確定能使目標(biāo)市場信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑，即營銷（marketing）目的地形象v旅游者對一個(gè)目的地所持有的信念、想法和印象的總和，是外界作用于人腦所形成的主觀意識流。（Destination Br

4、anding,DB）是指選擇一組穩(wěn)定的因素組合，通過積極的形象塑造以定義一個(gè)目的地并使之與競爭者相區(qū)別的過程，即目的地的定位與在定位、形象建設(shè)和再塑的一系列過程狹義的理解，旅游目的地營銷包括狹義的理解，旅游目的地營銷包括旅游形象設(shè)計(jì)、旅游形象推廣兩個(gè)旅游形象設(shè)計(jì)、旅游形象推廣兩個(gè)基本步驟?；静襟E。三、目的地營銷規(guī)劃的內(nèi)容v引言v基本原理 情境分析 環(huán)境分析 區(qū)位分析 競爭分析 市場分析 產(chǎn)品和服務(wù)分析 營銷現(xiàn)狀分析 SWOT 營銷戰(zhàn)略分析 市場細(xì)分和目標(biāo)市場市場細(xì)分和目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位和品牌形象產(chǎn)品定位和品牌形象 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組合營銷組合實(shí)施計(jì)劃（如何達(dá)到目標(biāo)、控

5、制和評價(jià)）1.市場細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（P162）v地理細(xì)分 變量：所在區(qū)域、城市規(guī)模、氣候條件v人口細(xì)分 變量：年齡、性別、家庭構(gòu)成、收入、受教育程度v心理細(xì)分心理細(xì)分變量細(xì)分類型社會(huì)階層社會(huì)名流、上層人士、普通人群生活方式基本需求滿足型、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型個(gè)性安逸型、冒險(xiǎn)型行為細(xì)分變量細(xì)分類型旅游動(dòng)機(jī)觀光旅游市場、度假旅游市場、康體旅游市場、休閑旅游市場、商務(wù)會(huì)議旅游市場、探親旅游市場、價(jià)格敏感度豪華型旅游市場、經(jīng)濟(jì)型旅游市場品牌敏感度高忠誠度市場、低忠誠度市場旅游方式團(tuán)隊(duì)旅游市場、散客旅游市場旅游距離短途旅游市場、中遠(yuǎn)程旅游市場旅游時(shí)間春季、夏季、秋季、冬季旅游市場目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1

6、.無差異目標(biāo)市場：將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場2.多目標(biāo)市場：在整體市場中選擇大多數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場3.主干目標(biāo)市場：在整體市場中僅選小部分目標(biāo)市場4.單一市場：以某一細(xì)分市場為目標(biāo)市場Mill 和Morrison（1985：365）認(rèn)為，要進(jìn)行目標(biāo)市場的確定，需要從以下4 個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)真分析： v 銷售潛力 從該細(xì)分市場中可以獲得多少現(xiàn)實(shí)收益和未來的潛在收益？旅游收益是由現(xiàn)在和未來的旅游者人數(shù)以及他們的人均花費(fèi)共同決定的。 v 競爭 對于選定的目標(biāo)市場來說，在什么樣的范圍內(nèi)存在著競爭？與競爭對手相比，本地區(qū)占有多大的優(yōu)勢？ v 成本 要將制定的目標(biāo)市場吸引到旅游產(chǎn)品中來，需要化多大的開發(fā)投資？

7、v 服務(wù)能力 本區(qū)域是否具備財(cái)政、管理方面的能力來進(jìn)行合適的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和銷售，并為抵達(dá)的市場提供滿意的服務(wù)？2.定位確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別與競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（及利益），即針對目標(biāo)市場從目的地提供的所有利益中選擇確定最能使市場牢記的品質(zhì)。 明白營銷工作的最終目標(biāo)，并圍繞解釋及強(qiáng)化定位而開展?fàn)I銷活動(dòng)。對于游客而言對于游客而言對營銷人員對營銷人員定位具有三個(gè)主要目的v創(chuàng)造一個(gè)形象v表達(dá)顧客關(guān)心的產(chǎn)品效益v與競爭者提供的產(chǎn)品和服務(wù)向區(qū)別v成功的定位戰(zhàn)略需要展現(xiàn)旅游目的地的優(yōu)勢品質(zhì)，即通過分析旅游地所擁有的為旅游者所喜愛的所有特色品質(zhì)，對其進(jìn)

8、行針對性選擇，向不同的目標(biāo)市場傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ瑥?qiáng)調(diào)恰當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)。（Plog）Dramatic scenery ;perception of lots to do（可開展多種活動(dòng)）; uniqueness（獨(dú)特性）; predictable weather;Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable price/value relationship；crime free、無語言障礙、高質(zhì)量的酒店、美食（擁有品質(zhì)越多，定位越容易，越容易成功）3.品牌形象（專題）4.營銷目標(biāo)v目的地的營銷目標(biāo)是由代表潛在游客數(shù)量和類型的目標(biāo)市

9、場來體現(xiàn)的。v目的地市場的確立通常以5年為一個(gè)階段，營銷目標(biāo)體現(xiàn)了各類游客到達(dá)的最大數(shù)量、平均滯留時(shí)間、客源地以及其他方面的特征。具體而言，營銷目標(biāo)應(yīng)該包括：預(yù)期結(jié)果（what）營銷活動(dòng)（how）目標(biāo)市場（whom）時(shí)間限定（when）對結(jié)果的衡量（what degree）5.營銷戰(zhàn)略v營銷戰(zhàn)略模式選擇方法目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略內(nèi)容無差異目標(biāo)市場無差異營銷忽略細(xì)分市場差異多目標(biāo)市場全面型營銷針對每個(gè)細(xì)分市場量身訂作營銷方式主干目標(biāo)市場集中型營銷選擇幾個(gè)目標(biāo)市場，集中拓展單一市場尋位營銷目的地類型目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)型維持領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)大需求，擴(kuò)大市場份額挑戰(zhàn)型增加市場份額、爭取領(lǐng)導(dǎo)地位競爭戰(zhàn)略：低價(jià)/優(yōu)

10、質(zhì)服務(wù)追隨型維持市場份額，應(yīng)對挑戰(zhàn)型目的地緊隨戰(zhàn)略：模仿并選擇相同細(xì)分市場；差異追隨：選擇系統(tǒng)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)差異化營銷組合針對追隨：選擇最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，輔以其他細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同營銷組合補(bǔ)缺型選擇被大型目的地忽略的市場，避免競爭專業(yè)化和集中化戰(zhàn)略：最終使用者、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化6.營銷組合v產(chǎn)品v定價(jià)v分銷渠道 旅游零售代理商（直接銷售） 旅游批發(fā)商和經(jīng)銷商（間接銷售） 企業(yè)旅游部和旅行社 獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃機(jī)構(gòu) 會(huì)議旅游策劃機(jī)構(gòu)v目的地促銷 媒體促銷和非媒體促銷（旅游

11、展覽和交易會(huì)，旅游中介和公共關(guān)系促銷）飯店銷售代表、政府旅游協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和預(yù)訂系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)注意與注意與目標(biāo)市場的目標(biāo)市場的針對性針對性v公關(guān)促銷形式 在主要客源市場設(shè)立代表處（分發(fā)促銷材料和提供旅游信息） 邀請新聞?dòng)浾呋蛎藙?chuàng)作新的故事、文章和新聞增強(qiáng)游客對目的地的認(rèn)知出版物、節(jié)事、新聞、演講、公共服務(wù)活動(dòng)、標(biāo)志性媒介手 段7.網(wǎng)絡(luò)營銷8.營銷聯(lián)盟四、目的地品牌形象設(shè)計(jì)v目的地品牌戰(zhàn)略 提升游客認(rèn)識，強(qiáng)化游客對品牌相關(guān)的品質(zhì)和美好聯(lián)想物的識別。整合目的地相關(guān)要素形象 確立目的地的市場定位，運(yùn)用某一標(biāo)簽或（名稱）短語以反映定位概念，從而快速簡明地傳達(dá)定位內(nèi)容的基本要義，使所提供的利益易于了解和

12、記憶。 主要的品牌要素：品牌名稱、網(wǎng)站、標(biāo)識、特性、代言人、口號、廣告語、包裝和標(biāo)記等v目的地品牌建設(shè)的3P-3I模式該模式認(rèn)為：通過對目的地3P地格（Placeality）、認(rèn)知（Perception）以及合作/競爭（Partnership/competition）的情境分析，通過3I理念識別（Mind Identify）、視覺識別（Visual Identify）和行為識別（Behavior Identify）建立目的地形象顯示系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上形成目的地品牌戰(zhàn)略地格（Placeality）認(rèn)知（Perception）合作者/競爭者（Partnership/competition）地格（Pl

13、aceality）認(rèn)知（Perception）合作者/競爭者（Partnership/competition）品牌戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略（Branding Strategies）1.目的地地格（Placeality） 地格是指由區(qū)位、空間形態(tài)和獨(dú)特性形成的目的地的地理特征。 地格確定包括對自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化特征的研究，其主要任務(wù)是通過對目的地文脈的把握對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。2.游客對目的地的認(rèn)知（Perception） 和市場定位是確定目的地總體品牌形象、選擇促銷口號的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提，深入了解旅游

14、者對的認(rèn)知是構(gòu)建目的地品牌的第二個(gè)基礎(chǔ)。受眾調(diào)查的主要目的地是了解旅游者對目的地形象的認(rèn)知。 旅游地的知名度和美譽(yù)度是旅游者關(guān)于目的地映像的定量評價(jià)指標(biāo)。知名度指真實(shí)和潛在的旅游者對旅游目的地識別、記憶的狀況；美譽(yù)度指真實(shí)和潛在的旅游者對旅游目的地的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)、喜愛情況，可參考以下計(jì)算方法：知名度= 100%知曉旅游地的人數(shù)總?cè)藬?shù)美譽(yù)度= 100%稱贊旅游地的人數(shù)知曉旅游地的人數(shù)3.合作/競爭（Partnership/competition） 確定目的地差異性，將目的地可提供產(chǎn)品與潛在目標(biāo)市場進(jìn)行匹配分析，確定目的地產(chǎn)品在產(chǎn)品樹上的位置，以及與其他目的地相比有何顯著差異；并與其他地區(qū)已有品牌形

15、象比較，選擇合適的定位戰(zhàn)略，突破影區(qū)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特。 目的地競爭分析的因素包括： 自然旅游資源，如氣候與地形； 文化和歷史資源，如歷史遺跡，傳統(tǒng)節(jié)事； 基礎(chǔ)設(shè)施，如道路網(wǎng)絡(luò)、水電供應(yīng)、通信設(shè)施 進(jìn)入方式及旅游區(qū)的交通設(shè)施 吸引物與旅游設(shè)施部分參考P2034.3I 3I是傳統(tǒng)形象研究的基本要素，在品牌戰(zhàn)略研究中，3I主要目的在于將前述3P分析結(jié)果加以視覺為中心的傳播設(shè)計(jì)。 理念識別（MI）：是對旅游地，指得到社會(huì)普遍認(rèn)同、體現(xiàn)目的地個(gè)性特征、促使并保持目的地正常運(yùn)作及長足發(fā)展而構(gòu)建的整體的明確的，是目的地品牌識別的內(nèi)核。 策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：旅游地經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)廣告語。 視覺識別（

16、VI）：品牌識別的視覺化，通過形象標(biāo)志（品牌標(biāo)志）、標(biāo)志組合、環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌形象。 策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游標(biāo)志、旅游口號的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物等。其中標(biāo)徽是視覺識別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號，體現(xiàn)者旅游地的地方精神和文化特色。 行為識別（BI）：在理念識別的指導(dǎo)下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)識別模式。它應(yīng)該做到使目的地產(chǎn)品和服務(wù)的一切行為（活動(dòng)）與目的地理念保持高度一致v目的地形象設(shè)計(jì) P194目的地形象的維度功能（物質(zhì)性、可衡量）心理（精神性、不易衡量）實(shí)征（真實(shí)特征，實(shí)際功能特征）幻想（真實(shí)特征的在內(nèi)心的映像）泛征特征 目的地形象的感知原生形象：旅游者還未

17、到目的地前形成的感知形象，主要來源于非旅游性的交流感知形象：潛在/現(xiàn)實(shí)旅游這對目的地產(chǎn)生的認(rèn)識和印象映射形象：旅游供應(yīng)商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象誘導(dǎo)形象：旅游后通過親身旅游經(jīng)歷形成的推動(dòng)形象的產(chǎn)生 旅游形象設(shè)計(jì)模式形象定位口號設(shè)計(jì)視覺符號系統(tǒng)地方性研究受眾調(diào)查和分析形象替代性分析基礎(chǔ)性研究顯示性研究基礎(chǔ)層面提升層面外顯層面推廣層面?zhèn)鞑ゲ呗月糜慰谔柪砟钚蜗蟮胤叫匝芯柯糜握吒兄治鲂蜗筇娲治雎糜问袌稣{(diào)查分析旅游地名稱設(shè)計(jì)旅游地標(biāo)志及應(yīng)用延展設(shè)計(jì)旅游地指示系統(tǒng)旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺形象旅游地公共服務(wù)設(shè)施旅游地象征性吉祥物旅游地品牌網(wǎng)站旅游地戶外廣告旅游形象代言人旅游紀(jì)念品旅歐企業(yè)形象視覺形象 領(lǐng)先定位領(lǐng)先定位 比附定位比附定位 逆向定位逆向定位 空隙定位空隙定位 重新定位重新定位口號設(shè)計(jì)口號設(shè)計(jì)目的地形象設(shè)計(jì)一般遵循整體性和差異性原則。是一個(gè)綜合系統(tǒng)，在總體形象之下包含著物質(zhì)景觀形象、地方文化形象、企業(yè)形象等二級系統(tǒng)形