廣告學名詞專業(yè)術(shù)語

1、"定位"為什么有效？全新的消費心智模式心理學家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化人們把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費

2、者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它，并以此影響消費者的購買決策。建立定位的方法有哪些？1)搶先占位戰(zhàn)略 指發(fā)現(xiàn)消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機行業(yè)里面有一個空白點，沒有一個品牌代表著無繩電話。于是它一馬當先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家?！爆F(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機的領(lǐng)導品牌，即當步步高成為無繩電話的代名詞時，我們就可以說這個

3、品牌占據(jù)了這塊心智資源。早在1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強，于是迅速進入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補充選擇。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費

4、者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜?！胺强蓸贰钡亩ㄎ蛔屍呦惨慌e成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當?shù)倪x擇，自己取而代之。如泰諾進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導致

5、胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導品牌。戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認可原首選品牌的弱點。"定位"戰(zhàn)略下營銷的展開解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 （產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。菲利普·科特勒營銷管理例:王老吉定位為“預防上火的飲料”后的營銷展開 紅罐王老吉的定位是“預防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取；價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預防上火”健康的觀點；分銷：因為飲食是上火

6、的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。廣告： “怕上火，喝王老吉”。促銷：向消費者派送“防上火寶典”；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游。品牌戰(zhàn)略方法的演變1）獨特銷售主張（usp）戰(zhàn)略當市場處于供不應求的時候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的核心。如20世紀初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品供應越來越多，相當多企業(yè)的庫存增加，市場出現(xiàn)供過于求。這時候，勞斯?瑞

7、夫斯提出了獨特銷售主張（usp）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強調(diào)將產(chǎn)品本身獨特的賣點（usp）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。如：50年代的m&m's巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，于是它以"只融于口,不融于手"為獨特賣點，迅速成為領(lǐng)導品牌。2）品牌形象（bi）戰(zhàn)略科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費者關(guān)心、需要的。漸漸的消費者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實際上到了1960年代時，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)

8、，usp理論遇到了瓶頸。針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。例如：二戰(zhàn)前被定位為女士香煙的萬寶路，通過品牌形象的打造，將過去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現(xiàn)在我們看到的牛仔形象，通過多年一致的推廣，已讓"牛仔世界"的形象深入人心，從而使萬寶路成為全球頭號香煙品牌。 3）品牌定位（

9、positioning）戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消

10、費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。第三種品牌戰(zhàn)略（定位）有什么新特點？1)快速見效，拉動即時銷售“定位”， 致力于在消費者心目中占據(jù)一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。2) 遠期效果好，建立強勢品牌在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營銷組合

11、找到了整合的焦點，企業(yè)徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域中的強勢品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報。3) 構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向競爭導向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強，品牌將在消費者心智中代表著獨特價值的產(chǎn)品，有不可替代的購買價值。最終，消費者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強勢。心理學家發(fā)現(xiàn)，心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。同樣，消費者一旦對你的品牌

12、進行定位之后，他就很難接受改變，無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競爭壁壘，抑制其他品牌的進入與發(fā)展。4) 節(jié)省推廣費用億萬的金錢被浪費在漫無焦點的市場營銷計劃之上，品牌定位的確立，為品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達成互動改善，從而有效運用與節(jié)省資源。同時，品牌定位戰(zhàn)略方法，誕生于產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的在于如何確保品牌信息能快速進入消費者心智。為此，它要求順應消費者原有認知，不與其發(fā)生沖突，從而使信息更容易被消費者接受，而且它只傳播一個單純清晰的定位概念，也易于集中推廣力量，達到傳播目的。不同于

13、奧美的觀點先有定位，再做廣告 自1979年開始恢復做廣告以來，中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來購買；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來吸引消費者；后來，則加強了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進人們的好感和購買信心。 時至今日，受國外企業(yè)特別是國際4a廣告公司的影響，眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認為廣告應該通過建立起富有個性和獨特價值的品牌，來帶動銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來塑造品牌。 然而，國際4a公司的廣告操作，用來“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無疑有效，但目前的國內(nèi)情況是，眾多的品牌定位尚未

14、清晰確立，又何談管理？在此基礎(chǔ)上去塑造和管理品牌，其結(jié)果往往是使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。 沒有定位的廣告 為了很好地建立品牌，當下最保險又時髦的辦法，是花一筆錢請奧美等大牌的國際4a廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學、嚴謹?shù)膹V告方案，再進行規(guī)范、有序的推廣與管理。 國際4a廣告公司拿出來的廣告方案，也確實令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴謹、資料充實、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實的市場資料，并對此作出分析和綜述；接下來，對消費者的購買、需求、喜好進行深入研究，甚至出示價值不菲的市調(diào)資料；然后針對品牌的現(xiàn)實情形，界定品牌推廣要解決

15、的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告實行方案。 在4a廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個什么樣的“品牌形象”。例如一個電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象，以此為鑄造長遠品牌價值的基礎(chǔ)。隨后，方案還分門別類地針對不同的系列產(chǎn)品，一一進行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費者了解到品牌的先進科技，以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。 這種提案給人的感覺很充實、完善，并相信它就會給企業(yè)

16、帶來一個全新的品牌，將有效地解決銷售中的問題因為方案結(jié)合實際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。 但是一年推廣下來，相當多的企業(yè)，對方案實施的結(jié)果卻難以接受。 首先發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一年的努力，不單消費者對品牌認知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來了“無限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，實在抽象得很。 其次，在促進銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動。 如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無關(guān)，大多是企業(yè)決策與運作導致的新聞效應。 那種規(guī)范、標準的廣告提案，好像只是為了讓人感覺

17、到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實際的功效到頭來甚難評估。 現(xiàn)實的難題 為什么會這樣？若從消費者接受資訊的角度來看，問題就好理解了。 企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告，來讓消費者記住自己“與眾不同”的品牌，但現(xiàn)實中，人們對廣告的信息也許根本無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計，1999年中國的電視頻道數(shù)量已達1108個，報紙發(fā)行2038種，雜志高達8187種，電臺廣播則有1696個頻道，單單新版圖書就有141831冊!在這么多的信息媒體的爆炸當中，你怎么期望每天在幾十個電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節(jié)目有86400秒！)就能牢牢地抓住消費群，并打動他們??？ 消費者要面臨和處理的資訊實在太多！他(她)要關(guān)心一家老少的衣食住行

18、，要關(guān)心工作上的任務與進度，要關(guān)心同事間的關(guān)系和親友的往來，社會新聞、娛樂消息也；他(她)還要考慮父母的身體，妻子的裝扮或丈夫的衣著，孩子的功課，一家人的生活休閑；即使購物，他(她)也要更多地了解蔬菜的價格，洗衣粉的促銷，以及數(shù)不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜他(她)怎么有可能對一個10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特別是你還要他(她)記住某個品牌是“科技創(chuàng)新生活”，抑或是什么“無限創(chuàng)意”？而且還要求區(qū)分出每個企業(yè)有多少產(chǎn)品分類，各類有什么新穎技術(shù)??？ 根本不可能！即使對電腦科技先鋒ibm電腦，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時都很少去想起或注意它們。若果大家真的對哪些品牌有

19、獨特認識的話，那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結(jié)果。例如，人們可能會記住，富豪(volvo)汽車是“安全”的，寶馬汽車“駕駛性能卓越”；或者象洗發(fā)水，知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅持宣傳一個清晰概念的結(jié)果，決不是虛幻“形象”帶來的成效。 特別是，如果從競爭的方向去評估，那我們更會發(fā)現(xiàn)，4a公司們經(jīng)過詳實論證的流行提案，其實根本站不住腳！ 你可以看到，當某品牌在倡導“科技創(chuàng)新生活”的形象時，它的對手很可能就在忙著宣傳“新生活源自xx科技”，而另一個對手則加緊狠推“yy科技改變生活”內(nèi)容、語氣如出一轍。即使消費者很關(guān)心這個行

20、業(yè)，這么多“科技”你要他如何區(qū)分？ 問題的關(guān)鍵在于：每個品牌都是建立在消費者分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異家電行業(yè)都說產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去展現(xiàn)飲用者形象的活力，服務業(yè)強調(diào)企業(yè)實力與規(guī)模，藥品全變著法兒講療效(不是“好”就是“快”)還有，家庭用品一定要“美好生活”，個人用品應該有“自我品味”，饋贈用品則營造“情愛無限”這樣的研究結(jié)果，就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤，但怎么能夠讓品牌有差異化，從千千萬萬的資訊中突現(xiàn)出來？ 更為嚴重的是，如若你所在的行業(yè)有了強勁的領(lǐng)導者，你推廣的品牌主題與它相似，則結(jié)局無異于自尋短路。因為消費者總是更相信領(lǐng)先者！曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，經(jīng)

21、過周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來人們對快餐的最大需求是“快”，于是就針對麥當勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運動。結(jié)果是，“該死的”消費者還是“頑固地”認為麥當勞更快快餐業(yè)老大不快誰快？而對漢堡王則嗤之以鼻，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。 定位之道 那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢？ 答案是，應該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發(fā)水那樣，讓品牌數(shù)十年如一日地堅持“一個清晰的概念”。正確的做法，是了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張，“先有定位，再做廣告(品牌推廣與管理)”。 2001年的中國市場，保健品行業(yè)持續(xù)恢復增長，在補血類保健品中，有一個新品牌“

22、血爾”成長迅速，并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導品牌紅桃k，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國現(xiàn)階段正確的廣告操作。 血爾是保健品名牌企業(yè)康富來2000年的新產(chǎn)品，擁有“補血”與“強身”的雙重功效。由于看好女性補血市場，康富來原本打算以“補血雞精”的概念將其進行上市推廣，希望借助“雞精補身”的功能，使它成為比紅桃k“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場。這應該很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。 但經(jīng)過與廣告公司的詳細溝通和論證，最后企業(yè)認識到，從消費者認知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補

23、血”紅桃k最好，“強身”有白蘭氏雞精，“補血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃k，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，康富來就根據(jù)自己產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立了品牌“補血持久”的定位，并取名為“血爾”。 由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動宣傳也在強調(diào)“補血功效持久情更久”所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。 先有定位再去“品牌管理”，確保了血

24、爾的推廣言之有物。這樣就不是對所有的人去訴求抽象的“創(chuàng)新生活”了，而是讓關(guān)注補血的消費者知道了一個“功效持久”的產(chǎn)品，與紅桃k“補血快”不同，可以作為另一個購買選擇。長久下去，血爾會贏得“功效持久”的口碑，從而建立起個性獨具的品牌。 血爾這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。 這是因為所有正確定位的品牌，都不會去模仿競爭者(或聲稱比競爭者做得“更好”)，而是將自己定位為不同的選擇要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無繩電話”從tcl、僑興等電話機品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百

25、氏和娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過其他汽車，寶馬強調(diào)“駕駛性能卓越”，而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青” 最終的結(jié)果，是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念，當人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。例如，消費者購買無繩電話時，更多地會想到步步高；期望表現(xiàn)“年青”的人們，則在喝可樂時選擇了百事。 廣告真相 誠然，“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)形象之后，成為了今日廣告的主角，但這并不意味著借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌品牌管理的前提，應該是確立定位。 真正有效的廣告操作，就是以消費者的認知為基礎(chǔ)，首先確立有別于競爭對手的

26、定位，然后再動用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費者的購買決策。 這最終將使你免于陷入迷幻般的“創(chuàng)新生活”，駕駛上“安全”的富豪汽車。 不同于奧美的觀點定位時代來臨 近幾年，在中國的市場營銷，正發(fā)生著一些變化。其中主體的部分，是和一個詞有關(guān)，那就是“定位”。 首先引人注目的，是家電市場，而彩電首當其沖。在1999年以前，長虹是彩電業(yè)的霸主，康佳、tcl等品牌跟隨其后，大家只要有足夠的知名度和企業(yè)形象的支持，輔以龐大的分銷渠道，就可以將產(chǎn)品賣得很好。那時營銷利潤可觀，市場蓬勃成長，幾大國產(chǎn)品牌是不將國外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于眾多的國內(nèi)品牌普

27、遍缺乏定位，彼此間沒有形成特別的差異與價值，消費者選擇的替代性極強，使得彩電業(yè)同質(zhì)化嚴重而相互頻頻以降價爭取顧客。價格戰(zhàn)一打再打，其結(jié)果是利潤驟減，虧損頻傳，以至各大品牌均忙著進軍多產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求多元化出路。少數(shù)過得滋潤的，恰恰是那些定位明確，長期堅持的國外品牌，如定位在“最高檔”的索尼，定位為“畫質(zhì)好”的松下(畫王)，以及“音響強勁”的東芝(火箭炮)。 2000年，在中國市場鬧得翻天覆地的是飲用水大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導品牌樂百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化”的usp和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間品牌響遍全國?，F(xiàn)在看來，雖

28、然農(nóng)夫山泉在銷量上一時間未必能完全超出兩位老大，但它的品牌特點顯然比兩者突出得多，儼然是后來居上的態(tài)勢。 2001年最突出的景觀，則是制藥企業(yè)在延續(xù)“哈藥”現(xiàn)象，otc藥(非處方藥)與保健品廣告風頭不減。其間尤為突出的，是海王藥業(yè)，多個產(chǎn)品出擊，聲勢驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來看，雖然大張旗鼓地做廣告，而結(jié)果卻令人失望廣告僅限于打響知名度，并無建立獨特的定位去區(qū)別于對手，因而不能為消費者提供特別價值，無法改變?nèi)藗兞晳T的品牌購買，走勢不佳。與之相反，哈藥推出的新品牌“護彤”，明確定位為兒童感冒藥，卻顯然大有希望得多。 種種現(xiàn)象表明，美國營銷界20世紀70年代興起的“定位”觀念，正在今日的

29、中國開始發(fā)生作用-品牌一定要在消費者的心智中占據(jù)一個定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對消費者而言的獨特價值，才有可能長遠健康地發(fā)展。就象可口可樂一樣，它代表著“(真正的)可樂”，而百事可樂，則擁有“年青人”的特性；富豪汽車顯得特別“安全”，寶馬汽車是“駕駛性能卓越”。 新的營銷觀念在逐步發(fā)生作用，并在眾多的營銷現(xiàn)象中得以體現(xiàn)，這意味著中國的市場營銷與傳播(包括廣告)，正步向一個新的發(fā)展階段定位時代。 當市場營銷處于產(chǎn)品時代時，大眾需求旺盛，各行各業(yè)被拉動著迅速發(fā)展，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。此時的消費者，爭著購買商品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多、快、好、省

30、地生產(chǎn)，圍繞產(chǎn)品展開銷售，從而推動企業(yè)快速地成長。營銷傳播或廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去，或者說出自己產(chǎn)品的一個賣點(usp)，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售。 例如，你可以用“這里有香皂！”來叫賣，或者深入一些，象朵芙(dove)香皂一樣，說自己“可以滋潤皮膚”，吸引顧客上門。 產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)廠家的增多、成長與成熟，產(chǎn)品供應日益豐富，品質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，消費者則開始追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價值，傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時候，市場營銷步入品牌形象時代，企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播

31、上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消費者購買。 比如，這個階段的每塊香皂，已經(jīng)都具備滋潤功效而對皮膚刺激不大了，你的產(chǎn)品想要突出，就可以象力士香皂那樣，將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，加以社會的發(fā)展令產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告去建立獨特清晰的品牌形象，日益困難。這時的人們，各種需求普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌)可供滿足 ，大家對更多的品牌信息傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多地優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌(如“可樂”選“可口可樂”，想表現(xiàn)

32、“年青”一些選“百事”)。此時營銷邁入定位時代，營銷的主戰(zhàn)場已從品牌形象轉(zhuǎn)移到消費者的心智，企業(yè)營銷的首要目的，是使品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時成為其首選。 例如，強生香皂牢牢占據(jù)了“嬰兒香皂”類別定位，舒膚佳則堅持的是“殺菌香皂”特性定位。 可以看到，雖然當今中國的市場營銷現(xiàn)狀，并沒有象西方等商業(yè)發(fā)達國家那樣，比較全面地跨入了定位營銷時代，但總體看來，正在迅速地向定位時代轉(zhuǎn)化。 中國的特別之處在于，不同行業(yè)間的發(fā)展極不平衡，使得三個營銷時代在中國市場有某種意義上的并存。同時，很多行業(yè)正在實現(xiàn)從產(chǎn)品、形象時代向定位時代的快速跨越。比如在飲料市場，樂百氏

33、水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種usp的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時代，當飲用水市場快速成熟之后，面對形象操作的娃哈哈與定位操作的農(nóng)夫山泉，樂百氏水的品牌再如何走向，就開始變得迷茫。 隨著各行各業(yè)競爭的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會信息空前擁擠，中國的消費者正趨向于“認定”有定位的品牌，市場涌現(xiàn)出的越來越多的現(xiàn)象，充分證明了人們易于識別、接受定位明確的品牌，并承認它們獨特的價值，愿意付出相應的價錢。 中國的市場營銷，正邁向嶄新的定位時代。企業(yè)的營銷，已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長遠地發(fā)展，建立起品牌。 新時代的廣告

34、新游戲 既然營銷邁向定位時代，中國市場的廣告操作，也應該隨著改進。廣告不再是單純地叫賣產(chǎn)品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去協(xié)助企業(yè)建立起品牌的定位。 作為新廣告的理論基礎(chǔ)，定位學說誕生于六十年代末的美國，由營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導，今日已廣泛應用于西方營銷界。該理論中一個重要的前提研究，是表明消費者存在著“心智階梯”的心智模式步入定位時代，消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。如下圖： 所以，新時期的廣告，就是要使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它。實際的操作，首

35、先要為品牌在消費者的心智中，尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置(何種階梯，哪一層級)然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人們優(yōu)先選購。 作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進駐消費者心智階梯中的優(yōu)勢位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作。 第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發(fā)現(xiàn)消費者心智中，有一個富有價值的(階梯)位置無人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個全力去占據(jù)它。 例如步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據(jù)，步步高廣告就大肆宣揚“步步高無繩電話，方便千萬家”

36、，令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進入中國市場時，國內(nèi)牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，于是高露潔的廣告推廣，率先全力打出了“防止蛀牙”的旗號并堅持下來，直至成為了牙膏的第一品牌。 第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。 美國營銷史上經(jīng)典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業(yè)三甲的廣告運動。七喜原本是賣得相當普通的一種飲料，但它發(fā)現(xiàn)了人們在購買飲料時的心智階梯，首先是選擇可

37、樂(可口或百事為主)，然后才考慮別的，于是就發(fā)起了“七喜-非可樂”的廣告運動。這樣人們在購買飲料時可樂仍然是他們的首選，但總有人可能不想買可樂，這時七喜，就成了他們的選擇。這場廣告運動，使七喜一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。 第三種廣告操作，是“攻擊強勢品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強勢品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點，易于引起消費者的注意和認同，廣告就可以借助攻擊的方法，來擠開優(yōu)勢位置的對手，讓自己取而代之。 今天，在世界的很多市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前，拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌，但后者會引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能，泰

38、諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們”，請大家選用泰諾。最終，拜爾阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。 以上，是廣告在定位時代的三種游戲方法。由于中國市場的營銷，剛剛開始邁向定位時代，借助usp與形象來推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭取消費者的購買。因此，在中國市場，有太多富有價值的心智階梯依然空置，“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景。尋找有價值的階梯，并搶先占據(jù)，應該是今日中國廣告業(yè)操作的主流。 鑒于中國人一貫的“不為牛后”意識，承認競爭者強勢并樂于跟隨關(guān)聯(lián)的廣告，事實上會很難被企業(yè)接受；受廣告法規(guī)的限制，“

39、取代領(lǐng)導者的攻擊”型廣告在國內(nèi)的執(zhí)行頗有難度。這使得在西方已經(jīng)非常成熟的定位廣告操作，在中國并不容易被全面地認同、接受和發(fā)揮作用。但隨著中國wto的加入，很多傳統(tǒng)的觀念與原有法規(guī)，將會受到越來越多的外來影響，并最終與國際接軌，相信在不遠的將來，中國廣告業(yè)將全面進入定位游戲的時代。 廣告新規(guī)則 如果說產(chǎn)品時代的信條是“堅持賣點”，形象時代的核心是“增加感性利益”，那定位時代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則。 定位時代的第一條廣告規(guī)則是：任何一個成功的品牌，都必須蘊含一個定位。 營銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營銷界，正從上百年的市場營銷史中學習到，品牌最核心的價值在于其“定

40、位”。任何一個著名的品牌，無論其曾依靠usp致勝，還是因為品牌形象而成功，它都契合于一個定位。若不然，它就會象千千萬萬風光過但沒有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。 美國著名的m&m巧克力，以“只融在口，不融于手”的usp成功，但它同時蘊含著“糖衣巧克力”的定位；萬寶路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位.因而這些品牌得以傳承。而類似于美國歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為usp令它大獲成功，但隨著時代的變遷，終因其usp不能承載起一個獨特的定位(就象“27層凈化”一樣)，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落了。相反，布施啤酒廠以“最

41、高級的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒(相當于彩電業(yè)的索尼)，因其準確有力的定位，一舉擊敗了強勢品牌喜力啤酒。 如若一個品牌開始時沒有明確定位，而要長遠地發(fā)展下去，它就必須適時地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。當可口可樂在100多年前誕生的時候，它最初的賣點(usp)是“提神醒腦”。隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了“享受快樂時光”的品牌形象，為品牌注入感性利益。當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己定位為“真正(正宗)的可樂”，保持領(lǐng)先。 回看國內(nèi)市場，雖然各行業(yè)的發(fā)展并不均衡，各種廣告操作都有可能奏效，但考慮到行業(yè)快速成熟與跨越發(fā)展的實際狀況，為品牌建立定位是

42、普遍適用的廣告前提。 定位廣告的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。 正如菲利普·科特勒所言：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。” (如圖一所示)而90年代以來，新興的整合營銷傳播(imc)理論，則將企業(yè)的每一項營銷活動，都看成是一次品牌的傳播，它將向企業(yè)、同行、關(guān)系者和最終的消費者傳遞著品牌信息。因此定位時代的廣告，應該圍繞設(shè)立的定位，多方位地整合起來宣傳品牌，立體地豐滿建設(shè)定位，使傳播達至最大的綜效。 舉個例子，百事可樂確立的是“年輕人(的可樂)”的

43、定位，它所有的營銷傳播活動，就要全部依此綜合展開：在產(chǎn)品上，百事可樂偏甜，適合年輕人口味；它的價格較低而容量較大，滿足年輕人對“量”的要求；百事的推廣深入青少年場所(如學校等)，更接近目標消費群；百事的廣告嘲諷可口可樂老土、過時，而自己發(fā)動的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚品牌的新潮與活力；百事常舉行的公關(guān)活動是校園與街頭音樂、體育競賽，為青少年所熱衷這一切，都統(tǒng)合起來，突出了百事可樂定位廣告運動的主題：新一代的選擇！ 在中國，還是來看看飲用水市場，農(nóng)夫山泉是一個比較完善的例子(如圖二所示)。農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體

44、所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富、水質(zhì)更好的觀點；在目標群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強了對中小學校學生的推廣，因為成長期的孩子“更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)”；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；它的公關(guān)活動，則更多地支持與贊助“營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補充”的體育運動健兒。特別是農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的“停產(chǎn)純凈水，倡導天然水”新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名.可以說，這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。 第一要有定位，第二要整合傳播，正是這兩個新營銷時期的廣告規(guī)則，確保了品牌的長久生

45、命力，以及最有效的品牌建立與推廣。 結(jié)語 從市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，和人們消費心理的成熟來看，雖然中國的營銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)出三種時代并存的特征，但整體而言，正邁向定位營銷時代。 作為營銷活動的一部分，新時期的廣告操作，主要是協(xié)助品牌在消費者的心智階梯中建立定位。 新的廣告游戲規(guī)則，是先有定位再做廣告，并且每次營銷傳播活動，都要支持定位的建立和豐滿。 莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇

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48、蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆

49、蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆

50、蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄

51、薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞

52、蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆

53、蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃

54、蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄

55、螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅

56、螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃

57、螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃

58、蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄

59、蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅