始第五章服務(wù)161217

1、第五章第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品2021-10-263一 服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵 服務(wù)之花服務(wù)之花2021-10-264二 服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成 2021-10-265三 服務(wù)產(chǎn)品生命周期 2021-10-266三 服務(wù)產(chǎn)品生命周期 2021-10-267四 服務(wù)創(chuàng)新 （1） 形態(tài)變更形態(tài)變更 （2）服務(wù)改善）服務(wù)改善（3）輔助服務(wù)創(chuàng)新）輔助服務(wù)創(chuàng)新（4）主要程序的創(chuàng)新）主要程序的創(chuàng)新（5 5）程序線(xiàn)延伸）程序線(xiàn)延伸（6 6）產(chǎn)品線(xiàn)延伸）產(chǎn)品線(xiàn)延伸（7 7）主要服務(wù)的創(chuàng)新）主要服務(wù)的創(chuàng)新讓渡價(jià)值圖讓渡價(jià)值圖顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本產(chǎn)產(chǎn)品

2、品價(jià)價(jià)值值服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人人員員價(jià)價(jià)值值形形象象價(jià)價(jià)值值貨貨幣幣成成本本體體力力成成本本精精力力成成本本時(shí)時(shí)間間成成本本第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià) 一、服務(wù)定價(jià)的特殊性一、服務(wù)定價(jià)的特殊性 二、服務(wù)定價(jià)影響因素二、服務(wù)定價(jià)影響因素 三、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法三、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法2021-10-2610價(jià)格定的不好會(huì)怎樣？?jī)r(jià)格定的不好會(huì)怎樣？ （1） 亞馬遜差別定價(jià)亞馬遜差別定價(jià) （2）算命、拜佛自主定價(jià)）算命、拜佛自主定價(jià) 深圳快餐店自主定價(jià)深圳快餐店自主定價(jià) 南昌快餐店自主定價(jià)南昌快餐店自主定價(jià)2021-10-2611價(jià)格定的好會(huì)怎樣？?jī)r(jià)格定的好會(huì)怎樣？ （1） 億元店的共同特色億元店的共同

3、特色金興發(fā)南西店金興發(fā)南西店一、服務(wù)定價(jià)的特殊性一、服務(wù)定價(jià)的特殊性 1 服務(wù)的變動(dòng)性服務(wù)的變動(dòng)性 2 服務(wù)廠(chǎng)商較難預(yù)估價(jià)格服務(wù)廠(chǎng)商較難預(yù)估價(jià)格 3 服務(wù)顧客的需求變化較大服務(wù)顧客的需求變化較大 4 價(jià)格信息搜集較為困難價(jià)格信息搜集較為困難 5 價(jià)格并不透明價(jià)格并不透明 6 非貨幣代價(jià)影響重大非貨幣代價(jià)影響重大服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的表現(xiàn)形式服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的表現(xiàn)形式服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)價(jià)格名稱(chēng)價(jià)格名稱(chēng)廣告業(yè)廣告業(yè)教育業(yè)教育業(yè)金融服務(wù)業(yè)金融服務(wù)業(yè)健身、保健健身、保健酒店住宿酒店住宿道路使用道路使用房地產(chǎn)房地產(chǎn)娛樂(lè)服務(wù)娛樂(lè)服務(wù)證券服務(wù)證券服務(wù)傭金傭金學(xué)費(fèi)學(xué)費(fèi)利息、費(fèi)用、傭金利息、費(fèi)用、傭金會(huì)費(fèi)會(huì)費(fèi)房費(fèi)、租金房費(fèi)、

4、租金通行費(fèi)通行費(fèi)傭金、中介費(fèi)傭金、中介費(fèi)門(mén)票、入場(chǎng)費(fèi)門(mén)票、入場(chǎng)費(fèi)中介費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金中介費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金二、服務(wù)定價(jià)的影響因素二、服務(wù)定價(jià)的影響因素 服務(wù)成本服務(wù)成本 服務(wù)需求服務(wù)需求 顧客因素顧客因素 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 法律與道德因素法律與道德因素 三、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法三、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（一）以成本為中心的定價(jià)方法（一）以成本為中心的定價(jià)方法 在需要提前估算成本的服務(wù)行業(yè)、在附帶在需要提前估算成本的服務(wù)行業(yè)、在附帶較多實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)、在專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)較多實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)、在專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域采取此種定價(jià)方法。域采取此種定價(jià)方法。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 價(jià)格價(jià)格=單位成

5、本（單位成本（l + 加成比率）加成比率） 價(jià)格底線(xiàn)定價(jià)法價(jià)格底線(xiàn)定價(jià)法（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法在服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法在服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的行業(yè)被廣泛采用。的行業(yè)被廣泛采用。 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 拍賣(mài)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法（三）以需求為中心的定價(jià)方法（三）以需求為中心的定價(jià)方法 充分考慮消費(fèi)者的因素，以顧客的價(jià)值感充分考慮消費(fèi)者的因素，以顧客的價(jià)值感知和知和服務(wù)支付意愿為導(dǎo)向的。服務(wù)支付意愿為導(dǎo)向的。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法 奇零定價(jià)法奇零定價(jià)法 威望定價(jià)法威望定價(jià)法2021-10-2618題思考題

6、思考 “升學(xué)補(bǔ)習(xí)班的定價(jià)升學(xué)補(bǔ)習(xí)班的定價(jià)”要特別考慮哪些因素？要特別考慮哪些因素？ 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)概念一、營(yíng)銷(xiāo)渠道一、營(yíng)銷(xiāo)渠道1、營(yíng)銷(xiāo)渠道概念、營(yíng)銷(xiāo)渠道概念 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。路線(xiàn)。 是介于制造商和顧客之間的橋梁。是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道特征、營(yíng)銷(xiāo)渠道特征（1）銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。）銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（2）銷(xiāo)售渠道是一組路線(xiàn)，中間商的介入往往是必）銷(xiāo)售渠道是一組路線(xiàn)，中間商的介入往往是必不可少的。不可少的。（3）分銷(xiāo)渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的

7、行為。）分銷(xiāo)渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。3、營(yíng)銷(xiāo)渠道功能營(yíng)銷(xiāo)渠道功能 （1 1）交易的功能）交易的功能 （2 2）物流的功能）物流的功能 （3 3）促進(jìn)的功能）促進(jìn)的功能4、服務(wù)渠道的種類(lèi)（1）服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道）服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道（2）直銷(xiāo)渠道）直銷(xiāo)渠道（3）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道服務(wù)渠道的類(lèi)型服務(wù)渠道的類(lèi)型直接直接/實(shí)體實(shí)體直接直接/非實(shí)體非實(shí)體間接間接/實(shí)體實(shí)體間接間接/非實(shí)體非實(shí)體渠道形態(tài)渠道形態(tài)接接觸觸形形態(tài)態(tài)直直接接接接觸觸間間接接接接觸觸實(shí)體渠道實(shí)體渠道非實(shí)體渠道非實(shí)體渠道一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道 是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者

8、所涉及到的一系列公司和中間商。到的一系列公司和中間商。 一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)銷(xiāo)售以直銷(xiāo)最有效，一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)銷(xiāo)售以直銷(xiāo)最有效，而且渠道最短。而且渠道最短。 但直銷(xiāo)不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)惟一的分銷(xiāo)方但直銷(xiāo)不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)惟一的分銷(xiāo)方法。法。 旅行社替航空公司、鐵路、劇院、體育比賽賣(mài)票。旅行社替航空公司、鐵路、劇院、體育比賽賣(mài)票。銀行為共同基金會(huì)和其他機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)：國(guó)家證券、信用銀行為共同基金會(huì)和其他機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)：國(guó)家證券、信用卡、高速公路的通行磁卡。機(jī)場(chǎng)的問(wèn)訊站還賣(mài)保險(xiǎn)?？ā⒏咚俟返耐ㄐ写趴?。機(jī)場(chǎng)的問(wèn)訊站還賣(mài)保險(xiǎn)。 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品(家電家電)的零售商也當(dāng)中介的零售商也當(dāng)中介代收需要修理代收需要修理或者保養(yǎng)的家電產(chǎn)品

9、。自動(dòng)售票售貨機(jī)可以銷(xiāo)售車(chē)或者保養(yǎng)的家電產(chǎn)品。自動(dòng)售票售貨機(jī)可以銷(xiāo)售車(chē)票、電話(huà)卡、飛機(jī)票、報(bào)紙和做快像拍照。票、電話(huà)卡、飛機(jī)票、報(bào)紙和做快像拍照。 有時(shí)候，有時(shí)候，服務(wù)的生產(chǎn)者服務(wù)的生產(chǎn)者既直接向顧客銷(xiāo)售，既直接向顧客銷(xiāo)售，也通過(guò)也通過(guò)中介銷(xiāo)售中介銷(xiāo)售。例如迪斯尼通過(guò)電視賣(mài)自己生產(chǎn)的電影，。例如迪斯尼通過(guò)電視賣(mài)自己生產(chǎn)的電影，也向電視臺(tái)出售電影轉(zhuǎn)播權(quán)、還通過(guò)自己的零售點(diǎn)或也向電視臺(tái)出售電影轉(zhuǎn)播權(quán)、還通過(guò)自己的零售點(diǎn)或者獨(dú)立零售商銷(xiāo)售電影錄象或光碟。者獨(dú)立零售商銷(xiāo)售電影錄象或光碟。 足球世界杯在體育場(chǎng)里進(jìn)行比賽，但是在出售場(chǎng)內(nèi)足球世界杯在體育場(chǎng)里進(jìn)行比賽，但是在出售場(chǎng)內(nèi)門(mén)票的同時(shí)也向電視臺(tái)出售轉(zhuǎn)

10、播權(quán)。商業(yè)學(xué)校不僅門(mén)票的同時(shí)也向電視臺(tái)出售轉(zhuǎn)播權(quán)。商業(yè)學(xué)校不僅正規(guī)招生，也進(jìn)行對(duì)外培訓(xùn)，讓教師到企業(yè)、旅店相正規(guī)招生，也進(jìn)行對(duì)外培訓(xùn)，讓教師到企業(yè)、旅店相會(huì)議廳里進(jìn)行授課，還進(jìn)行電視教學(xué)、函授、遠(yuǎn)程教會(huì)議廳里進(jìn)行授課，還進(jìn)行電視教學(xué)、函授、遠(yuǎn)程教學(xué)等。學(xué)等。二、直銷(xiāo)渠道（最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)形式）指服務(wù)提供者直接對(duì)顧客實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。指服務(wù)提供者直接對(duì)顧客實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。定義：例如：銀行、醫(yī)院、律師、會(huì)計(jì)、電力、煤例如：銀行、醫(yī)院、律師、會(huì)計(jì)、電力、煤氣、自來(lái)水、殯葬等行業(yè)。氣、自來(lái)水、殯葬等行業(yè)。 這些行業(yè)中直銷(xiāo)是潛規(guī)則，顧客通常不這些行業(yè)中直銷(xiāo)是潛規(guī)則，顧客通常不會(huì)接受中間商的服務(wù)，而

11、是習(xí)慣于直接銷(xiāo)售。會(huì)接受中間商的服務(wù)，而是習(xí)慣于直接銷(xiāo)售。（一）直銷(xiāo)渠道（一）直銷(xiāo)渠道直接渠道直接渠道工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道上門(mén)推銷(xiāo)、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、制造商自設(shè)商店 主要方式渠道模式優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 直銷(xiāo)是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式直銷(xiāo)是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 采用直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)采用直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 可以通過(guò)與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及可以通過(guò)與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息其變

12、化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息 可能面臨的問(wèn)題可能面臨的問(wèn)題 對(duì)某一特定專(zhuān)業(yè)個(gè)人需求（如著名的辯護(hù)律師對(duì)某一特定專(zhuān)業(yè)個(gè)人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會(huì)遇到問(wèn)題。）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會(huì)遇到問(wèn)題。 局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。 國(guó)的萊克食品公司，不設(shè)門(mén)市部，由一批國(guó)的萊克食品公司，不設(shè)門(mén)市部，由一批推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)打聽(tīng)有錢(qián)人家的生日、婚嫁、推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)打聽(tīng)有錢(qián)人家的生日、婚嫁、待客、探親、訪(fǎng)友等的日期，及其社會(huì)關(guān)待客、探親、訪(fǎng)友等的日期，及其社會(huì)關(guān)系，逐一上門(mén)，呈送禮單，敬候選購(gòu)。系，逐一上門(mén)，呈送禮單，敬候選購(gòu)。 如此周全的服務(wù)，家家為之動(dòng)情。以某如此周全的服務(wù)，家家為之

13、動(dòng)情。以某一富翁的生日為例，在數(shù)十件的祝壽禮品一富翁的生日為例，在數(shù)十件的祝壽禮品中，該公司售出的禮品，競(jìng)占中，該公司售出的禮品，競(jìng)占92。這些。這些禮品堆在一起成了萊克公司的禮品堆在一起成了萊克公司的“凱旋門(mén)凱旋門(mén)”，該企業(yè)主也像當(dāng)年的拿破侖那樣，以此自該企業(yè)主也像當(dāng)年的拿破侖那樣，以此自我炫耀。我炫耀。三、 使用中介機(jī)構(gòu)需注意幾個(gè)問(wèn)題 (1)中介很難采取和服務(wù)的生產(chǎn)者一樣的中介很難采取和服務(wù)的生產(chǎn)者一樣的經(jīng)經(jīng)營(yíng)原則營(yíng)原則。兩者之間經(jīng)常存在著潛在的沖突。兩者之間經(jīng)常存在著潛在的沖突。中介愿意為銷(xiāo)售利潤(rùn)高的產(chǎn)品和服務(wù)做。中介愿意為銷(xiāo)售利潤(rùn)高的產(chǎn)品和服務(wù)做大量投入但是對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)的推出大量投

14、入但是對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)的推出就不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，不樂(lè)意在初期少賺錢(qián)或就不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，不樂(lè)意在初期少賺錢(qián)或者虧損。者虧損。 (2)和中介的存在還產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，即和中介的存在還產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，即顧客對(duì)服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)的感受問(wèn)題感受問(wèn)題。顧客愿意直接。顧客愿意直接與服務(wù)的生產(chǎn)者接觸認(rèn)為通過(guò)中介所與服務(wù)的生產(chǎn)者接觸認(rèn)為通過(guò)中介所提供服務(wù)質(zhì)量不如直接得到的服務(wù)。消提供服務(wù)質(zhì)量不如直接得到的服務(wù)。消費(fèi)者可以到任何地方購(gòu)買(mǎi)劇院節(jié)目和體費(fèi)者可以到任何地方購(gòu)買(mǎi)劇院節(jié)目和體育比賽的門(mén)票，到遠(yuǎn)處度假的預(yù)訂也更育比賽的門(mén)票，到遠(yuǎn)處度假的預(yù)訂也更喜歡直接找組織者聯(lián)系。喜歡直接找組織者聯(lián)系。 (3)還有還有質(zhì)量穩(wěn)定質(zhì)量穩(wěn)定的問(wèn)

15、題。在工廠(chǎng)里，生產(chǎn)和銷(xiāo)的問(wèn)題。在工廠(chǎng)里，生產(chǎn)和銷(xiāo)售之間有一個(gè)質(zhì)量檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此可以保證無(wú)售之間有一個(gè)質(zhì)量檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此可以保證無(wú)論在何地購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的，而論在何地購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的，而這在服務(wù)中就不再可能做得到。中介的介入使這在服務(wù)中就不再可能做得到。中介的介入使顧客的態(tài)度更加多樣化，因?yàn)橹薪樘峁┑姆?wù)顧客的態(tài)度更加多樣化，因?yàn)橹薪樘峁┑姆?wù)往往是多種多樣的。往往是多種多樣的。 借助中介也是有借助中介也是有好處好處的：的：1)讓他們收定單，接讓他們收定單，接受預(yù)訂并進(jìn)行預(yù)付，收集和提供各種信息，使受預(yù)訂并進(jìn)行預(yù)付，收集和提供各種信息，使得生產(chǎn)企業(yè)能集中資源搞好中心服務(wù)。

16、得生產(chǎn)企業(yè)能集中資源搞好中心服務(wù)。2)中介中介的使用能在地域分布上更加廣泛可以在距離的使用能在地域分布上更加廣泛可以在距離生產(chǎn)企業(yè)遙遠(yuǎn)的地方銷(xiāo)售類(lèi)似航空運(yùn)輸、輪渡生產(chǎn)企業(yè)遙遠(yuǎn)的地方銷(xiāo)售類(lèi)似航空運(yùn)輸、輪渡等服務(wù)。等服務(wù)。經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道1.代理代理2.代銷(xiāo)代銷(xiāo)3.經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)4.批發(fā)商批發(fā)商5.零售商零售商 代理代理 一般在觀(guān)光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保一般在觀(guān)光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng) 代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購(gòu)買(mǎi)代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給者進(jìn)行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)者，再以各種方

17、式得到付款生產(chǎn)者，再以各種方式得到付款 。最常見(jiàn)最常見(jiàn)的報(bào)酬方式是確定按照銷(xiāo)售的一定百分比的報(bào)酬方式是確定按照銷(xiāo)售的一定百分比提成提成 。使用代理的好處使用代理的好處1、比直接銷(xiāo)售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小。、比直接銷(xiāo)售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小。2、代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場(chǎng)的特殊要、代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場(chǎng)的特殊要求。求。3、通過(guò)人熟地熟的代理，更容易打開(kāi)一個(gè)新市場(chǎng)。、通過(guò)人熟地熟的代理，更容易打開(kāi)一個(gè)新市場(chǎng)。4、在某些國(guó)家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國(guó)生產(chǎn)者、在某些國(guó)家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國(guó)生產(chǎn)者與本國(guó)顧客直接接觸，必須通過(guò)某些得到授權(quán)的與本國(guó)顧客直接接觸，必須通過(guò)某些得到授權(quán)的代理人

18、，這類(lèi)許可經(jīng)常是發(fā)給本國(guó)的自然人或法代理人，這類(lèi)許可經(jīng)常是發(fā)給本國(guó)的自然人或法人的。人的。5 5、銷(xiāo)售一種性質(zhì)復(fù)雜的服務(wù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)雇傭職業(yè)、銷(xiāo)售一種性質(zhì)復(fù)雜的服務(wù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)雇傭職業(yè)水平高的人員成本太高，而銷(xiāo)量不一定高。水平高的人員成本太高，而銷(xiāo)量不一定高。 代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線(xiàn)人員。代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線(xiàn)人員。 批發(fā)商批發(fā)商 從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu) 零售商零售商 面對(duì)廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)，面對(duì)廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)， 零售商與代理相比是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售商與代理相比是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的 。（。（所代理貨物的所有權(quán)屬于廠(chǎng)家） 代銷(xiāo)代銷(xiāo) 專(zhuān)

19、門(mén)執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的專(zhuān)門(mén)執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷(xiāo)售該產(chǎn)品方式銷(xiāo)售該產(chǎn)品 ，代銷(xiāo)商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中代銷(xiāo)商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中取得收入取得收入 經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì) 在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行中介機(jī)構(gòu)提供才行。個(gè)體演出經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人小知識(shí)：典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（小知識(shí)：典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（1 1） 金融服務(wù)業(yè)金融服務(wù)業(yè) 大多數(shù)是消費(fèi)者與銀行直接往來(lái)大多數(shù)是消費(fèi)者與銀行直接往來(lái) 通過(guò)中介的情況有：隨著信用卡的廣泛運(yùn)用通過(guò)中介的情況有：隨著信用卡的廣泛運(yùn)用，銀行在接受信用卡為付款的賣(mài)主（如零售商），銀行在

20、接受信用卡為付款的賣(mài)主（如零售商）和處理信用單的信用卡公司之間，扮演清算中心和處理信用單的信用卡公司之間，扮演清算中心的角色。的角色。 公司和機(jī)關(guān)事業(yè)單位通過(guò)往來(lái)銀行支付工資公司和機(jī)關(guān)事業(yè)單位通過(guò)往來(lái)銀行支付工資或薪金給員工，而員工則可通過(guò)其他的銀行領(lǐng)取或薪金給員工，而員工則可通過(guò)其他的銀行領(lǐng)取。典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（2 2） 保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)業(yè) 商店銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售商店銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售 代理商銷(xiāo)售，如旅行社，可能替一些保險(xiǎn)公代理商銷(xiāo)售，如旅行社，可能替一些保險(xiǎn)公司向顧客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù)司向顧客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù) 經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售，經(jīng)紀(jì)商往往替好幾家保險(xiǎn)公司經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售，

21、經(jīng)紀(jì)商往往替好幾家保險(xiǎn)公司從事工作，在保險(xiǎn)業(yè)分銷(xiāo)渠道上，經(jīng)紀(jì)商是很重從事工作，在保險(xiǎn)業(yè)分銷(xiāo)渠道上，經(jīng)紀(jì)商是很重要的中介機(jī)構(gòu)要的中介機(jī)構(gòu) 多重中介機(jī)構(gòu)合并服務(wù)來(lái)銷(xiāo)售，如工作場(chǎng)所多重中介機(jī)構(gòu)合并服務(wù)來(lái)銷(xiāo)售，如工作場(chǎng)所保險(xiǎn)（保險(xiǎn)代理商簽立團(tuán)體保單給雇主，以為其保險(xiǎn)（保險(xiǎn)代理商簽立團(tuán)體保單給雇主，以為其員工投保）。員工投保）。 典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（3 3） 旅館飯店旅館飯店 1、旅行社。他們替顧客預(yù)定旅館房間。、旅行社。他們替顧客預(yù)定旅館房間。2、 游覽承包人。這種機(jī)構(gòu)往往往往握有一批房間游覽承包人。這種機(jī)構(gòu)往往往往握有一批房間，可經(jīng)由零售者（如旅行社）銷(xiāo)售，或者銷(xiāo)售給，可經(jīng)由

22、零售者（如旅行社）銷(xiāo)售，或者銷(xiāo)售給消費(fèi)團(tuán)體。消費(fèi)團(tuán)體。3、觀(guān)光旅游中心。此類(lèi)機(jī)構(gòu)可為在某地區(qū)市場(chǎng)相互、觀(guān)光旅游中心。此類(lèi)機(jī)構(gòu)可為在某地區(qū)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的旅館擔(dān)任預(yù)定登記的代理。競(jìng)爭(zhēng)的旅館擔(dān)任預(yù)定登記的代理。4、 旅館旅館/大飯店業(yè)務(wù)代表。旅館業(yè)務(wù)代表通常為非大飯店業(yè)務(wù)代表。旅館業(yè)務(wù)代表通常為非競(jìng)爭(zhēng)性旅館擔(dān)任銷(xiāo)售代理。競(jìng)爭(zhēng)性旅館擔(dān)任銷(xiāo)售代理。5、航空公司。、航空公司。6、集中預(yù)定系統(tǒng)。許多特許經(jīng)營(yíng)的旅館或連鎖旅館、集中預(yù)定系統(tǒng)。許多特許經(jīng)營(yíng)的旅館或連鎖旅館都使用這種方式。都使用這種方式。 二、 服務(wù)位置的選擇（一）選擇服務(wù)位置的依據(jù)（二）服務(wù)位置的確定（一）選擇服務(wù)位置的依據(jù) 對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，位置的重

23、要性取決于相互作用的類(lèi)型和程度。 服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式： 1.顧客來(lái)找服務(wù)提供者; 2.服務(wù)提供者來(lái)找顧客; 3.服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。1.顧客來(lái)找服務(wù)提供者 坐落位置變得特別重要，甚至可能是顧客光顧的主要理由之一。 而對(duì)于多地點(diǎn)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，選擇地點(diǎn)時(shí)應(yīng)該關(guān)心在所能夠到達(dá)的地域內(nèi)潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤(pán)的位置。現(xiàn)在可以利用計(jì)算機(jī)模型來(lái)評(píng)估各種不同地點(diǎn)方案的合理性。2.服務(wù)提供者來(lái)找顧客 假定顧客在足夠近的地方得到了高質(zhì)量的服務(wù)，坐落位置就變得不那么重要了。 在某些情況下，鑒于某種服務(wù)必須在顧客的房間內(nèi)進(jìn)行，服務(wù)提供者無(wú)須判斷是否來(lái)找顧客，這種情況包括

24、范圍很廣的維修服務(wù)。在其他狀況下，服務(wù)提供者還可以判斷決定是在顧客處還是在自己這兒提供服務(wù)。3.雙方在隨手可及的范圍內(nèi)交易 位置是無(wú)關(guān)重要的。在這種情況下，在這些地方配備了有效的郵遞和電子通訊，顧客無(wú)須關(guān)心服務(wù)提供者的實(shí)際位置在什么地方，例如保險(xiǎn)。 在某些情況下，由服務(wù)提供者提供的服務(wù)在隨手可及的地方提供，但其他則需要服務(wù)提供者和顧客的親自交往。比如，銀行可以提供日常家庭銀行服務(wù)或在偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)置自動(dòng)取款機(jī)，但顧客可能希望和管理人員在銀行內(nèi)親自安排抵押。 位置重要性的變化主要是依據(jù)相關(guān)服務(wù)?？及栁恢弥匾缘淖兓饕且罁?jù)相關(guān)服務(wù)?？及?covd)簡(jiǎn)單地概括了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行位置決策時(shí)應(yīng)該面

25、簡(jiǎn)單地概括了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行位置決策時(shí)應(yīng)該面對(duì)的一些關(guān)鍵考慮內(nèi)容。對(duì)的一些關(guān)鍵考慮內(nèi)容。 (1)市場(chǎng)的要求是什么市場(chǎng)的要求是什么?如果服務(wù)沒(méi)有在方便的位置提如果服務(wù)沒(méi)有在方便的位置提供，服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)將被推遲還是造成使用耽擱供，服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)將被推遲還是造成使用耽擱?位置不好位置不好將導(dǎo)致顧客做出自力更生的決定嗎將導(dǎo)致顧客做出自力更生的決定嗎?在選擇服務(wù)中的關(guān)在選擇服務(wù)中的關(guān)鍵元素時(shí)是否容易到達(dá)和方便鍵元素時(shí)是否容易到達(dá)和方便? (2)服務(wù)機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營(yíng)部門(mén)的服務(wù)活動(dòng)趨勢(shì)是什么服務(wù)機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營(yíng)部門(mén)的服務(wù)活動(dòng)趨勢(shì)是什么?有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加入到市場(chǎng)中嗎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加入到市場(chǎng)中嗎? (3)服務(wù)的靈活性如何服

26、務(wù)的靈活性如何?它是基于技術(shù)還是基于人它是基于技術(shù)還是基于人員員?這些因累如何影響有關(guān)位置和重選位置決策的這些因累如何影響有關(guān)位置和重選位置決策的靈活性靈活性? (4)機(jī)構(gòu)有義務(wù)坐落在方便地點(diǎn)嗎機(jī)構(gòu)有義務(wù)坐落在方便地點(diǎn)嗎? (5)可以利用什么樣的新系統(tǒng)、程序、過(guò)程和技術(shù)可以利用什么樣的新系統(tǒng)、程序、過(guò)程和技術(shù)克服過(guò)去位置決策的不足克服過(guò)去位置決策的不足? (6)對(duì)位置決策來(lái)說(shuō)補(bǔ)充服務(wù)如何重要對(duì)位置決策來(lái)說(shuō)補(bǔ)充服務(wù)如何重要?顧客是在顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落?其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策?（二） 服務(wù)位

27、置的確定1.與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)2.集中的服務(wù)業(yè)3.分散的服務(wù)業(yè)1.與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè) 這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度的可務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度的可得性與可及性。得性與可及性。 為了能使顧客順利地取得服務(wù)，重要為了能使顧客順利地取得服務(wù)，重要的一個(gè)因素是的一個(gè)因素是遞送系統(tǒng)遞送系統(tǒng)，通過(guò)此系統(tǒng)，通過(guò)此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)?？墒诡櫩偷恼賳灸塬@得迅速的反應(yīng)。號(hào)碼百事通號(hào)碼百事通2.集中的服務(wù)業(yè) 有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素 促成

28、集中現(xiàn)象的原因還有：由于某促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。向的不重要。3.分散的服務(wù)業(yè) 分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場(chǎng)潛力。場(chǎng)潛力。 有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場(chǎng)中。本身的特征，必須分散于市場(chǎng)中。 但是，有時(shí)機(jī)構(gòu)（如企業(yè)顧問(wèn)）是但是，有時(shí)機(jī)構(gòu)（如企業(yè)顧問(wèn)）是可以集中的，但服務(wù)營(yíng)運(yùn)是分散的可以集中的，但服務(wù)營(yíng)運(yùn)是分散的（

29、如顧問(wèn)走訪(fǎng)特定客戶(hù)）等。（如顧問(wèn)走訪(fǎng)特定客戶(hù)）等。案例案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷(xiāo)模式：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷(xiāo)模式 戴爾公司從1988年，正式宣告直銷(xiāo)模式開(kāi)始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。 直銷(xiāo)模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。 按單定制的直銷(xiāo)模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%

30、3.3%?！?第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)溝通或促銷(xiāo)服務(wù)溝通或促銷(xiāo)信息傳播模型信息傳播模型 拉斯韋爾在拉斯韋爾在19481948年首次提出了傳播過(guò)程的五種要素：發(fā)送者、年首次提出了傳播過(guò)程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來(lái)經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的不斷完善，信息、媒介、接受者和效果，后來(lái)經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。 發(fā)送者和接受者是傳播過(guò)程的主要參與者，信息和媒介是主發(fā)送者和接受者是傳播過(guò)程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過(guò)程

31、并損害傳播效果的各種外生變量。噪音包括參與傳播過(guò)程并損害傳播效果的各種外生變量。一、溝通組合一、溝通組合 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合人員人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)顧客顧客服務(wù)服務(wù)廣告廣告銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)促進(jìn)宣傳、公共宣傳、公共關(guān)系和贊助關(guān)系和贊助指導(dǎo)指導(dǎo)材料材料公司公司設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)口碑口碑廣播廣播電視電視電臺(tái)電臺(tái)因特網(wǎng)因特網(wǎng)印刷印刷報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志戶(hù)外和零售戶(hù)外和零售廣告牌或海報(bào)廣告牌或海報(bào)電子顯示屏電子顯示屏運(yùn)輸車(chē)輛運(yùn)輸車(chē)輛零售商陳列零售商陳列電影院電影院直接直接郵寄郵寄電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)傳真?zhèn)髡?電子郵件電子郵件2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述4 4銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售

32、促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通1服務(wù)促銷(xiāo)概述 服務(wù)促銷(xiāo)就是促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售，是指通過(guò)人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 溝通與促銷(xiāo)的工具包括：廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)，公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會(huì)為服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。1服務(wù)促銷(xiāo)概述任何促銷(xiāo)努力的任何促銷(xiāo)努力的目的目的都在于通過(guò)傳達(dá)、說(shuō)服和提醒等方法都在于通過(guò)傳達(dá)、說(shuō)服和提醒等方法促進(jìn)促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會(huì)有差異。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會(huì)有差

33、異，因此，所使用的促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同，因此，所使用的促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷(xiāo)目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷(xiāo)目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)，包括：成本對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)，包括：成本/ /利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢(xún)。利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢(xún)。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：在公司將來(lái)開(kāi)發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，能

34、讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。在公司將來(lái)開(kāi)發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯(cuò)誤觀(guān)念。消除已存在的錯(cuò)誤觀(guān)念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。1.1服務(wù)促銷(xiāo)的目的服務(wù)促銷(xiāo)的目的1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)業(yè)的服務(wù)業(yè)的無(wú)形性無(wú)形性是營(yíng)銷(xiāo)上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀(guān)印象，而對(duì)這往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀(guān)印象，而對(duì)這種種主觀(guān)印象的依賴(lài)性主觀(guān)印象的依賴(lài)性，在購(gòu)買(mǎi)實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒(méi)有那么重，在購(gòu)買(mǎi)實(shí)

35、體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒(méi)有那么重要。要。于是有必要運(yùn)用促銷(xiāo)手段展現(xiàn)一切可能的有形線(xiàn)索，如其設(shè)備于是有必要運(yùn)用促銷(xiāo)手段展現(xiàn)一切可能的有形線(xiàn)索，如其設(shè)備、過(guò)程和員工的積極性以及他們?cè)诤笈_(tái)的表現(xiàn)。、過(guò)程和員工的積極性以及他們?cè)诤笈_(tái)的表現(xiàn)。對(duì)促銷(xiāo)的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。對(duì)促銷(xiāo)的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。1.2服務(wù)促銷(xiāo)與實(shí)體產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異服務(wù)促銷(xiāo)與實(shí)體產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異一、服務(wù)業(yè)的無(wú)形性一、服務(wù)業(yè)的無(wú)形性1服務(wù)促銷(xiāo)概述有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無(wú)需顧客介入，可以在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行完畢，生有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無(wú)需顧客介入，可以在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常

36、強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)與顧客息息想關(guān)。促銷(xiāo)的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。促銷(xiāo)的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存無(wú)法儲(chǔ)存，導(dǎo)致在服務(wù)市場(chǎng)上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致在服務(wù)市場(chǎng)上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個(gè)理發(fā)師由一天理幾十個(gè)人的頭發(fā)一躍而要。我們不可能讓一個(gè)理發(fā)師由一天理幾十個(gè)人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百

37、個(gè)人的頭發(fā)。求其一天理幾百個(gè)人的頭發(fā)。企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷(xiāo)促銷(xiāo)就可以幫助就可以幫助協(xié)調(diào)供給和協(xié)調(diào)供給和需求需求。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長(zhǎng)享用服務(wù)時(shí)間。努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長(zhǎng)享用服務(wù)時(shí)間。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異三、供給和需求管理三、供給和需求管理1服務(wù)促銷(xiāo)概述1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異四、人員的接觸四、人員的接觸v 在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與在

38、服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)服務(wù)員工員工的表現(xiàn)的表現(xiàn)使得使得服務(wù)更加服務(wù)更加有形有形且更具且更具個(gè)性個(gè)性。v 因此，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)手段中的人員銷(xiāo)售的調(diào)節(jié)作用因此，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)手段中的人員銷(xiāo)售的調(diào)節(jié)作用. .1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述推銷(xiāo)產(chǎn)品和推銷(xiāo)服務(wù)的差異推銷(xiāo)產(chǎn)品和推銷(xiāo)服務(wù)的差異一、顧客對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的看法一、顧客對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的看法1 1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。2 2，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。，購(gòu)

39、買(mǎi)服務(wù)比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。3 3，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)。，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)。4 4，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)主要是針對(duì)某一特定賣(mài)主。，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)主要是針對(duì)某一特定賣(mài)主。5 5，決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。，決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為二、顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為1 1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。2 2，顧客對(duì)服務(wù)不太作價(jià)格比較。，顧客對(duì)服務(wù)不太作價(jià)格比較。三、服務(wù)的人員推銷(xiāo)三、服務(wù)的人員推銷(xiāo)1 1，推銷(xiāo)員往往需要花很多的時(shí)間說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的猶豫不

40、決。，推銷(xiāo)員往往需要花很多的時(shí)間說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的猶豫不決。2 2，在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。，在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。1服務(wù)促銷(xiāo)概述1.2.2促銷(xiāo)組合方式運(yùn)用的差異促銷(xiāo)組合方式運(yùn)用的差異v 無(wú)論是產(chǎn)品促銷(xiāo)、還是服務(wù)促銷(xiāo)，最基本的促銷(xiāo)工具都是廣告、無(wú)論是產(chǎn)品促銷(xiāo)、還是服務(wù)促銷(xiāo)，最基本的促銷(xiāo)工具都是廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的重要卻有所不同。重要卻有所不同。1服務(wù)促銷(xiāo)概述v 在溝通過(guò)程中，必須確定如下問(wèn)題：在溝通過(guò)程中，必須確定如下問(wèn)題：v 一是確定目標(biāo)對(duì)象。明確溝通的信息是發(fā)給誰(shuí)的（市

41、場(chǎng)細(xì)分一一是確定目標(biāo)對(duì)象。明確溝通的信息是發(fā)給誰(shuí)的（市場(chǎng)細(xì)分一章已解決了這個(gè)問(wèn)題）。章已解決了這個(gè)問(wèn)題）。v 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。作出怎么樣的反應(yīng)。v 三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。v 四是了解各種干擾溝通的因素。四是了解各種干擾溝通的因素。1.2服務(wù)促銷(xiāo)的管理原則服務(wù)促銷(xiāo)的管理原則1服務(wù)促銷(xiāo)概述(1)制定促銷(xiāo)計(jì)劃制定促銷(xiāo)計(jì)劃(2)對(duì)每一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制對(duì)每一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制(3)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡在創(chuàng)造

42、性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡(5)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)過(guò)于復(fù)雜的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)發(fā)生在英國(guó)鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷(xiāo)性的通行證，持有者如果在另一個(gè)過(guò)于復(fù)雜的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)發(fā)生在英國(guó)鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷(xiāo)性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車(chē)，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。為獲取這種通行一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車(chē)，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。為獲取這種通行證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個(gè)超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個(gè)超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述整合營(yíng)銷(xiāo)溝通整合營(yíng)銷(xiāo)溝通

43、在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營(yíng)銷(xiāo)溝通。所謂整和營(yíng)銷(xiāo)溝通在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營(yíng)銷(xiāo)溝通。所謂整和營(yíng)銷(xiāo)溝通（Integrated Marketing Communications,Integrated Marketing Communications,IMCIMC）是指組織或）是指組織或其產(chǎn)品追求一種專(zhuān)一的市場(chǎng)定位理念，它依賴(lài)計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整其產(chǎn)品追求一種專(zhuān)一的市場(chǎng)定位理念，它依賴(lài)計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)溝通活錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其

44、營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化地來(lái)講，每個(gè)促銷(xiāo)組合要素動(dòng)要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化地來(lái)講，每個(gè)促銷(xiāo)組合要素（人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)溝通應(yīng)（人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)溝通應(yīng)該是統(tǒng)一的。也就是說(shuō)，該是統(tǒng)一的。也就是說(shuō)，不論信息來(lái)自不論信息來(lái)自廣告、現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員、廣告、現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員、雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，消費(fèi)者收到的信息消費(fèi)者收到的信息都應(yīng)該是都應(yīng)該是一一樣樣的。的。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述4 4銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行

45、溝通綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通2服務(wù)廣告眾所周知，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)眾所周知，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的促銷(xiāo)手段、具有中最重要的促銷(xiāo)手段、具有傳播迅速、覆蓋面廣、提供傳播迅速、覆蓋面廣、提供有價(jià)值的信息、提升形象的有價(jià)值的信息、提升形象的重要作用。服務(wù)組織的廣告重要作用。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過(guò)廣也具有同樣的效力，通過(guò)廣告，依賴(lài)媒介、資料、有形告，依賴(lài)媒介、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。設(shè)施，向顧客傳遞信息。2.1服務(wù)廣告的目的服務(wù)廣告的目的第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。利工作。第二、指導(dǎo)員工如何對(duì)待第二、指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客。顧客。第一，在顧客心目中創(chuàng)造第一，在顧

46、客心目中創(chuàng)造公司的形象。公司的形象。2服務(wù)廣告2.2服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員工當(dāng)作第二受眾。工當(dāng)作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線(xiàn)索應(yīng)提供一些有形的線(xiàn)索來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形性性通過(guò)刺激口碑這種高度通過(guò)刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告可信度的溝通形式做廣告借用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)口號(hào)借用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)口號(hào)對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能的事情作出承諾的事情作出承諾2服務(wù)廣告2.3服務(wù)廣告的常用方法服務(wù)廣告的常用方法使用標(biāo)志、使用標(biāo)志、

47、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)口號(hào)提供數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)和事實(shí)和事實(shí)利用服務(wù)機(jī)利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名構(gòu)的行業(yè)排名采用有形采用有形比喻比喻2服務(wù)廣告2.4服務(wù)廣告的媒體服務(wù)廣告的媒體2.4.1服務(wù)廣告媒體服務(wù)廣告媒體 在媒體選擇上有兩個(gè)主要的方面可供選擇，在媒體選擇上有兩個(gè)主要的方面可供選擇，印刷媒體和廣播媒體印刷媒體和廣播媒體 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過(guò)電視和電臺(tái)進(jìn)行。印刷廣告是通過(guò)報(bào)紙傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過(guò)電視和電臺(tái)進(jìn)行。印刷廣告是通過(guò)報(bào)紙、雜志上的有償信息。、雜志上的有償信息。 規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶(hù)外媒體戶(hù)外媒體和公關(guān)交通車(chē)輛上，和公關(guān)交通車(chē)輛上，如廣告牌和海報(bào)、

48、電子顯示屏。如廣告牌和海報(bào)、電子顯示屏。 另外其他的媒體還有：另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等。等。2服務(wù)廣告2.4.2媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體等因素的基礎(chǔ)上。單位接觸成本是信息接觸目標(biāo)市場(chǎng)每位成員的費(fèi)用。信息接觸是指特定的時(shí)間，

49、通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。頻率是在特定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述4 4銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通3人員銷(xiāo)售 人員推銷(xiāo)是一種人員推銷(xiāo)是一種人際溝通的促銷(xiāo)手段人際溝通的促銷(xiāo)手段。對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴。對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的服務(wù)，人員推銷(xiāo)是一種非常有效的的服務(wù)，人員推銷(xiāo)是一種非常有效的信息傳遞與勸說(shuō)手段信息傳遞與勸說(shuō)手段。人員。人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的推銷(xiāo)具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策

50、略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的特征，能使員工和顧客面對(duì)面，銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的提問(wèn)可以作出特征，能使員工和顧客面對(duì)面，銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的提問(wèn)可以作出及時(shí)反應(yīng)，并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。及時(shí)反應(yīng)，并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。 人員推銷(xiāo)的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類(lèi)人員推銷(xiāo)的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類(lèi)似，但應(yīng)該說(shuō)，似，但應(yīng)該說(shuō)，推銷(xiāo)服務(wù)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更困難推銷(xiāo)服務(wù)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更困難。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒(méi)有提供時(shí)并不存在，銷(xiāo)售展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒(méi)有提供時(shí)并不存在，銷(xiāo)售人員必須（或只能）用一些其他的方

51、法來(lái)令顧客相信服務(wù)的特性人員必須（或只能）用一些其他的方法來(lái)令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。3人員銷(xiāo)售3.1人員銷(xiāo)售的目的人員銷(xiāo)售的目的功能功能責(zé)任責(zé)任例子例子教育教育教導(dǎo)買(mǎi)主如何評(píng)價(jià)和比較不同的教導(dǎo)買(mǎi)主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品；服務(wù)產(chǎn)品；幫助買(mǎi)主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；幫助買(mǎi)主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷(xiāo)股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員售人員銷(xiāo)售與服務(wù)銷(xiāo)售與服務(wù)說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和（或）說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險(xiǎn)代理；保險(xiǎn)代理；監(jiān)督監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向了解顧客

52、的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報(bào)管理曾匯報(bào)修理人員、顧客服務(wù)代修理人員、顧客服務(wù)代表表激勵(lì)激勵(lì)傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵(lì)業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵(lì)滿(mǎn)意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程滿(mǎn)意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程（如口傳廣告）（如口傳廣告）3人員銷(xiāo)售3.2人員銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)人員銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)信息傳遞信息傳遞的雙向性的雙向性推銷(xiāo)目的的推銷(xiāo)目的的雙重性雙重性推銷(xiāo)過(guò)程的推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性靈活性推銷(xiāo)成果的推銷(xiāo)成果的有效性有效性滿(mǎn)足需求的滿(mǎn)足需求的多樣性多樣性3人員銷(xiāo)售3.3給銷(xiāo)售人員的建議給銷(xiāo)售人員的建議發(fā)展關(guān)系發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)與顧客調(diào)與顧客個(gè)人關(guān)系個(gè)人關(guān)系

53、的建立。的建立。提供顧客提供顧客服務(wù)，實(shí)服務(wù)，實(shí)施顧客教施顧客教育。育。建立并維建立并維持有利形持有利形象。象。通過(guò)廣告通過(guò)廣告和口頭輿和口頭輿論讓顧客論讓顧客更多地了更多地了解服務(wù)內(nèi)解服務(wù)內(nèi)容。容。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售1 1服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)概述4 4銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行溝通4銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的銷(xiāo)售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的短時(shí)期短時(shí)期的迅速推動(dòng)的迅速推動(dòng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。在有形產(chǎn)品銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。在有形產(chǎn)品銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售促進(jìn)只在短時(shí)期使用，只是其他主要促銷(xiāo)手段的只在

54、短時(shí)期使用，只是其他主要促銷(xiāo)手段的補(bǔ)充補(bǔ)充，不是經(jīng)常動(dòng)用的促銷(xiāo)方式，但它在服務(wù)促銷(xiāo)中，不是經(jīng)常動(dòng)用的促銷(xiāo)方式，但它在服務(wù)促銷(xiāo)中的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的 銷(xiāo)售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。銷(xiāo)售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。4銷(xiāo)售促進(jìn)4.1銷(xiāo)售促進(jìn)的目的銷(xiāo)售促進(jìn)的目的1234第一，服務(wù)組第一，服務(wù)組織存在織存在過(guò)量產(chǎn)過(guò)量產(chǎn)出出能力時(shí)，營(yíng)能力時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣特別適業(yè)推廣特別適用來(lái)刺激需求用來(lái)刺激需求。第三，如果在市第三，如果在市場(chǎng)上場(chǎng)上沒(méi)有人使用沒(méi)有人使用或沒(méi)有人知道或或沒(méi)有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過(guò)短時(shí)間可以

55、通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)內(nèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)擴(kuò)大影響。擴(kuò)大影響。第二，如果某第二，如果某項(xiàng)服務(wù)的使用項(xiàng)服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或人數(shù)不夠多或者者購(gòu)買(mǎi)量不夠購(gòu)買(mǎi)量不夠大大，通過(guò)銷(xiāo)售，通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)予以刺激。促進(jìn)予以刺激。第四，如果是第四，如果是中中間機(jī)構(gòu)出了問(wèn)題間機(jī)構(gòu)出了問(wèn)題，應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施相應(yīng)的推廣措施相應(yīng)的推廣措施。5第五，如果市場(chǎng)第五，如果市場(chǎng)出現(xiàn)了出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)方面方面的問(wèn)題，也可以的問(wèn)題，也可以借用營(yíng)業(yè)推廣手借用營(yíng)業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形段加以調(diào)整。形成強(qiáng)有力的防御成強(qiáng)有力的防御手段。手段。4銷(xiāo)售促進(jìn)4.2銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象銷(xiāo)售促進(jìn)的銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象對(duì)象顧客顧客中間商中間商銷(xiāo)售力銷(xiāo)售力量量 免費(fèi)提供樣品免費(fèi)提供樣品 演示演示 贈(zèng)券贈(zèng)券 現(xiàn)金退還現(xiàn)金退還 獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金 競(jìng)賽和保修競(jìng)賽和保修 免費(fèi)商品免費(fèi)商品 折扣折扣 廣告補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼 合作的廣告合作的廣告 配送競(jìng)賽配送競(jìng)賽 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 為最佳業(yè)績(jī)者的傭金為最佳業(yè)績(jī)者的傭金 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 競(jìng)賽競(jìng)賽 獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金4銷(xiāo)售促進(jìn)4.3銷(xiāo)售促進(jìn)的方式銷(xiāo)售促進(jìn)的方式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售有獎(jiǎng)銷(xiāo)售樣品贈(zèng)送樣品贈(zèng)送價(jià)格價(jià)格/數(shù)數(shù)量促銷(xiāo)量促銷(xiāo)優(yōu)惠券優(yōu)惠券禮品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送銷(xiāo)售促進(jìn)的銷(xiāo)售促進(jìn)