大學(xué)校園公益廣告探究

1、濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- -摘 要當(dāng)前，公益廣告越來(lái)越多地走進(jìn)了高校校園。大學(xué)校園公益廣告在悄無(wú)聲息中潛移默化的陶冶著大學(xué)生的情操，凈化著大學(xué)生的心靈，美化著高校校園。可是，目前校園公益廣告在實(shí)際發(fā)展中也存在一些問(wèn)題，諸如缺乏創(chuàng)意，廣告語(yǔ)生硬不幽默，異化為公益廣告的商業(yè)廣告泛濫，公益廣告資源開(kāi)發(fā)利用不充分，缺乏資金支持和科學(xué)規(guī)劃管理。本論文通過(guò)對(duì)大學(xué)校園公益廣告的初步探討 與研究，分析其概念，剖析校園公益廣告的功能及作用，并以此闡述大學(xué)校園公益廣告建設(shè)和發(fā)展的重要性和必要性，并結(jié)合現(xiàn)狀，著重提出未來(lái)大學(xué)校園公益廣告的發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：大學(xué)校園；公益廣告；發(fā)展對(duì)策濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- i -ab

2、stractcurrently, the public service advertizing more and more entered the university campus. the university campus public service advertizing influences subtly in being quietly is influencing university students sentiment, is purifying university students mind, is beautifying the university campus.

3、but, the campus public service advertizing also has some problems at present in the actual development, such as the deficient creativity, the advertisement language stiff is not humorous, the disassimilation is in flood for public service advertizings commercial advertizing, the public service adver

4、tizing resource development use is not full, lacks the financial support and the science plan management. present paper through to university campus public service advertizing preliminary discussion and research, analyzes its concept, analyzes the campus public service advertizing the function and t

5、he function, and by this elaborated that the university campus public service advertizing construction and the development importance and the necessity, and unify the present situation, will propose in the future the university campus public service advertizing development countermeasure emphaticall

6、y. key words：university campus; public service advertizing; development countermeasure 濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- ii -目 錄摘要. .iabstract.ii前言 . . . 1一、大學(xué)校園公益廣告及校園受眾分析.2 (一)由公益廣告的定義引導(dǎo)校園公益廣告的內(nèi)涵 .2 (二)校園公益廣告受眾淺析. 2二、大學(xué)校園公益廣告的功能與作用 .4(一) 大學(xué)校園公益廣告的功能.4 (二) 大學(xué)校園公益廣告的作用.41. 對(duì)受眾（主要是大學(xué)生）的作用.42. 對(duì)大學(xué)校園文化建設(shè)的作用.5三、大學(xué)校園公益廣告發(fā)展存在的問(wèn)題

7、.6 (一) 廣告缺乏創(chuàng)意，嚴(yán)肅不幽默.6(二) 異化為公益廣告的商業(yè)廣告嚴(yán)重泛濫.6 (三) 公益廣告媒體資源利用不充分.6(四) 缺乏良性的資金障體系和有效管理模式.7四、大學(xué)校園公益廣告發(fā)展對(duì)策.8 (一) 注重創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告質(zhì)的提高.8(二) 創(chuàng)新改革，對(duì)校園公益廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合.8 (三) 科學(xué)管理規(guī)劃，開(kāi)辟“以商養(yǎng)公”新模式.9結(jié)論.10參考文獻(xiàn).11致謝.12濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 0 -前 言大學(xué)校園公益廣告廣告作為公益廣告的主題之一，在公益廣告的發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。然而，由于我國(guó)公益廣告起步較晚，雖然我國(guó)公益廣告經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，創(chuàng)意和制作水平都有了很大

8、程度的提高, 但與世界上一些公益廣告發(fā)展較早的國(guó)家相比, 仍存在一定的差距。校園公益廣告以校園、育人等為創(chuàng)作主題，主題的嚴(yán)肅性很容易使大學(xué)校園公益廣告步入說(shuō)教模式，脫離大學(xué)校園文化，缺乏對(duì)校園文化傳承的大學(xué)校園公益廣告，會(huì)讓大學(xué)生從內(nèi)心里不接受這種說(shuō)教模式，甚至?xí)雌涞蓝兄?。這直接致使大學(xué)校園公益廣告的傳播效果低下，未能對(duì)受眾起到良好的宣傳教育，進(jìn)而影響了大學(xué)校園公益廣告的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在當(dāng)今學(xué)術(shù)自由，思想包容的大學(xué)校園里，大學(xué)校園公益廣告要想使受眾注意，就必須不斷尋求自身的完善之道，揚(yáng)長(zhǎng)避短，敢于突破創(chuàng)新。筆者針對(duì)目前校園公益廣告在發(fā)展中存在的諸如形式陳舊,缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題，故筆者有意在吸取

9、已有成果的基礎(chǔ)之上，有針對(duì)性的提出了其日后發(fā)展對(duì)策，以期對(duì)大學(xué)校園公益廣告的理論研究和實(shí)踐操作做出有益的幫助。濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 1 -一、一、大學(xué)校園公益廣告及校園受眾分析( (一一) ) 由公益廣告的定義引導(dǎo)校園公益廣告的內(nèi)涵廣告，有著悠久傳統(tǒng)的歷史?，F(xiàn)代意義上的公益廣告起源于上世紀(jì)四十年代的美國(guó)，我國(guó)大陸現(xiàn)代意義上的公益廣告起步于上世紀(jì)八十年代。目前，公益廣告最具代表性的說(shuō)法有三種：(1)公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念,促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)1。(2)公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾,針對(duì)時(shí)弊和不良風(fēng)氣,通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法,激

10、起公眾的欣賞興趣,進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo),匡正過(guò)失,樹(shù)立新風(fēng),影響輿論,疏導(dǎo)社會(huì)心理,規(guī)范人們的社會(huì)行為,以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序,促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)人與自然和諧、永續(xù)發(fā)展的廣告宣傳2。(3)所謂公益廣告,是指不以盈利為直接目的,采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念,以促使其態(tài)度和行為上改變的廣告活動(dòng)3。由此可見(jiàn)，公益廣告主要是通過(guò)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度, 來(lái)改變他們的行為和做法, 是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的, 是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng), 是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的工具, 是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會(huì)文明的標(biāo)志和產(chǎn)

11、物。那么在大學(xué)校園進(jìn)行公益廣告宣傳的目的是有針對(duì)性地向校園內(nèi)的受眾傳播某種公益理念,影響其觀念和行為,促進(jìn)學(xué)校的良性發(fā)展和精神文明建設(shè)。校園公益廣告是校園文化建設(shè)的重要組成部分，它優(yōu)化了育人環(huán)境，在大學(xué)生思想道德建設(shè)和文化教育中發(fā)揮了重要作用。校園公益廣告繼承并發(fā)展了公益廣告的目的即向廣大公眾宣揚(yáng)關(guān)于“人、人與自然、人與社會(huì)的理念，倡導(dǎo)和諧，提倡人們遵守有益于人類自身及社會(huì)發(fā)展的社會(huì)公德，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為”4。但是校園公益廣告和公益廣告也有一個(gè)很明顯的區(qū)別即：公益廣告沒(méi)有一個(gè)明確細(xì)致的人群定位，它的受眾是全體社會(huì)公眾，它關(guān)注的目標(biāo)和“收益”是全體社會(huì)公眾綜合素質(zhì)的提高；而校園公

12、益廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)有一個(gè)比較鮮明的受眾全體，它的受眾以在校大學(xué)生（包括研究生、博士生等）為主，它關(guān)注的目標(biāo)是向大學(xué)生宣揚(yáng)人與人、人與學(xué)校、人與社會(huì)的理念，提倡大學(xué)生遵守校園文明公約，提醒和規(guī)勸大學(xué)生調(diào)整自己的校園行為，它所追求的“收益”是全體大學(xué)生的綜合素質(zhì)的提高。( (二二) ) 校園公益廣告受眾淺析校園公益廣告的目標(biāo)受眾主要是在校大學(xué)生（包括碩士生、博士生） ，無(wú)論是從人數(shù)還是從其信息來(lái)源的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看,毫無(wú)疑問(wèn)是絕對(duì)的主體。他們有相近的年齡,有相似的教育背景,他們樂(lè)于接受最新信息和追求新事物,他們受過(guò)高等教育,有較高濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 2 -的文化修養(yǎng),利于溝通,他們能理解廣告存在的合理性和其

13、對(duì)于社會(huì)的價(jià)值5。因此,他們對(duì)于廣告內(nèi)容的理解是一般公眾所無(wú)法比擬的。他們對(duì)公益廣告的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)形式的要求也是比較高的。大學(xué)生是社會(huì)未來(lái)的棟梁，是推動(dòng)國(guó)家繼續(xù)前進(jìn)的主力軍。良好的教育背景注定他們?cè)谖磥?lái)社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演重要角色6。無(wú)論作為未來(lái)企業(yè)的決策者、政府意識(shí)的執(zhí)行者,還是作為普通的群眾，他們對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，和諧社會(huì)建設(shè)的影響力都是不可低估的，如何讓這部分群體在日后走出校門(mén)，走向社會(huì)，繼續(xù)保持良好的行為規(guī)范，通過(guò)他來(lái)影響他周邊的其他人，除了靠日常教育之外，校園文化氛圍的熏陶也是至關(guān)重要的。良好的校園公益廣告作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，對(duì)校園文化建設(shè)有著不可替代的作用，

14、同時(shí)，也對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀有著積極的影響。濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 3 -二、二、大學(xué)校園公益廣告的功能與作用( (一一) ) 大學(xué)校園公益廣告的功能1.展示推介與傳播功能校園公益廣告也是廣告，是校園文化建設(shè)的一個(gè)組成部分。許多高校利用建校周年慶，參與社會(huì)活動(dòng)等形式向社會(huì)展示推介自己，并積極參與到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中來(lái)，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，這種做法也可視為一種公益宣傳活動(dòng)，它是一種大眾性的公開(kāi)傳播信息的活動(dòng)，它具有公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、教育性等特征,是傳播科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的重要載體。 2.教育引導(dǎo)和勸誡忠告功能 校園公益廣告的發(fā)展是一所大學(xué)人文素養(yǎng)和諧程度的體現(xiàn)。校園公益廣

15、告涉及的主題多是保護(hù)校園環(huán)境、維持校園秩序、愛(ài)護(hù)書(shū)籍、崇尚科學(xué)、服務(wù)社會(huì)等，激發(fā)學(xué)生關(guān)心學(xué)校、關(guān)心社會(huì)。不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明,都在表達(dá)某種思想觀念,體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求。受眾接受公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想觀念、價(jià)值取向解讀的過(guò)程。這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程,所以校園公益廣告所傳播的思想觀念比較容易滲透到大學(xué)生的精神世界里。公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。與此同時(shí)，校園公益廣告也對(duì)一些行為不端的學(xué)生提出勸誡忠告。例如，現(xiàn)在許多高校或樹(shù)立標(biāo)語(yǔ)或成立校園文明糾察隊(duì)，主要是來(lái)勸誡情侶在校園公共場(chǎng)合注意自己的行為舉止，以此來(lái)確保校園文化氛圍的積極性。3.藝術(shù)審美功能 校園公益廣

16、告往往通過(guò)文學(xué)，藝術(shù)形式如詩(shī)歌、書(shū)法、繪畫(huà)等來(lái)表現(xiàn),內(nèi)容具有很大的親和力和影響力，因此具有一定的藝術(shù)審美功能7。寓情理和知識(shí)于趣味之中的表現(xiàn)手法，使得學(xué)生在輕松愉快的感受中接納。如此一來(lái)，大學(xué)生接受公益廣告的過(guò)程既是思想意識(shí)得到熏陶的過(guò)程,還是一個(gè)享受美的過(guò)程。越具有藝術(shù)性就越具有感染力,越具有親和力就越具有影響力，進(jìn)而越能引起大家的注意,使大學(xué)生在不知不覺(jué)中接受教育。因此,我們?cè)谡J(rèn)識(shí)校園公益廣告時(shí),不能只把它當(dāng)做公益廣告宣傳,還應(yīng)該用它來(lái)進(jìn)行美育,提高大學(xué)生的審美情趣,陶冶大學(xué)生的情操,激發(fā)大學(xué)生對(duì)真善美的渴望和追求。( (二二) ) 大學(xué)校園公益廣告的作用 1. 對(duì)受眾（主要是大學(xué)生）的作

17、用 （1）校園公益廣告有利于受眾（大學(xué)生）的思想道德教育。校園公益廣告在大濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 4 -學(xué)生道德教育的過(guò)程中是一門(mén)看不見(jiàn)卻又每時(shí)每刻都縈繞在我們周邊的課程，能使學(xué)生在良好的公益廣告宣傳環(huán)境中，通過(guò)耳濡目染、潛移默化的方式，不知不覺(jué)地接受著思想道德教育的內(nèi)容。成功的校園公益廣告，對(duì)每個(gè)在校大學(xué)生都有極大感染力，它的積極作用一旦形成，不但會(huì)穩(wěn)定地、持久地表現(xiàn)出來(lái)，而且會(huì)產(chǎn)生心理學(xué)所說(shuō)的“從眾行為”的心理效應(yīng)，對(duì)學(xué)校集體中每個(gè)個(gè)體心理和行為都起著潛在的作用，直接、間接影響每個(gè)學(xué)生的思想品德、學(xué)習(xí)態(tài)度、行為習(xí)慣的形成，達(dá)到道德教育的作用。（2）校園公益廣告對(duì)大學(xué)生的人生觀，價(jià)值觀和世界觀的

18、完善有積極地促進(jìn)作用。校園公益廣告堅(jiān)持正面宣傳，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，樹(shù)立榜樣，鞭笞落后和不道德的形式展現(xiàn)在大家面前，對(duì)促進(jìn)大學(xué)生思想覺(jué)悟具有積極的影響8。如洪戰(zhàn)輝，當(dāng)他還是一個(gè)孩子的時(shí)候，就對(duì)另一個(gè)更弱小的孩子擔(dān)起了責(zé)任，就要撐起困境中的家庭，就要學(xué)會(huì)友善、勇敢和堅(jiān)強(qiáng)。生活讓他過(guò)早地開(kāi)始收獲，他由此從男孩變成了苦難打不倒的男子漢，在貧困中求學(xué)，在艱辛中自強(qiáng)。今天他看起來(lái)依然文弱，但是在精神上，他從來(lái)是強(qiáng)者。這樣一個(gè)強(qiáng)者，這樣一個(gè)榜樣，在各高校開(kāi)始宣傳并掀起了一股向洪戰(zhàn)輝學(xué)習(xí)的熱潮，校園里到處是張貼的標(biāo)語(yǔ)，懸掛的橫幅，這種以正面宣傳為主的引導(dǎo)形式，對(duì)大學(xué)生的人生觀，價(jià)值觀和世界觀的完善無(wú)疑有積極的促進(jìn)作用

19、。2.2. 對(duì)大學(xué)校園文化建設(shè)的作用 （1）校園公益廣告有利于和諧校園文化的構(gòu)建。高校通過(guò)宣傳公益廣告、征集公益廣告語(yǔ)、創(chuàng)作公益廣告海報(bào)、舉辦公益廣告設(shè)計(jì)比賽、開(kāi)展優(yōu)秀公益廣告展覽等活動(dòng)，一方面提升校園公益廣告在大學(xué)生心中的地位，激發(fā)他們自覺(jué)學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟校園公益廣告所彰顯的道德教育和哲學(xué)內(nèi)涵；另一方面也豐富了校園文化活動(dòng)，更加有利于校園文化的建設(shè)和發(fā)展。 （2）在新形勢(shì)下，通過(guò)校園公益廣告這種形式賦予傳統(tǒng)校園文化精神新內(nèi)涵，使傳統(tǒng)校園文化精神充滿生機(jī)和朝氣。每一所高校從建校到一步步發(fā)展壯大，不同時(shí)期，不同階段都凝聚了大量的校園文化精神，校園公益廣告對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)這些精神都具有重要的作用，對(duì)于廣大受

20、眾接受校史文化教育有耳目一新的感覺(jué)，起到意想不到的效果。濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 5 -三、大學(xué)校園公益廣告發(fā)展存在的問(wèn)題 （一）廣告缺乏創(chuàng)意，嚴(yán)肅不幽默當(dāng)前，很多校園公益廣告在宣傳上仍是簡(jiǎn)單的口號(hào)化，廣告語(yǔ)言生硬嚴(yán)肅，缺乏幽默感、情趣化，無(wú)任何創(chuàng)意可言，令受眾從心理上不愿接受。例如，許多圖書(shū)館，教學(xué)樓內(nèi)的禁煙公益廣告制作非常粗劣，沒(méi)有任只是簡(jiǎn)單的畫(huà)一個(gè)圓，圓內(nèi)有根香煙，然后再畫(huà)一道斜線，下面寫(xiě)上“禁止吸煙”四個(gè)大字。這種表現(xiàn)方式在許多公共場(chǎng)合都在用，體現(xiàn)不出高校知識(shí)聚集，技術(shù)聚集的特點(diǎn)。如果換一種說(shuō)法如“吞云吐霧, 你的柔情我永遠(yuǎn)不懂；大聲喧嘩, 我是不是該安靜地走開(kāi)”9來(lái)寄予教學(xué)樓內(nèi)嗜煙好鬧者效

21、果會(huì)更好；保護(hù)花草的公益廣告可以由“請(qǐng)勿踐踏草坪”換成“人間知音難覓, 天涯芳草難培”10；圖書(shū)館的一個(gè)大大的“靜”字亦可以換成“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)”這種宣傳方式。諸如此類校園公益廣告，創(chuàng)意性強(qiáng), 語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣、簡(jiǎn)約, 有些還具有一定的哲理, 有比較強(qiáng)的針對(duì)性, 內(nèi)容也積極向上, 符合受眾的審美心理11。讀起來(lái), 生動(dòng)親切, 聽(tīng)起來(lái)合情合理，比之“嚴(yán)禁、請(qǐng)勿”之類的宣傳標(biāo)語(yǔ)更容易接受,傳播效果也會(huì)更好。 （二）異化為公益廣告的商業(yè)廣告嚴(yán)重泛濫由于大學(xué)生是受過(guò)高等教育的群體，他們的特殊性使他們成為眾多商家追逐的潛在消費(fèi)者，校園里的商業(yè)廣告幾乎無(wú)處不在, 在宣傳欄里、校舍

22、門(mén)口、水房墻壁甚至樹(shù)干上、廁所里都張貼著各式各樣的商業(yè)廣告, 一些公司甚至直接把傳單塞進(jìn)學(xué)生宿舍里。這些零散的商業(yè)廣告不僅破壞了高校怡人的環(huán)境, 還在某種程度上侵犯了高校的權(quán)益。近來(lái)一段時(shí)期，許多商家都開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的手段，打著公益的旗幟進(jìn)行商業(yè)宣傳，尤其是在宿舍樓，水房，廁所等地方，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到最新張貼的“某某公司溫馨提示：請(qǐng)節(jié)約用水” “某某網(wǎng)站提醒您請(qǐng)注意衛(wèi)生”等宣傳語(yǔ)，用很少的篇幅宣傳公益，剩下很大的篇幅用來(lái)介紹自己的公司或所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，這些穿著公益外衣的商業(yè)廣告嚴(yán)重泛濫，引起了廣大受眾的極大反感。這些宣傳語(yǔ)隨處張貼，在勸誡他人注意衛(wèi)生的同時(shí)自己就已經(jīng)嚴(yán)重污染了環(huán)境，不僅加大了保潔人員的清

23、理難度，也給受眾造成了視覺(jué)污染。 （三）公益廣告媒體資源利用不充分目前大學(xué)校園公益廣告的宣傳主要是張貼紙制宣傳標(biāo)語(yǔ)，懸掛橫幅，樹(shù)立警示牌等傳統(tǒng)形式進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有充分挖掘利用校園的其他媒體資源，諸如校園電臺(tái)、濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 6 -雜志期刊、網(wǎng)絡(luò)多媒體等。校園電臺(tái)是面向大學(xué)生的廣播電臺(tái)，受眾目標(biāo)明確，利用這一平臺(tái)進(jìn)行公益廣告的宣傳，針對(duì)性強(qiáng)，以聽(tīng)覺(jué)的形式傳播給在廣大受眾，能起到更好的宣傳效果；校報(bào)，學(xué)術(shù)期刊雜志等，這類媒體官方性強(qiáng)，在此類媒體上可以通過(guò)漫畫(huà)，繪畫(huà)等更具藝術(shù)的手法進(jìn)行公益宣傳；網(wǎng)絡(luò)多媒體，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的技術(shù)含量較高的宣傳平臺(tái)，大學(xué)校園里網(wǎng)絡(luò)多媒體普及率高，利用率亦高，利用網(wǎng)絡(luò)

24、平臺(tái)可以將視頻，音頻有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái)，視聽(tīng)沖擊力強(qiáng)，更能激起廣大受眾主動(dòng)參與公益的熱情。 （四）缺乏良性的資金保障體系和有效管理模式校園公益廣告作為“公益”事業(yè), 必然需要資金保障其運(yùn)行,而且和校園商業(yè)廣告相比, 公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性, 更需要資金的有力支持12。但目前大學(xué)校園公益廣告的資金來(lái)源很大一部分是學(xué)校財(cái)政的撥款，這顯然是不夠的。由于缺乏足夠的資金支持和保障，許多校園公益廣告的制作簡(jiǎn)單粗劣，有時(shí)在制作上為了節(jié)省開(kāi)支，減省宣傳字符，或選用質(zhì)量低劣的宣傳材料，達(dá)不到公益廣告制作的目的，起不到預(yù)期的宣傳效果。各高校在認(rèn)識(shí)校園公益廣告這一問(wèn)題上不夠全面

25、，也不夠重視校園公益廣告的發(fā)展，缺乏統(tǒng)一有效的管理模式。有時(shí)長(zhǎng)時(shí)間不進(jìn)行公益廣告的宣傳，有時(shí)宣傳過(guò)于集中密集，缺乏持效性。有些不健康，影響受眾身心健康的商業(yè)廣告也充斥在大學(xué)校園，嚴(yán)重污染了大學(xué)校園的“生態(tài)環(huán)境” 。 濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 7 -四、大學(xué)校園公益廣告的發(fā)展對(duì)策大學(xué)校園公益廣告在構(gòu)建和諧校園，校園文化建設(shè)上有重要的作用，對(duì)大學(xué)生的思想道德教育，人生觀、價(jià)值觀、世界觀的完善也有積極的促進(jìn)作用。校園公益廣告是一項(xiàng)公益事業(yè)，既然是一項(xiàng)公益事業(yè)，未來(lái)校園公益廣告的發(fā)展就不應(yīng)該僅僅是學(xué)校的行為，更需要得到全體師生的參與和支持。針對(duì)目前校園公益廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，未來(lái)校園公益廣告的發(fā)展應(yīng)該遵循以下幾

26、點(diǎn)。 （一）注重創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告質(zhì)的提高目前，校園公益廣告的制作流于簡(jiǎn)單化，程式化，公益宣傳口號(hào)化，形式化，校園公益廣告缺乏對(duì)校園傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，藝術(shù)感染力不強(qiáng)，如此一來(lái)，致使校園公益廣告的的質(zhì)量很難提高，自然達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。針對(duì)現(xiàn)狀，我們要注重創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告質(zhì)的提高。我們要發(fā)揮廣大師生的聰明才智，動(dòng)員廣大師生參與到校園公益廣告的創(chuàng)意上來(lái)，不斷從廣大師生中征集優(yōu)秀創(chuàng)意方案。我們要力爭(zhēng)將校園公益廣告嚴(yán)肅的問(wèn)題輕松化，幽默化13，以青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告與受眾的心靈上的溝通，于簡(jiǎn)約，含蓄，隨意中見(jiàn)深刻，充分彰顯校園公益廣告的價(jià)值。校園公益廣告創(chuàng)意要

27、集幽默、趣味、輕松、快樂(lè)、感性、簡(jiǎn)約與一體。我們可以借鑒優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意。我們學(xué)習(xí)其他公益廣告亦或是商業(yè)廣告的優(yōu)秀創(chuàng)意來(lái)激發(fā)我們的創(chuàng)作靈感，為校園公益廣告質(zhì)的提高蓄積能量。如1992 年臺(tái)北家庭計(jì)劃中心以“計(jì)劃生育”主題所作的報(bào)紙廣告, 就很好地體現(xiàn)了趣味性, 比硬邦邦的說(shuō)教效果好得多: 畫(huà)面上是一奶嘴與避孕套, 猛一看非常相象, 再配以最簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明, 就是最直接的“多一分小心, 少一分擔(dān)心”14。該廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)約，幽默。受眾看過(guò)，會(huì)心一笑之后也自然能領(lǐng)略廣告所傳達(dá)的信息，是一篇佳作，深值我們學(xué)習(xí)借鑒。 （二）創(chuàng)新改革，對(duì)校園公益廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合在我國(guó)高校中，可供我們開(kāi)發(fā)的廣告資源是非常豐

28、富的，這些廣告資源包括校園平面媒體校報(bào)，學(xué)術(shù)期刊等；戶外媒體路牌，宣傳欄等；網(wǎng)絡(luò)媒體高校網(wǎng)站等；其他媒體電臺(tái)等15。目前在這些媒體中，廣告資源利用率低，且沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，給人雜亂的感覺(jué)，達(dá)不到預(yù)期傳播效果。我們要敢于創(chuàng)新改革，對(duì)校園公益廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合，充分開(kāi)發(fā)公益廣告資源，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告宣傳的最大化。高校廣告資源中，有些媒體資源很少有廣告介入，比如校報(bào)、網(wǎng)站等，校報(bào)是校園發(fā)行量最大,影響最廣的平面媒體，高校網(wǎng)站，各院系網(wǎng)站，校園論壇是大學(xué)生了解校園動(dòng)態(tài)，教學(xué)信息的最佳平臺(tái)，他們均擔(dān)負(fù)著宣傳學(xué)校政策、校園動(dòng)態(tài)，反濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 8 -映學(xué)生生活的責(zé)任，這些媒體平臺(tái)平時(shí)很少刊登廣告，甚至

29、連商業(yè)廣告也很難介入。我們要看到，作為校園內(nèi)部的主力媒體，校報(bào)，網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于更貼近學(xué)生的生活，而且學(xué)生的參與性高，校報(bào)的工作人員，網(wǎng)站的運(yùn)行與維護(hù)都有大量的大學(xué)生參與，所以這些媒體對(duì)大學(xué)生的喜好和厭惡自然也比較了解。如果能拿出一些版面、位置在這樣的媒體平臺(tái)上嘗試投放公益廣告，一方面可以進(jìn)一步促進(jìn)校報(bào)、網(wǎng)站等媒體的發(fā)展，另一方面也能引起更多的受眾對(duì)校園公益廣告的重視。鑒于此，我們要敢于鼎新革故，在這類媒體上嘗試開(kāi)辟一部分公益廣告資源位，以此實(shí)現(xiàn)未來(lái)校園公益廣告更好的發(fā)展。 （三）科學(xué)管理規(guī)劃,開(kāi)辟“以商養(yǎng)公”新模式學(xué)校主管部門(mén)要科學(xué)管理。校園公益廣告的傳播形式要與該校的歷史文化底蘊(yùn)，大的校園文

30、化環(huán)境相協(xié)調(diào)。校園公益廣告的發(fā)布與制作要整體規(guī)劃,統(tǒng)一管理,可以頒布一些相關(guān)的法律、法規(guī)來(lái)加以規(guī)范。校園公益廣告的維護(hù)一方面可以交給后勤部門(mén)，另一方面可以交由勤工儉學(xué)的學(xué)生來(lái)維護(hù)監(jiān)督，校園公益廣告要在不斷探索、發(fā)展中不斷完善。更重要的是，主管部門(mén)要重視日益泛濫的商業(yè)廣告，嚴(yán)把校園廣告準(zhǔn)入關(guān)，尤其是針對(duì)一些內(nèi)容不健康，污穢的商業(yè)廣告，遣詞用句含糊的招聘廣告，更要嚴(yán)格審查，加強(qiáng)管理與監(jiān)督，對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)的這類廣告要采取隨時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)清理的做法，還藍(lán)天于校園。校園公益廣告的資金支持除了來(lái)自財(cái)政撥款以外，主管部門(mén)也要大膽探索，允許社會(huì)資金的融入，探尋“以商養(yǎng)公”的新模式。 “以商養(yǎng)公”即適當(dāng)開(kāi)辟部分廣告資

31、源留作商用，引入商業(yè)運(yùn)作模式,創(chuàng)新版面,開(kāi)辟新欄目,開(kāi)展其廣告業(yè)務(wù),這樣既豐富了媒體資源宣傳的內(nèi)容又吸引了學(xué)生的注意力,為企業(yè)提供了一塊絕好的宣傳陣地,并且為學(xué)生提供鍛煉自己和勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，也為校園公益廣告的可持續(xù)健康發(fā)展提供雄厚的資金保障。濟(jì)南大學(xué)畢業(yè)論文- 9 -結(jié) 論大學(xué)校園公益廣告是學(xué)校文明進(jìn)步的標(biāo)志之一, 也是學(xué)校精神風(fēng)貌的體現(xiàn), 大學(xué)校園公益廣告以其自身特有的魅力美化著我們校園的育人環(huán)境，其在校園生活中的位置將越來(lái)越重要。由于校園公益廣告的發(fā)展缺乏有效管理和資金支持，難免會(huì)面臨各種困難，雖然在現(xiàn)階段的實(shí)際操作中存在許多問(wèn)題，但是，通過(guò)不斷的摸索，從校園公益廣告制作宣傳的各個(gè)方面，尤其加大創(chuàng)意力度，一定能夠?qū)崿F(xiàn)校園公益廣告資源的優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告質(zhì)的提升，實(shí)現(xiàn)校園公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>