設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)PPT課件

1、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)最終目標(biāo)最終目標(biāo)： 靈活運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品靈活運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略策略促成目標(biāo)：促成目標(biāo)：掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念理解國(guó)際產(chǎn)品組合要素理解國(guó)際產(chǎn)品組合要素掌握國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)策略掌握國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)策略能為國(guó)際化企業(yè)制定國(guó)際產(chǎn)品組合能為國(guó)際化企業(yè)制定國(guó)際產(chǎn)品組合策劃方案策劃方案能為國(guó)際化企業(yè)制定國(guó)際新產(chǎn)品開能為國(guó)際化企業(yè)制定國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)方案及國(guó)際品牌策劃方案發(fā)方案及國(guó)際品牌策劃方案判斷國(guó)際產(chǎn)品生命周期判斷國(guó)際產(chǎn)品生命周期選擇與各生命周期階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方法選擇與各生命周期階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方法模擬開發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品并制定國(guó)際品牌策劃模擬開

2、發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品并制定國(guó)際品牌策劃方案方案在肯尼亞第三大城市基蘇木，大街小巷到處可見自行車。在肯尼亞第三大城市基蘇木，大街小巷到處可見自行車。比起很少見到自行車的肯尼亞首都內(nèi)羅畢，這里可稱為比起很少見到自行車的肯尼亞首都內(nèi)羅畢，這里可稱為“自行車王國(guó)自行車王國(guó)”了。這些自行車要么?？吭谌巳何跞恋穆房诹?。這些自行車要么?？吭谌巳何跞恋穆房冢T車人聚在一起邊閑聊邊等待生意；要么飛快地行駛在，騎車人聚在一起邊閑聊邊等待生意；要么飛快地行駛在路邊，后車座上載者身穿正裝、剛下班的職員，或是懷抱路邊，后車座上載者身穿正裝、剛下班的職員，或是懷抱小孩、采購(gòu)歸來的婦女。這就是基蘇木的自行車出租車小孩、采購(gòu)歸來的婦

3、女。這就是基蘇木的自行車出租車“包達(dá)包達(dá)包達(dá)包達(dá)”。當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，很早以前，肯尼。當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，很早以前，肯尼亞與鄰國(guó)烏干達(dá)之間交通不便，邊境間往來比較便捷的方亞與鄰國(guó)烏干達(dá)之間交通不便，邊境間往來比較便捷的方式就是騎自行車。一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的人想到為沒有自行車式就是騎自行車。一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的人想到為沒有自行車的人提供載客服務(wù)，賺點(diǎn)辛苦錢。由于這一業(yè)務(wù)最初是在的人提供載客服務(wù)，賺點(diǎn)辛苦錢。由于這一業(yè)務(wù)最初是在兩國(guó)邊境地區(qū)往來，當(dāng)?shù)厝吮阈蜗蟮胤Q其為兩國(guó)邊境地區(qū)往來，當(dāng)?shù)厝吮阈蜗蟮胤Q其為“包達(dá)包達(dá)包達(dá)包達(dá)”（border-border）。如今，它已從邊境延伸到了城）。如今，它已從邊境延伸到了城市

4、里，但人們?nèi)匝佑弥@個(gè)名稱。市里，但人們?nèi)匝佑弥@個(gè)名稱。跟亞洲人比，非洲人普遍個(gè)頭高、腿長(zhǎng)，再加上載客的需跟亞洲人比，非洲人普遍個(gè)頭高、腿長(zhǎng)，再加上載客的需要，基蘇木的自行車絕大部分是要，基蘇木的自行車絕大部分是28款雙梁的重型車。新款雙梁的重型車。新自行車買來后要從事自行車買來后要從事“包達(dá)包達(dá)包達(dá)包達(dá)”運(yùn)營(yíng)，還要再花費(fèi)約運(yùn)營(yíng)，還要再花費(fèi)約500先令進(jìn)行一番改造：加固、安裝照明燈和后視鏡，先令進(jìn)行一番改造：加固、安裝照明燈和后視鏡，以及用海綿改裝后座，使其更為舒適。有的車主還會(huì)給自以及用海綿改裝后座，使其更為舒適。有的車主還會(huì)給自己的愛車涂上鮮艷的顏色，讓其更引人注意。己的愛車涂上鮮艷的顏

5、色，讓其更引人注意。我我國(guó)國(guó)某老牌自行車生產(chǎn)企業(yè)希望開拓國(guó)際市場(chǎng)，委托你負(fù)某老牌自行車生產(chǎn)企業(yè)希望開拓國(guó)際市場(chǎng)，委托你負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃，請(qǐng)聯(lián)系基蘇木的實(shí)際情況形成創(chuàng)意，并擬訂責(zé)產(chǎn)品策劃，請(qǐng)聯(lián)系基蘇木的實(shí)際情況形成創(chuàng)意，并擬訂產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)推廣方案，向客戶（全班同學(xué)）提案審核產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)推廣方案，向客戶（全班同學(xué)）提案審核。&產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品策略&產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論&新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略&品牌與包裝戰(zhàn)略品牌與包裝戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)以引起人是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足顧客某種欲望或需要從而滿足顧客某

6、種欲望或需要的一切東西。的一切東西。part1 part1 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 五層次整體概念五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品包裝基本效用或利益特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝旅館：旅館：休息與睡眠休息與睡眠鉆頭：鉆頭：孔孔冰箱：冰箱：食品保鮮食品保鮮（1 1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品空調(diào)：空調(diào)：降溫或升溫降溫或升溫電燈：電燈：照明照明核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給客戶的基本利益或效核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給客戶的基本利益或效用，是顧客希望得到的主要服務(wù)。用，是顧客希望得到的主要服務(wù)。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的品借以實(shí)現(xiàn)的具

7、體具體形式形式，體現(xiàn)核心產(chǎn)，體現(xiàn)核心產(chǎn)品的品的外部特征外部特征以滿以滿足不同消費(fèi)者的需足不同消費(fèi)者的需求。求。廣東發(fā)展銀行為吸引女廣東發(fā)展銀行為吸引女性顧客設(shè)計(jì)并推出紫色性顧客設(shè)計(jì)并推出紫色透明的透明的“女人卡女人卡”和可和可以做項(xiàng)鏈的迷你卡。以做項(xiàng)鏈的迷你卡。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品（expected productexpected product）：購(gòu)買者）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。條件。如旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴如旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾的服務(wù)等。香波、浴巾的服務(wù)等。如果顧客購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果如果

8、顧客購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果超過預(yù)期的期望值就會(huì)表示滿意，反之，超過預(yù)期的期望值就會(huì)表示滿意，反之，會(huì)產(chǎn)生不滿。會(huì)產(chǎn)生不滿。不是在銷售牛排，而是在銷售不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝咝咝”聲聲 elmer wheelerelmer wheeler附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品：也稱延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其：也稱延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其他對(duì)手有所差別，即給核心產(chǎn)品加入附加值。他對(duì)手有所差別，即給核心產(chǎn)品加入附加值。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。

9、快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。再如，金融的咨詢服務(wù)和融資便利等。再如，金融的咨詢服務(wù)和融資便利等。 注意：注意：1、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；望產(chǎn)品層次；2、每個(gè)附加利益需要公司的成本；、每個(gè)附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕?；、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行?。?）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（潛在產(chǎn)品（potential product）：該產(chǎn)）：該產(chǎn)品未來

10、可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)品未來可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。轉(zhuǎn)換的部分。未來的銀行會(huì)是什么樣子？未來的銀行會(huì)是什么樣子？潛在產(chǎn)品通過額外的優(yōu)惠和好處，如建立客潛在產(chǎn)品通過額外的優(yōu)惠和好處，如建立客戶檔案，主動(dòng)上門服務(wù)，跟蹤服務(wù)等，讓顧客得到戶檔案，主動(dòng)上門服務(wù)，跟蹤服務(wù)等，讓顧客得到驚喜和愉悅感，從而成為該企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。驚喜和愉悅感，從而成為該企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。 伊萊克斯冰箱的產(chǎn)品整體概念伊萊克斯冰箱的產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品： 冷藏、保鮮。冷藏、保鮮。 以以“鮮風(fēng)鮮風(fēng)”系列為例：適應(yīng)系列為例：適應(yīng)不同蔬菜、水果的保鮮需求，不同蔬菜、水果的保鮮需求，可以隨時(shí)調(diào)整濕

11、度控制器，可以隨時(shí)調(diào)整濕度控制器，控制果菜盒濕度，最大限度控制果菜盒濕度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。的保持水果及蔬菜水份。 形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品： 注重宣傳品牌，電注重宣傳品牌，電視廣告時(shí)間最長(zhǎng)、次數(shù)視廣告時(shí)間最長(zhǎng)、次數(shù)最多。最多。 “新靜界新靜界” 安靜，安靜，噪聲噪聲3838分貝。分貝。 “省電奇兵省電奇兵”節(jié)能，節(jié)能，日耗電日耗電0.490.49度。度。 附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品： “超值棄舊，以舊換新超值棄舊，以舊換新”； 針對(duì)城市新婚家庭，推出針對(duì)城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮有情人蜜月有禮”； 送牛奶和雞蛋；送牛奶和雞蛋； 十年保修；十年保修； “私人家電保養(yǎng)私人家電保養(yǎng)”的理念。

12、的理念。麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)u就餐環(huán)境就餐環(huán)境u飲料飲料u兒童玩具兒童玩具u兒童樂園兒童樂園u生日會(huì)生日會(huì)u周末兒童歌舞周末兒童歌舞產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？示？二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 產(chǎn)品線是產(chǎn)品線是密切相關(guān)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。的一

13、組產(chǎn)品。p&gp&g公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1、充分利用企業(yè)資源。、充分利用企業(yè)資源。 2 2、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 3 3、充分利用企業(yè)的現(xiàn)有聲譽(yù)。、充分利用企業(yè)的現(xiàn)有聲譽(yù)。 4 4、適應(yīng)多方面需求。、適應(yīng)多方面需求。2006年年11月月24日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健宣布美日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健宣布美的品牌洗衣機(jī)新品正式上市。而在的品牌洗衣機(jī)新品正式上市。而在2004年之前，美年之前，美的沒有洗衣機(jī)生產(chǎn)線，市場(chǎng)上自然就沒有美的牌洗衣的沒有洗衣機(jī)生產(chǎn)線，市場(chǎng)上自然就

14、沒有美的牌洗衣機(jī)，機(jī)，2004年美的收購(gòu)了榮事達(dá)洗衣機(jī)生產(chǎn)線，依托年美的收購(gòu)了榮事達(dá)洗衣機(jī)生產(chǎn)線，依托榮事達(dá)的合肥生產(chǎn)基地全面進(jìn)軍洗衣機(jī)這塊未曾涉足榮事達(dá)的合肥生產(chǎn)基地全面進(jìn)軍洗衣機(jī)這塊未曾涉足的白色家電市場(chǎng)，進(jìn)而美的集團(tuán)也由空調(diào)、冰箱、洗的白色家電市場(chǎng)，進(jìn)而美的集團(tuán)也由空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器在內(nèi)的白色家電巨頭。衣機(jī)、廚房電器在內(nèi)的白色家電巨頭。2006年年初年年初，美的集團(tuán)總投資，美的集團(tuán)總投資10億元的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地在合肥動(dòng)億元的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地在合肥動(dòng)工。工。company n（二）縮減產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略 縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)?？s小產(chǎn)品組合的廣度、深

15、度，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1、集中力量，提高效率。、集中力量，提高效率。 2 2、減少資金占用。、減少資金占用。 3 3、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。 4 4、廣告效果集中。、廣告效果集中。（三）產(chǎn)品延伸策略（三）產(chǎn)品延伸策略 部分地或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位。部分地或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位。 向上延伸向向下下延延伸伸雙向延伸日本豐田公司曾在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌轎車的基礎(chǔ)上，分日本豐田公司曾在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌轎車的基礎(chǔ)上，分別向高檔市場(chǎng)和抵擋市場(chǎng)推出了佳美轎車和小明星轎車，別向高檔市場(chǎng)和抵擋市場(chǎng)推出了佳美轎車和小明星轎車，還向豪華汽車市場(chǎng)推

16、出了凌志轎車。豐田公司推出四種不還向豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志轎車。豐田公司推出四種不同檔次的轎車是為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求：凌志的同檔次的轎車是為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求：凌志的目標(biāo)消費(fèi)者是高層管理者，佳美的目標(biāo)消費(fèi)者是中層經(jīng)理目標(biāo)消費(fèi)者是高層管理者，佳美的目標(biāo)消費(fèi)者是中層經(jīng)理人，卡羅納的目標(biāo)消費(fèi)者是幾層經(jīng)理人，而小明星的目標(biāo)人，卡羅納的目標(biāo)消費(fèi)者是幾層經(jīng)理人，而小明星的目標(biāo)消費(fèi)者是購(gòu)買力一般的首次購(gòu)買者。消費(fèi)者是購(gòu)買力一般的首次購(gòu)買者。正龍品牌延伸策略正龍品牌延伸策略正確定位：正確定位：“白象白象”品牌定位于中低檔品牌定位于中低檔，避實(shí)就虛。，避實(shí)就虛。品牌延伸：品牌延伸：中低檔的中低檔

17、的“白象白象”品牌向品牌向中高檔方向延伸。確立中高檔方向延伸。確立“白象白象”為主為主品牌，品牌，“金白象金白象”、“廚留香廚留香”為副品為副品牌向中高檔方向延伸，有效降低牌向中高檔方向延伸，有效降低“株連株連”風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與內(nèi)容 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征 三、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的方法和策略1. 概念概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（product life cycle，縮寫為，縮寫為plc） ，是從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始，一直到被市，是從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始，一直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)

18、間。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。在的時(shí)間，在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。 2. 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的階段和內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的階段和內(nèi)容 在一般情況下，即排除了特殊環(huán)境、特殊條件下的在一般情況下，即排除了特殊環(huán)境、特殊條件下的產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，大致分為四個(gè)階段：產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，大致分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征，如表所示。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征，如表所示。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征 產(chǎn)品的生產(chǎn)品的生命周期命周期主要

19、特征主要特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，還在變化中；）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，還在變化中；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)方法也沒有很正確地定下來，自動(dòng)化）產(chǎn)品的生產(chǎn)方法也沒有很正確地定下來，自動(dòng)化生產(chǎn)程度不高，試制費(fèi)用大、生產(chǎn)批量很小，產(chǎn)品成本很生產(chǎn)程度不高，試制費(fèi)用大、生產(chǎn)批量很小，產(chǎn)品成本很高，銷售價(jià)格很高；高，銷售價(jià)格很高；（3）在此期間，消費(fèi)者不了解這個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)要花）在此期間，消費(fèi)者不了解這個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)要花很多錢做廣告推銷；很多錢做廣告推銷；（4）在這個(gè)時(shí)期，可能只有一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)進(jìn)）在這個(gè)時(shí)期，可能只有一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大；行生產(chǎn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上

20、競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大；（5）產(chǎn)品市場(chǎng)較難預(yù)測(cè)；）產(chǎn)品市場(chǎng)較難預(yù)測(cè)；（6）產(chǎn)品在此期間可能沒有利潤(rùn)，有的甚至發(fā)生虧損）產(chǎn)品在此期間可能沒有利潤(rùn)，有的甚至發(fā)生虧損產(chǎn)品的生產(chǎn)品的生命周期命周期主要特征主要特征成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量迅速上升；）產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量迅速上升；（2）此時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)定型，生產(chǎn)方式也已經(jīng)穩(wěn)定，生產(chǎn)成）此時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)定型，生產(chǎn)方式也已經(jīng)穩(wěn)定，生產(chǎn)成本相對(duì)降低；本相對(duì)降低；（3）生產(chǎn)的批量大，廣告費(fèi)用相對(duì)介紹期有所減少，在這一段）生產(chǎn)的批量大，廣告費(fèi)用相對(duì)介紹期有所減少，在這一段時(shí)期開始有一點(diǎn)利潤(rùn)；時(shí)期開始有一點(diǎn)利潤(rùn)；（4）由于產(chǎn)品穩(wěn)定下來，生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠家增多，市場(chǎng)上

21、開始）由于產(chǎn)品穩(wěn)定下來，生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠家增多，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)成熟期成熟期（1）產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量雖然還會(huì)繼續(xù)增加一）產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量雖然還會(huì)繼續(xù)增加一些，但增長(zhǎng)的速度已相當(dāng)緩慢；些，但增長(zhǎng)的速度已相當(dāng)緩慢；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝更加完善和穩(wěn)定，產(chǎn)品的成本）產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝更加完善和穩(wěn)定，產(chǎn)品的成本已經(jīng)降到最低；已經(jīng)降到最低；（3）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；（4）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售費(fèi)用有上升的趨勢(shì)；）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售費(fèi)用有上升的趨勢(shì)；（5）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格有下降的趨勢(shì)）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)

22、上的價(jià)格有下降的趨勢(shì)續(xù)表 產(chǎn)品的生產(chǎn)品的生命周期命周期主要特征主要特征衰退期衰退期（1）產(chǎn)品的需要量和銷售量開始往下降；）產(chǎn)品的需要量和銷售量開始往下降；（2）產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越少，可能被壓縮到非常低的）產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越少，可能被壓縮到非常低的程度；程度；（3）產(chǎn)品已老化，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的壓力相當(dāng)大；）產(chǎn)品已老化，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的壓力相當(dāng)大；（4）企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要以降低產(chǎn)品價(jià)格為主要手段）企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要以降低產(chǎn)品價(jià)格為主要手段，促銷手段開始失靈，促銷手段開始失靈續(xù)表 延展的方法常有如下四種：延展的方法常有如下四種：（1）使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法）使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法；（

23、2）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展其不同用途，增加）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展其不同用途，增加產(chǎn)品的功能；產(chǎn)品的功能；（3）尋找產(chǎn)品新的用途，尋求產(chǎn)品新的）尋找產(chǎn)品新的用途，尋求產(chǎn)品新的用法；用法； （4）開拓新市場(chǎng)，吸引新顧客。）開拓新市場(chǎng)，吸引新顧客。 快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知曉（）不知曉（2 2）了解產(chǎn)品）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（的人愿付高價(jià)（3 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好欲形成品牌偏好快速滲透：（快速滲透：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模大（）市場(chǎng)規(guī)模大（2 2）市場(chǎng)不）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（了解產(chǎn)品（3 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4 4）競(jìng)）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（爭(zhēng)者強(qiáng)大（5 5）有規(guī)模效

24、應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)效應(yīng)緩慢撇脂：（緩慢撇脂：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（）市場(chǎng)規(guī)模有限（2 2）大部）大部分顧客了解產(chǎn)品（分顧客了解產(chǎn)品（3 3）顧客愿付高價(jià)（）顧客愿付高價(jià)（4 4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)）無激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（緩慢滲透：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模大（）市場(chǎng)規(guī)模大（2 2）顧客了）顧客了解產(chǎn)品（解產(chǎn)品（3 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4 4）存在）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂快速撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷投入高促銷投入低促銷投入低促銷投入高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià) 高價(jià)高價(jià)撇脂撇脂 低價(jià)低價(jià)滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促

25、銷緩慢緩慢公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。敏感的購(gòu)買者。 仔細(xì)想想2.2.成長(zhǎng)期策略成長(zhǎng)期策略3.3.成熟階段的營(yíng)銷策略成熟階段的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非

26、使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途 質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)市場(chǎng)的改進(jìn)市場(chǎng)的改進(jìn)量上的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)4.4.衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略確定營(yíng)銷戰(zhàn)略l增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 l在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資在未解決行業(yè)的不確

27、定因素前，公司保持原有的投資水平。水平。 l公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 l不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。 l盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 4.4.衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（產(chǎn)品生命周期概念的

28、歸納和評(píng)論（1 1）特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2 2）杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品的含義 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q代新發(fā)明、更新?lián)Q代、改進(jìn)型、新牌子、改進(jìn)型、新牌子等。新產(chǎn)品不僅要能構(gòu)想和等。新產(chǎn)品不僅要能構(gòu)想和生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的整個(gè)過生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的整個(gè)過程中，需要正確有效的營(yíng)運(yùn)辦法來貫穿，使其程中，需要正確有效的營(yíng)運(yùn)辦法來貫穿，使其成功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。成功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 新產(chǎn)品開發(fā)即新產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)想到產(chǎn)品

29、投放新產(chǎn)品開發(fā)即新產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)想到產(chǎn)品投放的全過程的開發(fā)程序，一般包括下列階段。的全過程的開發(fā)程序，一般包括下列階段。 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通常采用的新產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通常采用的新產(chǎn)品開發(fā)策略有以下四種。開發(fā)策略有以下四種。 圖 新產(chǎn)品開發(fā)策略 part4part4 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 品牌是指用于識(shí)是指用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的務(wù)區(qū)別開來的商商業(yè)名稱及標(biāo)志業(yè)名稱及標(biāo)志。商標(biāo)商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法是品牌經(jīng)

30、向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別 : :兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。并不相同。 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益

31、方，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。牌，是品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別二者的區(qū)別二者的區(qū)別簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空避免雷同，超越時(shí)空 1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾海爾”表現(xiàn)出的表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)一流的產(chǎn)品，完善

32、的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 2.利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘服務(wù)上乘”則節(jié)則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。 3.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值?！案邩?biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零

33、缺陷高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是是“海爾海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾海爾”體現(xiàn)了一種文化體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。，即高效率、高品質(zhì)。 5.個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性，個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾海爾”廣告詞廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一想到一想到“海爾海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂小伙伴。小伙伴。 6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類

34、消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。有很大幫助。 品牌口號(hào)品牌口號(hào) 海爾海爾 康師傅方便面康師傅方便面 好吃看得見好吃看得見諾基亞諾基亞 科技以人為本科技以人為本 摩托羅拉摩托羅拉 飛躍無限飛躍無限 澳柯瑪冰柜澳柯瑪冰柜 沒有最好，只有更好沒有最好，只有更好農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜對(duì)制造商的作用對(duì)制造商的作用1 1便于制造商管理訂貨和銷售業(yè)務(wù)管理。便于制造商管理訂貨和銷售業(yè)務(wù)管理。2 2代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，防止競(jìng)爭(zhēng)者代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿和假冒。模仿和假冒。3 3良好的品

35、牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)企良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)銷售。業(yè)銷售。4 4監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。對(duì)經(jīng)銷商的作用對(duì)經(jīng)銷商的作用1 1借助產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商可以識(shí)別供應(yīng)商。借助產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商可以識(shí)別供應(yīng)商。2 2有助于經(jīng)銷商把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有助于經(jīng)銷商把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3 3品牌的購(gòu)買者偏好對(duì)經(jīng)銷商的銷售起到促進(jìn)作用。品牌的購(gòu)買者偏好對(duì)經(jīng)銷商的銷售起到促進(jìn)作用。4 4有利于樹立經(jīng)銷商的信譽(yù)。有利于樹立經(jīng)銷商的信譽(yù)。對(duì)消費(fèi)者的作用對(duì)消費(fèi)者的作用1 1能幫助消費(fèi)者識(shí)別各種商品，有效地選擇和購(gòu)買商品。能幫助消費(fèi)者識(shí)別各種商品，有

36、效地選擇和購(gòu)買商品。2 2借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。3 3品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益。4 4名牌對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)的吸引力，深受消費(fèi)者的喜愛。名牌對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)的吸引力，深受消費(fèi)者的喜愛。1 1是否使用品牌。是否使用品牌。2 2使用誰的品牌使用誰的品牌 制造商品牌和中間商制造商品牌和中間商品牌品牌 3.3.使用統(tǒng)一品牌或個(gè)別品牌使用統(tǒng)一品牌或個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 。 隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和銷售額的下降，美國(guó)啤

37、酒行隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和銷售額的下降，美國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越殘酷。像安豪斯業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出市場(chǎng)。一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出市場(chǎng)。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒羅林洛克啤酒在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰約翰夏夏佩爾佩爾通過他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境通過他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)

38、展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。揮更大的作用。他解釋道：他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌我們不得不把包裝變成牌子的廣告子的廣告”。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。，使包裝在

39、眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笆率聦?shí)上，實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)信裝在這種瓶子里的啤酒更好喝許多消費(fèi)者堅(jiān)信裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這一的綠色長(zhǎng)頸瓶與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這一事實(shí)。事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃喊b上印有放在山谷里的這些夏佩爾解釋道：包裝上印有放在山谷里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量

40、很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從者很容易從3030英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！?夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來形容羅林洛克啤酒的夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。新形象?！镑攘攘Α边@意味著什么呢？這意味著什么呢？ 我們認(rèn)為我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且看上去它不像大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部

41、的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。中釀造的。 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：夏佩爾說：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。勢(shì)的關(guān)鍵。”問題：?jiǎn)栴}：1 1、為什么說：、為什么說：“綠瓶子綠瓶子”確定了羅林洛克啤酒的競(jìng)確定了羅林洛克啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 2 2、結(jié)合案例談?wù)勗谶M(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮的相、結(jié)合案例談?wù)勗谶M(jìn)行產(chǎn)