現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場營銷講義

1、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場營銷曉 健摘 要知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，給我們的經(jīng)濟(jì)生活帶來翻天覆地的變化，它將在很大程度上改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，市場營銷將扮演著重要的角色。本文論述了市場營銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的變化趨勢(shì)和運(yùn)行策略。關(guān)鍵字：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 市場營銷 市場營銷策略AbstractOur economic life changes a lot with the coming of the knowledge economic time. It will almost change the production and living styles of people completely.

2、 Business manager acts an important role in the knowledge economic. The purpose of this composition is to know the trend and strategy of business manager after the coming of knowledge economic.Key words: knowledge economic business manager business strategy目 錄摘 要IIABSTRACTII前 言1一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起2二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場

3、營銷的特點(diǎn)31、產(chǎn)品廣義化，市場營銷領(lǐng)域擴(kuò)大。32、產(chǎn)品知識(shí)化程度高，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力43、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化，市場信息雙向傳遞，具有互動(dòng)性54、營銷市場全球化，市場競爭國際化55、消費(fèi)購買行為日趨理性化、營銷差異化6三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場營銷的影響71、分銷形式日益豐富，分銷效率大大提高82、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)增高，定價(jià)工作難度加大93、宣傳促銷方式將會(huì)發(fā)生重大調(diào)整104、市場營銷信息工作是市場營銷活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)115、對(duì)市場營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求12四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷策略121、由無差異營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢癄I銷132、輸出差異意識(shí)，擴(kuò)大市場占有率153、以科普為主導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場1

4、71、更新企業(yè)營銷管理組織182、調(diào)整和改進(jìn)市場影營銷組合策略183、加強(qiáng)文化營銷194、實(shí)施科教興國戰(zhàn)略19參 考 文 獻(xiàn)21致 謝 信23前 言我國作為一個(gè)發(fā)展中的社會(huì)主義大國，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該加強(qiáng)研究知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)律，把握國際經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)國家戰(zhàn)略目標(biāo)，使之適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需要，促進(jìn)市場營銷的健康發(fā)展。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，改變著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，改變了人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)管理的方式，對(duì)市場營銷及其工作產(chǎn)生重大影響。一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，即是建立在知識(shí)的生產(chǎn)和分配的新經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，知識(shí)已經(jīng)成為決定經(jīng)濟(jì)

5、是否能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征：1.資產(chǎn)投入的無形化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)，而市場經(jīng)濟(jì)則需要大量的資金。2.競爭的主要對(duì)象是知識(shí)與人才，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展是以加大對(duì)人的知識(shí)化投資和加快對(duì)人知識(shí)化的建設(shè)為前提的。3.以管理的高度信息化為依據(jù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正以一種勢(shì)不可擋的滲透力影響著人類的理念以及社會(huì)的存在。我國作為一個(gè)發(fā)展中的社會(huì)主義大國，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，應(yīng)以自力更生為主，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該加強(qiáng)研究知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)律，把握國際經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)國家戰(zhàn)略目標(biāo)，適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需要，發(fā)揮市場機(jī)能和政府職能的作用。為建設(shè)我國國

6、家創(chuàng)新體系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷的特點(diǎn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，不僅改變著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，而且改變著人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)管理的方式。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，必然會(huì)對(duì)市場營銷及其工作產(chǎn)生重大影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷的特點(diǎn)：1、產(chǎn)品廣義化，市場營銷領(lǐng)域擴(kuò)大。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的概念得到極大的推廣，傳統(tǒng)的營銷觀念只承認(rèn)實(shí)物產(chǎn)品包括以實(shí)物產(chǎn)品為核心的一系列服務(wù)的營銷對(duì)象。這種觀念是基于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式的狹義理解。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于勞動(dòng)智力化，從而導(dǎo)致突破了實(shí)物范疇的界限，一切勞動(dòng)成果都可以稱為產(chǎn)品，因此使市場營銷的領(lǐng)域空間擴(kuò)大。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)品將大量問世。所謂知識(shí)產(chǎn)品是指

7、運(yùn)用高科技生產(chǎn)的產(chǎn)品，它可以具有實(shí)物形態(tài)，可以不具有實(shí)物形態(tài)，例如：各種類型的信息產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品等不具有實(shí)物形態(tài)的，但具有價(jià)值和使用價(jià)值，也具有生命周期，從某種意義上講，一些不具有實(shí)物形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要性甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超過具有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)品的比重會(huì)越來越大，因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場營銷的對(duì)象是人類的一切勞動(dòng)成果，其中凝聚著高科技知識(shí)產(chǎn)品的比例越來越大。 2、產(chǎn)品知識(shí)化程度高，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的普及和提高，不僅知識(shí)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，而且傳統(tǒng)的產(chǎn)品也在不斷地更新?lián)Q代，其知識(shí)含量不斷遞增，變化可謂日新月異，

8、在這種情況下，消費(fèi)者不可能掌握各種新知識(shí)，了解各種新技術(shù)，熟悉各種新成果。如果說在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者可以憑自己的一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品具有某種認(rèn)知力，那么在知識(shí)時(shí)代，由于科學(xué)技術(shù)的空間發(fā)展，產(chǎn)品知識(shí)含量的極大提高，以及消費(fèi)者知識(shí)的缺乏，消費(fèi)者已經(jīng)失去對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知力。3、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化，市場信息雙向傳遞，具有互動(dòng)性隨著電腦的普及，全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，信息高速公路的出現(xiàn)，使人類可以越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)處理各種事務(wù)，其中包括營銷事務(wù)。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告、展覽等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。這種信息流動(dòng)的單方向性導(dǎo)致營銷部門無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，因而常常不能制訂適宜的營

9、銷策略。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息送達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對(duì)話，了解產(chǎn)品性能，提出自己的愿望和要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需要的產(chǎn)品。營銷網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，使?fàn)I銷部門和消費(fèi)者完全處于對(duì)等的地位，信息的流動(dòng)是雙向的，具有互動(dòng)性。4、營銷市場全球化，市場競爭國際化科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，使世界變得空前的小，市場供求信息可以在瞬間迅速傳遍世界。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。市場營銷的四大可控因素產(chǎn)品策略、價(jià)值策略、分銷策略、促銷策略在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已不可避免地面向全世界，而經(jīng)濟(jì)的全球化又促進(jìn)高

10、新技術(shù)在全世界的迅速發(fā)展。在倍增的高新技術(shù)領(lǐng)域同時(shí)領(lǐng)先，同時(shí)，高新技術(shù)在全世界不同國家、不同企業(yè)之間交錯(cuò)領(lǐng)先將是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭國際化的一大特征。這樣一個(gè)背景決定了任何一個(gè)國家、任何一個(gè)企業(yè)不可能把它的營銷市場局限在某個(gè)范圍內(nèi)，他所面對(duì)的市場必然是世界市場。5、消費(fèi)購買行為日趨理性化、營銷差異化傳統(tǒng)的營銷方式是同質(zhì)化無差異營銷，企業(yè)營銷部門向消費(fèi)者宣傳自己的一成不變的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)促銷。這是一種以產(chǎn)品為主、以消費(fèi)者為輔的營銷方式。但是，無論在什么時(shí)代，消費(fèi)者的需求和偏好不可能千篇一律，只不過在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)者缺少了及時(shí)了解更多產(chǎn)品和向廠家提出自己的要求的渠道，因而無法滿足消費(fèi)者的個(gè)別需求

11、。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使消費(fèi)者不再處于被動(dòng)地位，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化的條件下，他們可以刻意選擇符合自己要求，具有一定個(gè)性的產(chǎn)品，他們不僅可以在眾多的產(chǎn)品面前進(jìn)行選擇，而且消費(fèi)者與廠家的對(duì)等地位還可以使他們要求廠家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)滿足其設(shè)想的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化提供了滿足這一要求的條件。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為越來越表現(xiàn)出理想化，從傳統(tǒng)的同質(zhì)化無差異營銷方式，變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為主，產(chǎn)品為輔的營銷方式，并動(dòng)員消費(fèi)者購買自己需求的產(chǎn)品。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何兩個(gè)消費(fèi)者都應(yīng)該視為兩個(gè)個(gè)性完全不同的消費(fèi)者，由于個(gè)性的差異，他們的消費(fèi)需求應(yīng)該被認(rèn)為是完全不同的。三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場營銷的影響隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的

12、發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，因而對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)的需求也呈現(xiàn)新的形勢(shì)，具體來說，一是追求智能化，要求產(chǎn)品和服務(wù)能體現(xiàn)高科技的豐碩成果。二是追求個(gè)性化，要求產(chǎn)品新穎別致、與眾不同。三是追求健美化，要求產(chǎn)品不僅能有益于身心健康，而且能增加美的享受。因此，在消費(fèi)者品位和消費(fèi)文明程度日益提高的情況下，理所當(dāng)然地會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求。對(duì)此，企業(yè)將會(huì)高度重視增加產(chǎn)品的知識(shí)含量，產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的速度將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，縱向?qū)哟螌?huì)減少，橫向聯(lián)系不斷增加，協(xié)同成為管理的主旨。1、分銷形式日益豐富，分銷效率大大提高目前產(chǎn)品的分銷仍主要依賴與傳統(tǒng)的批發(fā)和零售商的層層分銷，但流通領(lǐng)域的失控和無序嚴(yán)重地影響企業(yè)產(chǎn)品

13、的分銷效率，損害著生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益。隨著電子和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，分銷狀況將會(huì)發(fā)生巨大變化，一是分銷形式日益多樣化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，追求購物便利將成為新的消費(fèi)時(shí)尚。因此，網(wǎng)上購物、電視購物、郵購等新的分銷方式將占主導(dǎo)地位。為滿足消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性化的需求和給予消費(fèi)者更多的顧客讓渡價(jià)值，生產(chǎn)企業(yè)將更多地選擇網(wǎng)上購物、電子購物等直銷方式。二是物流自動(dòng)化程度將進(jìn)一步提高。隨著條形碼（Bar Code）技術(shù)，電子收款機(jī)（ECR）、銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS）、管理信息系統(tǒng)（MIS）、電子訂貨（EOS）等的完善和提高，商品的購、銷、運(yùn)、存將會(huì)實(shí)現(xiàn)高度的自動(dòng)化。三是無紙化貿(mào)易普遍推廣。建立在現(xiàn)代電子貨幣和電

14、子數(shù)據(jù)交換的發(fā)展，使商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在貿(mào)易伙伴之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理與結(jié)算成為現(xiàn)實(shí)，從而減少大量的費(fèi)用和資金占用，使分銷效率大幅度提高。2、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)增高，定價(jià)工作難度加大知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分銷和使用基礎(chǔ)上的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，具有明顯的不同：一是生產(chǎn)資料不同。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)資料不再以自然資料、資金、設(shè)備為主，而是以勞動(dòng)者的知識(shí)、智慧、創(chuàng)新意識(shí)為主。二是生產(chǎn)的主力軍不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)的主力軍不再是工人，而是科研技術(shù)人員。三是產(chǎn)品構(gòu)成主體不同。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品以原材料和能源為主，是有形的產(chǎn)品，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品以知識(shí)為主體，具有

15、輕物質(zhì)性無形性的特點(diǎn)。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品成本乃至市場供求關(guān)系，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購物觀念都會(huì)隨著變化。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，不僅要反映產(chǎn)品成本和市場供求關(guān)系，而且還要正確反映技術(shù)和知識(shí)的含量。同時(shí)，市場需求的個(gè)性化和多樣性使得市場競爭更加激烈。產(chǎn)品更新速度更快，產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理將直接決定產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展。而在價(jià)格構(gòu)成中，關(guān)于知識(shí)價(jià)值的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確界定，遠(yuǎn)非象確定原材料、能源和人力消耗那么簡單，使定價(jià)工作難度劇增。3、宣傳促銷方式將會(huì)發(fā)生重大調(diào)整在科技高度發(fā)展、市場瞬息萬變的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新產(chǎn)品的大量、快速涌現(xiàn)，使消費(fèi)者無所適從，同時(shí)隨著消費(fèi)者的日益成熟和消費(fèi)理性化程度的提高

16、，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前企業(yè)陳舊的宣傳促銷政策失去了興趣。因此，為了有效地吸引消費(fèi)者的注意力，企業(yè)宣傳促銷方式也應(yīng)隨著環(huán)境變化而作出相應(yīng)調(diào)整，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要是通過消費(fèi)者購買前存在的主要障礙進(jìn)行教育、培育和締造市場，從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。一是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品知識(shí)教育。通過向消費(fèi)者介紹的有關(guān)原理、工藝特點(diǎn)、主要功能、性能和優(yōu)缺點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，從而吸引其購買。二是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品使用技能教育，通過對(duì)商品使用和操作方法、保養(yǎng)、儲(chǔ)存及其他應(yīng)注意問題的介紹，消除消費(fèi)者的心理顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的信心，從而達(dá)到促銷目的。三是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀眾教育，通過向消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)知識(shí)和生活常識(shí)教育，幫

17、助消費(fèi)者克服欠科學(xué)的消費(fèi)觀念。4、市場營銷信息工作是市場營銷活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)市場營銷信息工作對(duì)市場營銷信息的收集、整理、分析和使用，以及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和營銷信息的發(fā)布，其本身就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不僅為企業(yè)的市場營銷決策提供參與，而且可以通過及時(shí)注意預(yù)警信號(hào)，從而更加準(zhǔn)確有效地控制和調(diào)整營銷的計(jì)劃，同時(shí)通過對(duì)信息的分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的市場機(jī)會(huì)，所以市場營銷信息成為企業(yè)制定市場競爭等策略的核心和依據(jù)。5、對(duì)市場營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電腦將是人們從事各項(xiàng)工作的最基本的工具，為了科學(xué)地對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行有效管理，要求市場營銷人員能夠熟悉各類產(chǎn)品中的知識(shí)與信息的含量和特征，以及

18、新形勢(shì)下的市場營銷理論。因此，不僅要求市場營銷人員要有較高的技術(shù)素質(zhì)，而且要有較深的營銷專業(yè)理論水平。同時(shí)，對(duì)市場營銷人員終身學(xué)習(xí)、不斷更新和提高知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次提出了更高的要求。四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷策略產(chǎn)品與信息同為市場營銷戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容，是市場營銷觀念的新發(fā)展。人們呼喚和描述的信息時(shí)代，已經(jīng)來臨，市場機(jī)制有效地配置資源，其中也包括配置信息資源。用英國未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒的話來說，這樣的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)將成為超級(jí)信息符號(hào)經(jīng)濟(jì)生活，知識(shí)和信息成為一種信號(hào)財(cái)富。在經(jīng)濟(jì)生活中因信息不足或信息失真而造成的決策失誤和購買錯(cuò)誤比比皆是，消費(fèi)者和企業(yè)可能因此而蒙受巨大的財(cái)產(chǎn)損失。這種“不完全信息

19、”或“不均等信息”會(huì)破壞市場經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制的作用，擾亂市場正常秩序，降低市場運(yùn)行的效率。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值不僅取決于生產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)勞動(dòng)量和構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)，還取決于包含在產(chǎn)品中的有效信息。因此，企業(yè)不僅依靠信息和信息決策進(jìn)行市場營銷。信息還將和產(chǎn)品一樣，都是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的直接對(duì)象。也就是說，企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)不僅引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者和生產(chǎn)者手中，還將引導(dǎo)有效的信息向消費(fèi)者和生產(chǎn)者那里傳遞，后者的重要性越來越顯著。1、由無差異營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢癄I銷傳統(tǒng)的營銷方式是無差異營銷，或“大眾營銷”，即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足成千上萬的消費(fèi)者需求。隨著社會(huì)的發(fā)展市場競爭全球化的加

20、劇，高新技術(shù)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，新型的購物渠道及付款方式的出現(xiàn)，這種無差異營銷或同質(zhì)化營銷方式已經(jīng)越來越不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的只能是差異化營銷或異質(zhì)化營銷。也就是說，市場細(xì)分化已達(dá)到最小限度，目標(biāo)市場可以做到“一對(duì)一”的營銷。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。這種趨勢(shì)已越來越明顯。因此，實(shí)施差異化營銷策略乃是適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再是營銷的被動(dòng)接受者，他們善于作出自主選擇。網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道為消費(fèi)者從技術(shù)上提供了尋求滿足個(gè)性需要的產(chǎn)品或服務(wù)的條件。產(chǎn)品技術(shù)含量的增加為消費(fèi)者從供給上提供了尋求滿足個(gè)性需要的產(chǎn)品或服務(wù)的條件。因此，企業(yè)要

21、贏得市場，就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者，方能擁有市場。海爾集團(tuán)在接受國外顧客洗衣機(jī)訂貨時(shí)，盡管從未生產(chǎn)過超薄型的洗衣機(jī)，但是從不滿足顧客需求就是放棄市場這觀念出發(fā)，只用兩天時(shí)間就拿出樣品，受到訂貨方極大的好評(píng)，贏得市場。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高科技的發(fā)展使得“只要有需求，就能實(shí)現(xiàn)”已完全可能。因此，采用“一對(duì)一”的市場營銷策略，可以捷足先登世界市場。采用顧客資料庫方法是實(shí)施這一策略的具體步驟。在顧客的資料庫里，記錄了每位顧客的姓名、地址、電話號(hào)碼、年齡、生日、嗜好、購買習(xí)慣、家庭狀況、心理特征等。企業(yè)充分利用顧客資料庫進(jìn)行分析，便于發(fā)現(xiàn)潛

22、在的消費(fèi)者及消費(fèi)者的可能需求。2、輸出差異意識(shí)，擴(kuò)大市場占有率現(xiàn)今社會(huì)市場供應(yīng)日益豐富，品種繁多，新產(chǎn)品層出不窮，商品的相似之處遠(yuǎn)多于不同之處，成熟的同類競爭產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和使用價(jià)值上的差別越來越少。買方市場的形成帶來了消費(fèi)者行為的復(fù)雜化。受信息、個(gè)人感受、相關(guān)群體等因素影響，消費(fèi)者會(huì)在心理上對(duì)不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行定位，在信念和態(tài)度上形成差異。這種現(xiàn)象稱為差異意識(shí)，這種差異意識(shí)并不一定是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在情緒上的認(rèn)同，是產(chǎn)品不可取代的心理形象的差異。差異意識(shí)是客觀存在的并且左右消費(fèi)者偏好購買行為的重要的因素?，F(xiàn)實(shí)中不少新產(chǎn)品縱然進(jìn)入市場，卻不能引起消費(fèi)者的特別注意，甚至無

23、人問津，其失敗的一個(gè)重要原因，在于企業(yè)沒有主動(dòng)地有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者在意識(shí)中建立起來本產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品被模仿的能力增強(qiáng)，被模仿的速度加快，產(chǎn)品的創(chuàng)新更多地局限于微小的變化和延伸。一種或一類產(chǎn)品主導(dǎo)市場的局面成為歷史。以追求現(xiàn)有產(chǎn)品變異為特征的傳統(tǒng)的差異性市場營銷方式或也已表現(xiàn)出明顯不足，為了達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知、刺激需求，誘導(dǎo)消費(fèi)的目的，在營銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地注重差異意識(shí)的輸出，依靠在消費(fèi)者的心理上建立起的相對(duì)同類產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)。這種新型的營銷方式最顯著的優(yōu)點(diǎn)是有助于產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的高階。艾.里斯曾說過“為了與產(chǎn)品爆炸相抗衡，人們學(xué)會(huì)了在心智上劃分等級(jí)，也許最好是把它

24、看作心智上的一系列階梯，每階是一個(gè)品牌，每一梯則代表一類不同的產(chǎn)品。他同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者在接受心理上有一定的保守性，只接受符合現(xiàn)行心智狀態(tài)的新信息，但也具有一定的可塑性，能夠打破傳統(tǒng)的慣例。因此，企業(yè)完全可以通過輸出產(chǎn)品的特色信息，引導(dǎo)和構(gòu)建差異信息，將產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心智階梯的較高位置形成對(duì)同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，博得消費(fèi)者偏好，捕捉購買動(dòng)機(jī)，最終提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。3、以科普為主導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場知識(shí)經(jīng)濟(jì)要獲得真正成功，不能只把它看作是科學(xué)家和企業(yè)家的事情，沒有市場活動(dòng)的基礎(chǔ)和消費(fèi)者的參與是不能形成有效的機(jī)制。從企業(yè)自身發(fā)展來看，如果固步自封，不及時(shí)掌握運(yùn)用高科技成果，使之產(chǎn)品化，并在此基礎(chǔ)

25、上進(jìn)一步創(chuàng)新。則必然與高科技所帶來的機(jī)遇失之交臂。從高科技本身發(fā)展來看，只有不斷地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，才能真正地實(shí)現(xiàn)高科技的知識(shí)價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值是通過市場中消費(fèi)者的購買行為來實(shí)現(xiàn)的。由于高科技創(chuàng)新產(chǎn)品超出普通消費(fèi)者想象力之外，致使這類產(chǎn)品出現(xiàn)了低需求的現(xiàn)象，因此，這就要求企業(yè)通過有意識(shí)地市場營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。也就是采取各種措施來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)購買行為。在推廣高科技創(chuàng)新產(chǎn)品過程中，要特別注意這類產(chǎn)品信息傳播的及時(shí)性，內(nèi)容的準(zhǔn)確性和生動(dòng)性，數(shù)量的適度性。從而給企業(yè)帶來新一輪消費(fèi)需求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)交匯點(diǎn)的中國企業(yè)面臨著重要的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)根據(jù)知識(shí)經(jīng)

26、濟(jì)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷對(duì)策：1、更新企業(yè)營銷管理組織目前，我國企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)多為金字塔型，這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是層次太多，信息流通不暢，信息損耗和失真情況嚴(yán)重，因而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門之間難以有效溝通，企業(yè)決策難以正確，無法適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。所以有必要把原來企業(yè)金字塔型組織結(jié)構(gòu)扁平化，精簡管理層次，擴(kuò)大管理幅度，形成以任務(wù)或合同為對(duì)象的有關(guān)部門智能專業(yè)人員的組合，此外，改革傳統(tǒng)市場營銷管理組織，建立以網(wǎng)上營銷為核心的分工合作方式，實(shí)行網(wǎng)上交易。2、調(diào)整和改進(jìn)市場影營銷組合策略調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使信息化產(chǎn)品市場更具個(gè)性化。并進(jìn)一步細(xì)分市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，細(xì)分市場的產(chǎn)品比大規(guī)模市場的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的需求。這就要求產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。調(diào)整定價(jià)策略，以需求導(dǎo)向定價(jià)法為主要定價(jià)方法，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，消費(fèi)者的心理趨向成熟和理智，因此合理和靈活的定價(jià)策略是不可缺少的。3、加強(qiáng)文化營銷文化營銷指企業(yè)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。文化營銷不但以滿足消費(fèi)者需要為中心，還強(qiáng)調(diào)物質(zhì)背后的人文內(nèi)涵。文化營銷把文化觀念融匯在營銷活動(dòng)的全過程中，不僅僅停留在廣告、銷售個(gè)別環(huán)節(jié)，而是體現(xiàn)出商品交換的購買與銷售，是美的享受與陶冶，特別是在買與賣的關(guān)系上，