麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分

1、-左手在寂寞的氣流中畫(huà)出我的孤獨(dú)右手在探尋著陌生人來(lái)去的歸途無(wú)人知曉的街頭我留下蒼白的弧度灰色的天空飛過(guò)一群孤鶩我找不到他們要去的國(guó)度無(wú)法救贖惟有眼睜睜的看著他們楊長(zhǎng)而去假裝一切都是那樣的賞心悅目哭泣著 甘愿被放逐我的左手一圈一圈空花弧沒(méi)有結(jié)束 沒(méi)有去處?kù)o靜的等待左手給右手帶來(lái)的歸途愛(ài)的世界右手失去了等待 麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分的成敗一、公司背景簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人ray a. kroc 1955年在美國(guó)芝加哥成立。至今已擁有五十年的輝煌歷史，目前已在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為34多億美元?，F(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店。 麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的

2、細(xì)分市場(chǎng)二、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。（一）地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó)外市場(chǎng)就沒(méi)有抓住特色：地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛(ài)喝清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個(gè)國(guó)家，2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花

3、大量的資金來(lái)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國(guó)家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。以前，麥當(dāng)勞在選擇開(kāi)分店的地址是人流大的地點(diǎn)。如在中國(guó)，先在主要的大城市開(kāi)分店，逐步向其他城市擴(kuò)展。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài)。這就必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，考慮這些市場(chǎng)是否具有吸引力，是否值得進(jìn)入。（二）人口要素細(xì)分與定位1、人口要素細(xì)分人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行

4、細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)，同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。2、不同市場(chǎng)特征與定位麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式，如對(duì)青少年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)，冒險(xiǎn)性和快速畫(huà)面穿插為特點(diǎn)；而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因?yàn)閷?duì)父母而言，讓小孩快樂(lè)、負(fù)擔(dān)得起、方便選買(mǎi)、省時(shí)間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺(jué)是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩

5、子的意愿。可見(jiàn)兒童這個(gè)市場(chǎng)是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場(chǎng)份額。但是，近年來(lái)由于新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，這就迫使它必須另外開(kāi)拓市場(chǎng)。除了兒童市場(chǎng)，能開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)就是老年人市場(chǎng)和成年人市場(chǎng)。老年人消費(fèi)量不大，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不具有很大的吸引力。而成年人市場(chǎng)則不一樣，這個(gè)市場(chǎng)很有開(kāi)發(fā)潛力。然而，成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度并不高。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷(xiāo)性游戲。同時(shí)，麥當(dāng)勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門(mén)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的大型零售店。（三）心理要素細(xì)分與失誤通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑

6、型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細(xì)分市場(chǎng)迅速地?cái)U(kuò)長(zhǎng)，更多的人追求高生活質(zhì)量，如在美國(guó)，處于中間階層或以上的人（大都有足夠的購(gòu)買(mǎi)力）占了全國(guó)人口將近一半；歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當(dāng)勞公司在這方面做得相當(dāng)失敗,。固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。這也是2002年第四季度公司虧損的關(guān)鍵主因四，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施麥當(dāng)勞公司站在整個(gè)人類健康發(fā)展高度上，企業(yè)市場(chǎng)定位即：麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。將產(chǎn)品定位于綠

7、色、健康，通過(guò)產(chǎn)品差異化，先入為主，及時(shí)創(chuàng)建企業(yè)新形象。加強(qiáng)五方面工作：1、不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。2、以成年人市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷(xiāo)性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜-雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜。廣告宣傳將著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”。3、繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。4、增加羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù)。增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)。5、發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。問(wèn)題：1、請(qǐng)簡(jiǎn)述麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分成敗歷程，并分析主要原因。-左手在寂寞的氣流中畫(huà)出我的孤獨(dú)右手在探尋著陌生人來(lái)去的歸途無(wú)人知曉的街頭我