達利園高纖粗糧餅營銷推廣

1、達利園高纖粗糧餅營銷推廣201412市銷1班 25號柳澤鴻2014/6/16一、營銷環(huán)境分析3（一）公司介紹3（二）宏觀環(huán)境分析3（三）市場概況3（四）企業(yè)文化4（五）產(chǎn)品介紹4（六）競爭對手產(chǎn)品分析：5（七）消費者分析5二、SWOT分析6（一）、優(yōu)勢（S）：6（二）劣勢（W）：6（三）機會（O）：6（四）威脅（T）：6三、營銷戰(zhàn)略7（一）、市場細分與目標市場戰(zhàn)略7（二）產(chǎn)品的發(fā)展前景7四、營銷策略7（一）、產(chǎn)品策略7(二)廣告策略8（三）促銷策略8（四）渠道策略8五、行動方案9（一）、主題活動計劃9（二）、派生活動計劃9六、風險控制9（一）、市場風險9（二）、經(jīng)營管理風險9（三）、財務風險9

2、達利園高纖粗糧餅營銷推廣一、營銷環(huán)境分析（一）公司介紹達利集團1989年9月創(chuàng)辦了第一家生產(chǎn)廠，開始了勵志和自強不息的創(chuàng)業(yè)歷程，把企業(yè)逐步做大。1998年跨出省界，在成都開辦第一家分公司，自此，達利集團總部位于東亞文化之都泉州，踏實而又堅定地向全國邁進，陸續(xù)在全國各地投資建廠，進入了發(fā)展的快車道。目前擁有福建達利、成都達利等19家公司、29個食品、飲料生產(chǎn)基地，總占地面積7000多畝，總建筑面積260多萬平方米，員工總數(shù)（包括中高級管理人才、 各類技術人員）39000多名，年產(chǎn)值超百億，是全國最大的全獨資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。（二）宏觀環(huán)境分析政治：影響較少。2004年“達利園”派類食品被

3、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號；2005年，“達利”圖形商標榮獲中國 馳名商標；2006年，“達利”餅干被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號；同年，達利集團被國家統(tǒng)計局授予“中國食品行業(yè)餅干行業(yè)十強企業(yè)”，被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“20052006年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”；2008年集團再次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“20072008年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”，這是達利集團自05年開始連續(xù)三次獲此殊榮；2009年“達利”品牌榮獲“福建改革開放三十年最具影響力、貢獻力品牌”。經(jīng)濟：1、對中國來講，粗糧餅還是比較新的食品。它在中國是近幾年才出現(xiàn)的。到目前

4、為止知名度還不是很大。粗糧餅的發(fā)展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，健康意識逐漸增強，今后3-5年也是我國粗糧餅發(fā)展比較快的階段。社會：吃雜糧食品是現(xiàn)代人健康的選擇，長期堅持吃雜糧減肥、抗癌、通便?！昂贸渣c雜糧餅干”就是為適應現(xiàn)代人健康的需要而設計的就黃帝內(nèi)經(jīng)中認為，飲食調(diào)養(yǎng)應以“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充”，中國居民膳食指南則認為要達到平衡膳食，促進健康，就要遵從“食物多樣，谷類為主”的原則。對機體代謝、生理功能、健康狀況起最大作用的最主要的養(yǎng)分是能量和蛋白質(zhì)，而“五谷為養(yǎng)”也強調(diào)了人們?nèi)粘Ｋ匦璧哪芰亢偷鞍踪|(zhì)，主要應由糧食供給。糧

5、食是中國人的主食，是生命的源動力。（三）市場概況餅干產(chǎn)品的市場規(guī)模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業(yè)的投資較多，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。

6、營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。（四）企業(yè)文化達利園的目標：推出健康飲食的新風潮，引領網(wǎng)絡時代新食尚。 企業(yè)文化是達利集團的靈魂和核心凝聚力，在達利從無到有、從小到強、從強到優(yōu)的發(fā)展歷程中，始終貫穿著這么一條主線，它涵蓋了企業(yè)、員工、社會各個層面，對企業(yè)和員工的行為準則、價值體系、社會責任感等各方面都提出了一系列完整明確、規(guī)范嚴謹、達利特色鮮明的要求。它提倡企業(yè)立足誠信、務實為本、勇于創(chuàng)新，引導員工同

7、心同德、共進共榮，強調(diào)企業(yè)的社會歸屬和責任的達利企業(yè)文化。企業(yè)精神： 誠信、創(chuàng)新、團結、務實經(jīng)營方針：以科技為先導，以先進的現(xiàn)代化管理為依托，以“顧客滿意第一”為宗旨質(zhì)量方針：全員優(yōu)質(zhì)管理、顧客滿意第一（五）產(chǎn)品介紹2004年，為打破國外品牌對中國高端市場的壟斷，達利以消費群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點，推出好吃點高纖餅干系列，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風靡全國，創(chuàng)下三個月占領全國市場的佳績，被中國營養(yǎng)學會授予“營養(yǎng)健康標示”產(chǎn)品，“好吃點，好吃你就多吃點”的口號更是傳遍神州大地。好吃點，好吃點，好吃你就多吃點，簡單的廣告語，卻瑯瑯上口，平易近人，多種口味，多種規(guī)格，滿足消費者不同需求。品牌個性：健康腸

8、道，促進消化粗糧含有的營養(yǎng)素很全面，除蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物外，還含有較多的膳食纖維、無機鹽鈣、磷、鐵、硒及各種高于精米白面的維生素含量。尤其是膳食纖維,被稱作第七營養(yǎng)素，有利于護胃養(yǎng)腸，減少腸壁對有害物質(zhì)的吸收量。優(yōu)質(zhì)麥粉、麩皮、白砂糖、精煉植物油、雞蛋、芝麻、花生醬。精制而成，口感酥軟、味道可口。有110g、168g、兩種規(guī)格。1、配料：小麥粉、麥麩、白砂糖、雞蛋、精煉植物油、芝麻、食品添加劑、食用鹽等。2、外觀包裝：以鋁箔袋為主，外包裝采用紅色為主色調(diào)，輔助一些麥色和粉色，包裝盒的形狀是簡單的長方體形狀。3、產(chǎn)品生命周期分析：成長期。作為新產(chǎn)品，好吃點高纖粗糧餅在市場的切入還是非常成功

9、的。顧客對其已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。當然也面臨了一大批競爭者。對該產(chǎn)品的推廣還有大量的空間。4、產(chǎn)品的品牌形象分析：健康5、消費者對產(chǎn)品形象的認知：認知度比較高 （網(wǎng)絡數(shù)據(jù)調(diào)查）6、產(chǎn)品定位分析：21世紀的休閑、美味食品已經(jīng)成為熱點產(chǎn)品，風靡國際。食品的健康化已經(jīng)成為社會一大趨勢，“好吃點”高纖粗糧餅順應了這一趨勢，集綠色、健康、營養(yǎng)、美味于一身。中國是個大愛的國家，三世同堂的家庭更能彰顯中國家庭氛圍的溫馨和睦?！昂贸渣c”高纖粗糧餅包裝環(huán)保簡潔，適宜上班族、在校學生以及老人家的休閑視頻，營養(yǎng)美味不油膩又有助于消化。居家的休閑食品以及旅游的攜帶方便。 （六）競爭對手產(chǎn)品分析

10、：競爭對手的競爭狀況分析1、與同類產(chǎn)品的比較：（主要跟奇客全麥餅比較）好吃點高纖粗糧餅的熱量(以100克可食部分計)是512大卡(2142千焦)，在同類食物中單位熱量較高。每100克好吃點高纖粗糧餅的熱量約占中國營養(yǎng)學會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的22%。規(guī)格：168g，110g（相對來說好吃點的規(guī)格會更受人喜歡）奇客全麥餅的熱量(以100克可食部分計)是477大卡(1995千焦)，在同類食物中單位熱量較高。每100克奇客全麥餅的熱量約占中國營養(yǎng)學會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的21%。規(guī)格：403g2、競爭對手的基本情況：奇客食品責任公司是福建港興集團下屬一家中

11、港合資企業(yè)。是福建省三大餅干生產(chǎn)企業(yè)之一，年生產(chǎn)各種餅干近一萬噸，產(chǎn)值上億元。3、企業(yè)在競爭中的地位：奇客的生產(chǎn)線與營銷隊伍高速發(fā)展，奇客餅干迅速發(fā)展到9個類別，分別滿足不同的消費群體，內(nèi)部營銷人員增長了3倍，經(jīng)銷商隊伍也日益壯大，從投放廣告前的50多家發(fā)展到了目前的130多家。 4、競爭對手的廣告分析：奇客將中央電視臺的媒體資源進行整合優(yōu)化配置，利用中央電視臺的權威新和獨家性將消費者對中央電視臺的信任感轉(zhuǎn)移到奇客上面，從而迅速提升奇客的品牌形象。5、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 產(chǎn)品優(yōu)勢：好吃，味好，廣告優(yōu)勢；口感好；很酥脆.無糖。產(chǎn)品劣勢：價格高。（七）消費者分析現(xiàn)有消費者分析：女性對餅干的偏好大

12、于男性，年輕女性購買高纖維粗糧餅的傾向相當明顯。辦公室女性是高纖維粗糧餅消費群中極其重要的環(huán)節(jié)，大多數(shù)老人也因高纖粗糧餅纖維含量較高的有助于消化道運動而選擇購買，學生群體也占據(jù)了大部分市場，特別是高校生。消費者需求分析：產(chǎn)品的市場占有率也需要通過消費者來提高，對于現(xiàn)代消費者而言，方便、快捷的生活方式已經(jīng)成為眾多人的青睞，“好吃點”的包裝簡易，方便攜帶，綠色環(huán)保，居家、旅游的不二選擇，健康的食品、美味又營養(yǎng)，推出了各種口味的產(chǎn)品系列來吸引消費者眼球，滿足不同階段消費者的需求。購買的動機：通常作為午后茶點、點心、夜宵，作為輔助性食物。 在對高纖粗糧餅產(chǎn)品重度消費者（即：每周食用高纖粗糧餅一次或以上

13、的消費者，這部分消費者代高纖粗糧餅的主要消費群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“品質(zhì)”、“健康”的追求較為強烈。潛在消費者：1、由于對高纖粗糧餅了解不夠充分，消費者普遍存在著高纖粗糧餅是高糖、高熱量的餅干，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些大人會認為只有小孩才會喜歡吃那些餅干。二、SWOT分析（一）、優(yōu)勢（S）：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，它是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在餅干市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。高纖粗糧餅作為一種新

14、興產(chǎn)品，它對原材料、倉儲、制作等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而達利園在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。2、達利園是一個老牌食品公司，在消費者心中有一定的份量。3、高纖粗糧餅是老少皆宜的一款餅干，適合休閑、居家、早餐、宵夜、旅行等。本產(chǎn)品的口味、特點等符合大眾的消費心理，與市場和文化背景等沒有沖突，因此廣大消費者不會拒絕本產(chǎn)品。（二）劣勢（W）：企業(yè)對于高纖粗糧餅定位在中低端市場，導致高纖粗糧餅只能在中低端市場徘徊的尷尬處境。粗略的市場渠道，微觀營銷環(huán)境分析不夠細致。好吃點餅干在全國沒有明確的設立辦事處。與好吃點餅干同類產(chǎn)品

15、的其他品牌較多，競爭力大，宣傳力度不夠，只進行單一的代言廣告宣傳，銷售方式也只是擺放售賣，達不到主動購買的效果。（三）機會（O）：1、高纖粗糧餅在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。?jù)初步統(tǒng)計，國內(nèi)的副食品大部分向以粗糧為原材料轉(zhuǎn)向。2、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。3、隨著人們的生活水平不斷的提高，對于食品的要求也越來越高，餅干系列的產(chǎn)品已經(jīng)普及，市場也比較大，尤其是老少皆宜的“好吃點”餅干，綠色、健康、美味、營養(yǎng)。相對的消費者人群普及

16、的比較廣泛 。（四）威脅（T）：1、來自于奇客，康師傅等知名品牌對于達利園高纖粗糧餅市場的強力沖擊。2、餅干市場的競爭力日趨激烈，隨著各大品牌的推廣，消費者的選擇也越來越多，對于品牌的忠誠度也不是那么高，于是相對同一類的產(chǎn)品就要力爭最好，吸引消費者的眼球，提高市場的占有率。三、營銷戰(zhàn)略（一）、市場細分與目標市場戰(zhàn)略1、根據(jù)顧客的購買動機的不同，我們把市場進行了細分，最后我們選擇了主要三大顧客群作為我們的目標市場。即1、青少年 2、老年人3、白領一族目標市場選擇原因1、青少年青少年喜歡運動，高纖粗糧餅又含有較高的熱量，適合成為青少年食品。2、老年人粗糧餅低糖、不油膩又有助于消化，不會對老人年身體

17、產(chǎn)生不良影響又有助于老年人消化吸收3、白領一族低糖、高熱量、助消化的粗糧餅對于整天在辦公室上班的白領是一個很好的選擇。（二）產(chǎn)品的發(fā)展前景我國是一個雜糧生產(chǎn)大國，且有著悠久的雜糧飲食文化。近年來，隨著人們生活水平的提高，居民的飲食食譜也在發(fā)生著相應的變化，飲食變得越來越精致，而與飲食相關的疾病也隨之發(fā)生了變化，與營養(yǎng)相關的慢性非傳染性疾病成為了主要的預防疾病。谷物雜糧過去被認為是口感粗糙的淘汰食品，是溫飽年代的象征物，但是現(xiàn)在雜糧又重新回到了人們的生活中，已演變成一種時代的營養(yǎng)新寵。但目前市場上所謂的雜糧食品魚目混雜，人們對雜糧的認識有待于進一步的引導四、營銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、滲透定價滲

18、透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。 適宜條件：市場需求彈性大；價格戰(zhàn)機率低；規(guī)模經(jīng)濟。適宜定價：高低價之間，合理價格。企業(yè)收回投資和獲利。消費者易接受。根據(jù)顧客需求對價格極為敏感，我達利園將高纖粗糧餅的價格定得相對低，吸引大量顧客，提高了高纖粗糧餅的市場占有率。2、聲望定價聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。達利園在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而

19、最關心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。(二)廣告策略1、廣告的主題：綠色、健康、營養(yǎng)、美味廣告的目標：建立良好的品牌形象：突出綠色、健康、營養(yǎng)、美味、家庭和睦、人與自然和諧相處，塑造好吃點餅干的知名度和認知度。加強公眾對好吃點餅干品牌的印象。通過市場滲透和挖掘，維持和擴大廣告品牌的市場占有率。通過電視廣告。網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、書刊雜志廣告等宣傳，提高好吃點餅干的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品的持續(xù)性，維持市場銷售率和增加市場占有率。創(chuàng)造市場，挖掘潛在目標市場。（三）促銷策略1、公共關系公共關系活動計劃：公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾

20、,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解達利園高纖粗糧餅,讓高纖粗糧餅了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.活動策劃 1）產(chǎn)品推介會：以“高纖粗糧餅，健康你的生活”為主題進行,向公眾宣布一種新起點的誕生。 2）以人文活動帶動品牌建設3）向災區(qū)捐款4）建立希望小學 目的:提高企業(yè)知名度樹立企業(yè)形象 對象：社會大眾 對象分析：支持公益事業(yè)，支持希望工程等。 2、人員促銷在人員推銷中，推銷人員起著決定性的作用。企業(yè)在推銷高纖粗糧餅的過程中采用的推銷人員主要由三部分組成：a、企業(yè)本身工作人員；b、專業(yè)合同推銷員；c、臨時推銷員。讓他們在各種銷售現(xiàn)場進行產(chǎn)品試嘗、咨詢。3、廣告促銷為了促使消費者、用戶認識、偏愛直至購買本企業(yè)的產(chǎn)品，所采取的最簡單快速的方法就是廣告促銷。（四）渠道策略1、中間商在中間商里面我們主要選