整合營(yíng)銷(xiāo)傳播展望

1、郭 震廣告與促銷(xiāo)廣告與促銷(xiāo)-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播展望整合營(yíng)銷(xiāo)傳播展望 郭震，郭震， 安徽財(cái)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士安徽財(cái)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 1998 1998年年 接受聯(lián)合國(guó)合作勞工組織師資培訓(xùn)接受聯(lián)合國(guó)合作勞工組織師資培訓(xùn) 2003 2003年年 北京賴(lài)小平（北京賴(lài)小平（CCTV3CCTV3顧問(wèn)）助理顧問(wèn)）助理 上海載滿(mǎn)國(guó)際貿(mào)易公司銷(xiāo)售經(jīng)理上海載滿(mǎn)國(guó)際貿(mào)易公司銷(xiāo)售經(jīng)理 2004 2004年年1 1月月-4-4月月 北京太科石油翻譯咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及兼職翻譯北京太科石油翻譯咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及兼職翻譯 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義、內(nèi)容、作用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義、內(nèi)容、

2、作用整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的環(huán)境分析整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的環(huán)境分析傳播過(guò)程分析傳播過(guò)程分析廣告和促銷(xiāo)消費(fèi)者行為透視傳播過(guò)程訊息訴求本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)（實(shí)踐課）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)（實(shí)踐課）制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案專(zhuān)題研究專(zhuān)題研究廣告欣賞、制作廣告、參與促銷(xiāo)、制定促?gòu)V告欣賞、制作廣告、參與促銷(xiāo)、制定促銷(xiāo)方案、本土房地產(chǎn)的廣告及其它促銷(xiāo)研銷(xiāo)方案、本土房地產(chǎn)的廣告及其它促銷(xiāo)研究究&2005年超女火爆年超女火爆!2006 廣州“2005蒙牛酸酸乳快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲蒙牛酸酸乳快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲”不分不分唱法唱法不計(jì)不計(jì)年齡年齡不論不論外型外型不問(wèn)不問(wèn)地域地域只要你是只要你是女性女性，均可免費(fèi)報(bào)名參加

3、！，均可免費(fèi)報(bào)名參加！2006 廣州“超級(jí)女聲”，層層推進(jìn)2006 廣州2006 廣州2005年“超級(jí)女聲”吸引大眾關(guān)注 李宇春登上時(shí)代周刊封面，被評(píng)為25位年度亞洲英雄之一 關(guān)注“超級(jí)女聲”節(jié)目的媒體超過(guò)100家 僅前三名的支持短信就超過(guò)800萬(wàn)條 報(bào)名人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)，每周超過(guò)2000萬(wàn)熱切關(guān)注；觀眾總樹(shù)木達(dá)到4億人次Google相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)達(dá)9650000項(xiàng) 百度貼吧相關(guān)帖子數(shù)3245100篇 2006 廣州LOGO整合營(yíng)銷(xiāo)溝通整合營(yíng)銷(xiāo)溝通廣告廣告贊助贊助公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣LOGO廣告廣告廣告是由特定資助人支付，用于組織、廣告是由特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、

4、服務(wù)或觀念的非人員的形式。產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員的形式。非人員表示廣告涉及大人媒體能同時(shí)向非人員表示廣告涉及大人媒體能同時(shí)向群體傳遞信息。非人員也意味著廣告訊群體傳遞信息。非人員也意味著廣告訊息接收者不會(huì)立刻作出回應(yīng)。息接收者不會(huì)立刻作出回應(yīng)。公共宣傳公共宣傳/公共關(guān)系公共關(guān)系是指不直接收費(fèi)或接受確定贊助的，關(guān)是指不直接收費(fèi)或接受確定贊助的，關(guān)于組織于組織 、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員。、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員。與廣告不同的是公共宣傳不由公司直接與廣告不同的是公共宣傳不由公司直接付費(fèi)。付費(fèi)。提供新聞稿、特寫(xiě)文章、照片、影片、提供新聞稿、特寫(xiě)文章、照片、影片、錄像帶，召開(kāi)記者招待會(huì)錄像帶，召開(kāi)

5、記者招待會(huì)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)向銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者提供向銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者提供額外價(jià)值或激勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能迅速刺額外價(jià)值或激勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能迅速刺激銷(xiāo)售。激銷(xiāo)售。針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)針對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)針對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是一種人際溝通形式，推銷(xiāo)員試圖幫助是一種人際溝通形式，推銷(xiāo)員試圖幫助或在購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或或在購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者授受一種觀念。者授受一種觀念。學(xué)生實(shí)踐：到百腦匯或附近的房地產(chǎn)了學(xué)生實(shí)踐：到百腦匯或附近的房地產(chǎn)了解人員推銷(xiāo)。解人員推銷(xiāo)。&牙好牙好,嘿嘿,胃口就好胃口就好,身體唄棒身體唄棒,吃嘛嘛香吃嘛

6、嘛香. 晶晶亮，透心涼晶晶亮，透心涼 讓我們做的更好讓我們做的更好 我選擇我選擇,我喜歡我喜歡 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 一切盡在掌握一切盡在掌握 一切皆有可能一切皆有可能 科技讓你更輕松科技讓你更輕松 我的地盤(pán)我做主我的地盤(pán)我做主 溝通從心開(kāi)始溝通從心開(kāi)始 Just Do It! 媽媽我也要媽媽我也要. 我的音樂(lè)夢(mèng)想我的音樂(lè)夢(mèng)想 健康成就未來(lái)健康成就未來(lái) 人間自有公道，付出總有回報(bào)人間自有公道，付出總有回報(bào),說(shuō)到不如做到說(shuō)到不如做到,要做就做最好要做就做最好&IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播增強(qiáng)品牌增強(qiáng)品牌認(rèn)知認(rèn)知鼓勵(lì)鼓勵(lì) 行為反應(yīng)行為反應(yīng)第二章第二章 IMC 在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的作用在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的作用

7、2.1營(yíng)銷(xiāo)策略與分析營(yíng)銷(xiāo)策略與分析1.機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析2.競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析細(xì)致的分析會(huì)指出已有產(chǎn)品線(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)致的分析會(huì)指出已有產(chǎn)品線(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)有市場(chǎng)可行的和新市場(chǎng)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)有市場(chǎng)可行的新產(chǎn)品或新市場(chǎng)中可行的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品或新市場(chǎng)中可行的新產(chǎn)品。公司通常通過(guò)研究多個(gè)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)和公司通常通過(guò)研究多個(gè)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)來(lái)明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)。請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告，看看這些廣告定位請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告，看看這些廣告定位的目標(biāo)群體及發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)各是什么。的目標(biāo)群體及發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)各是什么。汽車(chē)廣告欣賞汽

8、車(chē)廣告欣賞競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)理們?cè)谥贫óa(chǎn)品和服務(wù)的公司營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃時(shí)，經(jīng)理們?cè)谥贫óa(chǎn)品和服務(wù)的公司營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃時(shí)，必須仔細(xì)分析在市場(chǎng)上將面臨的競(jìng)爭(zhēng)，分為直接的必須仔細(xì)分析在市場(chǎng)上將面臨的競(jìng)爭(zhēng)，分為直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)同學(xué)們舉出幾則明顯競(jìng)爭(zhēng)的廣告或促銷(xiāo)請(qǐng)同學(xué)們舉出幾則明顯競(jìng)爭(zhēng)的廣告或促銷(xiāo)的案例，談一談競(jìng)爭(zhēng)的必要性。（下課查閱）的案例，談一談競(jìng)爭(zhēng)的必要性。（下課查閱）賣(mài)當(dāng)勞賣(mài)當(dāng)勞VS肯德雞肯德雞寶潔寶潔VS納愛(ài)斯納愛(ài)斯神州神州VS萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)家樂(lè)伊利伊利VS蒙牛蒙牛洗衣機(jī)品牌投放地域性分析洗衣機(jī)品牌投放地域性分析合計(jì)合計(jì)9234192341%合計(jì)合計(jì)171182171182%

9、中央性媒介1990521.6中央性媒介4705827.5上海1188312.9上海2804616.4廣州76498.3北京119447.0北京50165.4廣州103866.1武漢45474.9武漢73344.3杭州43234.7杭州62733.7南京36103.9南京56193.3天津25762.8成都43692.6長(zhǎng)沙24132.6青島37432.2西安21192.3天津35442.1青島18952.1沈陽(yáng)33672.0成都17831.9濟(jì)南32701.9沈陽(yáng)16671.8西安28481.7濟(jì)南15861.7鄭州25951.5重慶15711.7合肥24471.4深圳13441.5長(zhǎng)沙204

10、21.2福州12941.4哈爾濱20341.2鄭州12561.4深圳17221.0太原12101.3呼和浩特16921.0哈爾濱10881.2福州16881.0其他1360214.7其他1916411.22000（1-6）RMB 0001999 RMB 000100個(gè)地區(qū)個(gè)地區(qū)63個(gè)地區(qū)個(gè)地區(qū)TVTV68%68%NewspaperNewspaper32%32%MagzineMagzine0%0%TVTV70%70%NewspaperNewspaper30%30%MagzineMagzine0%0%TVTV69%69%MagzineMagzine0%0%NewspaperNewspaper31%

11、31%洗衣機(jī)品類(lèi)媒體類(lèi)別投放比重趨勢(shì)洗衣機(jī)品類(lèi)媒體類(lèi)別投放比重趨勢(shì)2、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-春蘭 從下圖可以明顯地看出，春蘭空調(diào)在96-99年四年間，其廣告費(fèi)用在電視媒介的比重呈上升趨勢(shì)，而在報(bào)紙媒介的投放費(fèi)用呈明顯的下降趨勢(shì)?？傮w上春蘭對(duì)電臺(tái)和雜志媒介的關(guān)注力度較弱。46%50%1%3%58%39%1%3%46%50%1%3%72%23%1%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年2、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-報(bào)紙廣告 對(duì)比四個(gè)品牌報(bào)紙廣告費(fèi)用比重年變化情況，可以看出，海爾和容聲報(bào)紙廣告費(fèi)用比重顯對(duì)比四個(gè)品牌報(bào)紙

12、廣告費(fèi)用比重年變化情況，可以看出，海爾和容聲報(bào)紙廣告費(fèi)用比重顯著下降，而新飛和美菱則較為穩(wěn)定，其中美菱在著下降，而新飛和美菱則較為穩(wěn)定，其中美菱在99年對(duì)報(bào)紙媒體的投入進(jìn)一步減少。年對(duì)報(bào)紙媒體的投入進(jìn)一步減少。58%24%57%31%46%34%19%11%11%15%29%25%27%33%37%12%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年容聲海爾新飛美菱3、廣告費(fèi)用月變化情況-容聲電視廣告 4-8月是月是 容聲冰箱電視廣告投放的高峰期，容聲冰箱電視廣告投放的高峰期，1、2月份的投入較少。月份的投入較少。0%5%10%15%20%25%30%96年2%1%4%

13、6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%1%8%2%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、廣告費(fèi)用月變化情況-容聲報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告方面，報(bào)紙廣告方面，5、6、10、12、1等五個(gè)月投放力度較大，這與銷(xiāo)售旺季、節(jié)日促銷(xiāo)有一等五個(gè)月投放力度較大，這與銷(xiāo)售旺季、節(jié)日促銷(xiāo)有一定關(guān)系。定關(guān)系。0%5%10%15%20%25%30%35%96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11

14、%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾電視廣告 海爾的電視廣告除在海爾的電視廣告除在6、7月份投放較多外，在其余月份的投放力度較為均衡。月份投放較多外，在其余月份的投放力度較為均衡。0%5%10%15%20%25%96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%2

15、0%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾報(bào)紙廣告 上半年無(wú)疑是海爾報(bào)紙廣告投放的高峰期，近年來(lái)，海爾在下半年的投放力度有所加強(qiáng)，上半年無(wú)疑是海爾報(bào)紙廣告投放的高峰期，近年來(lái)，海爾在下半年的投放力度有所加強(qiáng)，同時(shí)，同時(shí)，12月份是海爾冰箱投放報(bào)紙廣告較多的一個(gè)月份。月份是海爾冰箱投放報(bào)紙廣告較多的一個(gè)月份。0%5%10%15%20%25%96年11%6%6%14%11%17%4%5%6%6%4%9%97年12%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%

16、5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月廣告欣賞廣告欣賞可口可樂(lè)可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)百事可樂(lè)2.2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程1.確認(rèn)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確認(rèn)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，廠(chǎng)商制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，廠(chǎng)商 要明確一些人要明確一些人群的特殊需要，先定一個(gè)或幾個(gè)作為目群的特殊需要，先定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)人群制定營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)人群制定營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)市場(chǎng)的劃分明確了具有相似生活方式、標(biāo)市場(chǎng)

17、的劃分明確了具有相似生活方式、需求和喜好的消費(fèi)者，有助于理解他們需求和喜好的消費(fèi)者，有助于理解他們的特定需求。的特定需求。請(qǐng)同學(xué)們看下列一則保健品的廣告，廠(chǎng)商注意的是哪一類(lèi)人什么需要。請(qǐng)同學(xué)們看下列一則保健品的廣告，廠(chǎng)商注意的是哪一類(lèi)人什么需要。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)包含一個(gè)具備以下特征的潛一個(gè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)包含一個(gè)具備以下特征的潛在消費(fèi)者群體在消費(fèi)者群體一、可以很容易地用市場(chǎng)細(xì)分的變量（像年齡、收一、可以很容易地用市場(chǎng)細(xì)分的變量（像年齡、收入、生活方式等）加以度量和識(shí)別；入、生活方式等）加以度量和識(shí)別；二、對(duì)一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合要素表現(xiàn)出相對(duì)同類(lèi)的二、對(duì)一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合要素

18、表現(xiàn)出相對(duì)同類(lèi)的反應(yīng)傾向。反應(yīng)傾向。三、可以通過(guò)分銷(xiāo)和媒體渠道經(jīng)濟(jì)合理地接觸到三、可以通過(guò)分銷(xiāo)和媒體渠道經(jīng)濟(jì)合理地接觸到市場(chǎng)細(xì)分的幾種主要方法市場(chǎng)細(xì)分的幾種主要方法地理細(xì)分法地理細(xì)分法人口細(xì)分法人口細(xì)分法心理細(xì)分法心理細(xì)分法行為細(xì)分法行為細(xì)分法利益細(xì)分法利益細(xì)分法日本資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)策略日本資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)策略 日本資生堂公司為了在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，就消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查第一種為15-17歲的消費(fèi)者，她們追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但由于受學(xué)校特定的環(huán)境影響，所購(gòu)買(mǎi)的化妝品較單一；第二種是18-24歲的消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)追求高檔

19、化；第三種類(lèi)型為25-34賺錢(qián)的消費(fèi)者，她們大多數(shù)已結(jié)婚，對(duì)化妝品的的需求是基于日常生活習(xí)慣；第四種類(lèi)型為35歲以上的消費(fèi)者，他們因年齡增大，對(duì)化妝品的的需求更為強(qiáng)烈，但顯示了購(gòu)買(mǎi)單一化妝品的傾向。資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類(lèi)”的廣告銷(xiāo)售策略。實(shí)踐課：實(shí)踐課：請(qǐng)同學(xué)們分專(zhuān)組到思達(dá)和九頭請(qǐng)同學(xué)們分專(zhuān)組到思達(dá)和九頭崖商店看一看以下的產(chǎn)品是按崖商店看一看以下的產(chǎn)品是按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的。什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的。牙膏牙膏洗發(fā)水洗發(fā)水酒酒奶粉奶粉內(nèi)衣內(nèi)衣飲料飲料選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)一、決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)二、判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最有潛力二、判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最有潛力決定進(jìn)入哪些細(xì)分

20、市場(chǎng)決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：指不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差別，向整個(gè)市：指不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差別，向整個(gè)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù) 。差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)：指為每個(gè)區(qū)隔制定獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略。：指為每個(gè)區(qū)隔制定獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略。密集型營(yíng)銷(xiāo)密集型營(yíng)銷(xiāo)：用于公司選定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并爭(zhēng)取較：用于公司選定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并爭(zhēng)取較大市場(chǎng)份額時(shí)。大市場(chǎng)份額時(shí)。判斷哪些細(xì)分市場(chǎng)具有潛力判斷哪些細(xì)分市場(chǎng)具有潛力公司必須預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力、公司必須預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)情況及公司自身的競(jìng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)情況及公司自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，然后決定是否可向這一群體爭(zhēng)能力，然后決定是否可向這一群體

21、銷(xiāo)售產(chǎn)品。銷(xiāo)售產(chǎn)品。寶潔曾經(jīng)的寶潔曾經(jīng)的“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定位：以某種方式定位：以某種方式 使產(chǎn)品或服務(wù)適合廣泛使產(chǎn)品或服務(wù)適合廣泛市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使之除競(jìng)市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使之除競(jìng)爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。定位策略通常集中于消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)者，兩定位策略通常集中于消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)者，兩種方式種方式 都需要集中滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的產(chǎn)都需要集中滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品利益。品利益。制定定位策略制定定位策略產(chǎn)品屬性及利益定位產(chǎn)品屬性及利益定位 百事減肥可爾百事減肥可爾價(jià)格價(jià)格/質(zhì)量定位質(zhì)量定位 德國(guó)德國(guó)“奔馳奔馳”用途定位用途定位 Black&

22、Decker 產(chǎn)品等級(jí)定位產(chǎn)品等級(jí)定位 海爾冰箱海爾冰箱產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品使用者定位 戴爾電腦戴爾電腦競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位 Aivs文化標(biāo)記定位文化標(biāo)記定位 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路再定位再定位 喜之郞喜之郞案例案例 華旗資訊將自己華旗資訊將自己“愛(ài)國(guó)者愛(ài)國(guó)者”品牌的產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)。華旗資品牌的產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)。華旗資訊用葫蘆狀市場(chǎng)來(lái)分析中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，把打算購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)或訊用葫蘆狀市場(chǎng)來(lái)分析中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，把打算購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)或數(shù)碼產(chǎn)品的人群分為三個(gè)檔次，一個(gè)是高端，需要最好的、最享受數(shù)碼產(chǎn)品的人群分為三個(gè)檔次，一個(gè)是高端，需要最好的、最享受的產(chǎn)品，這個(gè)人群叫做的產(chǎn)品，這個(gè)人群叫做“上葫蘆市

23、場(chǎng)上葫蘆市場(chǎng)”。另一個(gè)是中端，要的是性。另一個(gè)是中端，要的是性能價(jià)格比，這個(gè)人群叫做能價(jià)格比，這個(gè)人群叫做“下葫蘆的上端市場(chǎng)下葫蘆的上端市場(chǎng)”。M線(xiàn)可以理解為線(xiàn)可以理解為性能、品質(zhì)、合法性等等，例如對(duì)于顯示器市場(chǎng)，性能、品質(zhì)、合法性等等，例如對(duì)于顯示器市場(chǎng)，M線(xiàn)代表的就是線(xiàn)代表的就是TCO、品質(zhì)穩(wěn)定性等指標(biāo)。、品質(zhì)穩(wěn)定性等指標(biāo)。M線(xiàn)底下是對(duì)價(jià)格非常敏感，敢于冒質(zhì)線(xiàn)底下是對(duì)價(jià)格非常敏感，敢于冒質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)來(lái)省錢(qián)的消費(fèi)群體，這個(gè)人群叫做量風(fēng)險(xiǎn)來(lái)省錢(qián)的消費(fèi)群體，這個(gè)人群叫做“下葫蘆的下端市場(chǎng)下葫蘆的下端市場(chǎng)”。按照華旗資訊的市場(chǎng)分析，下葫蘆的上端市場(chǎng)是中國(guó)最大的市場(chǎng)，按照華旗資訊的市場(chǎng)分析，下葫蘆的上端

24、市場(chǎng)是中國(guó)最大的市場(chǎng)，也是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，下葫蘆的上端市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)也是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，下葫蘆的上端市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韓國(guó)三星。華旗資訊把手是韓國(guó)三星。華旗資訊把“愛(ài)國(guó)者愛(ài)國(guó)者”產(chǎn)品同時(shí)定位在上葫蘆市場(chǎng)產(chǎn)品同時(shí)定位在上葫蘆市場(chǎng)和下葫蘆的上端市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都要做，但絕對(duì)不涉足下葫蘆的下和下葫蘆的上端市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都要做，但絕對(duì)不涉足下葫蘆的下端市場(chǎng)。在移動(dòng)存儲(chǔ)、機(jī)箱等領(lǐng)域，端市場(chǎng)。在移動(dòng)存儲(chǔ)、機(jī)箱等領(lǐng)域，“愛(ài)國(guó)者愛(ài)國(guó)者”存儲(chǔ)王和一部分特存儲(chǔ)王和一部分特殊功能的殊功能的“迷你王迷你王”以及以及“月光寶盒月光寶盒”機(jī)箱就是做上葫蘆市場(chǎng)，而機(jī)箱就是做上葫蘆市場(chǎng)，而一部分普及型一

25、部分普及型“迷你王迷你王”和和“愛(ài)國(guó)者愛(ài)國(guó)者”普通機(jī)箱就是做下葫蘆的上普通機(jī)箱就是做下葫蘆的上端市場(chǎng)的。下葫蘆的上端市場(chǎng)實(shí)際上也是上葫蘆市場(chǎng)的鍛煉基地，端市場(chǎng)的。下葫蘆的上端市場(chǎng)實(shí)際上也是上葫蘆市場(chǎng)的鍛煉基地，做好了這里，再上一層樓的機(jī)遇就會(huì)更大做好了這里，再上一層樓的機(jī)遇就會(huì)更大 .案例案例 重慶奧妮以獨(dú)特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據(jù)壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)的洗發(fā)重慶奧妮以獨(dú)特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據(jù)壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)的洗發(fā)水市場(chǎng)切出了一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，定位很成功，其水市場(chǎng)切出了一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，定位很成功，其“黑頭發(fā)，中黑頭發(fā)，中國(guó)貨國(guó)貨”的廣告也是家喻戶(hù)曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強(qiáng)廣告的廣告也是家喻戶(hù)

26、曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強(qiáng)廣告宣傳，于是請(qǐng)來(lái)了一個(gè)宣傳，于是請(qǐng)來(lái)了一個(gè)4A級(jí)廣告公司，要拍攝一個(gè)新廣告片。令人級(jí)廣告公司，要拍攝一個(gè)新廣告片。令人驚訝的是，這個(gè)驚訝的是，這個(gè)4A級(jí)廣告公司居然要改變一個(gè)成功產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，級(jí)廣告公司居然要改變一個(gè)成功產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個(gè)更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個(gè)“爽潔爽潔自然、飛瀑流泄自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)柔順頭發(fā)”上。上?！叭犴橆^發(fā)柔順頭發(fā)”定位完全背離了奧妮定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)植物黑發(fā)”的獨(dú)特定位，而的獨(dú)特定位，而“柔

27、順頭發(fā)柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來(lái)選又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來(lái)選擇奧妮是因?yàn)樗芎诎l(fā)，奧妮沒(méi)有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去擇奧妮是因?yàn)樗芎诎l(fā)，奧妮沒(méi)有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無(wú)效果，而且起到了負(fù)面的作用，了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無(wú)效果，而且起到了負(fù)面的作用，奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來(lái)寶潔公司也推出潤(rùn)妍和伊卡璐占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來(lái)寶潔公司也推出潤(rùn)妍和伊卡璐來(lái)?yè)屨贾参锖诎l(fā)市場(chǎng)。來(lái)?yè)?/p>

28、占植物黑發(fā)市場(chǎng)。 案例案例 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，指甲鉗一向被定位為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，指甲鉗一向被定位為“日用小五金日用小五金”，就象，就象菜刀、鉗子等產(chǎn)品一樣是普通工具。既然定位是菜刀、鉗子等產(chǎn)品一樣是普通工具。既然定位是“日用小日用小五金五金”，當(dāng)然不可能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，而只能按照日用工具定，當(dāng)然不可能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，而只能按照日用工具定價(jià)。但是，中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為價(jià)。但是，中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為“美容工具美容工具”或或“個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品”，并注入文化內(nèi)涵。這種定位的商業(yè)，并注入文化內(nèi)涵。這種定位的商業(yè)價(jià)值是明顯的，如果定位為價(jià)值是明顯的，如果定位為“日用小五金日用小五金”，產(chǎn)品無(wú)利可

29、，產(chǎn)品無(wú)利可圖；但如果只是定位為圖；但如果只是定位為“個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品”，就減少了重復(fù)，就減少了重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。而定位為消費(fèi)的機(jī)會(huì)。而定位為“有文化內(nèi)涵的個(gè)人護(hù)理用品有文化內(nèi)涵的個(gè)人護(hù)理用品”則則完全避免了上述各種缺陷，這時(shí)，它就不止是一種工具。完全避免了上述各種缺陷，這時(shí)，它就不止是一種工具。圣雅倫公司有一句話(huà)圣雅倫公司有一句話(huà)“我們賣(mài)的不是指甲刀，我們賣(mài)的是我們賣(mài)的不是指甲刀，我們賣(mài)的是文化。文化?！?2.3制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素（每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素（4P）是）是復(fù)雜的，包含許多決策領(lǐng)域，復(fù)雜的，包含許多決策領(lǐng)域，而且每個(gè)要素又都要為整體而且每個(gè)要素又都要為

30、整體IMC服務(wù)。因些產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)服務(wù)。因些產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是相互作用相互影響和促銷(xiāo)是相互作用相互影響的。的。產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品產(chǎn)品物體物體利益利益價(jià)值價(jià)值廣告廣告產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能象征特性象征特性社會(huì)心理社會(huì)心理意義意義第二編整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的環(huán)境分析 第三章組織廣告和促銷(xiāo)工作：廣告代第三章組織廣告和促銷(xiāo)工作：廣告代理公司和其他營(yíng)銷(xiāo)傳播組織的作用理公司和其他營(yíng)銷(xiāo)傳播組織的作用 3.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的參與者概覽整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的參與者廣告主廣告主廣告代理廣告代理公司公司媒體媒體組織組織營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家組織營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家組織直接反應(yīng)公司直接反應(yīng)公司銷(xiāo)售促進(jìn)公司銷(xiāo)售促進(jìn)公司交互式代理公司交互式代理公司公

31、共關(guān)系公司公共關(guān)系公司配套配套服務(wù)服務(wù)廣告主廣告主: 推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時(shí)他們提推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時(shí)他們提供用于廣告和促銷(xiāo)的資金。供用于廣告和促銷(xiāo)的資金。廣告代理公司：專(zhuān)門(mén)致力于創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳廣告代理公司：專(zhuān)門(mén)致力于創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播消息的安排播消息的安排 ，以及其他一些服務(wù)。，以及其他一些服務(wù)。媒體組織：向它們的訂閱者、觀眾、或讀者媒體組織：向它們的訂閱者、觀眾、或讀者提供信息或娛樂(lè)節(jié)目。提供信息或娛樂(lè)節(jié)目。提供專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)的組織：這些組織在提供專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)的組織：這些組織在它們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里提供服務(wù)。它們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里提供服務(wù)。提供配套服務(wù)的公司：能為廣告主、代理公提供配套服

32、務(wù)的公司：能為廣告主、代理公司、媒體組織及專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)溝通公司提供范圍司、媒體組織及專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)溝通公司提供范圍廣泛的支持。廣泛的支持。一、生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)：這類(lèi)企業(yè)利用廣一、生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)：這類(lèi)企業(yè)利用廣告為品牌創(chuàng)造知名度，促使消費(fèi)者偏愛(ài)自告為品牌創(chuàng)造知名度，促使消費(fèi)者偏愛(ài)自已的品牌。已的品牌。二、轉(zhuǎn)賣(mài)商：指在分銷(xiāo)渠道中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品再二、轉(zhuǎn)賣(mài)商：指在分銷(xiāo)渠道中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣(mài)給顧客的所有機(jī)構(gòu)。即可以是零售商，轉(zhuǎn)賣(mài)給顧客的所有機(jī)構(gòu)。即可以是零售商，也可以是批發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)商。他們會(huì)采用適也可以是批發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)商。他們會(huì)采用適合自己顧客的媒介廣告。合自己顧客的媒介廣告。三、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體：廣告是為了試三、政府

33、機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體：廣告是為了試圖引導(dǎo)人們的行為或與那些有可能使用他圖引導(dǎo)人們的行為或與那些有可能使用他們服務(wù)的公民進(jìn)行溝通。們服務(wù)的公民進(jìn)行溝通。3.2 廣告主廣告主作為生產(chǎn)商的廣告主：作為生產(chǎn)商的廣告主：Nestle實(shí)施全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 對(duì)話(huà)俱樂(lè)部：通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行直接銷(xiāo)售對(duì)話(huà)俱樂(lè)部：通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行直接銷(xiāo)售電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)：開(kāi)辦了電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)：開(kāi)辦了Easy shop?；ヂ?lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)：Nestle在網(wǎng)上一直設(shè)有一個(gè)企在網(wǎng)上一直設(shè)有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)還為出售的每一個(gè)品牌開(kāi)業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)還為出售的每一個(gè)品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立的網(wǎng)站。設(shè)獨(dú)立的網(wǎng)站。聯(lián)合促銷(xiāo)：與一家意大利航空公司和一聯(lián)合促銷(xiāo)：與一家

34、意大利航空公司和一家食品目錄零售商聯(lián)手。家食品目錄零售商聯(lián)手。作為轉(zhuǎn)賣(mài)商的廣告主作為轉(zhuǎn)賣(mài)商的廣告主McDonalds沃爾瑪沃爾瑪蘇寧蘇寧作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主：作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主：請(qǐng)大家看兩則電視廣告，和幾則平面廣告請(qǐng)大家看兩則電視廣告，和幾則平面廣告認(rèn)識(shí)作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主引認(rèn)識(shí)作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主引導(dǎo)人們的行為的重要性。導(dǎo)人們的行為的重要性。公益電視廣告之一公益電視廣告之一公益電視廣告之二公益電視廣告之二3.3廣告代理公司廣告代理公司廣告公司的專(zhuān)業(yè)人員：廣告公司的專(zhuān)業(yè)人員：客戶(hù)策劃客戶(hù)策劃 客戶(hù)總監(jiān)客戶(hù)總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo)藝術(shù)指導(dǎo) 創(chuàng)意指導(dǎo)創(chuàng)意指導(dǎo) 廣播電

35、視制片廣播電視制片 調(diào)研人員調(diào)研人員 美工技術(shù)美工技術(shù) 人員營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo) 媒介采購(gòu)媒介采購(gòu) 公關(guān)專(zhuān)家公關(guān)專(zhuān)家 銷(xiāo)售推廣和活動(dòng)策劃銷(xiāo)售推廣和活動(dòng)策劃 直效營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家直效營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)人員網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)人員 互動(dòng)媒介戰(zhàn)略家互動(dòng)媒介戰(zhàn)略家廣告代理公司的類(lèi)型廣告代理公司的類(lèi)型全面服務(wù)公司：一般擁有一系列廣告專(zhuān)業(yè)人員，可以滿(mǎn)足全面服務(wù)公司：一般擁有一系列廣告專(zhuān)業(yè)人員，可以滿(mǎn)足客戶(hù)的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會(huì)往往為客戶(hù)客戶(hù)的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會(huì)往往為客戶(hù)宣傳到全世界。宣傳到全世界。創(chuàng)意公司：一般重于創(chuàng)意概念的開(kāi)發(fā)、方案和藝術(shù)服務(wù)。創(chuàng)意公司：一般重于創(chuàng)意概念的開(kāi)發(fā)、方案和藝術(shù)服務(wù)。媒介購(gòu)買(mǎi)公

36、司公司：專(zhuān)門(mén)為廣告公司和廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介時(shí)媒介購(gòu)買(mǎi)公司公司：專(zhuān)門(mén)為廣告公司和廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介時(shí)間和空間，廣播和電視時(shí)間間和空間，廣播和電視時(shí)間 ?；?dòng)廣告公司：協(xié)助廣告主準(zhǔn)備新媒介（像網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電互動(dòng)廣告公司：協(xié)助廣告主準(zhǔn)備新媒介（像網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電話(huà)以及互動(dòng)電視）上的傳播活動(dòng)。話(huà)以及互動(dòng)電視）上的傳播活動(dòng)。廣告代理公司的服務(wù)廣告代理公司的服務(wù)客戶(hù)服務(wù)部：他們與客戶(hù)共同決定如何使客戶(hù)的產(chǎn)品和服客戶(hù)服務(wù)部：他們與客戶(hù)共同決定如何使客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)最有效地利用務(wù)最有效地利用 廣告。廣告。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部：包括四個(gè)領(lǐng)域（調(diào)查、銷(xiāo)售推廣和活動(dòng)贊助、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部：包括四個(gè)領(lǐng)域（調(diào)查、銷(xiāo)售推廣和活動(dòng)贊助、直效營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)

37、系）直效營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系）創(chuàng)意部和制作部：用有趣而難忘的方式表達(dá)企業(yè)品牌的價(jià)創(chuàng)意部和制作部：用有趣而難忘的方式表達(dá)企業(yè)品牌的價(jià)值。值。媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)部：負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)部：負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種方法使客戶(hù)的訊息最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。在于決定用哪種方法使客戶(hù)的訊息最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。行政部：負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目，確保項(xiàng)目如期完成。行政部：負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目，確保項(xiàng)目如期完成。消費(fèi)者一邊尋找信息，一邊對(duì)多種選消費(fèi)者一邊尋找信息，一邊對(duì)多種選擇進(jìn)行篩選，這就是決策過(guò)程中的選擇進(jìn)行篩選，這就是決策過(guò)程中的選擇評(píng)估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另?yè)裨u(píng)估環(huán)節(jié)，是廣告主必須

38、注意的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的以便使這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組?？紤]組。信息搜索與選擇評(píng)估信息搜索與選擇評(píng)估怎樣使產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組？怎樣使產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組？廣告的原理之一：提供有效利益廣告的原理之一：提供有效利益廣告的原理之二：提供深刻的印象廣告的原理之二：提供深刻的印象看以下幾則廣告語(yǔ)看以下幾則廣告語(yǔ)MM巧克力巧克力“只融于口，不融于手只融于口，不融于手”中科曖卡中科曖卡“比羊絨更暖比羊絨更暖20%

39、”舒膚侍舒膚侍“持久抑菌持久抑菌”九九九感冒靈九九九感冒靈“中西結(jié)合中西結(jié)合”有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)發(fā)生認(rèn)知有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)發(fā)生認(rèn)知失調(diào)的情況，而廣告就可以消除這種失調(diào)的情況，而廣告就可以消除這種認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)。購(gòu)買(mǎi)、使用購(gòu)買(mǎi)、使用這條廣告為這條廣告為那些購(gòu)買(mǎi)了那些購(gòu)買(mǎi)了LEMON的的消費(fèi)者提供消費(fèi)者提供了大量的肯了大量的肯定性的信定性的信息。息。請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則汽車(chē)廣告，看這些廣告顯請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則汽車(chē)廣告，看這些廣告顯示出消費(fèi)者心理需求的哪些利益。示出消費(fèi)者心理需求的哪些利益。 請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告案例，感受從消費(fèi)者請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告案例，感受從消費(fèi)者層面出發(fā)的廣告

40、的作用。層面出發(fā)的廣告的作用。案例案例卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈?。┒怯每ㄊ歉蓛簦ㄗ⒁猓嚎隙ǖ酶蓛簦。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋?，幫助一爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語(yǔ)是：廣告語(yǔ)是：“讓你的鄰居沒(méi)話(huà)說(shuō)讓你的鄰居沒(méi)話(huà)說(shuō)”。洗碗。洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了19.25%，超過(guò)所有的同類(lèi)產(chǎn)品，盡管后者，超過(guò)所有的同類(lèi)產(chǎn)品，盡

41、管后者的廣告開(kāi)支是卡爾戈尼的的廣告開(kāi)支是卡爾戈尼的4倍。倍。 案例案例德國(guó)夾心巧克力糖夢(mèng)絲麗的銷(xiāo)售一度停滯德國(guó)夾心巧克力糖夢(mèng)絲麗的銷(xiāo)售一度停滯不前，后來(lái)他們把廣告口號(hào)改為：不前，后來(lái)他們把廣告口號(hào)改為：“用我用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心芳心”。于是，它。于是，它7年中銷(xiāo)售增長(zhǎng)了年中銷(xiāo)售增長(zhǎng)了83%案例案例荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最貴的，而荷馬賀卡出奇招一舉瓦賀卡，價(jià)格也是最貴的，而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。荷馬賀卡講的就是這樣一解了消費(fèi)者的心理壁壘。

42、荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事：一對(duì)恩愛(ài)的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)個(gè)故事：一對(duì)恩愛(ài)的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf(shuō)：夫?qū)λf(shuō)：“你把賀卡翻過(guò)來(lái)看一看，你平時(shí)不是你把賀卡翻過(guò)來(lái)看一看，你平時(shí)不是常翻過(guò)來(lái)看嗎？常翻過(guò)來(lái)看嗎？”賀卡終于翻了過(guò)來(lái)，鏡頭推上，賀卡終于翻了過(guò)來(lái)，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來(lái)好運(yùn)的品牌哇！這不是給人帶來(lái)好運(yùn)的品牌荷馬荷馬HALLMARK）嗎？廣告語(yǔ)緊跟著推波助瀾：）嗎？廣告語(yǔ)緊跟著推波助瀾：“如果

43、如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！你真的在乎，就寄最好的賀卡！”，這個(gè)廣告的奧，這個(gè)廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個(gè)對(duì)自己有利的規(guī)不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個(gè)對(duì)自己有利的規(guī)范代替了一個(gè)對(duì)自己不利的規(guī)范。范代替了一個(gè)對(duì)自己不利的規(guī)范。 案例案例頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問(wèn)題，這頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問(wèn)題，這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒(méi)用。那時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒(méi)用。那么怎樣激起消費(fèi)者對(duì)去除頭皮屑的需求呢？海飛么怎樣激起消費(fèi)者對(duì)去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語(yǔ)這

44、樣說(shuō)：絲的廣告語(yǔ)這樣說(shuō)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。留下第一個(gè)印象?！边@句話(huà)聽(tīng)起來(lái)溫文爾雅，其這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰(shuí)要是不去除他的頭皮實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰(shuí)要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛(ài)表屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛(ài)表演的戲劇專(zhuān)業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到演的戲劇專(zhuān)業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲。頭皮屑的侵襲?！斑@回可完了！這回可完了！”這時(shí)海飛絲從這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說(shuō)海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用

45、，多值呀！說(shuō)海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！消費(fèi)者不是單純消費(fèi)者不是單純的信息處理器，的信息處理器，也不能把廣告看也不能把廣告看成單純?yōu)榱瞬倏v成單純?yōu)榱瞬倏v消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度。因此，廣告也要因此，廣告也要研究消費(fèi)者的接研究消費(fèi)者的接受背景和社會(huì)文受背景和社會(huì)文化背景化背景4.2消費(fèi)者是社會(huì)產(chǎn)物消費(fèi)者是社會(huì)產(chǎn)物 廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的家庭有廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的家庭有什么需求。還想發(fā)現(xiàn)一個(gè)家庭的決策什么需求。還想發(fā)現(xiàn)一個(gè)家庭的決策制定。制定。4.2.3家庭家庭卡夫產(chǎn)品一般被宣傳成家庭傳統(tǒng)卡夫產(chǎn)品一般被宣傳成家庭傳統(tǒng)不可分割的一部分。不可分割的一部分。品牌的含意在很在很大程

46、度上由消費(fèi)品牌的含意在很在很大程度上由消費(fèi)者來(lái)決定，不能憑廣告主說(shuō)了算。者來(lái)決定，不能憑廣告主說(shuō)了算。請(qǐng)同學(xué)們看幾則請(qǐng)同學(xué)們看幾則NIKE的產(chǎn)品廣告。的產(chǎn)品廣告。4.2.4參照群體參照群體廣告主必須了解各個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)文廣告主必須了解各個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)文化、民族特征以及種族識(shí)別他們?；?、民族特征以及種族識(shí)別他們。請(qǐng)同學(xué)們看一下愛(ài)立信的企業(yè)形象廣請(qǐng)同學(xué)們看一下愛(ài)立信的企業(yè)形象廣告。談?wù)劄槭裁匆粋€(gè)外國(guó)公司的廣告告。談?wù)劄槭裁匆粋€(gè)外國(guó)公司的廣告做得這么好。做得這么好。 4.2.5種族與種族特點(diǎn)種族與種族特點(diǎn)20世紀(jì)世紀(jì)70年代后期，廣告主發(fā)現(xiàn)了職業(yè)婦年代后期，廣告主發(fā)現(xiàn)了職業(yè)婦女，到女，到80年代發(fā)現(xiàn)

47、了男、女同性戀，廣告年代發(fā)現(xiàn)了男、女同性戀，廣告必須要由那些了解這種異類(lèi)文化細(xì)微差別必須要由那些了解這種異類(lèi)文化細(xì)微差別的合格的專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng)作。的合格的專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng)作。請(qǐng)同學(xué)們欣賞下面的平面廣告。談?wù)勧槍?duì)請(qǐng)同學(xué)們欣賞下面的平面廣告。談?wù)勧槍?duì)女性消費(fèi)者的廣告制作。女性消費(fèi)者的廣告制作。4.2.6性別性別廣告文案“給不怕黑的男人”以洗練的語(yǔ)言，把一個(gè)族群和一個(gè)品牌構(gòu)架在一起，形成一個(gè)特殊的世界，把黑代表的成熟內(nèi)涵賣(mài)給28-40歲的城市白領(lǐng)男人。4.3.1選擇性關(guān)注選擇性關(guān)注 消費(fèi)者只對(duì)一小部分的營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者只對(duì)一小部分的營(yíng)銷(xiāo)傳播刺激產(chǎn)生關(guān)注傳播刺激產(chǎn)生關(guān)注 ，因此關(guān)，因此關(guān)注具有選擇性。廣告主創(chuàng)造注具有

48、選擇性。廣告主創(chuàng)造訊息是為了贏得受眾的關(guān)注，訊息是為了贏得受眾的關(guān)注，所以廣告必須通過(guò)三種訴求所以廣告必須通過(guò)三種訴求達(dá)到效果達(dá)到效果 。5.1傳播的本質(zhì)傳播的本質(zhì)發(fā)送方的經(jīng)驗(yàn)域信源信源/發(fā)送方發(fā)送方編碼編碼信道訊息信道訊息解碼解碼接收者接收者接收方的經(jīng)驗(yàn)域反饋噪音反應(yīng)5.2基本傳播模型基本傳播模型信源編碼：傳播過(guò)程中信息發(fā)送方。信源編碼：傳播過(guò)程中信息發(fā)送方。訊息：包含了信源希望傳達(dá)的信息或意義。訊息：包含了信源希望傳達(dá)的信息或意義。信道：信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。信道：信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。 接收方接收方/解碼：目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽(tīng)到解碼：目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)

49、者或讀到、看到、聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)商訊息并進(jìn)行解碼的受眾。營(yíng)銷(xiāo)商訊息并進(jìn)行解碼的受眾。噪音：外來(lái)的扭曲或干涉噪音：外來(lái)的扭曲或干涉反應(yīng)：接收方在看到、聽(tīng)到或者講到某訊息后作出的舉反應(yīng)：接收方在看到、聽(tīng)到或者講到某訊息后作出的舉動(dòng)。動(dòng)。這則廣告的信源是這則廣告的信源是sony公司公司請(qǐng)一組同學(xué)欣賞一組電視廣告，用表情或肢體語(yǔ)言來(lái)表達(dá)請(qǐng)一組同學(xué)欣賞一組電視廣告，用表情或肢體語(yǔ)言來(lái)表達(dá)反應(yīng)。反應(yīng)。鉆石廣告：都是鉆石惹的禍鉆石廣告：都是鉆石惹的禍多樂(lè)士廣告多樂(lè)士廣告阿里支付寶（天下無(wú)賊）阿里支付寶（天下無(wú)賊）一則公益廣告（吸煙篇）一則公益廣告（吸煙篇）5.3接收方分析接收方分析確定目標(biāo)受眾：由個(gè)人、群體、利基市

50、場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)或確定目標(biāo)受眾：由個(gè)人、群體、利基市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)或者一般公眾者一般公眾 組成。組成。受眾的集合水平受眾的集合水平 大眾市場(chǎng)和公眾大眾市場(chǎng)和公眾細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)利基市場(chǎng)利基市場(chǎng)個(gè)體和個(gè)體和群體受眾群體受眾5.4反應(yīng)過(guò)程反應(yīng)過(guò)程 許多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)商的目標(biāo)就是為公許多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)商的目標(biāo)就是為公司名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)樹(shù)立知名度，這司名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)樹(shù)立知名度，這樣可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，樣可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，在其他情況下，營(yíng)銷(xiāo)商的意圖則可在其他情況下，營(yíng)銷(xiāo)商的意圖則可能是通過(guò)傳遞具體的信息來(lái)改變消能是通過(guò)傳遞具體的信息來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度，最終改費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度，最終改變

51、其行為。變其行為。傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型 階段階段AIDA模模型型效果層效果層次模型次模型創(chuàng)新擴(kuò)創(chuàng)新擴(kuò)散模型散模型信息處信息處理模型理模型認(rèn)知階段認(rèn)知階段注意注意attention注意注意了解了解意識(shí)意識(shí)展示展示注意注意理解理解 情感階段情感階段興趣興趣Interest欲望欲望desire喜歡喜歡偏好偏好確信確信興趣興趣評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)接受接受記憶記憶行為階段行為階段行動(dòng)行動(dòng)action購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)試用試用采納采納行為行為整合信息模型整合信息模型 認(rèn)知認(rèn)知試用試用情感情感投入投入行為行為廣告廣告低低較低較低 較高較高 程度程度 + 程度程度信念信念 情感情感試試用用直接經(jīng)驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)高高更高程度的信任更高程度的信任投入投入行為行為社會(huì)實(shí)踐課社會(huì)實(shí)踐課：請(qǐng)同學(xué)們對(duì)手中的房地產(chǎn)的廣告進(jìn)行宣傳。請(qǐng)同學(xué)們對(duì)手中