品牌的四則運算

1、品牌的四那么運算面對中國企業(yè)品牌治理能力較弱的現狀，我們選擇了直視。然而這種 現狀并不能成為中國外鄉(xiāng)品牌一而再、再而三為自身的成長付出高昂的代 價卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言：在競爭躍上新平臺和入世后 國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn)下，百年前義和團赤身賭洋槍的“經濟版不 能重演！劍走偏鋒？以低本錢實現營銷目標，樹立強勢大品牌，是中國本 土品牌的首選之路，而這，就要求中國企業(yè)真正學會做品牌的加減乘除。力口：給品牌資產做加法品牌核心價值統(tǒng)領企業(yè)的一切營銷傳播活動是翁先生十分推崇的一個 理念。他認為，品牌核心價值是品牌資產的主體局部，它讓消費者明確、 清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力

2、保護和宣揚品牌核心 價值已成為許多國際一流品牌的共識。核心價值必須統(tǒng)領企業(yè)的所有營銷活動，企業(yè)所有的價值活動專門是 營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷廣告活動如產品研 發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展現到街頭促銷等都要去演繹出品 牌的核心價值。例如，舒膚佳的核心價值是“除菌，多年來，電視廣告換 了一個又一個，但廣告主題始終是“除菌。如果企業(yè)能夠真正不折不扣地 作到這一點，消費者任何一次接觸品牌時都會感受到品牌價值的信息，這 也就意味著每一分營銷廣告費都在加深消費者關于核心價值與品牌識別的 經歷，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增殖。杰出的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)的鈔票花的更有

3、效率。在這種情形下，即使 企業(yè)投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數額的傳播費用也能使品牌資產倍增。減：給營銷本錢做減法品牌戰(zhàn)略的一個重要原那么確實是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值 與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)領一切營銷傳播活動。高度的差異化 與個性化的信息能夠贏得眾多關注的目光，同時也能更有效地引起消費者 的共鳴，以較低的本錢提升銷量。如此，即使只是在策略與創(chuàng)意上凸顯核 心價值，媒介費用沒有增加，廣告成效卻明顯的多。對此，翁先生頗有感慨。當寶潔公司以精當的市場細分傲視群雄時， 中國許多洗發(fā)水企業(yè)也紛紛“東施效顰，一時之間，“頭屑去無蹤的翻 版廣告層出不窮，但并未見得“銷售更出眾；擁有“烏黑亮澤發(fā)

4、質的美 女充塞熒屏，但營業(yè)額也并未如寶潔公司一樣“紅的發(fā)紫。翁先生認為, 這種稚嫩行為不亞于拾人牙慧，結果是在寶潔公司先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚 財力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影那么反其道而行之，一個搖旗 吶喊“植物一派，一個淺笑言曰“去屑不傷發(fā)，迥然不同的定位使它們 以專門低的本錢就獲得群眾青睞。乘：給溢價能力做乘法耐克是國際知名的品牌，其價格讓許多中國的制鞋企業(yè)難以望其脊背。 然而，當柜臺里那價格不菲的耐克鞋并沒有貼上耐克標簽時，它可能確實 是躺在中國某企業(yè)里一雙只值一百多元的一般鞋子；關于一樣的鋼筆而言， 萬寶龍簡直是天價一個品牌同樣的產品能夠比競爭品牌賣出高的多的 價格，往往是因為它

5、擁有溢價能力。品牌的溢價能力是企業(yè)獲得更高的售價、更高利潤率的武器。打造高 知名度、高品質認可度與進展豐富的品牌聯(lián)想是提升品牌溢價的全然。始 終如一地向消費者傳達品牌的核心價值，能更加有效地提升品牌的溢價能 力。當寶馬堅持不懈地訴講其“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力時，它 的品牌核心價值深深地烙在了消費者心中，為了體驗這種意境，消費者會 心甘情愿地花費更多的鈔票來買寶馬而不是其他。同樣，金利來一直鍥而不舍地強調“充滿魅力的男人世界 ，它決可不能發(fā)暈到要大肆宣傳“豪爽 粗狂的西部牛仔雄風 。因為那樣，沃爾沃也就失去了其溢價能力所依靠的 清晰識別與聯(lián)想。除：給五大弊病做除法中國外鄉(xiāng)品牌在其成長過程中

6、，存在許多的咨詢題，而這也正是諸多 企業(yè)家費盡心機冥思苦想所期望解決的咨詢題。許多中國品牌如同曇花一現，往往未到壯年就不幸夭折。有些強勢品 牌的根基剛剛打下，就迎來了自己的轟然倒塌。即使是科龍、健力寶、旭 日升等等曾經讓我們自豪不已的民族品牌也風光不再。中國外鄉(xiāng)品牌缺乏溢價能力，往往是勤勤懇懇地銷售了大量產品利潤 卻少得悲傷。曾經有一年，索尼彩電 50 萬臺的銷量所獲得的利潤，就把中 國所有國產彩電品牌當年的利潤總和比下去了，中國品牌輸得何其慘烈。翁先生認為，中國品牌往往是單維度的，缺乏立體感，從而既薄弱又 脆弱。中國品牌缺乏統(tǒng)一而持久的核心價值，品牌資產專門不完整。另外，對廣告的畸形依靠也是中國品牌的弊病。光靠廣告的狂轟濫炸， 并不能取得相對應的回報。這也就導致了一個惡性循環(huán)：品牌本錢過高但 沒有利潤。同時，中國品牌的廣告十分隨意，訴求的主題也是經常變化， 沒有一個始終貫徹如一的核心價值，成了信天游。當愛多的倒下成為國人之痛時，中國品牌危機公關能力之差就明明白 白地擺在人們面前。中國品牌不僅缺乏預警措施，而且當危機浮出水面時， 也往往是束手無策。愛多只是現金流顯現了一些咨詢題，然而這么一個偶 然事件竟導致了一個品牌的滅亡，實在令人扼