莫干山裸心谷項(xiàng)目分析

1、naked項(xiàng)目綜合分析裸心|谷 naked目錄一、酒店基本情況二、酒店經(jīng)營分析三、模式可復(fù)制性分析四、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估五、綜合結(jié)論2實(shí)用精品課件PPTnaked緣起一、酒店基本情況分析 2007年，湖州市莫干山鎮(zhèn)勞嶺村的三九塢總共有18戶人家。南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次騎自行車來這里游逛時(shí)，村里只有二十來個(gè)留守的老人，年輕人或外出經(jīng)商、或進(jìn)城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋樓。 了解到這些泥坯房大多閑置，高天成和朋友們毫不猶豫地租下了八棟農(nóng)房，一租就是15年。這些農(nóng)房被改造成可以接待客人的小屋，變成了度假村，于是在2007年，裸心鄉(xiāng)誕生了。之后，2011年10月，裸心

2、谷也開幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一個(gè)頗負(fù)盛名，而且非常成功的的公司及品牌。3實(shí)用精品課件PPTnaked概況一、酒店基本情況分析裸心谷位于莫干山腳下的一片廣闊卻又遺世獨(dú)立的私人山谷中4實(shí)用精品課件PPTnaked概況選址一、酒店基本情況分析項(xiàng)目位于莫干山風(fēng)景區(qū)附近，天然山谷之中。距離德清縣火車站約15公里，杭寧高速德清出口20分鐘車程。5實(shí)用精品課件PPTnaked概況規(guī)劃一、酒店基本情況分析用地面積：約400畝土地性質(zhì)：招拍掛，商業(yè)用地6實(shí)用精品課件PPTnaked概況功能一、酒店基本情況分析設(shè)施設(shè)施數(shù)量數(shù)量備注備注樹頂別墅3081間房圓形小屋40一室一棟馬廄1用于喂養(yǎng)私家馬游

3、泳池32個(gè)冬日溫水泳池餐廳3會(huì)議室11000平米的會(huì)議空間，包括8個(gè)房間和禮堂健康中心1包括1個(gè)SPA館和14間治療室兒童日托中心1有機(jī)農(nóng)場(chǎng)1為度假村提供所有蔬菜和家禽活動(dòng)中心1包括山地車、垂釣、采茶、騎馬、射箭7實(shí)用精品課件PPTnaked概況業(yè)態(tài)一、酒店基本情況分析樹頂別墅 2室、3室以及4室的別墅夯土小屋夯土小屋與山頂夯土小屋8實(shí)用精品課件PPTnaked概況配套一、酒店基本情況分析包括馬場(chǎng)、水療中心、活動(dòng)中心、三個(gè)餐廳、兩個(gè)泳池、會(huì)議中心等9實(shí)用精品課件PPTnaked概況特色一、酒店基本情況分析設(shè)計(jì)構(gòu)思亞洲和非洲風(fēng)情的巧妙結(jié)合，把非洲的粗曠熱情，以及與自然密不可分，天衣無縫的銜接在亞

4、洲的土地上。所有建筑的設(shè)計(jì)都以盡量減低對(duì)環(huán)境的影響，并與自然融為一體為最高原則?？沙掷m(xù)發(fā)展理念在建筑上堅(jiān)守永續(xù)的原則，第一個(gè)在亞洲得到LEED白金獎(jiǎng)。雇傭當(dāng)?shù)鼐用?，提升就業(yè)機(jī)會(huì).所有的食物就地取材，以當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)為主，就近向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶購買 。10實(shí)用精品課件PPTnaked二、酒店經(jīng)營分析經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)與銷售酒店經(jīng)營管理11實(shí)用精品課件PPTnaked（一）管理團(tuán)隊(duì)高天成，南非人，集團(tuán)的創(chuàng)始人和總裁。在2005年來到中國之前，高天成先生曾在英國及南非工作，有超過10年的商業(yè)經(jīng)營及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2004年，高天成獲得了開普敦大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)位。林綱洋集團(tuán)首席營運(yùn)官13年的企業(yè)財(cái)務(wù)及地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)

5、驗(yàn)。在此之前，作為中國金光的地產(chǎn)開發(fā)部的總監(jiān)，負(fù)責(zé) 上海第一家W酒店的開發(fā)。在金光集團(tuán)任職之前，林綱洋是澳大利亞墨爾本普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)理，他專注于商業(yè)價(jià)值和戰(zhàn)略咨詢。12實(shí)用精品課件PPTnaked房產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊(duì)葉凱欣女士，Ben Wood 設(shè)計(jì)工作室總監(jiān)，哈佛大學(xué)建筑學(xué)碩士。來上海之前，她在香港、紐約和波士頓工作。來上海后，她代表Wood和Zapata負(fù)責(zé)新天地項(xiàng)目的監(jiān)督工作。2005年秋季，葉凱欣女士成為Ben Wood 設(shè)計(jì)工作室合伙人。有著不同文化游歷經(jīng)驗(yàn)的葉凱欣女士，擔(dān)任了許多高端項(xiàng)目的監(jiān)督，包括;杭州西湖天地、朱家角東方花園、上海外灘源、北京77宮殿、上海虹橋商業(yè)中心、麗江拉

6、市海度假村總體規(guī)劃設(shè)計(jì)等。13實(shí)用精品課件PPTnaked盧家寶 - naked 度假村常務(wù)董事，澳門人擁有超過15年的高端活動(dòng)和公共關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，naked今天的成就與盧家寶分不開。作為該團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員之一，盧家寶已經(jīng)帶領(lǐng)naked成為中國最有名的生態(tài)旅游目的地之一，吸引了來自世界各地的客人。盧家寶來自澳門，擁有豐富的多元文化和多國居住和工作經(jīng)驗(yàn)，曾在大中華地區(qū)，英國和意大利有多年研究經(jīng)歷。韓天寧銷售總監(jiān)來自荷蘭阿姆斯特丹，韓天寧擁有商業(yè)學(xué)學(xué)士學(xué)位、戰(zhàn)略管理碩士（專注于中國商業(yè)文化）。來集團(tuán)的第一年韓天寧將公司的銷售業(yè)務(wù)提高了350%，并為公司帶來了不少國際性的大公司客戶，這其中有國際大企業(yè)

7、聯(lián)合利華和可口可樂，也有上海美國學(xué)校等當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和中國銀行等中國龍頭企業(yè)。Kurt Berman - naked 私人度假村總經(jīng)理有著超過16年餐飲及高檔豪華度假村的管理經(jīng)驗(yàn)，他以豐富的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)新度假村naked Stables的試營業(yè)和運(yùn)營。在加入naked 之前，Kurt曾擔(dān)任過“第六感覺”Laamu試營業(yè)總經(jīng)理和“第六感覺”Soneva Gili的駐店經(jīng)理。Kurt是來自南非，并擁有康奈爾大學(xué)授予的酒店管理碩士學(xué)位。度假村管理團(tuán)隊(duì)14實(shí)用精品課件PPTnaked酒店人員員工總數(shù)：370人 人數(shù)最多崗位為清潔服務(wù)人員：160人 餐廳均為酒店自身經(jīng)營，餐廳服務(wù)人員員工含在其中，大約40人。 與

8、一般酒店不同的崗位是：客戶管家、茶園工人、馬場(chǎng)員工等。15實(shí)用精品課件PPTnaked（二）項(xiàng)目投資分析土地 總用地：按400畝測(cè)量估算 建設(shè)用地：100畝（可能不到，屬政府正式出讓部分，其他為租賃） 土地單價(jià)：10萬元/畝（參考當(dāng)?shù)仡愃粕虡I(yè)用地出讓基準(zhǔn)價(jià)格） 土地總價(jià)：1000萬元 茶地租賃總額：300萬元 合計(jì)：1300萬元建筑 土屋單價(jià)：60萬元 土屋總價(jià)：60402400萬元 別墅單價(jià)：200萬元 別墅總價(jià)：200306000萬元 道路管網(wǎng)及其它配套設(shè)施 2000萬元 合計(jì)： 10400萬元財(cái)務(wù)費(fèi)用 總費(fèi)率：12 總費(fèi)用：1.250.121500萬元管理費(fèi)用：取總投資的5% 總費(fèi)用：1

9、17000.05585萬元 投資總額：投資總額：1300130010400104001500+5851500+585 1378513785萬元萬元建設(shè)工期：拿地2009年 施工：2010-2011年9月16實(shí)用精品課件PPTnaked項(xiàng)目投資分析說明1、土地費(fèi)用根據(jù)德清國土局資產(chǎn)科調(diào)研預(yù)估，參考當(dāng)?shù)厣虡I(yè)用地價(jià)格，可能更優(yōu)惠； 2、工程造價(jià)： 主要分兩部分，一是土建及裝修造價(jià)，小屋為混凝土結(jié)構(gòu)，成本較低；別墅為全鋼結(jié)構(gòu)加混凝土樓板，造價(jià)較高；室內(nèi)裝修為簡裝+設(shè)備+家具，預(yù)計(jì)在3000元/平米左右； 二是室外道路、管網(wǎng)以及與外部連接的市政水電、通訊、網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施，該部分成本較高，主要參考青山湖園區(qū)

10、道路、擋墻，以及杭州外接市政管線推算。3、費(fèi)用：主要為財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用，按實(shí)際工期和資金占用推算，資金成本按6%暫估。4、由于室外環(huán)境主要依托自然，未進(jìn)行改造，景觀成本比想象中要少很多。5、設(shè)計(jì)費(fèi)主要由境外公司和知名建筑人完成，預(yù)計(jì)費(fèi)用較高。注：酒店官網(wǎng)宣稱總投資約1.5億元人民幣，與我們估計(jì)較為接近，預(yù)計(jì)實(shí)際投資1.2-1.3億元左右。17實(shí)用精品課件PPTnaked（三）房產(chǎn)收益分析產(chǎn)品類型銷售單價(jià)（萬元/套）數(shù)量（套）年收入總計(jì)（萬元）雙房間別墅600137800三房間別墅9001311700四房間別墅120044800合計(jì)3024300銷售收入稅后利潤:9600萬元 投資收益率：70資產(chǎn)

11、留存：40間土屋18實(shí)用精品課件PPTnaked（四）裸心谷酒店?duì)I銷客源地境外（主要來源：美國、新加坡、馬來西亞等），2030比例境內(nèi)（主要來源周邊城市：上海、杭州、蘇州、南京），7080比例主要客戶形態(tài)家庭情侶（23人）朋友（4人以上）主要入駐目的度假休閑體驗(yàn)高端商務(wù)活動(dòng)19實(shí)用精品課件PPTnaked客戶價(jià)值訴求20實(shí)用精品課件PPTnaked推廣策略主要營銷策略是投放時(shí)尚類雜志軟文或廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷裸心谷在ELLE臺(tái)灣版上的軟文21實(shí)用精品課件PPTnaked22實(shí)用精品課件PPTnaked(五）裸心谷酒店經(jīng)營效益分析1、價(jià)格2012客房價(jià)格 餐飲價(jià)格 A、中餐150元/人B、西餐 快

12、餐：120元/人 燒烤：250元/人配套價(jià)格SPA 680-980元/60m騎馬 250元/30m 23實(shí)用精品課件PPTnaked2、收入估計(jì)客房房型價(jià)格（元/間/晚）全年平均入住率數(shù)量（套）全年收益（萬元）樹頂別墅平日：68005030（68001.150.530196）=2299.08假日：85006030（85001.150.630169）=2973.55夯土小屋平日：17006040（17001.150.640196）= 919.63假日：21007040（21001.150.740169）=1142.78合計(jì)707335.04說明：1、樹頂別墅最多戶型為“三間房”，因此以它的價(jià)格為

13、基準(zhǔn)。 2、夯土小屋兩種房型數(shù)量基本相等，因此取其中間價(jià)格。 3、按照2012年的放假規(guī)定進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，平日為196天，假日為169天。24實(shí)用精品課件PPTnaked餐飲日平均客人數(shù)量：150人日人均餐飲消費(fèi)：150人全年餐飲收入： 821.25萬元配套SPA日平均客人數(shù)量：10人日人均消費(fèi)：700人全年收入： 255.5萬元其它收入：預(yù)計(jì)100萬元總計(jì)：8500萬元25實(shí)用精品課件PPTnaked3、經(jīng)營利潤估計(jì)客房： 按照35GOP率估算：7335352567.25萬元餐飲： 按照15GOP率估算：821.250.15123.18萬元配套： 按照25凈利潤率估算：355.52588.86萬元

14、合計(jì)：2779.29萬元靜態(tài)投資回收期：13785萬元2779.29萬元4.95年26實(shí)用精品課件PPTnaked（六）未來發(fā)展戰(zhàn)略 截至 2012年底，包括上海總部及浙江的兩個(gè)度假村，在未來的五年到十年間，裸心酒店管理集團(tuán)計(jì)劃擴(kuò)展到十個(gè)度假村。 27實(shí)用精品課件PPTnaked選址要求三、模式可復(fù)制性分析1、自然環(huán)境：選擇有地緣特色的自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)山水結(jié)合；2、人文環(huán)境：以當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)貌、風(fēng)俗人情和特色人文景觀為主，具有國際影響力最佳； 3、交通通達(dá)性：與周邊中心城市距離最好不要超過150公里；4、內(nèi)部環(huán)境：山地+峽谷+溪流，有一定的坡度，植被覆蓋率較高；5、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和習(xí)慣：收入較高，崇尚

15、自然生活方式，有錢有閑，有周末和假日出游習(xí)慣。 注：以入住2天，人均消費(fèi)1萬元/人為例，至少需月收入5萬元以上左右群體。 28實(shí)用精品課件PPTnaked土地與開發(fā)政策三、模式可復(fù)制性分析1、用地性質(zhì)：商業(yè)或旅游用地，最好能直接銷售；2、規(guī)劃要求：低容積率、高綠化率、低密度建筑； 3、土地成本：根據(jù)各地差異，在總投資中占比較低，未來有上升趨勢(shì)；4、開發(fā)要求：前期有招商需求，未來將限制開發(fā)。 29實(shí)用精品課件PPTnaked規(guī)劃要求三、模式可復(fù)制性分析1、建筑規(guī)劃：中西、本土和異域文化結(jié)合、親近自然；2、景觀規(guī)劃：最少限度破壞原始景觀和風(fēng)貌； 3、內(nèi)部配套：主要以酒店配套為主，包括餐飲、會(huì)務(wù)、S

16、PA，差異化開發(fā)越野賽道、馬場(chǎng)等；交通停車相對(duì)集中，內(nèi)部以酒店用車解決交通；4、市政配套：由于地處偏遠(yuǎn)，一般靠開發(fā)企業(yè)自行解決。30實(shí)用精品課件PPTnaked投資收益分析三、模式可復(fù)制性分析1、建設(shè)成本：總體較低，以建安裝修成本為主；外部配套具有很大的不確定性2、運(yùn)營成本：人員和營銷成本較高，對(duì)地域性的人工、食材等有較高依賴性； 3、收益分析：按當(dāng)前價(jià)格計(jì)算，有非常高的盈利能力；4、未來預(yù)期：競(jìng)爭可能加劇，售價(jià)和入住率有可能下降。31實(shí)用精品課件PPTnaked經(jīng)營管理要求三、模式可復(fù)制性分析1、品牌依托：為自創(chuàng)品牌，品牌度創(chuàng)新的要求并不太高，但文化差異和優(yōu)先站位非常重要；2、酒店管理：有很

17、高的專業(yè)性和專屬性，具有復(fù)制難度； 3、特色經(jīng)營：為酒店經(jīng)營補(bǔ)充部分，不具有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。32實(shí)用精品課件PPTnaked當(dāng)?shù)卣叻治鏊?、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、政府招商：未來政策更傾向于保護(hù)，而不是開發(fā)，理念吸引力非常重要；2、土地政策：價(jià)格會(huì)上升，獲得土地的渠道減少； 3、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)：現(xiàn)有法律政策已有完善的保障。33實(shí)用精品課件PPTnaked選址規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)四、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、選址風(fēng)險(xiǎn)：主要依托景觀、旅游和人文資源，以及經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)；2、規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)：建筑、裝修、設(shè)施設(shè)備和旅住方式的高度統(tǒng)一，具有較高的規(guī)劃難度；外圍配套對(duì)成本影響較大。34實(shí)用精品課件PPTnaked經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)敏感點(diǎn)四、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、銷售渠道：主要利用特色理念塑造品牌；注重境內(nèi)外特屬渠道推廣，是文化經(jīng)營和特色旅游服務(wù)的結(jié)合，具有一定的復(fù)制難度；2、酒店經(jīng)營：軟性服務(wù)和口碑傳誦非常重要。35實(shí)用精品課件PPTnaked品牌及文化偏好風(fēng)險(xiǎn)四、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、崇尚自然：需要經(jīng)營、開發(fā)、服務(wù)和理念的完整統(tǒng)一；2、中西、本土和異域的結(jié)合：需要內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。36實(shí)用精品課件PPTnaked經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)四、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)：未來同類型市場(chǎng)供