品牌的二次營(yíng)銷(xiāo)

1、品牌的二次營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的服飾企業(yè)進(jìn)展到今天的，專(zhuān)門(mén)是深圳的、上海的、杭州的、專(zhuān) 門(mén)多女裝企業(yè)，在這幾年的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，我們清晰的看到國(guó)外大量的一些 服裝品牌，例如像日本的， 像丹麥旗下的 JACK&JONES 、VERO MODA ， 我們也看到像海外的哥弟，我們也看到更多的這些國(guó)外的品牌在商場(chǎng)中占 的比例越來(lái)越高。然后局部完成統(tǒng)計(jì)在 2000 年之前百貨公司里面真正意義 上國(guó)外的品牌，不管是否是真正意義上在國(guó)際上知名的品牌，在百貨公司 里面的實(shí)際占有率連 20%都不到，結(jié)果到了今天為止，專(zhuān)門(mén)多百貨公司國(guó) 外的品牌雖不是國(guó)際上一流的品牌，然而這些品牌在商場(chǎng)中所占有的銷(xiāo)售 比例市場(chǎng)比例品牌的總數(shù)量，差

2、不多能夠到達(dá) 20%30%之間，而且那個(gè)比 率的速度正隨著中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售能力的增漲在進(jìn)一步的擴(kuò)大，我們專(zhuān)門(mén)多服 裝行業(yè)的同行在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)明顯能夠感受到這方面的一個(gè)壓力，我們?nèi)パ?究去認(rèn)確實(shí)觀摩這些在中國(guó)進(jìn)展的一些國(guó)外的品牌，我們專(zhuān)門(mén)快會(huì)通過(guò)對(duì) 比和覺(jué)察我們國(guó)內(nèi)品牌所存在的一個(gè)重要咨詢(xún)題：那個(gè)咨詢(xún)題確實(shí)是，第 一，中國(guó)現(xiàn)有的專(zhuān)門(mén)多的女裝品牌在成長(zhǎng)至今盡管完成了原始積存，然而 他們都依靠于其中的第一特點(diǎn)，那確實(shí)是依靠于設(shè)計(jì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 .其結(jié) 果表現(xiàn)為：市場(chǎng)的銷(xiāo)售完全依靠于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)把品牌生存 的命運(yùn)直截了當(dāng)交給了設(shè)計(jì)師，這就在中國(guó)顯現(xiàn)了一個(gè)奇特的情形，例如， 夫婦式的家族，女裝企業(yè)

3、的生存時(shí)機(jī)比合作者的企業(yè)生存企業(yè)時(shí)機(jī)大的多。 在行業(yè)里面，但凡做的好的女裝品牌的各路特點(diǎn)確實(shí)是妻子或夫君可能有 其一是設(shè)計(jì)師，其一是負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。這種的親情關(guān)系再加業(yè)務(wù)組合關(guān) 系就等于成功。這確實(shí)是中國(guó)現(xiàn)在女裝企業(yè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)奇特的特點(diǎn)。這種特 點(diǎn)如果連續(xù)往下連續(xù)， 至今我們看到有專(zhuān)門(mén)多女裝企業(yè)通過(guò) 7-8 年以上的進(jìn) 展，到了今天專(zhuān)門(mén)是深圳、杭州的和一些全國(guó)其他的女裝，我作為一個(gè)資 深的行業(yè)顧咨詢(xún)，每月奔波于全國(guó)各地市場(chǎng)，給許多女裝企業(yè)提供效勞的 過(guò)程中，我深切地了解到，他們的進(jìn)展差不多到了一個(gè)平徑，表現(xiàn)在：營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)分依靠于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師關(guān)于市場(chǎng)的把握也變得市場(chǎng)的速度和流行的速 度越來(lái)越快。設(shè)計(jì)

4、師對(duì)市場(chǎng)的把握飄忽不定的這種因素差不多逐步的顯現(xiàn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，這不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的一件情況，然而產(chǎn)品依靠于設(shè)計(jì)， 然后才會(huì)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售。這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但過(guò)分依靠于設(shè)計(jì)，那么那個(gè)公司 品牌生成的機(jī)率，跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中就顯得專(zhuān)門(mén)脆弱，因?yàn)槿魏我粋€(gè)設(shè)計(jì) 師，對(duì)市場(chǎng)的把握都有空白區(qū)或者是盲區(qū)。 沒(méi)有任何一個(gè)設(shè)計(jì)師能夠像 Am ani 如此，連續(xù)幾十年都能把握市場(chǎng)的需求。都能使該品牌連續(xù)增長(zhǎng)。這種 品牌在全世界也是微乎其微，而專(zhuān)門(mén)少見(jiàn)的。那么我們回頭再來(lái)看看我們 中國(guó)現(xiàn)在的情形，表現(xiàn)為兩點(diǎn)，第一，在國(guó)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)多的女裝品牌在早年 起家時(shí)依靠于設(shè)計(jì)師的靈感和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。能夠在專(zhuān)門(mén)短的時(shí)刻內(nèi)，把 品牌的知

5、名度和品牌在市場(chǎng)的阻礙力用 2-3 年的時(shí)刻打入市場(chǎng)， 并樹(shù)立市場(chǎng) 牢固的地位，然后產(chǎn)生龐大的成功，并獲得龐大的受益。然而今天也有專(zhuān) 門(mén)多設(shè)計(jì)師在那個(gè)過(guò)程中，覺(jué)察自己的設(shè)計(jì)水平隨著時(shí)刻的推移在持續(xù)的 提升，自己的事業(yè)隨著到國(guó)外去觀看，跟國(guó)外交流合作也在持續(xù)的提升， 然而什么原因自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中再想顯現(xiàn)讓人眼前 一亮、鮮艷奪目、耳目一新的這種感受短時(shí)刻去阻礙市場(chǎng)。那么這種能力 卻逐步地在減弱。專(zhuān)門(mén)多設(shè)計(jì)師迷茫地咨詢(xún)我，講： “楊老師，您作為一個(gè) 行業(yè)的人士，覺(jué)得我的設(shè)計(jì)水平是不是在降低？我認(rèn)為你的設(shè)計(jì)水平在 持續(xù)地成長(zhǎng)，而且速度專(zhuān)門(mén)快，那是什么緣故使我現(xiàn)在的這種成就感專(zhuān)門(mén) 難

6、在市場(chǎng)中找到。緣故專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，緣故確實(shí)是整個(gè)同行業(yè)的水平都在提升， 而且提升的專(zhuān)門(mén)快。今天你再想用這種獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意去阻礙市場(chǎng)，翻開(kāi)市場(chǎng)， 通過(guò)單一的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中確定自己的與眾不同的行業(yè)地位，差不多專(zhuān)門(mén)困 難。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)，我認(rèn)為是一個(gè)百花齊放，百花爭(zhēng)艷的情形。因此講 任何一個(gè)設(shè)計(jì)師僅僅想依靠于設(shè)計(jì)完全屹立于市場(chǎng)不倒，我認(rèn)為這是一個(gè) 專(zhuān)門(mén)困難的情況。這確實(shí)是我所講的，中國(guó)的女裝企業(yè)的進(jìn)展趕忙要開(kāi)始 進(jìn)入到第二個(gè)時(shí)期。什么時(shí)期，確實(shí)是品牌的第二次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。我提出那 個(gè)概念和方法，目的是基于一個(gè)。哪一個(gè)呢？確實(shí)是產(chǎn)品不等于品牌，然 而品牌是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)由于產(chǎn)品，包括公司給顧客提供的效勞和營(yíng) 銷(xiāo)來(lái)

7、支分品牌的印象。即脫離了產(chǎn)品本身，品牌存在的價(jià)值也會(huì)消逝。那 么在這種情形下，兩個(gè)互為依靠，然而產(chǎn)品本身是不代表品牌的，這一點(diǎn) 行業(yè)所有的專(zhuān)家都能夠公認(rèn)，但產(chǎn)品是品牌的基石，也是品牌靈魂的一部 分。也確實(shí)是講產(chǎn)品是由兩個(gè)元素來(lái)決定它的存在，第一，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是 否新穎，是否能滿(mǎn)足顧客的需要，是否有自己專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格。是它生存的第 一元素，產(chǎn)品生存的第二元素，是否有好的營(yíng)銷(xiāo)手段，好的渠道，適合的 價(jià)格，適合的品牌推廣跟促銷(xiāo)方式，這四期是保證品牌生存的第二元素。 國(guó)內(nèi)的專(zhuān)門(mén)多女裝企業(yè)太過(guò)于觀重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與形象的推動(dòng)，太無(wú)視產(chǎn)品 的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們往往認(rèn)為每期只要設(shè)計(jì)做的好，那么營(yíng)銷(xiāo)盡管弱一點(diǎn)， 然而也能夠

8、帶動(dòng)市場(chǎng)。這種策略是沒(méi)有咨詢(xún)題的，然而如果您的營(yíng)銷(xiāo)能做 得更好，在如此的情形下，能夠降低消費(fèi)者或者是市場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)的完全依 靠性。如此那個(gè)品牌在市場(chǎng)的升值時(shí)機(jī)那確實(shí)是 1加 1等于 2，而不是 1加 1 依舊等于 1 的那個(gè)市場(chǎng)阻礙力。 期望專(zhuān)門(mén)多企業(yè)對(duì)它產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)， 例如， 在世界專(zhuān)門(mén)有名的品牌 我們到今天為止只聽(tīng)講過(guò)誰(shuí)在 工作過(guò) ,然后 XX 設(shè) 計(jì)師因 而受益專(zhuān)門(mén)少聽(tīng)講過(guò) 因?yàn)槟吃O(shè)計(jì)師而受益 .因?yàn)?確實(shí)是一個(gè)高端 的商業(yè)品牌。設(shè)計(jì)對(duì)它來(lái)講專(zhuān)門(mén)重要，但 更關(guān)注確實(shí)實(shí)是如果透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把 產(chǎn)品交給消費(fèi)者的手上，同時(shí)到達(dá)一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的市場(chǎng)表現(xiàn)能力，這也是 成 就的一個(gè)地點(diǎn)。還有像 SARUA ，當(dāng)

9、我們提起 SARUA ，我們對(duì)它的設(shè)計(jì)， 僅僅只能形容為有自己的特性。然而那個(gè)品牌，也有那個(gè)品牌捕捉流行捕 捉的好。流行是公共的，每個(gè)品牌好賣(mài)與否？哪種款式，哪種風(fēng)格，哪種 圖案和哪種面料好賣(mài)，完全基于設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的捕捉，而這種捕捉不是某 個(gè)設(shè)計(jì)師的專(zhuān)利，而是本身市場(chǎng)會(huì)形成一種共性的需求，如此就會(huì)形成某 種的風(fēng)格大面積的擴(kuò)散跟流行，捕捉到這種趨勢(shì)的企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)上獲得 專(zhuān)門(mén)大的受益。 SURUA 確實(shí)是一個(gè)具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)市場(chǎng)流行咨詢(xún)跟顧客需求捕 捉能力強(qiáng)的一個(gè)企業(yè)，但捕捉這種能力強(qiáng)要緊不是表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，而是如 何通過(guò)銷(xiāo)售的咨詢(xún)和通過(guò)終端的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和透過(guò)在店堂里面的銷(xiāo)售以 最快的速度捕捉到顧客的

10、這種信息，同時(shí)以最快的速度生產(chǎn)表現(xiàn)在市場(chǎng)中， 因此我們常講 SARUA 用九天的時(shí)刻能夠從設(shè)計(jì)投放到賣(mài)場(chǎng)中去。 在那個(gè)過(guò) 程中，有誰(shuí)了解 SARUA 的真正運(yùn)作 .如果 SARUA 一年要做一萬(wàn)個(gè)款，那 么我相信它第一個(gè)季在開(kāi)訂貨會(huì)的時(shí)候可不能像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣，就會(huì)先生 產(chǎn) 500 個(gè)款，經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)上就只能訂到 500 個(gè)款，然后這 500 個(gè)款分 四次放到賣(mài)場(chǎng)中去，并按照經(jīng)銷(xiāo)商訂的金額、數(shù)量、款式、顏色、尺碼全 面提供給經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售。不明白企業(yè)有沒(méi)有想到一個(gè)情形，事實(shí)上，在第 一拔貨，放到賣(mài)場(chǎng)中的三周或四周銷(xiāo)售以后，公司差不多覺(jué)察某種面料的 某種款的某個(gè)系列里面的極速產(chǎn)品，差不多顯現(xiàn)過(guò)滯銷(xiāo)

11、或是市場(chǎng)完全不同 意的情形。然而我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)還會(huì)按照經(jīng)銷(xiāo)商的訂單不管好賣(mài)與否，在 第一拔貨，第二拔貨，第三拔貨，第四拔貨連續(xù)持續(xù)地發(fā)給客人，事實(shí)上 在發(fā)給客人的同時(shí)，企業(yè)差不多在制造市場(chǎng)全然不需要的庫(kù)存。因?yàn)榻拥?市場(chǎng)咨詢(xún)，沒(méi)有處理市場(chǎng)咨詢(xún)的能力，也沒(méi)有方法去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)咨詢(xún)的能力。 因此中國(guó)的專(zhuān)門(mén)多服裝企業(yè)做批發(fā)的時(shí)候，靈活的應(yīng)變能力專(zhuān)門(mén)強(qiáng)。一旦 開(kāi)始真正的做品牌，做零售的時(shí)候，這種應(yīng)變能力逐步地在完全喪失。因 此專(zhuān)門(mén)多跟中國(guó)服飾企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商，要承當(dāng)專(zhuān)門(mén)大的風(fēng)險(xiǎn)。即使明白 不行賣(mài)，也得去同意 鈔票和后面產(chǎn)生的結(jié)果。你想一想，那個(gè)跟我們?cè)谑?場(chǎng)中買(mǎi)衣服，一個(gè)廠家告訴我貨從我的店門(mén)口出去以后，

12、概不負(fù)責(zé)對(duì)外。 請(qǐng)咨詢(xún)銷(xiāo)費(fèi)者協(xié)會(huì)承諾你如此嗎？但我們的經(jīng)銷(xiāo)商卻必須要承當(dāng)如此的一 個(gè)事實(shí)。這些咨詢(xún)題在 SARUA 上市確信可不能顯現(xiàn)的。因?yàn)?SARUA 有 第一批貨發(fā)給你三到四周、兩到三天或一周到兩周覺(jué)察專(zhuān)門(mén)好賣(mài)，他第二 個(gè)要做確實(shí)實(shí)是如何讓最好賣(mài)的款式最大化、如何讓在第二次上市的時(shí)候， 通過(guò)促銷(xiāo)捕捉到第三周或第四周的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。如此的情形下，使最不行賣(mài) 的貨成為庫(kù)存空缺，使最好賣(mài)的貨生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最大。有隨你版 SARUA 九千上貨，事實(shí)上是補(bǔ)充設(shè)計(jì)，所謂補(bǔ)充設(shè)計(jì)確實(shí)是捕捉到市場(chǎng)中好賣(mài)的 款式、顏色和面料，找到這種供品，在那個(gè)根底上去改變口袋、改變服裝 的細(xì)節(jié)，變成一個(gè)新的款式，然后讓市場(chǎng)

13、上的占有量最的化。這就意味著 在不行賣(mài)的在第一個(gè)促銷(xiāo)時(shí)期中就差不多終止。通過(guò)促銷(xiāo)反復(fù)降到最低， 最好賣(mài)的貨會(huì)源源持續(xù)的去做。那我有的朋友會(huì)講日本 ，日本的 在這方面做的 更是優(yōu)秀，好賣(mài)的款，盡管他整個(gè)店里的款顏色都比擬單一，但他最強(qiáng)的 地點(diǎn)確實(shí)是在僅有的少數(shù)款式的里面能捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)的需求，能夠做的 到，以最快的速度在中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)?fù)瑫r(shí)赴到麥克風(fēng)，而且每個(gè)單店的店長(zhǎng) 都有權(quán)益要貨和即時(shí)的補(bǔ)貨，同時(shí)在 10 天之內(nèi)就能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。請(qǐng)咨 詢(xún)?cè)诮裉斓哪莻€(gè)時(shí)候，您還能講 設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)好嗎？您還能講 SARUA 是依靠 設(shè)計(jì)生存的公司嗎？我能夠直截了當(dāng)?shù)母嬖V你這些企業(yè)差不多上因?yàn)?的 營(yíng)銷(xiāo)做的專(zhuān)門(mén)優(yōu)秀。他

14、們只是做寫(xiě)簡(jiǎn)單的情況，把消費(fèi)者想要的以最快的 速度通過(guò)設(shè)計(jì)師的手實(shí)現(xiàn)，以最快的速度通過(guò)物流實(shí)現(xiàn)到消費(fèi)者的手中去， 然后以最大的量滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，因此他們也以最快的速度獲得市場(chǎng)最大 的成功。我認(rèn)為中國(guó)的服飾企業(yè)在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不要把眼睛僅僅的 盯在以設(shè)計(jì)阻礙產(chǎn)品、阻礙銷(xiāo)售，要把眼睛放在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)準(zhǔn)的，應(yīng)該 1 加 1 等于 2 的公式。我認(rèn)為中國(guó)在下一的服裝競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如果營(yíng)銷(xiāo)能力 弱的企業(yè)不可能再查找到新的資產(chǎn)空間，我相信我們?cè)俸玫脑O(shè)計(jì)、在大伙 兒的水平中提升顧客的情形下，一個(gè)設(shè)計(jì)也不能夠玉樹(shù)臨風(fēng)，一個(gè)設(shè)計(jì)被 成為百花齊放中的一朵花，在市場(chǎng)的分工越來(lái)越清晰的情形下，顧客的需 求越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)中，您如何以最快的速度的滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，降低 庫(kù)存，增加你的市場(chǎng)能力，這才是你應(yīng)該考慮的，這寫(xiě)差不多上給予營(yíng)銷(xiāo) 的角度去考慮咨詢(xún)題。因此我認(rèn)為中國(guó)