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文檔簡介
1、前言清揚(yáng),國際去屑及頭皮護(hù)理專家,針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案,得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動上市,3重頭皮護(hù)理和保護(hù),挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題,掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。 市場分析1、目前的市場規(guī)模中國是一個人口的大國,有13億的人口,因此對洗發(fā)水的市場需求十分巨大。自從改革開放以來,我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,生產(chǎn)力水平有了很大的提高,人們的物質(zhì)生活十分豐富。伴隨著人們生活水平的提高,對洗發(fā)水提出了更高層次的要求,消費(fèi)市場從過去的賣方市場到現(xiàn)在的買方市場,人們不在滿足于“有”,而是滿足于“精”,也預(yù)示著精細(xì)化管理時代的來臨。2、目前的市場占有率。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)清揚(yáng)的市場占有率排第
2、三,一些人并沒有用固定洗發(fā)水牌子的習(xí)慣,我們的推廣存在上升潛力。3、市場未來的潛力。主要競爭對手有海飛絲、飄柔,清揚(yáng)融合兩種品牌的特點(diǎn),讓顧客花一樣的錢滿足兩種不同的需求。4、產(chǎn)品現(xiàn)狀。清揚(yáng)自2007年進(jìn)入中國市場,業(yè)績不溫不火,始終比不過同類產(chǎn)品海飛絲。在超市,我們隨處可見清揚(yáng),卻見著更多人買海飛絲。5、各競爭品牌情況消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的總體消費(fèi)態(tài)勢。當(dāng)今社會,人們的消費(fèi)越來越趨于多樣化和個性化的特點(diǎn),包括到現(xiàn)在的大學(xué)生的消費(fèi)也是越來越個性化,清揚(yáng)作為唯一一款男女洗發(fā)水,滿足了很多人個性化的要求。2、消費(fèi)群體。年齡在2535歲的有經(jīng)驗(yàn)且注重外表,但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和
3、女性。3、購買場所。人們一般會選擇大型超市,可以在超市 進(jìn)行宣傳和促銷活動。4、購買動機(jī)。去屑、去油止癢、柔順發(fā)質(zhì)產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。清揚(yáng)洗發(fā)水的定位非常明確,它在消費(fèi)者心中的地位就是去屑類洗發(fā)露。是全國首款“男女區(qū)分”的去屑洗發(fā)水,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑。2、與同類產(chǎn)品比較。3、產(chǎn)品的包裝、價(jià)格。女性對洗發(fā)水的包裝有獨(dú)特的要求,而清揚(yáng)洗發(fā)水近年來把過多的關(guān)注力放在產(chǎn)品質(zhì)量上,忽略了女性愛美追求美的需求。在價(jià)格上與海飛絲相當(dāng)屬于中檔水平,顧客們尚可接受。4、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。(1)品牌號召力不強(qiáng)。(2)品牌形象佳,代言人充滿活力,讓人眼前一亮。企業(yè)分析1、該企業(yè)在同
4、業(yè)中的地位。2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象。聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一,是全球第二大消費(fèi)用品制造商,公司實(shí)力非常雄厚。3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢。(1)優(yōu)勢。 豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) 品牌知名度高。 良好的企業(yè)形象。 優(yōu)秀的人力資源。(2)劣勢管理模式松散。經(jīng)營成本高。品牌認(rèn)知不清楚,一系列不知名,低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多。1、與競爭品牌廣告的比較分析。(1)與海飛絲。從特點(diǎn)看,兩者共同點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)去屑,除了去屑這一共同特點(diǎn)之外,海飛絲側(cè)重宣傳的關(guān)鍵是頭皮修復(fù)和其最近的研發(fā)成果“活力鋅”,而清揚(yáng)打出的則是男女區(qū)分、富含礦物群的標(biāo)簽。從品牌定位來看,“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮
5、點(diǎn)在“維他礦物群”,推出首款男士去屑洗發(fā)露。推廣分析(2)與飄柔。一直以來飄柔以柔順的形象示人,廣告一直走唯美路線,但其功能過于單一,從上世紀(jì)90年代末開始,飄柔推出大眾化策略,價(jià)格大幅度下降,雖然以低價(jià)俘獲了更多的消費(fèi)者,但同時也失去了一部分高端市場。飄柔的形象逐漸趨于大眾化。清揚(yáng)洗發(fā)水針對女性的需求,設(shè)計(jì)出一款既能柔順秀發(fā),又能去屑的產(chǎn)品,一舉兩得。廣告計(jì)劃一、廣告時間:2014年5月1日2014年7月31日二、廣告創(chuàng)意:根據(jù)清揚(yáng)洗發(fā)水針對男女不同的需求設(shè)計(jì)出的兩款產(chǎn)品,將廣告初步分為兩種。廣告的受眾主要是2535周歲的年輕人,多為商務(wù)人士,男士廣告凸顯精練、自信,女士廣告表現(xiàn)應(yīng)為柔美。三
6、、廣告內(nèi)容(第一套女士專用損傷修護(hù)型)場景一:一個宅女蓬頭垢面非常邋遢的坐在集體宿舍沙發(fā)上吃著東西看電視,舍友推門進(jìn)來告訴她明天會有一個晚會,宅女聽到后心動了,于是從沙發(fā)上蹦起來,跑到衛(wèi)生間梳頭,舍友無奈的看著她說就算20瓶護(hù)發(fā)素也救不了你現(xiàn)在這么糙的發(fā)型。宅女使勁的拉,卻梳不動自己的頭發(fā),便掉下好多頭發(fā)。 場景二:她們來到一家理發(fā)店正想做深層頭發(fā)護(hù)理,店員說不用這么麻煩,拿出一瓶清揚(yáng),洗完后宅女披著一頭靚麗的秀發(fā),煥然一新,舍友差點(diǎn)沒認(rèn)出她來。場景三:晚會上宅女憑借一頭秀發(fā)成功成為全場焦點(diǎn),走來一個帥氣的男生邀請她跳舞。廣告口號:損傷,不怕,就信清揚(yáng)?。ǖ诙啄惺恐拱W舒緩型去屑洗發(fā)露)廣告標(biāo)
7、題:清揚(yáng),非一般的自信。場景一:老板辦公室內(nèi)。老板拿著男人做的文檔,訓(xùn)斥著他,并讓他明天早晨把重做的文案交給他。場景二:男人回到家后,坐在電腦面前工作,不停的撓著頭, 表情很是痛苦。老婆在門縫中看到了這個場景,于是,她把一瓶清揚(yáng)遞給男人,并讓男人先洗個澡再繼續(xù)工作,男人女人相視一笑。場景三:男人洗完澡活力四射,很輕松的把文案寫完,露出滿意的笑容。場景四:第二天男人做的文案被老板表揚(yáng)了一番,男人露出自信的笑容。廣告效果預(yù)測:目標(biāo)購買者了解到這個產(chǎn)品的基本信息和最大亮點(diǎn)。初步預(yù)計(jì)讓六成以上的目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望。廣告投放: 首先是以央視為主,地方臺為輔助。就目前中國的現(xiàn)狀而言,電視可以說是每一個家庭所具備的。電視的普及率在中國也是相當(dāng)?shù)母?,因此在電視上做廣告應(yīng)該會讓很多的觀眾了解。同時最好選擇央視,因?yàn)樽罹邫?quán)威性收看的觀眾還會很多,覆蓋面較廣,比如一些地方臺可能會收不到電視節(jié)目,因此央視是最好的選擇。其次還要以各個地方臺 為輔助,例如像湖南衛(wèi)視、安徽
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