市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件

1、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件l市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境：指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。l宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l微觀(guān)環(huán)境調(diào)查微觀(guān)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l討論 ：1）一個(gè)新產(chǎn)品上市3個(gè)月后的調(diào)查，你覺(jué)得應(yīng)該調(diào)查哪些方面的內(nèi)容l 2）一個(gè)石油企業(yè)要去國(guó)外開(kāi)拓市場(chǎng)，應(yīng)該知道哪些信息第三講第三講 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（一）宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查l 政治法律環(huán)境調(diào)查l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查l 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查l 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查l 地理氣候環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查l政治權(quán)力：政治權(quán)力：進(jìn)口限制、外匯管制、勞工限制、綠色壁壘、反傾銷(xiāo)l政

2、治沖突：政治沖突：政治巨變、地區(qū)戰(zhàn)亂l適應(yīng)當(dāng)?shù)胤蛇m應(yīng)當(dāng)?shù)胤桑槭裁纯鐕?guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)，以GOOGLE為例）l熟悉中國(guó)的各種熟悉中國(guó)的各種 法律法律l案例：1）中石油、中石化 2）“米沙的悲劇” 3）克林頓的頭像市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查l經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：新能源l消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：恩格爾系數(shù)l貨幣政策與信貸：人民幣升值l討論：1）華為、諾基亞、蘋(píng)果 l 3）麥當(dāng)勞、肯德基等等市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查l民族特征l價(jià)值觀(guān)念l生活方式（地鐵現(xiàn)象）l風(fēng)俗習(xí)慣l倫理道德l教育水平等l小貼：小貼：“三個(gè)女孩的不同反應(yīng)三個(gè)女孩的不同反應(yīng)”你知道

3、他們都是那些國(guó)你知道他們都是那些國(guó)家家l “一個(gè)男士的戀愛(ài)故事一個(gè)男士的戀愛(ài)故事”市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件科技環(huán)境、自然環(huán)境科技環(huán)境、自然環(huán)境l科技環(huán)境：科技環(huán)境：新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新能源、新標(biāo)準(zhǔn) l自然環(huán)境自然環(huán)境：地理、氣候、資源、能源等l 小貼：日本汽車(chē)在加拿大的遭遇市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：安徽特酒集團(tuán)案例分析：安徽特酒集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)研案例分析市場(chǎng)調(diào)研案例分析l案例市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件戰(zhàn)略制定過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研與分析該戰(zhàn)略制定過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研與分析該如何進(jìn)行？如何進(jìn)行？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：可口可樂(lè)新口味為什么不案例分析：可口可樂(lè)新口味為什么不受待見(jiàn)？受待見(jiàn)？ 問(wèn)題：l（1）新口味可樂(lè)

4、配）新口味可樂(lè)配方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中存在的主要問(wèn)題是什么?l（2）新口味可樂(lè)配方的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件l消費(fèi)者調(diào)查l市場(chǎng)需求調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l產(chǎn)品調(diào)查（新產(chǎn)品測(cè)試）l價(jià)格調(diào)查l銷(xiāo)售渠道調(diào)查l宣傳與廣告調(diào)查二、微觀(guān)環(huán)境調(diào)查二、微觀(guān)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（一）消費(fèi)者調(diào)查（一）消費(fèi)者調(diào)查l消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查：性別、年齡、職業(yè)、收入構(gòu)成、教育程度l消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查：消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查：長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)者、新增、不同時(shí)期消費(fèi)者數(shù)量，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)或銷(xiāo)售l消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查：掌握“為什么購(gòu)買(mǎi)”“為什么不購(gòu)買(mǎi)”，“五層次需要理論” 例如：幫寶適、速溶咖啡等l消

5、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：“5W1H”l消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查：消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查：產(chǎn)品的實(shí)際情況=？消費(fèi)者的期望，如何調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件5W1Hl購(gòu)買(mǎi)什么：購(gòu)買(mǎi)什么：名牌的、非名牌的l為什么購(gòu)買(mǎi)為什么購(gòu)買(mǎi)：理智還是情感l(wèi)何時(shí)買(mǎi)：何時(shí)買(mǎi)：季節(jié)、假日、閑暇時(shí)間l何處買(mǎi)：何處買(mǎi)：“網(wǎng)購(gòu)”、“現(xiàn)場(chǎng)”，問(wèn)：what in net?l誰(shuí)來(lái)買(mǎi)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：誰(shuí)要買(mǎi)（使用者）、誰(shuí)去買(mǎi)（執(zhí)行者）、誰(shuí)決定買(mǎi)（決策者）l怎么買(mǎi)：怎么買(mǎi)：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件滿(mǎn)意度調(diào)查滿(mǎn)意度調(diào)查l首先，列出所有可能影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素l按照重要程度排序l然后選出企業(yè)最關(guān)心的相關(guān)因素，因素控制在10-20個(gè)l讓消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)，一般是

6、2項(xiàng)、3項(xiàng)、5項(xiàng)l以5項(xiàng)為例：非常滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、無(wú)意見(jiàn)、有些不滿(mǎn)意、極不滿(mǎn)意市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件2007年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查調(diào)查問(wèn)題很滿(mǎn)意滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意1.請(qǐng)問(wèn)您如何評(píng)價(jià)車(chē)輛的整體造型設(shè)計(jì)風(fēng)格2.請(qǐng)問(wèn)您如何評(píng)價(jià)車(chē)輛的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格3.請(qǐng)問(wèn)您如何評(píng)價(jià)車(chē)輛的漆面質(zhì)量4.請(qǐng)問(wèn)您如何評(píng)價(jià)車(chē)輛的動(dòng)力性5.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（二） 市場(chǎng)需求調(diào)查l市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求總和。l市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容 （1）社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力（需求總量）調(diào)查 （2）市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)（衣食住行）調(diào)查 （3）消費(fèi)人

7、口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)：老中青小）調(diào)查 （4）市場(chǎng)潛在需求調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、所在地、活動(dòng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金狀況 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段：銷(xiāo)售渠道、廣告策略等 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品：品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、聲譽(yù)等 （5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（四）產(chǎn)品品牌調(diào)查l 產(chǎn)品概念調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)概念的理解程度、 產(chǎn)品個(gè)性l 產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：質(zhì)量、功能、款式、用材l 產(chǎn)品包裝調(diào)查：產(chǎn)品包裝調(diào)查：外觀(guān)、顏色、容量、圖案、用材等l 產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查

8、產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查：文字、圖案、標(biāo)記、符號(hào)、品牌在消費(fèi)者心目中的形象l 產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查l 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查l 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（五）價(jià)格調(diào)查（五）價(jià)格調(diào)查l價(jià)格敏感度調(diào)查（如：房?jī)r(jià)）l消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查l成本調(diào)查例：惠普復(fù)印機(jī)定價(jià)例：惠普復(fù)印機(jī)定價(jià)1500元有講究，國(guó)產(chǎn)元有講究，國(guó)產(chǎn)VCD定價(jià)定價(jià)5000元的后果。元的后果。 一件襯衫定價(jià)一件襯衫定價(jià)100元還是定價(jià)元還是定價(jià)2000元元.薄利多銷(xiāo)還是撇油戰(zhàn)略？薄利多銷(xiāo)還是撇油戰(zhàn)略？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（六）銷(xiāo)售渠道調(diào)查l銷(xiāo)售渠道調(diào)查 銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線(xiàn)，銷(xiāo)售

9、渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。（國(guó)美大中淘寶）l調(diào)查內(nèi)容：l（1）渠道類(lèi)型調(diào)查（選址、渠道模式）l（2）渠道成員調(diào)查：中間商的實(shí)體分配力、服務(wù)能力、銷(xiāo)售能力、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、信息收集力等市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件問(wèn)題問(wèn)題l現(xiàn)有渠道人員是否滿(mǎn)足l渠道是否通暢，不通暢的原因l各個(gè)環(huán)節(jié)庫(kù)存是否合理，是否有積壓l市場(chǎng)上是否有經(jīng)銷(xiāo)某種或某類(lèi)產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)l主要的中間商對(duì)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的要求等市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件（七）宣傳與廣告調(diào)查（七）宣傳與廣告調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷(xiāo)方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。l廣告調(diào)查：廣告信息、廣告媒體（試聽(tīng)廣告、閱讀廣告、郵寄廣告、戶(hù)

10、外廣告）、廣告效果（社會(huì)效果、心理效果、銷(xiāo)售效果）（如果調(diào)查一下放在讀者讀者上面的廣告效果）l人員促銷(xiāo)調(diào)查l營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查l公關(guān)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件廣告效果的評(píng)價(jià)l廣告投放前測(cè)試l代言人測(cè)試市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件案例：米沙的悲劇案例：米沙的悲劇1977年的美國(guó)洛杉磯的布魯姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下了西半球公司的一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名為“米沙”的小玩具熊作為1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后兩年里，布魯姆公司致力于米沙的推銷(xiāo)工作，米沙商標(biāo)的使用權(quán)出售給了58家公司，起初賣(mài)得不錯(cuò)，他預(yù)計(jì)會(huì)有5000萬(wàn)到1億的收入，不料奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)拒不參加奧運(yùn)會(huì)，突然，米沙成為蘇聯(lián)人深?lèi)和唇^的象

11、征，布魯姆的贏利計(jì)劃破滅。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件米其林：如何占領(lǐng)中低端市場(chǎng)？米其林：如何占領(lǐng)中低端市場(chǎng)？l米其林的傳統(tǒng)角色和定位都在高端市場(chǎng)，而目前在中國(guó)的高端市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，它必須尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列、培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。單是籠統(tǒng)的說(shuō)進(jìn)入中低端市場(chǎng)這對(duì)米其林來(lái)說(shuō)沒(méi)有好處。中低端市場(chǎng)，尤其是中國(guó)的中低端市場(chǎng)對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一塊極富誘惑力的大蛋糕，但誰(shuí)都沒(méi)法子一口吞下去，只好在廣闊的市場(chǎng)中尋找最適合自己的那一小塊下口。米其林要進(jìn)入中低端市場(chǎng)這是遲早的事，重要的是以怎樣的方式和形象進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。決定自身產(chǎn)品的最主要因素是市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和策略與市場(chǎng)本身比起來(lái)應(yīng)該是次

12、要的，可以作為修正自身整體策略的因素。l市場(chǎng)調(diào)研可從何入手？ 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件l消費(fèi)情況調(diào)研l(wèi)形象分析調(diào)研l(wèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？ 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容課件思考與訓(xùn)練思考與訓(xùn)練 l某公司的辦公設(shè)備和用品。通過(guò)努力，該公司向眾多機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品。雖然過(guò)去兩年整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售在增加，該公司的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)卻在下降，這是該公司高層擔(dān)憂(yōu)的事。l某地方銀行在幾年前創(chuàng)建后取得迅速發(fā)展，明顯是因?yàn)樵撱y行提供的系列獨(dú)特服務(wù)。雖然管理者對(duì)目前的業(yè)績(jī)還算滿(mǎn)意，但卻擔(dān)心來(lái)自金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。l某餐飲集團(tuán)是在8小區(qū)開(kāi)設(shè)連鎖餐廳的公司。該公司如今的形象是提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳。該餐廳的總裁想知道如果菜單品種價(jià)格調(diào)低15%,將會(huì)如何促進(jìn)或