第五章房地產(chǎn)項目策劃

1、第五章第五章 房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃本章概要本章概要房地產(chǎn)項目策劃是最能體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)獨特性的一個環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)項目策劃是最能體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)獨特性的一個環(huán)節(jié)，同時這一環(huán)節(jié)也是整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中技術(shù)性較強的一個環(huán)節(jié)。對同時這一環(huán)節(jié)也是整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中技術(shù)性較強的一個環(huán)節(jié)。對市場的深刻理解和豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗是成功進行房地產(chǎn)項目策劃的市場的深刻理解和豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗是成功進行房地產(chǎn)項目策劃的關(guān)鍵關(guān)鍵。本章通過全景式的描述，展示房地產(chǎn)項目策劃的框架，并希望通本章通過全景式的描述，展示房地產(chǎn)項目策劃的框架，并希望通過有代表性的項目策劃案例使大家對此有直觀的感受。過有代表性的項目策劃

2、案例使大家對此有直觀的感受。5.1 房地產(chǎn)項目策劃概述1.房地產(chǎn)項目策劃的概念房地產(chǎn)項目策劃的概念 房地產(chǎn)項目策劃是指為達到投資目標，在調(diào)查、分析有關(guān)資料的基礎上，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目的實施事先進行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，并制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，以及根據(jù)目標要求和現(xiàn)實環(huán)境變化，對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的活動。 “全程全程“ 的概念的概念2.房地產(chǎn)項目策劃特征房地產(chǎn)項目策劃特征 p 地域性地域性n第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。p 系統(tǒng)性系統(tǒng)性n房地產(chǎn)項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策

3、劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。p 前瞻性前瞻性n房地產(chǎn)項目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。 p 市場性市場性n房地產(chǎn)項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。p 創(chuàng)新性創(chuàng)新性n房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。p 操作性操作性n一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。p 多樣性多樣性n房地產(chǎn)項目策劃要比較和選擇多種方案。p 效益性效益性n房地產(chǎn)項目策劃的效益性是指策劃能給項目投資方帶來經(jīng)濟上的最大回報。3.房地產(chǎn)項目策劃與可行性研究、決策的區(qū)別房地產(chǎn)項目

4、策劃與可行性研究、決策的區(qū)別 p 房地產(chǎn)項目策劃與房地產(chǎn)項目的可行性研究的區(qū)別房地產(chǎn)項目策劃與房地產(chǎn)項目的可行性研究的區(qū)別p 房地產(chǎn)項目策劃與決策的區(qū)別房地產(chǎn)項目策劃與決策的區(qū)別n同時項目策劃與決策也是不同的，項目策劃的過程包括制定方案、選擇、調(diào)整方案；決策是對方案的優(yōu)選。項目可行性研究、決策都應是策劃工作的具體內(nèi)容，策劃更廣泛。項目項目項目策劃項目策劃項目的可行性研究項目的可行性研究內(nèi)容內(nèi)容總體性、全局性的方案策劃項目在經(jīng)濟、技術(shù)上是否可行研究范圍研究范圍從項目開始直至物業(yè)管理全過程項目立項之前地位地位整體性的是策劃過程中的一個步驟或一部分結(jié)果結(jié)果從多個方案中選擇科學的、合理的最優(yōu)方案僅僅回

5、答是否可行,不一定是最優(yōu)的落實落實通常必須落實到計劃、予以實施并不一定落實到計劃，只是一個階段性工作4.房地產(chǎn)項目策劃的分類與重要性房地產(chǎn)項目策劃的分類與重要性 p 分類分類n從實踐角度把它分為三類：一是已有明確項目的房地產(chǎn)全過程策劃；二是還沒有明確項目的投資策劃；最后就是稱為整體下的單項策劃。p 重要性重要性影響曲線投資曲線時間前期開發(fā)建設期5.2 已有明確項目的全過程策劃土地獲取市場調(diào)研項目資源分析定位評價符合要求規(guī)劃任務書不符合要求設計方案市場定位開發(fā)過程策劃營銷策劃后期策劃規(guī)劃策劃投資策劃.已有項目全程策劃流程圖已有項目全程策劃流程圖1.項目投資策劃項目投資策劃 1) 市場分析與預測市

6、場分析與預測 p 房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析 n經(jīng)濟資源分析n城市發(fā)展分析n城市文化分析n地塊自身資源分析p 房地產(chǎn)市場預測房地產(chǎn)市場預測 p 目標市場確定目標市場確定 n目標市場細分的依據(jù)主要有人口細分、心理細分、行為細分、地理細分和利益細分。 2) 項目定位策劃項目定位策劃項目概念定位項目核心定位核 心開 發(fā)主 題定位主 題市 場形 象定位生 活方 式定位社 區(qū)文 化定位項目形態(tài)定位項目價格定位項目SWOT分析劣勢分析及化解優(yōu)勢分析及利用威脅分析及對策機會分析及利用項目資源評估內(nèi)部資源外部資源項目競爭力分析市場空白點分析差異競爭優(yōu)勢定位核心競爭力定位產(chǎn)品形態(tài)初步定位項目的市場定位項目定位

7、策劃工作流程p 目標市場定位目標市場定位n項目SWOT分析 n項目資源審核 n項目競爭力分析 地塊勘探項目外部資源審核項目內(nèi)部資源審核外部資源整合利用內(nèi)部資源挖掘提升周邊及區(qū)域規(guī)劃資源周邊及區(qū)域人文資源周邊自然景觀資源周邊及區(qū)域競爭點周邊城市生活配套資源區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢資源地形地勢優(yōu)勢周邊及地塊內(nèi)自然環(huán)境地塊內(nèi)的人文資源保留地塊內(nèi)的植被資源目標市場定位周邊地塊具體劣勢的化解項目資源審核 基于消費者市場的研究與客戶對接的獨創(chuàng)的生活藍本成熟的現(xiàn)實的生活藍本成熟優(yōu)越的生活藍本范疇目標客戶的生活形象需求目標客戶的階層性格需求目標客戶的產(chǎn)品形態(tài)需求國外居住成熟生活藍本國內(nèi)居住成熟生活藍本景觀風情居住生活藍本

8、文化主題居住生活藍本項目生活藍本定位項目開發(fā)概念多元化整合項目開發(fā)核心定位的指導思想項目社區(qū)文化的發(fā)展方向項目的性格和持久價值項目概念定位項目概念定位 基于消費者市場的研究與客戶對接的獨創(chuàng)的生活藍本成熟的現(xiàn)實的生活藍本成熟優(yōu)越的生活藍本范疇目標客戶的生活形象需求目標客戶的階層性格需求目標客戶的產(chǎn)品形態(tài)需求國外居住成熟生活藍本國內(nèi)居住成熟生活藍本景觀風情居住生活藍本文化主題居住生活藍本項目生活藍本定位項目開發(fā)概念多元化整合項目開發(fā)核心定位的指導思想項目社區(qū)文化的發(fā)展方向項目的性格和持久價值項目概念定位項目概念定位 項目概念定位項目概念定位 核心開發(fā)主題市場形象核心開發(fā)主題定位生活藍本策劃及具體引

9、入生活形態(tài)模型及生活方式等位社區(qū)文化定位及應用產(chǎn)品形態(tài)定位項目價格定位市場形象定位案名定位及推廣形象語p 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n產(chǎn)品形態(tài)定位 產(chǎn)品形態(tài)定位時由動態(tài)和靜態(tài)的定位兩部分進行。通過靜態(tài)的開發(fā)模型，比選出在對接開發(fā)主題（對接目標客戶、生活藍本、資源整合）、抗市場風險能力（突出差異化競爭優(yōu)勢和核心競爭力）、成本與盈利能力提高的高效三個主要指標上最優(yōu)化的方案。n產(chǎn)品的功能定位 產(chǎn)品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位基礎上，根據(jù)潛在的目標消費者使用需求的特征，結(jié)合房地產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點，對擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應具有的基本綜合和輔助功能做出規(guī)定的過程。 3）項目融資策劃）項目融資策劃n結(jié)合企

10、業(yè)自有資金狀況，測算項目資金需求情況。n選擇融資方式、制定融資計劃。n融資方案分析及確定。投資投資曲線銷售收入曲線銷售收入資金差額開發(fā)建設期營銷期利潤4）項目經(jīng)濟評價）項目經(jīng)濟評價p 財務評價財務評價n項目成本分析n項目效益評價n項目評價指標和方法p 國民經(jīng)濟評價國民經(jīng)濟評價 n國民經(jīng)濟評價更多的是針對工業(yè)項目來講，對房地產(chǎn)項目來說，要求比較少 p 不確定性分析不確定性分析n一般來說，不確定分析方法主要有，盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。 5）投資風險與控制）投資風險與控制p 房地產(chǎn)項目風險的種類房地產(chǎn)項目風險的種類p 風險對房地產(chǎn)投資方向選擇的影響風險對房地產(chǎn)投資方向選擇的影響p 投資風

11、險的評價投資風險的評價p 投資風險的處理與控制投資風險的處理與控制2.項目規(guī)劃設計策劃項目規(guī)劃設計策劃 項目規(guī)劃設計策劃總體工作流程圖項目規(guī)劃設計策劃總體工作流程圖 項目總體規(guī)劃布局策劃地塊價值分析項目規(guī)劃布局公建與配套系統(tǒng)分期開發(fā)策略建筑產(chǎn)品規(guī)劃建筑風格策劃戶型設計環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示裝修風格策劃3.項目建設過程策劃項目建設過程策劃p 項目招投標項目招投標n招投標n招標方式n公開招投標的基本程序p 項目管理項目管理 4.項目營銷策劃項目營銷策劃 p 營銷計劃書營銷計劃書 n計劃概要 包括營銷目標、主要策略、建議及本計劃書的主要內(nèi)容。n市場描述 市場分析；競爭環(huán)境；項目環(huán)境；其他環(huán)境。n機會

12、與問題 利用SWOT分析，分析項目的優(yōu)勢和劣勢；本項目銷售所面臨的主要問題等。n營銷目標 營銷目標包括財務目標和市場目標。n營銷策略 市場定位：銷售與服務對象，項目建筑設計及裝飾標準等。 營銷渠道：包括銷售形式的選擇，代理商的選擇。 促銷手段：包括廣告、展銷、人員推銷手法的選擇及廣告形式的確定。 競爭手段：可以采用價格、質(zhì)量、環(huán)境、服務等手段。n營銷方案 營銷方案著重研究營銷策略的實現(xiàn)形式及進度安排。 其他： 是指付款方式、營銷方式以及保險、公正等等。n財務報表n控制p 營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng) 營銷策劃銷售策劃目標客戶定位銷售計劃價格策略售后服務廣告策劃市場分析廣告策略廣告目標廣告計劃廣告效

13、果測定項目視覺識別系統(tǒng)項目延展及運用部分形象策劃市場策劃市場調(diào)查、市場預測投資機會選擇投資策劃項目區(qū)位選擇項目客戶定位客戶需求分析項目主體確定項目規(guī)劃定位項目營銷定位物業(yè)服務定位目標市場細分項目融資選擇項目合作選擇項目總體規(guī)劃項目經(jīng)濟評價投資機會分析初步投資分析設計策劃規(guī)劃設計定位建筑設計定位景觀設計定位會所設計定位銷售設計定位詳細設計定位營銷策劃流程圖營銷策劃流程圖 p 銷售策劃銷售策劃 n目標客戶定位n銷售計劃n價格策略n售后服務p 形象策劃形象策劃n項目視覺識別系統(tǒng)核心部分n延展及運用部分p 廣告策劃廣告策劃n廣告目標n市場分析n廣告策略n廣告計劃n廣告效果測定5.項目后期策劃項目后期策劃 p 物業(yè)管理的標準物業(yè)管理的標準p 物業(yè)管理的模式物業(yè)管理的模式p 物業(yè)管理的綜合服務物業(yè)管理的綜合服務p 物業(yè)管理收費物業(yè)管理收費5.3 房地產(chǎn)項