蘇州新區(qū)某項(xiàng)目推廣方案

1、;.蘇州新區(qū)項(xiàng)目提案報(bào)告 行銷推廣策略行銷推廣策略一、行銷目的利用各種活動(dòng)和方式，提升本案的質(zhì)感，使本案的利潤值最大化；塑造開發(fā)商品牌與實(shí)力；快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。二、總體策略先期蓄勢(shì)實(shí)景體驗(yàn)覆蓋全市集中引爆后續(xù)積累三、推廣定位：【首席生態(tài)活水住宅】推廣支撐點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)劃中水景豐富，低建筑密度，高綠化，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、水景”的三大賣點(diǎn)。又使項(xiàng)目區(qū)別于其他水景住宅，形成項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性。四、銷售策略1、銷售分期建議項(xiàng)目整體由東向西分為三期銷售。銷售期推售產(chǎn)品推案量備注一期多層、小高層56萬利用景觀條件不是很好的多層和小高層以較低的價(jià)格先賣，快速回籠資金，商業(yè)暫時(shí)不推出。二期多層、小高層、商業(yè)910萬

2、經(jīng)過一期的價(jià)格提升，推出剩余多層和小高層。商業(yè)面積價(jià)值較高，放在二期開賣后期推出，可利用二期的熱銷和前期積累的客戶。三期小高層、高層56萬經(jīng)過一二期的熱銷，三期將會(huì)順利銷售成功銷售分期示意圖2、價(jià)格策略1）定價(jià)策略采用一房一價(jià)的定價(jià)方式。2）價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整價(jià)格的走勢(shì)應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期以低樓層和位置不佳的戶型作為入市價(jià)格，如4650元/平方米，至一期銷售30后調(diào)價(jià)到4750元/平方。一期銷售至60時(shí)，調(diào)價(jià)到4850元/平方米。為第二期推出創(chuàng)造提價(jià)空間。3）付款方式采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。建議對(duì)

3、一次性付款的客戶給予折扣。四、推廣執(zhí)行策略：醞釀期策略：（2005年3月2005年6月16日）執(zhí)行策略1、品牌策略設(shè)立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會(huì)”，積累客戶，吸引客源，樹立開發(fā)商品牌形象。2、多樣化包裝策略利用媒體的覆蓋力和讀者、聽眾的忠實(shí)度，如：報(bào)紙、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒工具，從深度和廣度來塑造產(chǎn)品和公司的形象，最大限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的暴光率，從而樹立一種強(qiáng)勢(shì)樓盤的形象。同時(shí)，利用各種的包裝手法，賦予公司和產(chǎn)品新的內(nèi)涵，樹立起一種健康的、良好的形象。3、宣傳拉升策略本案的規(guī)劃、配套、戶型都對(duì)購房者有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)，本案的價(jià)格在整個(gè)蘇州市也將具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在宣傳和包裝的時(shí)候，應(yīng)該不光立足于本

4、案新區(qū)的客戶層，應(yīng)該適當(dāng)?shù)睦景傅陌b的質(zhì)感和檔次，使購買者感到購買本案是物超所值的感覺。SP活動(dòng)1、建立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會(huì)”目的：樹立品牌形象 積累客戶名單形式：以俱樂部為組織形式 以優(yōu)惠、打折和積分等形式方式： 建立公司網(wǎng)站吸納更多的客戶名單 在售樓處登記客戶名單 短信登記登記客戶名單要求： 俱樂部內(nèi)部實(shí)行會(huì)員制 會(huì)員都是準(zhǔn)客戶或已夠樓盤的客戶 對(duì)帶動(dòng)非會(huì)員購房者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 出版內(nèi)部或公司刊物 與會(huì)員舉辦聯(lián)動(dòng)活動(dòng)意義： 提升公司的知名度 積累豐富的準(zhǔn)客戶 增加產(chǎn)品推廣和宣傳渠道2、房展會(huì)房展會(huì)是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷售的最佳時(shí)機(jī)。參加蘇州四月的房展會(huì)，以高姿態(tài)，精品、溫馨和健康的形象來塑造產(chǎn)品本身。

5、通過參加房展會(huì)的時(shí)機(jī)，收集其他個(gè)案的銷售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶的名單，調(diào)整行銷策略。同時(shí)，提高產(chǎn)品和公司在知名度。3、產(chǎn)品推介會(huì)以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等做個(gè)理性的介紹推廣。讓本地的媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的報(bào)道。4、影視活動(dòng)專題片以寫實(shí)手法為主，紀(jì)實(shí)性產(chǎn)品介紹，全面包括項(xiàng)目地理位置，交通，水景，環(huán)境，配套實(shí)施，物業(yè)管理，公司介紹等內(nèi)容。該片是以銷售為主要目的，根據(jù)銷售階段做有針對(duì)性的播放的宣傳資料。5、形象代言人簽約儀式邀請(qǐng)社會(huì)知名的人士，作為本案的形象代言人。以簽約的形式來炒作本案和公司形象。（最好是蘇州市本地的在全國有一定知名度的人，有良好的形象和親和力，對(duì)20

6、歲到40歲的人有很強(qiáng)的影響力。（如：表演藝術(shù)家濮存晰等。）6、企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)在整個(gè)蘇州市區(qū)進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度和社會(huì)的認(rèn)可度。同時(shí)，召開吉祥物發(fā)布會(huì)和介紹會(huì)，把公司和產(chǎn)品的形象以實(shí)物化。同時(shí)，也因?yàn)榧槲锏目蓯酆陀H和力，招致家庭成員的喜愛，帶動(dòng)其購房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。業(yè)務(wù)執(zhí)行 現(xiàn)場(chǎng)戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。 市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。 確定售樓處位置，建議在項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)計(jì)售樓處，并先行將會(huì)所蓋好，吸引路人的注意。 完成同一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會(huì)準(zhǔn)備。 老客戶及受訪者DS邀約 統(tǒng)計(jì)回饋等 臨時(shí)

7、接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶積累。 參加四月蘇州房展會(huì)，提升項(xiàng)目知名度和積累客戶。 公開前1個(gè)月，人員進(jìn)場(chǎng)，開始DS和現(xiàn)場(chǎng)咨詢，積累客戶。 公開前一周完成初步客戶積累。 建議開盤前完工樣板房，建議地點(diǎn)在會(huì)所。同時(shí)做好一棟樣板樓的外立面。公開期策略：（2005年6月16日2005年7月1日）執(zhí)行策略1、產(chǎn)品點(diǎn)的差異包裝策略任何一種產(chǎn)品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周圍小環(huán)境不是很理想，如：位置、社區(qū)成熟與否、交通、生活配套等，都是產(chǎn)品的弱勢(shì)，雖然在產(chǎn)品的規(guī)劃和配套上彌補(bǔ)了一定的產(chǎn)品弱勢(shì)。但是，規(guī)劃是一種未知和看不見的東西。沒有已成熟社區(qū)的現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)烈。而，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的

8、本身，如：規(guī)劃、采光、通風(fēng)、配套等都是產(chǎn)品有利的支撐點(diǎn)。所以，在包裝的時(shí)候，應(yīng)該突出產(chǎn)品的本身優(yōu)勢(shì)，作為主要的訴求點(diǎn)，弱化產(chǎn)品的小環(huán)境。2、區(qū)域差異包裝策略本案位于蘇州高新開發(fā)區(qū)，利用蘇州對(duì)周邊的影響，進(jìn)行區(qū)域的劃分，如：在開發(fā)區(qū)內(nèi)，我們的客戶群主要是針對(duì)工廠的白領(lǐng)，所以，針對(duì)區(qū)域的不同，在包裝和宣傳上可以側(cè)重于工作和生活的結(jié)合。而蘇州市內(nèi)側(cè)重于生活與自然的融合。對(duì)市周邊呢，側(cè)重于地段的前景和升值性。3、樣板區(qū)或樣板房包裝策略樣板區(qū)和樣板房的設(shè)計(jì)，即可看作是銷售手法，也可以看成包裝策略，從包裝的角度上來說，樣板區(qū)和樣板房的出現(xiàn)，對(duì)我們的廣告包裝宣傳的賣點(diǎn)有力的支撐，同時(shí)，給購房者一個(gè)真實(shí)、理性

9、的居住空間，這樣，即可達(dá)到宣傳公司和產(chǎn)品形象，讓購房者看到公司對(duì)產(chǎn)品的自信，樹立品牌效應(yīng)。又可以彌補(bǔ)本案小環(huán)境的不足。SP活動(dòng)1、開盤活動(dòng)在前期的醞釀中，積累了一定的客源和準(zhǔn)客戶的時(shí)候，對(duì)本樓盤進(jìn)行開盤。通過媒體的廣泛宣傳，詳細(xì)報(bào)道開盤的內(nèi)容。把開盤活動(dòng)作成一種盛大的活動(dòng)儀式，吸引購房的熱潮。2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放售樓處是一個(gè)產(chǎn)品形象和公司形象的窗口，對(duì)售樓處的建立，也就標(biāo)志著一個(gè)新的樓盤的崛起。所以，對(duì)售樓處的啟動(dòng)和開放都要有重大的活動(dòng)支撐。如：售樓處的啟動(dòng)儀式、售樓處的開放活動(dòng)等，吸引社會(huì)的關(guān)注。業(yè)務(wù)執(zhí)行 接待中心正式開放。 開盤活動(dòng)執(zhí)行。 公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案 流動(dòng)售樓車開始，并配合臨時(shí)接待處設(shè)

10、立看房車，方便客戶看房，同時(shí)又可作為項(xiàng)目宣傳的活動(dòng)媒體使用，上面噴上樓盤名稱，電話，主要賣點(diǎn)等。 建議在強(qiáng)銷期前做好會(huì)所周邊的綠化、道路、水景等、強(qiáng)銷期策略：（2005年7月1日2005年9月20日）執(zhí)行策略1、銷控策略對(duì)樓盤進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售控制，給人一種熱銷，一房難求的印象。提高銷售進(jìn)程和銷售利潤。建議將項(xiàng)目分為三期階段銷售，。2、樣板房策略制作樣板房，利用樣板房的形象，來介紹本產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)。讓客戶真正的感受到未來的家居生活的模式，吸引其投資置業(yè)。3、產(chǎn)品點(diǎn)橫向?qū)Ρ炔呗岳帽景傅膬?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，與其他同類個(gè)案的進(jìn)行比較，增強(qiáng)本案的可比性，突出本案的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化本案的與其他個(gè)案的與眾不同，象：本案的

11、規(guī)模、景觀規(guī)劃、水景、大型車庫、生活設(shè)施配套等，讓購房者看到購買本案的房子是物有所值的。4、產(chǎn)品點(diǎn)深度挖掘策略利用蘇州的文化和歷史底蘊(yùn)，開發(fā)本案更深層的文化內(nèi)涵，豐富本案的賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)，使其成為一種文化或品牌的代名詞，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加其潛在的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如本案，我們可以把它包裝成唯美生活的樂園等模式。一種概念、意境式的包裝。5、活動(dòng)包裝策略活動(dòng)本身就是一種動(dòng)向的包裝，讓活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品的人氣，造成一種強(qiáng)勢(shì)推廣的樓盤。同時(shí)，借助活動(dòng)的本身，收集和積累二期樓盤的準(zhǔn)客戶名單，本案的活動(dòng)包裝突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上。SP活動(dòng)1、流動(dòng)售樓車組織35部車輛，在每一輛

12、車輛中設(shè)立小型的建筑模型，配備一位案場(chǎng)的講解員和一位銷售員，在開盤和強(qiáng)銷期的時(shí)候，在蘇州市聚集人氣的公共場(chǎng)所，象：廣場(chǎng)、大型超市、購物中心、商業(yè)街等繁華地段做就地宣傳和銷售，同時(shí)，組織專人的看房車等相關(guān)配套內(nèi)容。這樣做，一是宣傳公司和產(chǎn)品，二是擴(kuò)大了宣傳范圍，三是節(jié)約了宣傳成本。2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用強(qiáng)銷的優(yōu)勢(shì)，組織人通過抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力度，吸引更多的人和更多的目光，關(guān)注本樓盤。3、與企業(yè)互動(dòng)利用位于開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，與開發(fā)區(qū)的知名企業(yè)共同組織活動(dòng)，歡迎企業(yè)組織人到案場(chǎng)參觀，同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)以企業(yè)的名義大量購房，以福利和投資的形式分給員工，這樣，既加深的企業(yè)間的互動(dòng)，又宣傳企業(yè)，銷售產(chǎn)品。4、

13、與蘇州樂園聯(lián)辦活動(dòng)針對(duì)天氣的影響，案場(chǎng)應(yīng)與蘇州水上樂園聯(lián)動(dòng)，即凡到售樓處的準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送一張水上樂園的門票，購房者可獲得蘇州樂園年票一張。業(yè)務(wù)執(zhí)行 樣板房正式開放。 現(xiàn)場(chǎng)接待持續(xù)期策略：（2005年9月20日2005年11月10日）執(zhí)行策略1、優(yōu)惠策略當(dāng)銷售出現(xiàn)瓶頸時(shí)，可以利用各種方式，如：價(jià)格、暗扣、打折、送大禮、送維修等形式，增加銷售。2、再包裝策略在產(chǎn)品銷售后期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的包裝，在外觀、理念上、經(jīng)濟(jì)上、使用上進(jìn)行再發(fā)掘。同時(shí)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行包裝，利用打折、暗折、送大禮等形式，從而使產(chǎn)品能夠快速的去化掉。SP活動(dòng)1、抽獎(jiǎng)活動(dòng)在銷售的未期，可以組織大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送大禮等活動(dòng)。如：送車位

14、（10萬）、送全裝修（5萬）、家用電器、免三年的物業(yè)費(fèi)等，使產(chǎn)品盡快的去化掉。2、DS活動(dòng)通過有針對(duì)性的DS活動(dòng)，對(duì)知名企業(yè)和廠家進(jìn)行一對(duì)一的專人推廣。同時(shí)，形式、價(jià)格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購房做福利房。業(yè)務(wù)策略 追蹤老客戶，鼓勵(lì)其介紹新客戶，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 完成簽約動(dòng)作。 DS動(dòng)作，針對(duì)老客戶和新區(qū)企業(yè)五、營銷手法創(chuàng)新1、環(huán)境先行針對(duì)本案“健康、生態(tài)、水景”的賣點(diǎn)，我們建議實(shí)行環(huán)境先行策略，在公開期前做好會(huì)所周邊的綠化、道路、水景等，突出賣點(diǎn)以利于銷售。同時(shí)建設(shè)樣板房和樣板樓在強(qiáng)銷期前做好，樣板房選址在會(huì)所內(nèi)，樣板樓選擇移動(dòng)靠近會(huì)所和中心景觀帶的樓棟，將外立面和參觀動(dòng)線兩邊的綠化，景觀建設(shè)完成。讓客

15、戶先體驗(yàn)樓盤的魅力。2、流動(dòng)樓盤展示車建議租用或購買一輛商務(wù)車，將其改造成臨時(shí)樓盤展示車，車內(nèi)設(shè)計(jì)樓盤展板，3D動(dòng)畫，音響等，并配備2名售樓小姐進(jìn)行解說。于公開期，強(qiáng)銷期間進(jìn)行市區(qū)展示活動(dòng)，同時(shí)可兼具看房車的功能。3、分?jǐn)?shù)量優(yōu)惠的營銷方式在個(gè)案開盤前針對(duì)已積累客戶和關(guān)系客戶，采用優(yōu)惠的價(jià)格促進(jìn)成交。但對(duì)數(shù)量和時(shí)間進(jìn)行限制，如前20戶在開盤前購買就享受優(yōu)惠。4、老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在項(xiàng)目延續(xù)期，老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受減免一定數(shù)額的入戶費(fèi)用（公共維修基金）。新客戶也享受同等的優(yōu)惠條件。5、促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)在項(xiàng)目正式強(qiáng)銷期間，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以是冰箱，電視機(jī)，電腦等。以此促

16、銷活動(dòng)加快客戶做購買決定，得獎(jiǎng)?wù)咴诋?dāng)?shù)孛襟w公布。六、行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對(duì)整個(gè)蘇州市客源，建議制作3D動(dòng)畫影片。NP：面對(duì)整個(gè)蘇州市客源。選用媒體：蘇州當(dāng)?shù)貓?bào)紙。DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛。重點(diǎn)針對(duì)高新區(qū)，吳中區(qū)。車體廣告：選用沿途經(jīng)過經(jīng)本案的6路和33路，廣告的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。同時(shí)選用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳：蘇州搜房等。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：LOGO墻、工地圍板、臨時(shí)接待處，現(xiàn)場(chǎng)接待中心、流動(dòng)售樓車、現(xiàn)場(chǎng)看板影響性廣告載體：臨時(shí)接待處、流動(dòng)樓盤展示車、大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈

17、光廣告牌、SP活動(dòng)七、推廣時(shí)機(jī)建議建議項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)最好在05年的6月份。在3月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備的動(dòng)作，4月初正式醞釀，引導(dǎo)客戶對(duì)水景生態(tài)住宅的接受度，同時(shí)預(yù)熱市場(chǎng)，在6月份中旬開盤，推出第一期，6月、7月旺銷后，到9月份推出第二期，經(jīng)國慶期間進(jìn)入強(qiáng)銷期。八、整體包裝策略1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 案名 LOGO2、現(xiàn)場(chǎng)包裝 圍墻廣告形象 戶外定點(diǎn)看板 道路及綠化先做，塑造工地形象。 售樓處包裝 樣板房3、開發(fā)商品牌形象包裝4、物業(yè)管理公司品牌包裝行銷階段控制表階段時(shí)間行銷策略業(yè)務(wù)媒體配合醞釀期3月15日6月16日1、 品牌策略2、 多樣化包裝策略3、 宣傳拉升策略1. 開始攔截客戶。2. 市場(chǎng)調(diào)

18、查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。3. 確定售樓處位置4. 完成同一銷售說辭。5. 老客戶及受訪者DS邀約6. 統(tǒng)計(jì)回饋等7. 臨時(shí)接待點(diǎn)籌備完成。8. 參加四月蘇州房展會(huì)。9. 公開前1個(gè)月，人員進(jìn)場(chǎng)，開始DS和現(xiàn)場(chǎng)咨詢，積累客戶。10. 公開前一周完成初步客戶積累。11. 開盤前完工現(xiàn)場(chǎng)接待中心。同時(shí)做好一棟樣板樓的外立面。戶外看板，工地圍墻軟新聞報(bào)道，NP稿，接待中心，現(xiàn)場(chǎng)看板VI配套，創(chuàng)意廣告宣傳冊(cè)3D動(dòng)畫開始制作樓書，銷平模型制作SP活動(dòng)1、 建立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會(huì)”2、 房展會(huì)3、 產(chǎn)品推介會(huì)4、 影視活動(dòng)5、 5、形象代言人簽約儀式6、 企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)公開期6月16日7月1日1、產(chǎn)品點(diǎn)的差異包裝策略2、區(qū)域差異包裝策略3、樣板區(qū)或樣板房包裝策略接待中心正式開放， 開盤活動(dòng)執(zhí)行公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案外接待開放流動(dòng)售樓車到位NP稿，CF，引導(dǎo)旗，