《汽車市場營銷》第六章汽車銷售渠道分析

1、本章需要解決的問題：本章需要解決的問題：1.汽車銷售渠道的類型和功能是什么？2.國外汽車銷售渠道發(fā)展情況如何？3.我國汽車銷售模式有哪些？4.如何進行汽車銷售渠道的設計和組織？一、汽車銷售渠道的概念一、汽車銷售渠道的概念 汽車市場營銷的目的是要用顧客能接受的價格，在顧客需要的時候、需要的地點提供其需要數(shù)量的汽車產(chǎn)品和服務。 分銷渠道（Distribution Channel）又稱為銷售渠道即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。

2、2）按渠道的寬度分類（1）獨家分銷渠道： （2）密集型分銷渠道 （3）選擇性分銷渠道： 3）根據(jù)渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整臺渠道系統(tǒng)兩大類型： （1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)道的固有缺陷。（2）整合渠道系統(tǒng)。 垂直渠道系統(tǒng) ；水平渠道系統(tǒng)； 多渠道營銷系統(tǒng) 。 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素主要有：（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素（4）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素（5）中間商的因素（6）經(jīng)濟效益因素案例：在傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)建上，國內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、二汽、重汽、本田為

3、主要代表。例如一汽的三級渠道結(jié)構(gòu)、二汽的五級通路設計、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等，這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢： 附表幾種典型營銷渠道模式之比較：優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點一汽三級渠道（扁平發(fā)展）渠道通路較短，信息傳遞快，準確性高；管理人員少，銷售費用較低；管理難度大，局域市場失控風險大；易形成銷售盲區(qū)與交叉；二汽五級渠道（縱向延伸）渠道各層級權責利分明，政策到位；對市場了解深入、細致；管理人員多，管理成本大；傳遞通路過長，易造成信息傳遞失真；重汽四級渠道（混合交叉）自銷和經(jīng)銷網(wǎng)絡共同發(fā)展，增強渠道適應性；不依賴于經(jīng)銷商掌握市場主動權；兩套網(wǎng)絡運營，運營成本高；影響政策執(zhí)

4、行力度和統(tǒng)一；自銷與經(jīng)銷相互競爭，易挫傷經(jīng)銷商積極性；本田一級渠道（四位一體）通路最短，渠道管理成本較低；便于銷售、服務的統(tǒng)一提供；便于廠家和經(jīng)銷商形象宣傳；廠家必須是強勢品牌供應商消費者的品牌選擇范圍很小 當汽車企業(yè)在一定的汽車市場區(qū)域內(nèi)只選擇一個特約經(jīng)銷商時，構(gòu)成“獨家銷售”1）汽車銷售代理商。 2）汽車總代理。 2、區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向 3、重視對經(jīng)銷商的培訓和管理 4、原有流通企業(yè)尋找新的市場定位5、汽車消費融資開始起步6、品牌經(jīng)營初露端倪 一、國外汽車營銷體制的特點1、美國汽車營銷體制的形成及其特征 1）生成期（20年代以前的多渠道營銷體 2）形成期（2030年代的生產(chǎn)廠為主導的

5、專營代理營銷體制） 3）法律限制期（1930年以后）4）規(guī)模擴大期（80年代） 5）穩(wěn)定發(fā)展期（90年代以后）2、日本汽車營銷體制的形成及特征3、英國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點4、韓國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點 二、國外汽車營銷流通的主要模式一是以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理營銷流通模式，以美國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家地區(qū)管理分公司（各地事務所）顧客。二是由汽車生產(chǎn)廠家直接營銷的流通模式，以韓國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家汽車生產(chǎn)廠家的營銷分店顧客。三是介于上述兩種模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進行營銷的流通模式，以日本為代表。其汽車營銷流程圖為：通過多年

6、的試驗和探索，我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系幾經(jīng)變化與改進，就目前來看，大致可劃分為三種模式：第一種是以地區(qū)營銷代理為主的模式。 第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合營銷公司聯(lián)銷為主的模式。 第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。 作為與客戶最主要的接觸點各家汽車制造商都將銷售作為重點關注環(huán)節(jié)。一、汽車交易市場二、品牌專賣店三、汽車園區(qū) 四、代理模式 五、汽車超市六、因特網(wǎng)銷售 案例：大眾在中國的渠道建設案例：大眾在中國的渠道建設大眾在中國兩大合資廠上海大眾和一汽大眾的渠道是遍布全國的以分銷中心為支撐、以特許經(jīng)銷商為主體、在整個營銷網(wǎng)絡內(nèi)實行“三位一體”功能的市場化銷售服務體系。 作為中國汽車市場的探

7、路者，大眾先入為主。但在中國車市從公務用車向家庭用車的過渡過程中，大眾遭受了很大的挑戰(zhàn)。2005年，大眾的重心之一就是削減在車市井噴期因產(chǎn)能過大而帶來的大量庫存。2005年12月，上海大眾汽車金橋銷售服務有限公司百宜汽車銷售分公司正式開業(yè)，在國內(nèi)汽車行業(yè)首家推出汽車Outlets（特售倉），這個類似化妝品、服裝行業(yè)的折扣店模式是上海大眾做出的最大創(chuàng)新，在目前國內(nèi)汽車行業(yè)經(jīng)銷商代理制一手遮天的銷售體系里，直供模式十分扎眼。特售倉的設立主要是為了解決目前大眾面臨的庫存問題。2006年，庫存時間超過90天的車，基本就通過特定渠道進入特售倉進行銷售。 從2005年年初起，大眾放棄了以往按照經(jīng)銷商批發(fā)數(shù)

8、據(jù)做銷量統(tǒng)計的方法，改以實際零售數(shù)字作銷售統(tǒng)計，以獲得更為精確和以業(yè)績?yōu)閷虻牧闶蹟?shù)據(jù)。通過經(jīng)銷商局域網(wǎng)系統(tǒng)，大眾把預測的信息歸總，然后進行生產(chǎn)計劃和排程，大大削減了因市場預測不準而帶來的庫存。 2005年9月28日，一汽大眾3款國產(chǎn)奧迪下線，同時正式啟動醞釀3年之久的“個性化訂單”生產(chǎn)銷售模式。以奧迪A6為例，共有7種不同動力的基本車型，在此基礎上，有數(shù)百個選裝配件可供購買者進行選擇。從理論上來說，如果按一汽大眾提供的選裝配件進行組合，國產(chǎn)奧迪目前有7800多款車可供消費者選擇。奧迪由此成為國內(nèi)第一個實現(xiàn)訂單生產(chǎn)的汽車品牌。訂單生產(chǎn)和個性定制將革新奧迪的銷售渠道。 2005年里，大眾汽車制定

9、了一系列旨在強化競爭優(yōu)勢的調(diào)整措施，其中戰(zhàn)略品牌管理和經(jīng)銷商網(wǎng)絡的優(yōu)化是調(diào)整核心，調(diào)整項目集中在產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)效率、產(chǎn)能利用、品牌管理和定位以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡重組上。大眾在壓縮區(qū)域分銷中心的數(shù)量的同時，加強了分銷中心的職能，實現(xiàn)了一定程度的扁平化。一、汽車銷售渠道的設計1、影響汽車銷售渠道設計的因素（1）企業(yè)特性 （2）產(chǎn)品特性 （3）市場特性（4）中間商特性 （5）競爭特性 （6）政策特性 二、汽車渠道方案的評估二、汽車渠道方案的評估 渠道經(jīng)濟效益的評估 渠道控制力的評估 渠道適應性的評估 案例：案例： （1）大眾汽車集團大眾汽車集團在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道： 直接銷售； 經(jīng)銷商銷售，如

10、圖4-7所示。大眾在國內(nèi)共有2100家經(jīng)銷商和1600個服務站可直接為用戶訂車。經(jīng)銷商的服務范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務和配件供應為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團訂貨，其規(guī)模較大；服務站規(guī)模較小，只搞維修服務和配件供應，若用戶向服務購車，服務站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務站只能從中賺取一定手續(xù)費，相當于經(jīng)銷商的代理商。至于國外用戶購買大眾集團的汽車，原則上通過用戶本國的進口商進行，這些進口商再直接向大眾集團的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是： 提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機構(gòu)； 各種政治團體、基金會； 國際性咨詢機構(gòu)、大公司； 德國內(nèi)

11、政部； 外交機構(gòu)； 聯(lián)合國； 其它特殊車輛用戶。大眾集團對經(jīng)銷商的管理方法有三種： 合同管理。大眾集團在經(jīng)銷商簽訂合同時，已經(jīng)就管理、銷售、售后服務、配件供應、信息反饋等方面明確了雙方的權利的義務。其要點是：A、大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡而實現(xiàn)，在一個市場責任區(qū)只建立一個經(jīng)銷商。B、經(jīng)銷商必須達到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達到500輛，所在區(qū)域內(nèi)大眾集團的汽車必須具有一定數(shù)量的保有量，與其它大眾集團的經(jīng)銷商必須保持一定的地理距離。C、經(jīng)銷商的責任是銷售大眾集團的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務，銷售原裝配件、附件、工具和設備等。D、大眾集團對經(jīng)銷商強制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報告制

12、度，以便于系統(tǒng)內(nèi)信息的交流。E、每個銷售商都必須有一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米。F、經(jīng)銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標志，必須放在醒目之處。H、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。 價格控制。大眾集團對每一個經(jīng)銷商的價格都是保密的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣。 采取激勵機制。大眾集團銷售部對其經(jīng)銷商在培訓、業(yè)務指導、提供信息等服務基礎上，并通過物質(zhì)和精神激勵等手段鼓勵經(jīng)銷商多賣車、賣好車。針對數(shù)以千計的中間商，大眾集團還按區(qū)域設立了八個銷售中心，銷售中心本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務”。 汽車銷售渠道的功能有：1、收集、提供信息2、刺激需求，促進銷售3、服務4、調(diào)整、配合5、物流6、生意談判7、承擔風險8、融資當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點1、經(jīng)銷商的功能進一步加強2、區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向 3、重視對經(jīng)銷商的培訓和管理4、原有流通企業(yè)尋找新的市場定位5、汽車消費融資開始起步6、品牌經(jīng)營初露端倪我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系大致可劃分為六種模式：1、汽車交易市場2、品牌專賣店3、汽車園區(qū)。4、代理模式5、汽車超市 6、因特爾網(wǎng)絡銷售企業(yè)在有了幾種渠道設計方案后，就要選擇一個最能滿足公司的長期目標的方案，這個時候必須對備選方案進行評估，以保證方案的科學性和合理性，盡量有利于企業(yè)的長遠目標。評