拂林園2000年推廣方案

1、 * 拂林園2000年推廣方案北京印象廣告公司 *專案小組專案小組2000年3月6日企業(yè)的全程行銷策略伙伴企業(yè)的全程行銷策略伙伴印象廣告 印象這支廣告界的生力軍,成立近8年來,始終以為客戶創(chuàng)造價值為客戶創(chuàng)造價值即直觀地加快銷售速即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自度，提高市場份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達到雙贏是我們不變的方向。而達到雙贏是我們不變的方向。 樹卓越印象 創(chuàng)成功品牌 我們的追求客戶長期信賴，諸多成功經(jīng)驗客戶長期信賴，諸多成功經(jīng)驗 我們的業(yè)績我們的業(yè)績 通過對方正、方正、DELL

2、、等國內(nèi)外數(shù)十家著名、等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主使廣告主獲得了大幅的效益增長獲得了大幅的效益增長，而且使我們在整合營銷在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)年營業(yè)額增長了額增長了20%，達到，達到4600萬元萬元，就是一個充分的例證 健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗，科班豐富的專業(yè)經(jīng)驗，科班的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺

3、充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺盛的斗志。盛的斗志。 高水平人才，高效率團隊 我們的實力 從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高性能的電子設(shè)備，加之高水平的影視策劃制作隊伍，為我們對廣告對廣告主高效率、高質(zhì)量的服務(wù)主高效率、高質(zhì)量的服務(wù)提供了充分的保障。同時，為了避免服務(wù)質(zhì)量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)完善的作業(yè)體系和實效的內(nèi)部監(jiān)督考核機制體系和實效的內(nèi)部監(jiān)督考核機制，使得我們每一個專每一個專業(yè)人員都將業(yè)人員都將“實效、完善、細致實效、完善、細致”作為自己的勤業(yè)標作為自己的勤業(yè)標準。從而對廣告主的廣告效益負責。準。從而對廣告主的廣告效益負責。專業(yè)化體系，一流軟硬件 我們的保障好戲開場，果實亮相！好

4、戲開場，果實亮相！ 敬請認真檢敬請認真檢驗驗一、市場分析一、市場分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄ィ诮?jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從起伏波動劇烈。從80年代至年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。

5、2、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和和 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近，較上年增加近20%，僅，僅住宅竣工面積就就近400萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住。因此，盡管全市累計銷

6、售給個人的商品住宅面積近宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：（注：99年年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成 140萬平方米。3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭； 銷售決定一切這就是我們不得不面對的事實。4、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點點 高度預(yù)見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的無疑是殊途同歸的解決之道

7、。環(huán)顧近期。環(huán)顧近期風騷獨領(lǐng)的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外，除個別經(jīng)濟適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)為何為何能能在先天劣勢中獨樹一幟？兩個字？兩個字“觀念”。5、觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，、觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度， 喪失制勝先機喪失制勝先機 而國企色彩未褪的而國企色彩未褪的 房地產(chǎn)公司，房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實，拂林園確實稱的上其實，拂林園確實稱的上是好房子

8、。是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。1、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓

9、力來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 總建筑面 積 M2 方 位100 萬小計(萬 M2)東 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積二、環(huán)境分析(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量

10、大，分布區(qū)域廣泛 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位現(xiàn)房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年東 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時間表年北京樓宇新盤竣工面積時間表 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講，在各無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工

11、地”景象中。中。 從以上兩表可以看出從以上兩表可以看出第一、99年北京新盤總建筑面積達2112.35萬平方米。其中以。其中以西部居首， 北部次之。第二、所推出的所推出的新盤竣工時間集中在99年底或今年年底，分別為，分別為36.4%和和32.9%。而且。而且在兩個入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會有，還會有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會給每一個房地，無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實。（

12、4）供求嚴重失衡，空置面積更多，）供求嚴重失衡，空置面積更多， 一級市場不動，二級市場不熱一級市場不動，二級市場不熱 A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形,今今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個人購買比率明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能盡管不斷上升，但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力推出所造成的缺口，說明，說明市場需求量仍會徘徊不前。 B、公房上市以來，公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用。 C、盡管、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐 漸減少，所帶來的促進作用已

13、顯現(xiàn)出來，但相對于，所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來，但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都，都注定注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。 D、經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對尤其是針對 *來說，來說，天通苑和即將開工的和即將開工的北苑北小區(qū)所帶來的所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。 （1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項指標）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項指標趨同趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價。無論位置、價格格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 項目開盤較晚，

14、所以一般性的項目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用已被別人用“爛爛”，因此因此必須創(chuàng)新。 均價均價4000左右的項目繁多，左右的項目繁多，“低成本+低價格=順利銷售”的公式很難成立。 部分開發(fā)商部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招攬客源，使靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長期處于低 水平。 （1）原有定位精準嗎？）原有定位精準嗎？ 原有定位：綠色、智能化 消費者購房買的是夢想，付出的是認同，如何消費者購房買的是夢想，付出的是認同，如何做到在萬花叢中獨樹一幟，倍受消費者青睞？做到在萬花叢中獨樹一幟，倍受消費者青睞？ 調(diào)研出真知，重新再定位調(diào)研出真知，重新再定位 A

15、、調(diào)研目的：調(diào)研目的： a、關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。、關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。 b、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。 c、對、對 *拂林園的認知度拂林園的認知度 、調(diào)研地點：國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。 、調(diào)研時間：19991999年年1010月，月，1212月月2121日日1212月月2626日。日。 、調(diào)研方法：隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。 、調(diào)研人次：1026人次，有效人次8

16、28人次。（1） 、消費者選擇樓盤的首首選選因因素素： 首選因素男(505 人次)女(323 人次)比例(%)價格26617152.8位置824315.1戶型614412.7性能價格比53299.9質(zhì)量17164.0付款方式13173.6其它1331.9（2） 、在在價價格格相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶型1138023.3性能價格比1355623.1質(zhì)量673712.6付款方式11325.3其它662310.6（3） 、對對北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認認知知度

17、度： 較好一般說不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5B、調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。、調(diào)研地點：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場。：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場。、調(diào)研時間：20002000年年1 1月月1010日至日至1 1月月1515日。日。、調(diào)研方法：訪問法、觀察法。訪問法、觀察法。、調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個，有效數(shù)量個，有效數(shù)量15個。個。（ 1） 同同 價價 格格 ： 功 能 與戶 型位 置特 色入 住 時 間綠 化配 套學(xué) 知 軒基 本農(nóng)

18、 業(yè) 大學(xué) 北無2000/12常 規(guī)無銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業(yè)管 理 完 善2000/9較 好會 所公 園四 季 萊茵一 般劉 家 窯橋西 北 角廚 衛(wèi) 精 裝2000/5常 規(guī)無健 翔 園基 本健 翔 橋西 北 角無2000/5基 本幼 兒 園拂 林 園優(yōu) 越亞 運 村北 3 公里功 能 完 善戶 型 較 好2000/10較 好一 般（2）同同功功能能戶戶型型：價 格 （ 起價： 元/平方米）位置特色入住時間綠化配套萬柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環(huán)阜石路北多層電梯2000/8有特點一般太陽園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一

19、般人濟山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶型較好2000/10恰好一般（3）同同位位置置價 格 （ 起價元 / 平 方米）功能戶型特色入住時間綠化配套亞運豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500基本歐式園林規(guī)劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無現(xiàn)房以入住基本一般拂林園4660優(yōu)越功能完善戶型較好2000/10綠化較好較差 價格（起價元 / 平 方米）功能、戶型位置入住時間綠化配套陽春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀楓家

20、園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓7100一般慧忠里小區(qū)2000/4基本一般拂林園4660優(yōu)越亞運村北 3 公里2000/10較好一般(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，目前部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，目前影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格，占，占52.8%。這正同這正同本市的房價在全國名列前茅相相“吻合”。而。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占，占15.1%。而。而“戶型” 和 “性能價格比”對于

21、消費者的影響越來越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9% A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進一步證明了這個結(jié)果。部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進一步證明了這個結(jié)果。在價格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項目力推的綠色環(huán)境，智能化，因為對而包括拂林園在內(nèi)，一些項目力推的綠色環(huán)境，智能化，因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因，從而均未能居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項排名。擠身因素的前六項排名。 這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認知度較低這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認知度

22、較低（14.4%）的根本原因。）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點。 1、優(yōu)勢： 在對同價格，同功能、戶型，同位置，同特色項目的分在對同價格，同功能、戶型，同位置，同特色項目的分析中可以得出，拂林園；析中可以得出，拂林園； a、在同價格樓房中，、在同價格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)； b、在同功能、戶型樓盤中，、在同功能、戶型樓盤中，價格占優(yōu)； c、在同位置的樓盤中，價格占優(yōu)，特點明顯；、在同位置的樓盤中，價格占優(yōu)，特點明顯； d、在同特色樓盤的對比中仍是、在同特色樓盤的對比中仍是價格占優(yōu)，功能、戶型 仍然保持強勁競爭力。2、劣勢：開盤差，人氣低，位置偏

23、，：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，容易被競爭對手打壓。容易被競爭對手打壓。 樓盤自我的特點向“賣點”（即（即從消費者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利于“以快打慢”的銷售氛圍。 困難對 而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視需要引導(dǎo)消費者用

24、發(fā)展的眼光來審視 綠色綠色家園，審視拂林園。需要使消費者與我們達成諸多家園，審視拂林園。需要使消費者與我們達成諸多高度共識。高度共識。 以位置而言，應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi)，遠在綠以位置而言，應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi)，遠在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購房者、被社色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購房者、被社 會所高度認可。會所高度認可。 第一，第一，牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢戶型、功能優(yōu)勢和價戶型、功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢；格優(yōu)勢； 第二，營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)第二，營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)商 的通病，要的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成

25、功經(jīng)驗，制定嚴謹、周密、務(wù)實的營銷計劃，利用23個月的時間強化“ *”在購房者中的品牌意識，大幅提升“ *”的認知度與親和力，之后重拳推出“熱點”、“焦點”性的促銷手段，從而打開市場缺口，使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。 當然，前提是我們堅持正確的市場定位，當然，前提是我們堅持正確的市場定位，超前的戶型功能，誘人的價格，出色的位置。 A、市場細分策略在激烈的市場競爭中，在激烈的市場競爭中，不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位。實踐表明，越是標。實踐表明，越是標榜老少皆宜的商品競爭力越弱，而恰恰是明確告之只為榜老少皆宜的商品競爭力越弱，而恰恰是

26、明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競爭力和滲透力越單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競爭力和滲透力越強。而且，強。而且，我們的目標受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性、準確性就越強，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當我們尤其是當我們實施強力推廣手段時，他們就會成為我們期待的羊群效實施強力推廣手段時，他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時，。同時，準確的目標受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本。B、因此，因此， *拂林園原有的目標受眾只是簡單的定為拂林園原有的目標受眾只是簡單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開盤不利的一

27、個原因之一。，這也是開盤不利的一個原因之一。C、市場調(diào)研： 調(diào)研目的：細分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們：細分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 調(diào)研地點：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場國展中心房展交易會現(xiàn)場 調(diào)研時間：1999年年2月月21日日26日日 2000年年1月月6日日1月月10日。日。 調(diào)研方法：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。 1、 對 4500 6000 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感

28、 興 趣 的 消 費 者 構(gòu) 成人 數(shù)比 例（ % ）人 數(shù)比 例 （ % ）小學(xué)以下192.3男 51263初中516.3高中11313.9性 別女 30137大專43653.6文 化 程度本 科 以 上19423.925 歲 以 下 617.5學(xué)生334.1工人516.326 35 歲 13917.1農(nóng) 民91.1干 部617.5教 師739.036 45 歲 40651.2科技人員759.246 55 歲 16820.7職 業(yè)企業(yè)管理17221.12、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙男353593745

29、18例（%）62.211.612.110.23.93、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費費者者對對促促銷銷的的看看法法值就感興趣一般無所謂不感興趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321D、以上數(shù)據(jù)表明，對拂林園來說，以上數(shù)據(jù)表明，對拂林園來說，目標受眾從年齡上集中于3645歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體。F、對于促銷與廣告

30、工作來說，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重對于促銷與廣告工作來說，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：視：第一、第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個因素基本持平，各均10%強；第二、第二、對促銷行為，認為“值就感興趣”的人群占有絕對優(yōu)勢，為40.8%。 通常，價格制定的方法有三種：通常，價格制定的方法有三種：撇油式定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法。 *拂林園拂林園4660元的起價應(yīng)是最后應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場上任何

31、一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場變化。因此，變化。因此，拂林園的價格策略存在著嚴重疑問。 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述位置低檔住宅均價 2500 元戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里 其次，其次，購房者最初購買動機形成時往往都已決定

32、了一個心理承受價格上限，此上限原則很難通過外界因素得此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時，的樓盤時，購房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。 再次，再次，在最初的購買詢看意向形成之前，由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。 因此，因此，不難看出拂林園5000元的均價正好處于均價4000元和6000元兩個臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是。造成的結(jié)果是選擇4000元均價的購買者認為沒有考慮余地；而；而又難以充分吸引選擇6000元均價的購買者。因為他們通常具備。因為他們通常具備一定的消費能力，當然，一

33、定的消費能力，當然，被認可欲望很強烈，攀比心理明顯。加之均價。加之均價6000元的樓盤大多元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇撬鼈兯斐傻妮浾撓驅(qū)б沧匀皇?000元價格元價格的房子應(yīng)在的房子應(yīng)在“城里城里”。 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、功能也沒用了興趣。 所以，不論是所以，不論是4660元的起價，還是元的起價，還是5000的的均價，在信息傳達之初

34、，就已經(jīng)均價，在信息傳達之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。 如果，我們把價格提高到起價如果，我們把價格提高到起價5060元，均價元，均價5500元，使得信息準確的傳達給選擇元，使得信息準確的傳達給選擇6000元均元均價的購房者，形成價的購房者，形成500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理。那么，我們在戶了他的被認可欲望和攀比心理。那么，我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，型、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。位置上的不

35、足，也就不足痛癢了。 同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣 告工作提供了一個巨大的拓展空間。告工作提供了一個巨大的拓展空間。 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌價值即使企業(yè)的生命在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個賣點推作為一個賣點推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽度的一個表現(xiàn)形式。出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽度的一個表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品

36、附加值。率、增加產(chǎn)品附加值?！?*作為作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目，當然急需建造自己的品牌價值工方米的商品住宅項目，當然急需建造自己的品牌價值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個務(wù)實的過程。個務(wù)實的過程。 要想建立品牌價值，企業(yè)必須在實踐中不斷的探索要想建立品牌價值，企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管實際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別，之后系統(tǒng)。尤其是理念識別、行

37、為識別，之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長，才能夠稱之為建立品牌價值。獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長，才能夠稱之為建立品牌價值。賣點與定位的區(qū)別在于：賣點與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)定位：從廣告出發(fā)“請消費者注意請消費者注意“ 賣點：從消費者出發(fā)賣點：從消費者出發(fā)“請注意消費者請注意消費者” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接轉(zhuǎn)化

38、為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列潘和強列潘鄖閬頡鄖閬頡 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)向互動性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶

39、動銷售業(yè)績增大。的同時，還會帶來巨動銷售業(yè)績增大。的同時，還會帶來巨大的邊際效益大的邊際效益提高品牌價值。提高品牌價值。 C、 *原有的賣點與定位混淆，原有的賣點與定位混淆，并未能從消費者需求出發(fā)（綠色智并未能從消費者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項目的最大的特點，競爭力我們的項目的最大的特點，競爭力是超前的功能、戶型，誘人的價格，是超前的功能、戶型，誘人的價格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點“優(yōu)越的性能價格比”。 購房者購房時最大的隱憂是購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質(zhì)量與是否能夠準時擔心房屋的質(zhì)量與是否能

40、夠準時交付。而這一點正是交付。而這一點正是 房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。的先天優(yōu)勢。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點因而轉(zhuǎn)化為第二賣點“無風險購購房”。 * * * * *拂林園原有推廣工作未能拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標受眾定位和得到充分的重視，加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性，從而也未了促銷活動的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機整合。能做到廣告與促銷的有機整合。 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動可以為廣告投放。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求

41、特色提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且透。而且促銷活動還為我們的營銷工作還為我們的營銷工作提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑。同時，它們同時，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系。 第一、強化廣告與促銷的整合性第一、強化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認識到應(yīng)清醒的認識到二者的作用不可相互替代。在。在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二則好房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)

42、行一個促銷活動，都是不可能廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動，都是不可能 成功的。只有成功的。只有將它們同時實施，使之相互依托，各 負其責，才能產(chǎn)生巨大的合力。 第二、培養(yǎng)目標市場之對象第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養(yǎng)在一個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養(yǎng)工作是指工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺，必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理，增強企業(yè)的親和力。 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)集中

43、投放，集中投放， 大力推廣大力推廣 平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費。有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為預(yù)算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵力，在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。A、 *原有廣告活動綜述第一、廣告投入動機模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報，同時高風險的經(jīng)濟領(lǐng)域，在當今廣告廣告作為高投入、高回報，同時高風險的經(jīng)濟領(lǐng)域，在當今廣告 市場總量，尤其是市場總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場廣告水平 日新月異的今天，早已不是投

44、入就有產(chǎn)出。投入的唯一動機必須明確的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動機必須明確 定義為定義為“獲取當期利益和長期利益回報，甚至是超額回報”。除此之外除此之外 的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差，從而對銷售工作帶來不可的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差，從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響。估量的負面影響。第二、沒有明確的廣告目標 因此，對于廣告實施中的一切問題都將難以把握。因此，對于廣告實施中的一切問題都將難以把握。 要想具有真實、動力強勁的要想具有真實、動力強勁的廣告目標，還，還必須把它把它同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核，這樣，這樣才能使它使它更具針對性、可 行性。同時，。同時，廣

45、告投入量才能控制在務(wù)實、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。 第三、媒介投放點的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴重，單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù)。 像前文所述，由于廣告目標等一系列問題像前文所述，由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點選擇這樣的終出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費或簡單使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費或簡單的一告了之，而且在投放后也無法評估廣告效的一告了之，而且在投放后也無法評估廣告效益，從而完善改進工作質(zhì)量。益，從而完善改進工

46、作質(zhì)量。 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄窄 尤其令人遺憾的是，在資金、時間充分的前尤其令人遺憾的是，在資金、時間充分的前提下，放棄了電視廣告這一提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及，以及廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介。從而對。從而對 *品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達的速度、效率、覆蓋層面，造以及廣告信息傳達的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負面影響。成了巨大的負面影響。第五、無媒介整合意識，缺乏競爭力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃。B、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗

47、，其中重要指標,如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件媒介的效果性指 標質(zhì)量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計到達率預(yù)計接觸頻次預(yù)計總到達率反復(fù)性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標 列 相 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣，接受意識相互對應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時空范圍內(nèi)對目標人群予以多角度、多形式的傳達誘導(dǎo)。 無論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無無論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無法完成既定的有效

48、傳達任務(wù)；同樣，單一形式法完成既定的有效傳達任務(wù)；同樣，單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求。如此，媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求。如此，廣告投放效益會越來越低，相反成本會越來越廣告投放效益會越來越低，相反成本會越來越高。高。第一步驟確認廣告計劃第二步驟擬定媒體計劃方案第三步驟評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃判斷情況廣告目的、目標宣傳目標對象宣傳目標地區(qū)廣告預(yù)算宣傳目標時間廣告的方針選擇媒體等級按媒體分配廣告預(yù)算決定廣告媒體的時間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認目標購買媒體時間版面作業(yè)實施廣告效果測定媒介整合步驟媒介整合步驟：A、廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時，、廣告

49、的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時，創(chuàng)新、簡潔、賣點的準確性是三大支柱因素。B、 *原有的廣告表現(xiàn)原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺。C、廣告表現(xiàn)的流程：、廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色商品特色 銷售目標銷售目標 廣告目標廣告目標 傳播對象傳播對象 接受習慣接受習慣 廣告策略廣告策略 廣告主題廣告主題 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容 D、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項目認知度，、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項目認知度，好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。渾然一體。E、報紙廣告、報紙廣告 漂

50、亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當然拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當然難以保證。難以保證。報紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新， 凸顯商品的個性化，信息的表達方面準確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動機。F、廣播廣告：略、廣播廣告：略G、廣告版本的使用周期：、廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇電視廣告：形象篇 12年年 促銷篇促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定 報紙廣告：形象篇報紙廣告：形象篇 36個月個月 促銷篇促銷篇 23周周5、廣告實施 a 媒介整合 電視電視選擇選擇新聞類、體育

51、類、時事類時段，輔以電視劇時段，輔以電視劇 （推廣形象） 時段。廣告長度可以時段。廣告長度可以30秒為主。秒為主。 報紙報紙選擇選擇北京青年報、參考消息、中國經(jīng)營報，促銷信息主要，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時 在在北京晚報發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息） 廣播廣播選擇選擇北京交通臺，并提高每天暴露頻次，廣告大約，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。秒。強化期 （訴求為主，穿插交易） （主要針對 目標受眾） 軟性宣傳軟性宣傳選擇選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊， （以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面

52、的優(yōu)勢。詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢。報紙，以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強化品牌形象。 其它其它適當補充適當補充 。 電視電視選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度30秒、結(jié)合秒、結(jié)合15秒。秒。 （鞏固形象） 報紙報紙以北京晚報、北京青年報為主，參考消息、中國經(jīng)營報以北京晚報、北京青年報為主，參考消息、中國經(jīng)營報 （高頻度發(fā)布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。為輔，版面以頭版和大版面為主。 信息穿插訴求廣告） 推廣期 廣播廣播選擇北京交通臺，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長度選擇北京交通臺，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長度45秒。秒。 （目標受眾及相 （發(fā)布促銷信

53、息） 關(guān)人群兼顧） 軟性宣傳軟性宣傳公司領(lǐng)導(dǎo)重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況，適當時機由公司領(lǐng)導(dǎo)重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況，適當時機由 （以報紙為主）若干負責人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動的有關(guān)問題。若干負責人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動的有關(guān)問題。 其它其它適當補充。適當補充。 電視電視只選擇十只選擇十.一假期前在電視劇時段做短期播放。廣告長度一假期前在電視劇時段做短期播放。廣告長度15秒秒 （訴求為主） 報紙報紙選擇北京晚報、參考消息、中國經(jīng)營報選擇北京晚報、參考消息、中國經(jīng)營報 （訴求為主，適當 強化品牌形象）延伸期 廣播廣播適當補充適當補充 （以目標受眾為主） 82112。1

54、5 軟性宣傳軟性宣傳選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二 （以電視為主）期項目做推廣的準備。期項目做推廣的準備。 其它其它根據(jù)第二期開盤時間而定根據(jù)第二期開盤時間而定6、廣告內(nèi)容版本計劃 電視形象版男人篇 價值篇 磁盤篇 性能價格比三合一篇 心理篇 爭執(zhí)篇 安全帽篇強化期報紙無風險心靈篇 信賴篇 緊急通知篇 授課 促銷 猶豫篇 知識競賽 努力篇 告知篇 廣播待定待定 電視男人版 懸念篇A 懸念篇B A方案 懸念篇C 規(guī)劃篇 促銷 消息篇 救生圈篇 B方案 保險箱篇推廣期報紙 規(guī)則篇 1+1篇 訴求點訴求點1性能價格比 計算篇計算篇 渴

55、望篇渴望篇 訴求點訴求點2無風險無風險 問號篇問號篇 廣播廣播待定待定7、促銷活動論證推廣期推廣期A、無風險購房無風險購房專家義務(wù)授課專家義務(wù)授課 主題活動主題活動 我國住宅作為商品進入市場僅只有幾十年的時我國住宅作為商品進入市場僅只有幾十年的時間，真正成為熱點也只是近年來剛剛形成。因此對間，真正成為熱點也只是近年來剛剛形成。因此對于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購買取向，價格體系，于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購買取向，價格體系，質(zhì)量標準，以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏，是質(zhì)量標準，以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏，是購買者的普遍憂慮。一套住房的價格往往用掉他們購買者的普遍憂慮。一套住房的價格往往用掉他們的

56、所有積蓄還要通過信貸彌補缺口，而且，房地產(chǎn)的所有積蓄還要通過信貸彌補缺口，而且，房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個普遍現(xiàn)象。所以，高開發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個普遍現(xiàn)象。所以，高風險意識是購房者的心理特征風險意識是購房者的心理特征 如果我抓住這一機會，利用周末時間，在售樓現(xiàn)如果我抓住這一機會，利用周末時間，在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課，由各方面專家在同場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課，由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識。一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識。第一，可以證明第一，可以證明 *項目設(shè)計合理、質(zhì)量無項目設(shè)計合理、質(zhì)量無 憂、價格公道。憂、價格公道。第二，項目的認知度和好感度會很快提升。第二

57、，項目的認知度和好感度會很快提升。第三，在吸引很多購買者前來第三，在吸引很多購買者前來“聽課聽課”的同時既滿的同時既滿 足了他們的需求也未項目帶來了相當多的足了他們的需求也未項目帶來了相當多的 客源?？驮?。 需要注意的是，充分的準備，認真的態(tài)度，嚴謹需要注意的是，充分的準備，認真的態(tài)度，嚴謹?shù)慕M織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重的組織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要。要。B、我愛我家我愛我家房地產(chǎn)知識競賽房地產(chǎn)知識競賽 主題活動：主題活動： 在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣，在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣， *的認知的認知度定會有所升溫。也為此活動的推出營造了一定條

58、件。精心度定會有所升溫。也為此活動的推出營造了一定條件。精心設(shè)計系列問題，并巧妙地結(jié)合自己項目優(yōu)勢，加以潛在的誘設(shè)計系列問題，并巧妙地結(jié)合自己項目優(yōu)勢，加以潛在的誘導(dǎo)，在大眾媒體如導(dǎo)，在大眾媒體如北京晚報北京晚報以整版的形式公布，以郵寄以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問卷，以抽獎的形式?jīng)Q定獎勵對象，逼飛柚媒岷的形式回收問卷，以抽獎的形式?jīng)Q定獎勵對象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入舷募鏡奶氐悖刺激、實用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高，無直觀回報，但較高，無直觀回報，但 *項目的親和力和良好的品牌形項目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們在推廣期出臺

59、的核心促銷活動打象卻可迅速建立，更為我們在推廣期出臺的核心促銷活動打下了堅實的基礎(chǔ)。下了堅實的基礎(chǔ)。推廣期推廣期A、買房送班車買房送班車 一套一奧拓一套一奧拓 主題活動：主題活動： 要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標，對房地產(chǎn)業(yè)來要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標，對房地產(chǎn)業(yè)來說，不形成關(guān)注焦點、購買熱點，沒有羊群效應(yīng)是不可能。眾說，不形成關(guān)注焦點、購買熱點，沒有羊群效應(yīng)是不可能。眾多開發(fā)商還未重視促銷活動，僅是已不痛不癢的一般性手段象多開發(fā)商還未重視促銷活動，僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時候，如果我們重拳出擊，定會形成社會熱點。征操作一、二的時候，如果我們重拳出擊，定會形成社會

60、熱點。在強烈的誘惑下，購買者至少會親臨現(xiàn)場一觀真伲在強烈的誘惑下，購買者至少會親臨現(xiàn)場一觀真伲敲，我們敲，我們現(xiàn)狀現(xiàn)狀人氣不足，原有優(yōu)勢人氣不足，原有優(yōu)勢“戶型、性能價格比戶型、性能價格比”無從發(fā)揮無從發(fā)揮的不利局面也會隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應(yīng)，從眾心的不利局面也會隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應(yīng)，從眾心理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴謹?shù)慕M織，周密的計劃，理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴謹?shù)慕M織，周密的計劃，和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標可謂是勝券在握?？芍^是勝券在握。疑慮的解除疑慮的解除A、“羊毛出在