耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析

1、2010年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上體育運(yùn)動(dòng)品牌的銷售額為 12億元，比上年增長(zhǎng)了 % 已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)、西歐，位居世界第一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝的消費(fèi)需 求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也隨之不斷變化，消費(fèi)者的需求日益多樣化，購(gòu)買行為也受到了社會(huì) 因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、個(gè)人因素等方面的影響。本文針對(duì)耐克產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為展開具體分析，本人通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查，積 極收集相關(guān)資料，所表述的問題均是市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象。全文主要從影響消費(fèi)者行 為因素的方面來(lái)進(jìn)行分析，希望能為消費(fèi)者合理購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾提供一些幫助。 關(guān)鍵詞：耐克運(yùn)動(dòng)服飾；消費(fèi)者行為學(xué)；影響因素前言 錯(cuò)誤!未定義書簽一、公司簡(jiǎn)介 錯(cuò)誤!未定義書簽二、市場(chǎng)細(xì)分

2、 錯(cuò)誤!未定義書簽一般目標(biāo)市場(chǎng)： 錯(cuò)誤!未定義書簽重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)： 錯(cuò)誤!未定義書簽三、消費(fèi)者購(gòu)買因素分析 錯(cuò)誤!未定義書簽消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 錯(cuò)誤!未定義書簽消費(fèi)者購(gòu)買知覺： 錯(cuò)誤!未定義書簽知覺的過(guò)程： 錯(cuò)誤!未定義書簽質(zhì)量知覺： 錯(cuò)誤!未定義書簽風(fēng)險(xiǎn)知覺： 錯(cuò)誤!未定義書簽消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶： 錯(cuò)誤!未定義書簽影響消費(fèi)者的環(huán)境因素 錯(cuò)誤!未定義書簽文化價(jià)值觀： 錯(cuò)誤!未定義書簽不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異： 錯(cuò)誤!未定義書簽群體規(guī)范的涵義規(guī)范： 錯(cuò)誤!未定義書簽家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為： 錯(cuò)誤!未定義書簽結(jié)論 錯(cuò)誤!未定義書簽參考文獻(xiàn) 錯(cuò)誤!未定義書簽消費(fèi)者是指為個(gè)人的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)

3、的社會(huì)成員。而消費(fèi)者行 為是作為決策單位的消費(fèi)者通過(guò)交換，為實(shí)現(xiàn)起一定目的而購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品 或服務(wù)的一系列行為。我們通過(guò)影響消費(fèi)者的各種因素之間的關(guān)系來(lái)理解消費(fèi)者以 及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，從而能跟好的決策，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。自二十一世紀(jì)以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾的銷售量在不斷的增加，與此同時(shí)，服裝產(chǎn)業(yè)也 在不斷的發(fā)展，不同的品牌相互推出各種措施來(lái)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。所以在供大于求的今天我們應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者的 購(gòu)買行為，以便企業(yè)能做出更好決策來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。、公司簡(jiǎn)介1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑 爾曼

4、教練投資的藍(lán)帶體育公司。1978年，NIKE國(guó)際公司正式成立。之后，NIKE秉 承“ Local for Local” （在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且 全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó) 取得了飛速進(jìn)展。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu) 買習(xí)慣等方面的差異，把某一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類 過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向 的消費(fèi)者購(gòu)買的群體。一般目標(biāo)市場(chǎng)：目前所參與戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者人群分類如下圖：圖消費(fèi)人群分類圖上圖顯示中1

5、840歲年齡段的大學(xué)生與已工作者是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群， 他們 精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最主要的參與人群。第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，業(yè)余時(shí)間比較充足，調(diào) 查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到70鳩上；個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想的消費(fèi) 市場(chǎng)。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的2540歲的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，平時(shí)往往比較注重平時(shí)工作，因此難免會(huì)感到壓 力大，雙休日就想好好放松一

6、下。時(shí)間有限，不能做長(zhǎng)期休假，過(guò)習(xí)慣了城市熱鬧 的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會(huì)特別想去挑戰(zhàn)一下自己，證明一下自己，把壓力 都釋放出來(lái)。并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，所以主要集中在節(jié)假日進(jìn) 行產(chǎn)品推廣。所以也是戶外運(yùn)動(dòng)的理想消費(fèi)市場(chǎng)。重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng):耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共 同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍， 想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、 受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子

7、喬丹”中，邁克爾。喬丹 （飛人喬丹）和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯 ？本尼（兔子喬丹）先后出現(xiàn)在片 中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把 本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受 到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵！ 這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始 在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那 樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲 或者說(shuō)是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門

8、設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參 與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意 識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱 愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的 消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐 克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。耐克廣告代理商 W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng) 和健康來(lái)賣廣告。但他們談?wù)撃涂藦V告的方

9、式是截然不同的：你瞧，耐克那幫家 伙又在揮霍錢財(cái)啦！真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。這意味著他們 理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問，耐克公司針 對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。 但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi) 者進(jìn)行心與心的對(duì)話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良 效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞 這樣的信息：耐克和你一樣是

10、體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。 所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。 在以棒球明星寶？喬丹為 廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶？喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來(lái)寶？喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇， 寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的 共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆， 常有出格之舉。耐克公

11、司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是 孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn) 生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通 一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們 忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起， 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。三、消費(fèi)者購(gòu)買因素分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者絕對(duì)會(huì)希望尋找一個(gè)合適的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服飾。Nike是一個(gè)國(guó)際品牌,作為國(guó)際最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，當(dāng)然是為消費(fèi)者提供舒適，方便以及高科技的運(yùn)動(dòng) 服飾，消費(fèi)者不管怎樣都希望找到舒適方便的運(yùn)動(dòng)

12、系列，這似乎是一個(gè)必需品，不 干你是否從事運(yùn)動(dòng)事業(yè)，所以 Nile擁有巨大的國(guó)際市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買知覺：321知覺的過(guò)程：所以Nike作為全球巨大的運(yùn)動(dòng)公司，消費(fèi)者并非對(duì)所有刺激都作出反應(yīng)，而是 有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺基礎(chǔ)上有 選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，即知覺的選擇性。但是隨著Nike的名聲越 來(lái)越大，越來(lái)越走近人們的家庭及生活。其次，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、 偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等，對(duì)知覺選擇也有直接影響。3.2.2質(zhì)量知覺：現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者通常以知覺的形式直接反映商品等消費(fèi)對(duì)象，而不是孤立地 感覺它們的某個(gè)屬性。因此，與感覺相比

13、，知覺對(duì)消費(fèi)者的影響更直接，也更為重 要。所以Nike的質(zhì)量是被消費(fèi)者承認(rèn)的重要因素，作為一個(gè)能在世界立足的品牌， Nike做到了滿足大量消費(fèi)者，高品質(zhì)，讓消費(fèi)者在對(duì)比之下能夠再次想起Nike這個(gè)品牌。3.2.3風(fēng)險(xiǎn)知覺：Nike會(huì)在換季或節(jié)日是大打折扣，折扣比例的高低雖不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知 覺品質(zhì)，但卻可降低消費(fèi)者的知覺財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶:消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解 的過(guò)程。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來(lái)決定它是不是你所 喜歡的。消費(fèi)者會(huì)在買東西之

14、后不斷對(duì)比，從而通過(guò)記憶和學(xué)習(xí)來(lái)分辨和確定自己 心中理想的品牌，記憶對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，它包括方方面面，比如有產(chǎn)品質(zhì)量, 服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)，價(jià)格等等Nike在這方面做得挺好的，他們的銷售不會(huì)太 過(guò)于做作，也不會(huì)強(qiáng)買強(qiáng)賣，員工一般態(tài)度溫和，最重要的還是品質(zhì)比較好，受到 消費(fèi)者的青睞。Nike就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的認(rèn)知和購(gòu)買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。 首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體 和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再 次，根據(jù)自我概念和生

15、活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道， 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的滿足感。通過(guò)上面這些步驟，我 們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷人員可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷變量的有效 組合來(lái)影響消費(fèi)者。影響消費(fèi)者的環(huán)境因素341文化價(jià)值觀：文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng) 然也必然影響人們對(duì)商品的選擇與購(gòu)買。文化對(duì)于人們行為的影響有著這樣一些特 征（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略 的。（3）具有間接的影響作用。342不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異:（1）支出模式上的差異：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使

16、用的產(chǎn)品是存在差 異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如 廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位 與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯 Nike基本上就是適合中上 層的收入的家庭和個(gè)人。（2）休閑活動(dòng)上的差異：社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的 休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事 的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。（3）信息接收和處理上的差異搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。（4）購(gòu)物方式上的差異：人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一

17、般而言，人們會(huì)形 成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的 商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階 層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。3.4.3群體規(guī)范的涵義規(guī)范：指群體成員共同接受、共同遵守、約定俗成的行為準(zhǔn)則。群眾壓力：群體的壓 力與順從（一）從眾與順從（1）從眾：個(gè)體在群體壓力下，不僅在行為上與其他人 保持一致，而且在信仰上也改變?cè)瓉?lái)的觀點(diǎn)，放棄原有的意見之現(xiàn)象（2）順從：個(gè)體在群體的壓力下，只在表面上表現(xiàn)出與群體其他人保持一致的行為，但內(nèi)心卻仍 然堅(jiān)持個(gè)人意見的現(xiàn)象（二）從眾行為產(chǎn)生的原因1.出于知覺的歪曲；2.出

18、于判斷的歪曲；3.出于行為的歪曲。（三）影響從眾行為的因素1、群體因素2.群體壓力 與管理對(duì)策群體壓力有積極的和消極的區(qū)分要善于分析“不從眾”者的情況 應(yīng)該盡量避免用壓制的方式對(duì)待群眾中的不同意見。Nike正是運(yùn)用了此管理手段，便使企業(yè)更大更強(qiáng)。344家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為:家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過(guò)的。家 庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成有重要的關(guān)系：家庭與住戶，家庭生命周期與家庭人 員角色，家庭購(gòu)買決策，家庭變化趨勢(shì)及其影響，家庭的社會(huì)功能，家庭的生命周 期；家庭成員在購(gòu)買中的角色；家庭購(gòu)買決策。了解家庭的變化趨勢(shì)，這將對(duì)營(yíng)銷 者有何借鑒意義。溝通最重要的特征是他們比群體中的其他人對(duì)某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。良好的溝通也是改善人際關(guān)系的一個(gè)重要保證。Nike公司就是運(yùn)用這種良好的溝通方式來(lái)處理這些的，獲得了良好的收益。結(jié)論