公共關(guān)系學(xué)#試題

1、陜西廣播電視大學(xué) 2 0 16 年春季開放教育 （專科 ）期末大作業(yè)公共關(guān)系學(xué) #試題（90 分鐘）一、 名詞解釋1、CIS戰(zhàn)略：CIS指企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CIS戰(zhàn)略指運(yùn)用企業(yè)精神理念，行 為規(guī)范 和視覺標(biāo)識，形成對特定組織的整體性感知，從而達(dá)到系統(tǒng)地向公 眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品味的組織形象。2、媒介關(guān)系 ： 媒介關(guān)系又叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播 機(jī)構(gòu)以及新聞界 人士等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一， 大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的 中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身社 會組織的目標(biāo)公眾。3、組織傳播：指的是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內(nèi) 傳播，

2、二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。4、公共關(guān)系人員：是指公共關(guān)系組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿 論支持 創(chuàng)造良好的公共關(guān)系的執(zhí)行者。5、組織形象：社會公眾對組織綜合評價(jià)后所形成的總體印象。組織形象包 括組織 精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、管理水平、人 才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效 益、福利待遇等6、公關(guān)廣告：公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企 業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。它與商品廣告的區(qū)別是：兩者的直接目的不同；兩者的內(nèi)容不同；新聞界的報(bào)道方式不完全相 同；兩者的應(yīng)用范圍不同、 判斷題：錯對對錯對、論述題 1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上

3、的區(qū)別，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng) 濟(jì)條件下，生產(chǎn) 力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物， 帶有濃厚的血緣、地緣 的色彩。（2）兩者的理論依據(jù)不同。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、 嚴(yán)格的工 作程序和道德準(zhǔn)則來進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 , 其方法是險(xiǎn)惡的 權(quán)術(shù)，奉行的是 人不為已，天誅地滅”的信條。（3）兩者的活動方式不同。公共關(guān)系是社會組織與社會公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或

4、人際傳播等手段，公開地 進(jìn)行活動，其 活動是正大光明的。而庸俗關(guān)系是個人與個人之間的不正當(dāng) 聯(lián)系，是私人之間相互 利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?。?）兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)；庸俗關(guān)系則 是通過各種卑劣 手段，來達(dá)到個人私利的目的。前者為公共利益而奮斗， 后者只是為個人的私利而 投機(jī)鉆營。（5）兩者產(chǎn)生的效果不同。公共關(guān)系活動的結(jié)果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng) 氣；有利于形成 和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會文 明程度，促進(jìn)社會的發(fā) 展。庸俗關(guān)系則

5、將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾 的利益卻遭到損害。2、如何理解新聞媒介關(guān)系是傳播性質(zhì)最強(qiáng)的一種關(guān)系 媒介關(guān)系即與新聞機(jī)構(gòu)及工作人員的關(guān)系，是公共關(guān)系工作對象中最為敏 感和重 要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性；一方面新聞媒介是組織 與公眾溝通的 重要中介；另一方面新聞界人士又是需要爭取的公眾。這種 特點(diǎn)決定了新聞界關(guān) 系是一種傳播性最強(qiáng)的關(guān)系，對公共關(guān)系有十分重要 的作用和意義。 與新聞界建 立良好關(guān)系是為了爭取新聞界對本組織的了 解，理解和支持，以便形成對本組織 有利的輿論氣氛，井通過新聞界實(shí)現(xiàn) 與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整

6、個社會的 影響力。 首先，良好的媒介關(guān) 系能夠?yàn)榻M織帶來很好的輿論環(huán)境。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會信息流通的 把關(guān)人 ，他們決定著社會信息的流向和流量，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者較重要的社會地位，具有 確定議程 和授予地位 的功能。與 把關(guān)人 建立良好關(guān)系，能夠使組織的有關(guān)信息較順利地通過 傳播過程中的層層關(guān)口，從 而有更多的傳播機(jī)會，形成對組織有利的輿論 環(huán)境。其次，良好的媒介關(guān)系是運(yùn) 用大眾傳播手段的前提。大眾傳播媒介 一般不是由組織內(nèi)的公關(guān)人員直接掌握和 控制的。公共關(guān)系對大眾媒介的 使用必須通過新聞界人士的協(xié)助。因此，與新聞 界人士建立廣泛、良好的 關(guān)系，是成功運(yùn)用大眾傳

7、播媒介的必要前提 3、聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí) 施傳播 過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原 則：（1） 聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。 即選擇 和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充 分發(fā)揮其功 能。公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系 的某一 目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo) 和要求。要提 高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通， 可采用招待會、宴 會的方式；

8、要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和 系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要 緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會 及各種內(nèi)部傳播的方式。（ 2） 適應(yīng)對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。 即根據(jù)不同 的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并 被公眾 所接受。不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象， 就必 須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們 通常接受信 息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng) 的傳播工具。例 如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜 歡閱讀思考的知識分子 應(yīng)多采用

9、報(bào)紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不 定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和 興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。（3） 區(qū)別內(nèi)容原則 根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。 即根據(jù)傳 播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù) 信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需 要反復(fù) 思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣 播、電視，因 其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的 活動過程，則宜用電 視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)

10、大商標(biāo)徽記的 影響向社會征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費(fèi)者的投訴，只需面 談、電 話或書信方式。（4） 合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。 即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取 在最經(jīng) 濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條 件下去 爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。 同時，傳播活 動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來 說比較節(jié)省，但大眾 傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均 成本可能更低。新聞傳播比 廣告

11、節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的 額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合 算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的 公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而 有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力 用在刀刃上。四、案例分析策劃具答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實(shí)際應(yīng)用有新聞價(jià)值的事件也叫 制造新聞”或策劃新聞”是組織爭取新聞宣傳機(jī)會 的一種 技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動，吸引新聞 界和公眾的注 意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會，以達(dá)到提高知名 度，擴(kuò)大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“ 1（萬美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。 2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型