光明暢優(yōu)公關(guān)活動(dòng)推廣策劃方案

1、I精品文檔就在這里 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 光明暢優(yōu)公關(guān)活動(dòng)推廣策劃方案 活動(dòng)背景：蓄勢(shì)待發(fā) 光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開(kāi)端，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高 端品牌。截至7月底，光明暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在華東的銷(xiāo)售更為明顯。為了能在 下半年掀起一股銷(xiāo)售高潮，提高暢優(yōu)品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。 此活動(dòng)要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買(mǎi)贈(zèng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感覺(jué)到暢優(yōu)不是降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)， 而是非常有意義的公關(guān)活動(dòng)。 活動(dòng)分析：以產(chǎn)品為中心 我們首先從產(chǎn)品功能開(kāi)始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤(rùn)腸通便，調(diào)理腸道。 “通暢

2、” 一直是產(chǎn)品傳播中所訴求的賣(mài)點(diǎn)，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語(yǔ)， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品帶給消費(fèi)者的情感利益。任何品牌的活動(dòng)歸根結(jié)底都會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品， 以產(chǎn)品推動(dòng)品牌。 暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動(dòng)需要表達(dá)的內(nèi)容。 從消費(fèi)者來(lái)看，20- 40歲女性是暢優(yōu)主要目標(biāo)消費(fèi)人群。 她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒(méi)有規(guī)律，常被腸道問(wèn)題所困擾。 針對(duì)消費(fèi)者， 我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到光明暢 優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們的關(guān)愛(ài)變成一種行 動(dòng)。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關(guān)愛(ài)。 最終確定

3、主題為“愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概 念表達(dá)出來(lái)，又能涵蓋關(guān)愛(ài)的主題，目標(biāo)人群非常明確。 活動(dòng)內(nèi)容：以大帶小 作為拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶暢優(yōu) 的銷(xiāo)售，形成互動(dòng)。以大代小。 活動(dòng)規(guī)則： 購(gòu)買(mǎi)暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈(zèng)送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫(xiě)下朋友的 名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷(xiāo)售終端領(lǐng)取190克新口 味塑瓶暢優(yōu)一瓶。 兌換方式： 收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見(jiàn)暢優(yōu)卡）； 消費(fèi)者在指定便利店的柜臺(tái)取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予 收銀

4、員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品， 兌換地點(diǎn)： 上海：可的、喜士多便利店。 傳播策略：上下結(jié)合兩上一下 “愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“通 暢”功效，增加消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)品牌的認(rèn)知。 在傳播層面，必須緊緊圍消費(fèi)者生活路徑來(lái)考慮，針對(duì)他們的生活習(xí)慣進(jìn)行思考。目標(biāo) 消費(fèi)者主要是女性， 他們屬于城市的白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對(duì)快，購(gòu)物集中在周末。在上面 的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主， 采取“上下結(jié)合，兩上一下” 的整體策略。 另外在活動(dòng)初期和活動(dòng)中，配合兩期報(bào)紙投放，增加活信息的告知頻率。 電視選擇上海新聞娛樂(lè)頻道、上海生活時(shí)尚頻道。投放時(shí)間：20： 00

5、 21: 00。 電臺(tái)選擇 FM 101.7 的“動(dòng)感 101”、FM 103.7 的“Love radio ”。投放時(shí)間：7： 00 9: 00、 18： 0019： 00。 這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂(lè)媒體傳播。無(wú)論是上班的 路上還是周末的購(gòu)物，都能讓目標(biāo)消費(fèi)者很容易接觸到我們的信息傳播。 創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情 面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷(xiāo)，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們 稱(chēng)之為“暢游卡”， 購(gòu)買(mǎi)指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、 朋友，可以兌換暢優(yōu) 酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來(lái)的“通暢”，并有一份真誠(chéng)的祝福。 暢優(yōu)卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時(shí)，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。 同時(shí)，這種免費(fèi)的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷(xiāo)的色彩，成為了一種“關(guān)愛(ài)和關(guān)懷”。 增強(qiáng)了光明品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。 暢優(yōu)卡文案： 輕松身體需要呵護(hù)， 美麗氣色需要舒暢！ 腸道通暢， 輕松美麗！ 暢優(yōu)， 給她由內(nèi)而外的關(guān)愛(ài)！ 愛(ài)他， 就讓她暢優(yōu)吧！ 進(jìn)入11份后，酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入了淡季。與往年的數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)整個(gè)活動(dòng)傳播，暢 優(yōu)酸奶減緩了整個(gè)酸奶的下滑銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了淡季的逆轉(zhuǎn)。據(jù)