自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的性質(zhì)及其民法保護(hù)

1、自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的性質(zhì)及其民法保護(hù) 自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的性質(zhì)及其民法保護(hù)一、問(wèn)題的提出自然人人格標(biāo)識(shí)諸如自然人的肖像、姓名，是自然人人格要素借助于文字等呈現(xiàn)出的可識(shí)別性符號(hào)。20世紀(jì)末，隨著市場(chǎng)日趨繁榮，社會(huì)進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。聰明的商人發(fā)現(xiàn)，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上占得一席之地，營(yíng)銷(xiāo)策略很重要，而營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵在于如何吸引公眾注意力或者說(shuō)是吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注度。與此同時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化大眾傳媒正迅速發(fā)展，塑造了各個(gè)領(lǐng)域大批的公眾人物。這此公眾人物由于在本專(zhuān)業(yè)內(nèi)的突出表現(xiàn)，杰出的貢獻(xiàn)以及適當(dāng)?shù)男麄鞫诿襟w上具有高出鏡率。商人需要吸引潛在消費(fèi)者的注意力，而公眾人物的高出鏡率則正好具

2、備了這種能力。聰明的商人敏銳地將兩者結(jié)合起來(lái)，即成功地將“注意力營(yíng)銷(xiāo)策略”應(yīng)用到公眾人物身上。由于這些名人通常具有一定的親和力和影響力，商人只要將他們的人格標(biāo)識(shí)嫁接到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，借助于現(xiàn)代傳媒提供的全方位的傳播渠道，便能獲得更高的公眾關(guān)注度。這種現(xiàn)象可以稱(chēng)之為人格標(biāo)識(shí)的商品化。在人格標(biāo)識(shí)商品化現(xiàn)象中，商人利用他人的人格標(biāo)識(shí)“搭便車(chē)”，完成商品或者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益。實(shí)質(zhì)上，商人在此過(guò)程中也將他人人格標(biāo)識(shí)商品化的利益占有了。這顯然是對(duì)權(quán)利主體所享有的權(quán)利的侵害。面對(duì)這樣的侵權(quán)行為民法不能坐視不管，必須作出自己的反應(yīng)。美國(guó)法院率先做出了應(yīng)對(duì)。在佩福里希案中，被告（保險(xiǎn)公司）未經(jīng)

3、原告同意將原告一張精力充沛的照片用于人壽保險(xiǎn)廣告中，并在照片旁添加了內(nèi)容為“投保吧，這是那個(gè)已經(jīng)投保了的人”的廣告標(biāo)語(yǔ)。佐治亞州最高法院認(rèn)為，被告未經(jīng)原告的許可，公開(kāi)其照片是對(duì)原告隱私權(quán)的侵犯；而且被告的虛假描述使得人們誤以為原告有可能是獲得了報(bào)酬，才為了推銷(xiāo)被告的產(chǎn)品撒謊，這使原告的名譽(yù)受損，構(gòu)成誹謗。cobb法官代表佐治亞州最高法院所作的意見(jiàn)不僅論證了隱私權(quán)的存在，而且精辟的論證了以人格標(biāo)識(shí)未經(jīng)許可的廣告利用為何侵犯被利用人的隱私權(quán)：“知道自己的相貌和外形正在被用于廣告那樣的目的，正在被展示于廣告那樣的場(chǎng)合之中，而人們往往很容易就注意到廣告，這一切不僅會(huì)使感情特別脆弱的人，也會(huì)使那些在敏感

4、程度上與一般人無(wú)異的人感到自己的自由已經(jīng)被剝奪?！贝撕?，在1953年的海倫案中，frank法官明確地提出，在人格標(biāo)志上存在一種不同于隱私權(quán)，獨(dú)立于隱私權(quán)的值得保護(hù)的另外一種權(quán)利一個(gè)人對(duì)于自己的人格標(biāo)志的“公開(kāi)價(jià)值”享有的“公開(kāi)權(quán)”。在德國(guó)，19世紀(jì)德國(guó)著名學(xué)者基爾克最先提出了人格權(quán)商品化理論?；鶢柨苏J(rèn)為，某些具體人格權(quán)同時(shí)也是財(cái)產(chǎn)權(quán)。在著名的“paul dahlke”一案中，聯(lián)邦最高法院認(rèn)為，在多數(shù)情況下，唯有支付費(fèi)用才能得到對(duì)方的同意，在廣告中使用對(duì)方的肖像；肖像權(quán)具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值。事實(shí)上，承認(rèn)了人格標(biāo)識(shí)商品化的行為和人格標(biāo)識(shí)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，德國(guó)的人格權(quán)利體系發(fā)生了很大的變化。

5、人格權(quán)被視為是包含兩個(gè)部分的統(tǒng)一的權(quán)利，既保護(hù)人格的精神利益，又保護(hù)人格的財(cái)產(chǎn)利益，兩部分相互統(tǒng)一，共同構(gòu)成人格權(quán)的完整內(nèi)容。如今，利用名人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各種企業(yè)不可或缺的創(chuàng)收工具和營(yíng)利手段，認(rèn)可人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)并且予以完善的法律保護(hù)，也已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的趨勢(shì)，被越來(lái)越多的國(guó)家民事立法所采納。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，近年來(lái)，全國(guó)各地商業(yè)擅用他人姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)的案件多有發(fā)生。此種情勢(shì)給我們提出了諸多理論上亟待解決的問(wèn)題：首先，個(gè)人的人格標(biāo)識(shí)既然具有潛在的商業(yè)價(jià)值，那么該項(xiàng)價(jià)值應(yīng)由誰(shuí)享有？其次，人格標(biāo)志商品化權(quán)到底是一種什么樣的權(quán)利？是屬于人格權(quán)還是一種獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)？第三，在明

6、確人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律性質(zhì)之后，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是，我們應(yīng)該如何對(duì)其進(jìn)行保護(hù)？當(dāng)其受到侵害時(shí)，應(yīng)該如何進(jìn)行救濟(jì)？二、自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)及其理論基礎(chǔ)（一）人格標(biāo)識(shí)的界定20世紀(jì)初，符號(hào)哲學(xué)在德國(guó)誕生，這一美學(xué)流派的創(chuàng)始人就是著名的哲學(xué)家卡西爾教授。其學(xué)生蘇珊朗格曾有這樣經(jīng)典的表述：“藝術(shù)表現(xiàn)的并非實(shí)際的情感而是情感的概念，正如語(yǔ)言表達(dá)的并非實(shí)際的事物或事件，而是事物和事件的概念一樣。”轉(zhuǎn)換成與本文主旨相關(guān)的結(jié)論，這就是：人的“內(nèi)在人格（人格要素）”的外在形象（人格標(biāo)識(shí)）不再僅僅被視為“內(nèi)在人格”的直接體現(xiàn)，還應(yīng)是具有獨(dú)立存在價(jià)值的符號(hào)形式。例如公眾人物或者有明顯個(gè)性特征的人，他的人格要素符

7、號(hào)不僅能夠被社會(huì)大眾所熟知，指代其作為社會(huì)中的一員為人們所識(shí)別，更能利用其對(duì)普通民眾的影響力來(lái)促進(jìn)商品的銷(xiāo)售或者提升服務(wù)的交易量。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)商人們的巧妙利用，人格要素的符號(hào)已不只是指代人的內(nèi)在人格和精神利益，已經(jīng)具有了獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值和財(cái)產(chǎn)利益。值得注意的是，學(xué)術(shù)界通常將人格權(quán)劃分為一般人格權(quán)和具體人格權(quán)，具體人格權(quán)又包括物質(zhì)性人格權(quán)和精神性人格權(quán)，其分別以物質(zhì)性人格要素和精神性人格要素為客體。屬于物質(zhì)性人格權(quán)的有生命權(quán)、健康權(quán)和身體權(quán)，它們以自然人人體為載體，可以為人所識(shí)別和支配。而精神性人格權(quán)不直接依附于人體，其客體精神性要素?zé)o法為人所識(shí)別和支配，只能通過(guò)符號(hào)或者說(shuō)是媒介間接地識(shí)別，這些

8、符號(hào)就是我們通常稱(chēng)的人格（要素）標(biāo)識(shí)。所謂人格標(biāo)識(shí)，正如pancakes所說(shuō)“所有能夠識(shí)別特定人的符號(hào)或標(biāo)識(shí)”，鑒于本文僅對(duì)自然人進(jìn)行研究，故認(rèn)為所謂人格標(biāo)識(shí)，就是指自然人人格要素通過(guò)文字、圖像等媒介在外界所表現(xiàn)出的可識(shí)別性的符號(hào)，包括自然人的姓名、肖像等可以據(jù)之識(shí)別出特定的自然人的符號(hào)。目前，學(xué)界關(guān)于這一權(quán)利的名稱(chēng)表述，最主要觀點(diǎn)有： （1） 商品化權(quán)；（2） 商業(yè)形象權(quán)；（3） 公開(kāi)權(quán)；（4） 商事人格權(quán)。對(duì)于上述權(quán)利名稱(chēng)的不同表述究竟應(yīng)當(dāng)采用哪一個(gè)，頗費(fèi)斟酌。通過(guò)比較，商品化權(quán)的稱(chēng)謂較為適宜，該稱(chēng)謂從主體行為方式角度定義，可以很好地表現(xiàn)這一權(quán)利的內(nèi)容和屬性。參考楊立新在論人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)

9、及其民法保護(hù)中的觀點(diǎn)，根據(jù)對(duì)權(quán)利保護(hù)對(duì)象認(rèn)識(shí)的不同，人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)又有廣義與狹義兩說(shuō)。其中廣義說(shuō)“是將商品化權(quán)的保護(hù)對(duì)象擴(kuò)展到一切可以商品化的對(duì)象?！奔劝ㄕ鎸?shí)人物的標(biāo)識(shí)也包括虛擬人物的標(biāo)識(shí)，是一切可以商品化的標(biāo)識(shí)；而狹義說(shuō)“是將商品化權(quán)的保護(hù)對(duì)象局限于真實(shí)人物的形象特征?！北疚膬H以真實(shí)人物人格標(biāo)識(shí)的商品化權(quán)作為研究對(duì)象。即，自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)指的是自然人對(duì)其人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)化利用而享有利益，并排除他人非法利用的權(quán)利。（二）自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的保護(hù)基礎(chǔ)為什么要將人之姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)上所生的財(cái)產(chǎn)利益歸私人所有，而不進(jìn)入公共領(lǐng)域?yàn)槿魏稳怂S意支配？對(duì)此問(wèn)題的回答涉及的是法律保護(hù)人格標(biāo)

10、識(shí)上財(cái)產(chǎn)利益的正當(dāng)性依據(jù)。在商品化權(quán)發(fā)源地的美國(guó)，公開(kāi)權(quán)的反對(duì)者madow教授在其公眾形象的私人所有權(quán)：通俗文化與公開(kāi)權(quán)一文中詳細(xì)闡述了反對(duì)公開(kāi)權(quán)的理由，雖然這些理由因madow本人把公開(kāi)權(quán)的主體界定為名人而不可避免地帶有局限性，但他關(guān)于公眾形象對(duì)通俗文化的意義以及媒體等外界因素在促成名人成名的過(guò)程中所起的作用等問(wèn)題的分析卻值得我們思考。他的反對(duì)意見(jiàn)并沒(méi)有被支持公開(kāi)權(quán)的呼聲迅速淹沒(méi)，反而似乎像他希望的那樣，給公開(kāi)權(quán)的正當(dāng)性問(wèn)題施加了不少壓力?，F(xiàn)在商品化權(quán)在大多數(shù)國(guó)家仍是一種應(yīng)然的權(quán)利，商品化權(quán)的正當(dāng)性論證在當(dāng)今社會(huì)仍有必要。早有學(xué)者立足于道德、經(jīng)濟(jì)等不同角度進(jìn)行過(guò)這樣的努力，形成了勞動(dòng)說(shuō)、人格

11、說(shuō)、激勵(lì)說(shuō)等諸多學(xué)說(shuō)并存的局面。不同學(xué)說(shuō)既有其獨(dú)特的視角，也帶有不同程度的缺陷。1.勞動(dòng)說(shuō)勞動(dòng)說(shuō)主張：個(gè)人付出精力、時(shí)間和勞力才使得其姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)具有一定的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，就如同個(gè)人對(duì)自己的勞動(dòng)果實(shí)擁有財(cái)產(chǎn)權(quán)一樣，個(gè)人對(duì)其人格標(biāo)識(shí)享有財(cái)產(chǎn)權(quán)利是一項(xiàng)倫理上的權(quán)利。該學(xué)說(shuō)源自洛克政府論一書(shū)中所提出的作為所有權(quán)正當(dāng)性依據(jù)的“勞動(dòng)說(shuō)”。首倡公開(kāi)權(quán)的nimmer教授認(rèn)為，“除非有其他重要公共政策考量，每個(gè)人都有權(quán)享有其勞動(dòng)成果，此為美國(guó)司法的首要原則，最根本的公理?！苯淌谶M(jìn)一步論證，在培養(yǎng)名望的過(guò)程中，個(gè)人投入了大量的時(shí)間、金錢(qián)和努力，理所應(yīng)當(dāng)享有名望所帶來(lái)利益。毋庸置疑，勞動(dòng)說(shuō)有很強(qiáng)的合理性。但此說(shuō)

12、忽視了，除勞動(dòng)以外的其他因素，如天生麗質(zhì)，媒體的恰當(dāng)適時(shí)關(guān)注也極有可能給個(gè)人帶來(lái)名望。2.激勵(lì)說(shuō)激勵(lì)說(shuō)主張：若使人格標(biāo)識(shí)上所具有的財(cái)產(chǎn)利益歸于個(gè)人，可以對(duì)個(gè)人形成誘因，誘使個(gè)人塑造良好形象，投身公益事業(yè)，從而增進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。和勞動(dòng)說(shuō)一樣，激勵(lì)說(shuō)在國(guó)外影響也非常大。不少學(xué)說(shuō)和判決將應(yīng)用于專(zhuān)利權(quán)與著作權(quán)領(lǐng)域的“激勵(lì)創(chuàng)造理論”，經(jīng)過(guò)必要的修正，作為人格標(biāo)識(shí)上財(cái)產(chǎn)利益法律保護(hù)的正當(dāng)性依據(jù)。激勵(lì)說(shuō)的動(dòng)機(jī)是良好的，但其激勵(lì)效應(yīng)有被夸大的嫌疑。3.禁止不當(dāng)?shù)美f(shuō)該說(shuō)認(rèn)為：“未耕種者不能收取成果”，若使用者對(duì)人格標(biāo)識(shí)上經(jīng)濟(jì)價(jià)值的形成沒(méi)有做出任何貢獻(xiàn)，就不能夠享有其之上的利益。在zacchini一案，美國(guó)聯(lián)邦法

13、院認(rèn)同了kalven教授的學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)，“防止盜用商譽(yù)方式的不當(dāng)?shù)美?，不能接受被告無(wú)償取得具有市場(chǎng)價(jià)值、而依慣例也應(yīng)當(dāng)為此支付價(jià)款的東西?！钡谴苏f(shuō)不可避免地陷入了一種邏輯上的循環(huán)論證，發(fā)生不當(dāng)?shù)美笠惺軗p者，即被侵犯的權(quán)利須具有歸屬權(quán)能，也就是說(shuō)，被利用人對(duì)自己的人格標(biāo)識(shí)享有權(quán)利是發(fā)生不當(dāng)?shù)美?qǐng)求權(quán)的前提而不是結(jié)果。由此，該說(shuō)并未展開(kāi)有效的論證。4.經(jīng)濟(jì)效率說(shuō)該說(shuō)主張：根據(jù)資源配置效率原則，要求人格標(biāo)識(shí)上的財(cái)產(chǎn)權(quán)歸屬于最能使其有效率利用的人。一些歐美法院吸收了此項(xiàng)主張，其認(rèn)為如果沒(méi)有公開(kāi)權(quán)的保護(hù)，個(gè)人的肖像將會(huì)被商業(yè)利用直到這種使用的邊際效益減為零。但是，與稀缺性自然資料不同，作為無(wú)體物的姓

14、名、肖像等人格標(biāo)識(shí)是不是會(huì)發(fā)生過(guò)度利用的問(wèn)題，本身是值得懷疑的。5.消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)說(shuō)主張：禁止未經(jīng)許可使用名人人格標(biāo)識(shí)，有助于防止消費(fèi)者誤信其在為某商品做廣告，而且名人控制自己人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，名人廣告就不會(huì)被濫用，具有保護(hù)消費(fèi)者的作用。該說(shuō)認(rèn)為，通過(guò)將人格標(biāo)識(shí)商業(yè)化利用的權(quán)利賦予給人格標(biāo)識(shí)所有人，就可以督促其避免為偽劣商品或服務(wù)做廣告，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但其忽視了若個(gè)人為偽劣商品或服務(wù)做廣告，本身就是違法行為，理所應(yīng)當(dāng)為法律所禁止和制裁。6.人格自治說(shuō)人格自治說(shuō)主張： 個(gè)人的人的尊嚴(yán)決定了其商業(yè)利用自己人格標(biāo)識(shí)的能力。人格形象上的自我決定權(quán)才是人格標(biāo)識(shí)上財(cái)產(chǎn)利益獲得法律保護(hù)的正當(dāng)性

15、依據(jù)。該學(xué)說(shuō)受康德和黑格爾的人格學(xué)說(shuō)影響。德國(guó)學(xué)者認(rèn)為，每個(gè)人有決定如何自我表現(xiàn)的權(quán)利，有權(quán)要求發(fā)展自己的個(gè)性，以及人格形象不受歪曲；為此，個(gè)人必須將對(duì)自我表現(xiàn)的支配權(quán)掌握在手中，也即原則上每個(gè)人有權(quán)決定如何在公眾面前表現(xiàn)自己，以及自己的人格標(biāo)識(shí)多大程度上可以被支配。人格自治說(shuō)強(qiáng)調(diào)人格標(biāo)識(shí)只是主體意志的延伸，使得人格標(biāo)識(shí)上財(cái)產(chǎn)利益的保護(hù)只能借助于人格權(quán)，不利于對(duì)權(quán)利人的全面保護(hù)。三、自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律性質(zhì)（一）自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)法律性質(zhì)的各種學(xué)說(shuō)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化的利益實(shí)乃依附于人格標(biāo)識(shí)的財(cái)產(chǎn)利益，因而在關(guān)于其權(quán)利性質(zhì)的問(wèn)題上不可避免地會(huì)陷入到百家爭(zhēng)鳴之境。目前法學(xué)界主要存在著

16、如下幾種學(xué)說(shuō)：1.人格權(quán)說(shuō)該說(shuō)又有具體人格權(quán)說(shuō)和商事人格權(quán)說(shuō)之分。前者認(rèn)為：人格的利益包括物質(zhì)性利益、精神利益和經(jīng)濟(jì)利益等利益，認(rèn)為可以擴(kuò)充傳統(tǒng)具體人格權(quán)的范圍，以調(diào)整商品化權(quán)；而后者認(rèn)為：肖像權(quán)、姓名權(quán)等既非財(cái)產(chǎn)權(quán)又非人格權(quán)，而是兩者的過(guò)渡階段或是混態(tài)類(lèi)型，是一種新型的權(quán)利，即商事人格權(quán)。2.新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)說(shuō)該說(shuō)認(rèn)為：作品中的虛構(gòu)角色、商標(biāo)中的圖案形象等商品化權(quán)的客體本身就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客體，即使是自然人的人格標(biāo)識(shí)，也具有智力創(chuàng)造成果的屬性。另外，商品化權(quán)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一些基本特征，如客體的非物質(zhì)性，專(zhuān)有性，時(shí)間性等。3.二元權(quán)利說(shuō)該說(shuō)主張：物質(zhì)性人格要素，如姓名、肖像等，其上所反映的利益既包括

17、人格性的，又包括財(cái)產(chǎn)性的，據(jù)此，可以將這一權(quán)利劃分為人格性權(quán)利和財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，如人格性姓名權(quán)和財(cái)產(chǎn)性姓名權(quán)，人格性肖像權(quán)和財(cái)產(chǎn)性肖像權(quán)。其中財(cái)產(chǎn)性權(quán)利目的在于獲得經(jīng)濟(jì)利益，反映的是財(cái)產(chǎn)價(jià)值。4.財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)該說(shuō)認(rèn)為：實(shí)際上，這一權(quán)利產(chǎn)生的目的即是為了保護(hù)自然人人格標(biāo)識(shí)中的商業(yè)價(jià)值，因而主張人格標(biāo)識(shí)的商品化權(quán)為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。上述諸種學(xué)說(shuō)從不同的側(cè)面反映了人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的性質(zhì)，從而為具體地保護(hù)權(quán)利人的權(quán)益提供了不同的保護(hù)路徑。綜合各種學(xué)說(shuō)，無(wú)形財(cái)產(chǎn)說(shuō)能夠更好地反映人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的本質(zhì)屬性。本文將在下面部分具體論證。（二）自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)關(guān)于此種利益的法律性質(zhì)，從世界范圍來(lái)看并未獲得

18、共識(shí)。美國(guó)自公開(kāi)權(quán)誕生以來(lái)一直將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的新型財(cái)產(chǎn)權(quán)，這一主張獲得了英美法系的廣泛支持。而在大陸法系，大多數(shù)國(guó)家將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為人格權(quán)的新生內(nèi)容。綜合考慮各種因素，將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)更適宜。1.從權(quán)利的客體看自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的客體為自然人的人格標(biāo)識(shí)，是人格要素的符號(hào)或者說(shuō)是外化載體。而人格權(quán)的客體是人格要素，人格要素不等于人格要素符號(hào)，自然就得出人格標(biāo)識(shí)僅是物質(zhì)性人格權(quán)客體的符號(hào)，而不是人格權(quán)的客體。人格標(biāo)識(shí)與人格權(quán)并不是一種直接的關(guān)系，而是間接地通過(guò)其指向特定自然人的人格要素，從而聯(lián)系到穩(wěn)定自然人的人格權(quán)。自

19、然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)非人格權(quán)。2.從權(quán)利的目的看自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)傳統(tǒng)民法理論認(rèn)為：人格權(quán)是存在于人自身的權(quán)利，其保障人之所以為人的存在條件，以維護(hù)人的主體資格?！叭烁駲?quán)系以人格為內(nèi)容的權(quán)利，人格指人的尊嚴(yán)及價(jià)值，即以體現(xiàn)人的尊嚴(yán)價(jià)值的精神利益（ideally interests）為其保護(hù)客體?！庇捎谌烁駲?quán)概念設(shè)計(jì)的主要功能是通過(guò)對(duì)人格要素予以保護(hù)，間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)人格的保護(hù)，那么人格權(quán)所針對(duì)的權(quán)利內(nèi)容，即人格利益就體現(xiàn)為一群組成人格的必要利益，既然財(cái)產(chǎn)利益不是組成人格的必要成分，人格標(biāo)識(shí)上的財(cái)產(chǎn)利益也就不屬于人格權(quán)的固有利益，人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)也就不屬于人格權(quán)的范疇。3.從平等原則

20、看自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)從倫理角度來(lái)看，為了保障個(gè)體先天地在自身人格利益上平等，立法者基于倫理尊嚴(yán)的考量，拒絕將個(gè)體人格要素并不等同的事實(shí)帶進(jìn)法律。因此，組成個(gè)體的人格要素所體現(xiàn)出現(xiàn)的價(jià)值，一律平等。這種平等是實(shí)質(zhì)意義上的平等，也就是等同。財(cái)產(chǎn)利益有高低之分，如果將此視為人格權(quán)的內(nèi)容之一，每個(gè)人的人格權(quán)將不再平等，就會(huì)得出“人不再平等”的荒謬結(jié)論。4.自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的客體具有非物質(zhì)性和知識(shí)產(chǎn)品一樣，作為自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)客體的人格標(biāo)識(shí)，不具有物質(zhì)的實(shí)體，可以通過(guò)一定的媒介反映和再現(xiàn)，不能發(fā)生有形控制的占有、有形損耗的使用、消滅實(shí)體的事實(shí)處分與有形交付的法律處分。因此，在

21、這些人格標(biāo)識(shí)上成立的商品化權(quán)必然是一項(xiàng)新型的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)利。此外，考慮到人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的區(qū)別以及人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的自身特性，將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)歸于財(cái)產(chǎn)權(quán)還具有如下優(yōu)點(diǎn)：第一，權(quán)利客體的開(kāi)放性。若將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)予以保護(hù)，其客體就可以涵蓋一切人格標(biāo)識(shí)，除常見(jiàn)的姓名、肖像外，還包括聲音、簽名、相似形象、表演形象及表演風(fēng)格等。而若作為人格權(quán)予以保護(hù)，將無(wú)法逾越主體自身固有的要素的限制。其二，權(quán)利行使的靈活性。作為一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)， 權(quán)利人不僅可以禁止他人擅自利用其人格標(biāo)識(shí)要素，還可以自己進(jìn)行積極的開(kāi)發(fā)，并在一定條件下，轉(zhuǎn)讓、許可他人使用。其三，權(quán)利保護(hù)的有效性。從賠償數(shù)額來(lái)看，侵害財(cái)產(chǎn)權(quán)，法官關(guān)

22、注的是對(duì)權(quán)利中財(cái)產(chǎn)價(jià)值的損害， 損害賠償數(shù)額會(huì)依據(jù)人格標(biāo)識(shí)的金錢(qián)價(jià)值或轉(zhuǎn)讓、許可使用的費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算。相比于侵犯人格權(quán)的精神損害賠償，能夠更充分、有效地彌補(bǔ)權(quán)利人的損失。從侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，作為財(cái)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)要遠(yuǎn)低于作為人格權(quán)的侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，只要被告未經(jīng)原告同意使用其人格標(biāo)識(shí)并造成或可能造成權(quán)利人的損失，即構(gòu)成侵權(quán)。而不需要達(dá)到公眾的混淆、精神損害等標(biāo)準(zhǔn)。四、自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的比較法研究（一）美國(guó)公開(kāi)權(quán)制度繁榮的體育、娛樂(lè)業(yè)，發(fā)達(dá)的商業(yè)市場(chǎng)使得美國(guó)在處理人格標(biāo)識(shí)商品化的案件上有了近百年的積累。如今的美國(guó)公開(kāi)權(quán)法已對(duì)世界各國(guó)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，足以成為我國(guó)學(xué)界和司法界解決人格標(biāo)識(shí)商

23、品化問(wèn)題的他山之石。1.公開(kāi)權(quán)侵權(quán)的構(gòu)成要件總的來(lái)說(shuō)，公開(kāi)權(quán)侵權(quán)的構(gòu)成要件，包括如下幾個(gè)方面：第一，原告是適格的公開(kāi)權(quán)主體。美國(guó)法院和學(xué)界的通說(shuō)均認(rèn)為公開(kāi)權(quán)的主體可以是任何人。第二，被告未經(jīng)原告同意使用其人格標(biāo)識(shí)。第三，被告是基于商業(yè)目的而使用原告的人格標(biāo)識(shí)。第四，原告受到損害。第五，被告的盜用行為和原告的損害之間存有因果關(guān)系。2.公開(kāi)權(quán)侵權(quán)的法律救濟(jì)侵犯公開(kāi)權(quán)主要是通過(guò)禁令和損害賠償來(lái)進(jìn)行救濟(jì)。就損害賠償而言，如上文所述原則上是一種無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。禁令是英美法所特有的制度，是為了禁止被告某種加害行為的繼續(xù)。其發(fā)布通常是因不能以損害賠償?shù)姆绞郊皶r(shí)救濟(jì)而采取的替代性措施。（二）德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利模式在德

24、國(guó)，人格標(biāo)識(shí)上經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)屬于人格權(quán)法上的問(wèn)題，對(duì)其保護(hù)采取的是統(tǒng)一的權(quán)利模式。其將人格權(quán)視為包含兩個(gè)部分的統(tǒng)一的權(quán)利，既保護(hù)人格的精神利益，又保護(hù)人格的財(cái)產(chǎn)利益，兩部分相互統(tǒng)一，共同構(gòu)成人格權(quán)的完整內(nèi)容。其具體的內(nèi)容主要如下：（1）如何區(qū)分人格標(biāo)識(shí)中的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益，德國(guó)學(xué)者有著不同的看法。很多學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)人格標(biāo)識(shí)能否在市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化為財(cái)產(chǎn)利益，是否具有商業(yè)價(jià)值來(lái)進(jìn)行判斷?？梢赞D(zhuǎn)化為財(cái)產(chǎn)利益，具有商業(yè)價(jià)值的即為人格標(biāo)識(shí)中的財(cái)產(chǎn)利益部分，反之，則為精神利益部分。部分學(xué)者還建議，應(yīng)當(dāng)同時(shí)考慮法律的規(guī)定。（2）關(guān)于未經(jīng)許可，使用他人的人格標(biāo)識(shí)該如何救濟(jì)權(quán)利人的權(quán)利這一問(wèn)題，根據(jù)德國(guó)的判例、

25、學(xué)說(shuō)，就人格權(quán)財(cái)產(chǎn)利益部分來(lái)說(shuō)，權(quán)利人可以通過(guò)主張返還不當(dāng)?shù)美?、返還在無(wú)因管理中屬于被管理人的利益，支付按特許權(quán)合同價(jià)金計(jì)算的金額等救濟(jì)手段，若侵害的是死者的人格權(quán)財(cái)產(chǎn)利益，上述救濟(jì)手段只歸屬于死者的繼承人，其他任何個(gè)人或組織不能主張；就人格權(quán)精神利益部分的來(lái)說(shuō)，權(quán)利人可以主張精神損害賠償，若此精神利益屬于死者，死者一定范圍內(nèi)的親屬享有撤銷(xiāo)權(quán)和不作為請(qǐng)求權(quán)，死者的繼承人享有精神損害賠償。五、我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)和制度完善構(gòu)想（一）我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)基于歷史原因，人格標(biāo)識(shí)商品化問(wèn)題在我國(guó)出現(xiàn)得比較晚。改革開(kāi)放后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)單一的

26、營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始發(fā)生變化，利用名人人格標(biāo)識(shí)做廣告的現(xiàn)象逐漸多了起來(lái)。人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律保護(hù)隨之也呈現(xiàn)到立法者的面前，成了無(wú)法回避的問(wèn)題之一。我國(guó)現(xiàn)行法律體系保護(hù)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的總體框架是由民法通則、民通意見(jiàn)、侵權(quán)責(zé)任法、精神損害賠償責(zé)任解釋、商標(biāo)法、著作權(quán)法、廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律共同構(gòu)成。我國(guó)立法深受德國(guó)法影響，在規(guī)范姓名權(quán)和肖像權(quán)時(shí)將其權(quán)利性質(zhì)定性為人格權(quán)，將人格標(biāo)識(shí)上的財(cái)產(chǎn)利益視為人格權(quán)的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，侵害自然人人格標(biāo)識(shí)上的財(cái)產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成人格權(quán)侵權(quán)，也即是說(shuō)，在我國(guó)侵害一項(xiàng)純粹的財(cái)產(chǎn)價(jià)值引發(fā)的卻是非財(cái)產(chǎn)性損害賠償。而且用人格權(quán)的模式對(duì)商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)，往往被害人所獲得的損害賠償

27、非常有限，無(wú)法防范此類(lèi)加害行為的再次發(fā)生。故此，我國(guó)關(guān)于自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的制度需要進(jìn)一步的完善。（二）完善我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的構(gòu)想對(duì)于人格標(biāo)識(shí)商品化問(wèn)題究竟采取哪種保護(hù)模式目前還沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論，主要有兩種觀點(diǎn)，即美國(guó)公開(kāi)權(quán)的權(quán)利模式和德國(guó)統(tǒng)一的權(quán)利模式。依據(jù)上文對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的性質(zhì)分析可知，美國(guó)公開(kāi)權(quán)制度將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)將更有優(yōu)勢(shì)。一方面，將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，有利于權(quán)利人權(quán)益的保護(hù)。另一方面，將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，符合傳統(tǒng)民事權(quán)利的客體理論的要求，有助于私權(quán)的體系化。此外，將人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)

28、，還可以解決諸如商品化權(quán)是否可以繼承、轉(zhuǎn)讓等難題。鑒于此，人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)應(yīng)該采取采用獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)模式，但要完善我國(guó)人格權(quán)標(biāo)識(shí)商品化權(quán)，還有許多具體的問(wèn)題需要解決：1.自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的本體論構(gòu)造人格標(biāo)識(shí)所指代的自然人、權(quán)利轉(zhuǎn)讓的受讓人、權(quán)利許可的被許可人和權(quán)利發(fā)生繼承的繼承人都應(yīng)該成為商品化權(quán)的權(quán)利主體。自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的客體應(yīng)該是人格標(biāo)識(shí)。自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的內(nèi)容應(yīng)包括兩個(gè)部分：一則為積極權(quán)利，即自然人人格標(biāo)識(shí)商品化利用的權(quán)利。具體來(lái)說(shuō)，權(quán)利人既可以商業(yè)化利用其人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行盈利活動(dòng)，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)、還可以通過(guò)許可收取許可費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)其權(quán)利。二則為消極權(quán)利，即當(dāng)他人非法利用權(quán)利人所享有的人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)時(shí)，權(quán)利人享有的排除的權(quán)利。此項(xiàng)權(quán)利的行使一般要以商業(yè)化使用為前提。2.侵害自然人人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法救濟(jì)自然