獻(xiàn)給城市有遠(yuǎn)見(jiàn)人

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009金域華府是萬(wàn)科的金域華府是萬(wàn)科的更是城市的更是城市的Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的Mr. Visionary萬(wàn)科金域華府營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告深圳中原湖南分公司事業(yè)一部 HuNan.01.2010Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009如果要在

2、期望和目標(biāo)之前權(quán)衡，我們必須明白三個(gè)重要的前提：Q1：項(xiàng)目將打造成什么樣，我們的目標(biāo)是什么？Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目和目標(biāo)認(rèn)知Part 1Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目認(rèn)知Part 1.1 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009 北地塊北地塊凈占地：13.7萬(wàn)建面：25.98萬(wàn)容積率：1.89項(xiàng)目地塊輪廓及其基本指標(biāo)項(xiàng)目地塊輪廓及其基本指標(biāo) 南地塊南地

3、塊凈占地：8.7萬(wàn)建面：26萬(wàn)容積率：3.0覆蓋率：23.4%綠地率：42.5%公寓：48654.96高層：196239.09商業(yè)（底層+獨(dú)立）12585.71項(xiàng)目四至項(xiàng)目四至北側(cè)：三湘風(fēng)機(jī)廠西側(cè)：萬(wàn)家麗路東側(cè)：安置小區(qū)南側(cè)：香樟路，隔著香樟路和雨花區(qū)向望著；南北地塊中間為湖南聯(lián)通大樓和湖南醫(yī)藥工業(yè)研究所南地塊南地塊北地塊北地塊本次招標(biāo)范圍和項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目地處雨花區(qū)政府對(duì)面，武廣新城核心，萬(wàn)家麗路和香樟路交匯處，由南北兩塊地構(gòu)成。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況一期規(guī)劃（黑框范圍）:5棟高

4、層768套：4棟為1梯5戶(90/120), 1棟為1梯4戶(120/140), 6棟臨街公寓1348套25平米472套/32平米560套/60平米316套；2棟臨街小高層120套一梯2戶（90平米）高層產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。首先開(kāi)發(fā)南地塊，產(chǎn)品以33層精裝修高層為主，輔以精裝小高層公寓和住宅；商業(yè)分為獨(dú)立商業(yè)和底商。本次招標(biāo)范圍和項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目由多種物業(yè)形態(tài)組成，核心的產(chǎn)品為公寓和高端住宅。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009地段、品牌和產(chǎn)品賦予了項(xiàng)目坐擁6大價(jià)值，可塑性強(qiáng)！地段價(jià)值地段價(jià)值配套價(jià)值配套價(jià)值片區(qū)發(fā)展價(jià)值

5、片區(qū)發(fā)展價(jià)值資源價(jià)值資源價(jià)值物業(yè)聯(lián)動(dòng)價(jià)值物業(yè)聯(lián)動(dòng)價(jià)值萬(wàn)科品牌價(jià)值萬(wàn)科品牌價(jià)值商業(yè)：內(nèi)部商業(yè)街、圭塘河商業(yè)中心教育：南雅中學(xué)（雅禮寄宿）、廣益試驗(yàn)中學(xué)、沙子塘小學(xué)、華雅高爾夫球場(chǎng)武廣新城核心，長(zhǎng)沙未來(lái)五年最具成長(zhǎng)性價(jià)值空間，未來(lái)長(zhǎng)沙都市副中心。武廣高鐵和滬昆高鐵樞紐站，定位為“中部大樞紐、長(zhǎng)沙新浦東”圭塘河風(fēng)光帶：項(xiàng)目西南側(cè)，長(zhǎng)沙投資18億打造韓國(guó)清溪川雨花市政府廣場(chǎng)：區(qū)域內(nèi)最大的公共平臺(tái)，僅香樟路區(qū)隔本項(xiàng)目涵蓋高檔公寓、高端住宅和商業(yè)，產(chǎn)品線完善，不同產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值聯(lián)動(dòng)關(guān)系密切萬(wàn)科品牌的行業(yè)領(lǐng)袖標(biāo)桿價(jià)值、客戶滿意度行業(yè)第一、運(yùn)營(yíng)實(shí)力保證萬(wàn)科在長(zhǎng)沙成功操作西街花園、金域藍(lán)灣、金色家園等三個(gè)項(xiàng)目，建

6、立長(zhǎng)沙品牌口碑！香樟路和萬(wàn)家麗路交匯口，東城南北，東西核心主干道交匯口Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目理解：根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品定位和價(jià)值，中原認(rèn)為項(xiàng)目將打造成一個(gè)集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目項(xiàng)目整體建筑外立面設(shè)計(jì)城市感強(qiáng)，具有較強(qiáng)的昭示性。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009目標(biāo)認(rèn)知Part 1.2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009銷(xiāo)售目標(biāo)：8億

7、銷(xiāo)售額，根據(jù)2010可推售量測(cè)算，預(yù)計(jì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)至少在5500元/平米以上！次要目標(biāo)品牌：搶占新城中心，成就星城影響力，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科長(zhǎng)沙區(qū)域運(yùn)營(yíng)化；核心目標(biāo)：速度，兼顧利潤(rùn)核心目標(biāo)：速度，兼顧利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)一流的銷(xiāo)售速度，同時(shí)兼顧利潤(rùn)。2010年6月項(xiàng)目南地塊一期入市，全年實(shí)現(xiàn)住宅銷(xiāo)售面積14.5萬(wàn)平米，13棟，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8個(gè)億；次要目標(biāo)核心問(wèn)題核心問(wèn)題 ？客戶：樹(shù)立萬(wàn)科品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹(shù)萬(wàn)科客戶滿意度前列核心問(wèn)題核心問(wèn)題：在實(shí)現(xiàn)片區(qū)高價(jià)的情景下，如何實(shí)現(xiàn)8億的快速銷(xiāo)售目 標(biāo)，我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難點(diǎn)在哪里？Code of this report | 12 Copyright Centa

8、line Group, 2009如果要在期望和目標(biāo)之前權(quán)衡，我們必須明白三個(gè)重要的前提：Q2：在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中可能面臨什么問(wèn)題？ 市場(chǎng)壁壘 競(jìng)爭(zhēng)壁壘 客戶壁壘Q1：項(xiàng)目將打造成什么樣，我們的目標(biāo)是什么？萬(wàn)科金域華府將打造成一個(gè)集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.5萬(wàn)平米，銷(xiāo)售金額達(dá)到8億元！Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的問(wèn)題Part 2Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的市場(chǎng)

9、壁壘Part 2.1 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009市場(chǎng)壁壘1：政策收緊逐漸展開(kāi)，部分優(yōu)惠政策或?qū)⒌狡冢唢L(fēng)險(xiǎn)存在加大趨勢(shì)，2010年整體市場(chǎng)出現(xiàn)保守趨勢(shì)！07-09年房地產(chǎn)政策變化07.107.708.108.709.109.7公積金貸款利率上調(diào)關(guān)于開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序整治的通知9.27新政國(guó)務(wù)院關(guān)于節(jié)約集約用地通知10.22新政公積金貸款利率下調(diào)國(guó)辦關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)地方政府出手救市拿地資本金比例上調(diào)物業(yè)稅開(kāi)征研討二套房政收緊貨幣政策動(dòng)態(tài)微調(diào)二手房營(yíng)業(yè)稅“二改五”10.1？國(guó)務(wù)院要求遏制部分城市

10、房?jī)r(jià)上漲過(guò)快政策放寬政策收緊Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009市場(chǎng)壁壘2：2009年成交量突破1000萬(wàn)，市場(chǎng)井噴，價(jià)格上揚(yáng)，在整體市場(chǎng)穩(wěn)定情況下，2010年長(zhǎng)沙樓市將出現(xiàn)一定程度停滯和萎縮07-0907-09年住宅走勢(shì)年住宅走勢(shì)07-0907-09年住宅價(jià)格走勢(shì)年住宅價(jià)格走勢(shì)09年長(zhǎng)沙整體成交市場(chǎng)異常活躍。全年純商品房成交量突破1000萬(wàn)方大關(guān)，達(dá)1097.8 萬(wàn)方；同比08年成交量增加近一倍，增幅93.22%。其中純商品住宅成交量較08年增長(zhǎng)109.76%，1018.15萬(wàn)方?！皟r(jià)格走勢(shì)”：09年長(zhǎng)沙全年純商品住

11、宅房?jī)r(jià)4123元/平方，較08年上漲5.55%，漲幅超過(guò)200元/平方。09年9月以來(lái)，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)。至12月，純商品房成交價(jià)突破4600元/平方，達(dá)4617元/平方。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009市場(chǎng)壁壘3： 中原預(yù)計(jì)2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)量繼續(xù)放大，達(dá)1270萬(wàn)方, 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大20102010年市場(chǎng)供應(yīng)量年市場(chǎng)供應(yīng)量20102010年市場(chǎng)需求量年市場(chǎng)需求量2010 供應(yīng) = 09 在售樓盤(pán)新增 + 10 新上市樓盤(pán)推 + 09 底市場(chǎng)存= 884.76 + 390.99 + 246 = 1521.75

12、（萬(wàn)平米）1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸明，10 國(guó)家將繼續(xù)給樓市溫；2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過(guò)09的集中釋放2010規(guī)模勢(shì)必縮小。3、供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，選擇加豐富，同時(shí)對(duì)價(jià)格加敏感，成交的熱必然低。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009市場(chǎng)壁壘4：區(qū)域市場(chǎng)供大于求，雨花區(qū)整體供應(yīng)壓力大0808年年-09-09年整體供大于求，未來(lái)潛在量大年整體供大于求，未來(lái)潛在量大 08年1月-09年12月，雨花區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售585.3萬(wàn)方，銷(xiāo)售459萬(wàn)方，供大于求； 08年1月-09年12月，天心花

13、區(qū)住宅供應(yīng)量196.59萬(wàn)方，成交量 248.4 ；雨花區(qū)供應(yīng)585.3萬(wàn)方，成交 459.01萬(wàn)方，存量126.29萬(wàn)方Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)壁壘Part 3.2Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：品牌開(kāi)發(fā)商大量入駐，大盤(pán)云集區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目123456789101112恒大綠洲，61萬(wàn)方，容積率3.53，均價(jià)5800，產(chǎn)品79-80兩房,102-120三房，時(shí)間2010.1新城新世界，132萬(wàn)

14、方，容積率3，均價(jià)4700，產(chǎn)品120-130平米,三房 160平米四房，時(shí)間2010.4茂華國(guó)際湘，47.4萬(wàn)方，容積率2.2，均價(jià)4500，產(chǎn)品120-130平米三房 160平米四房，時(shí)間2010.1中城麗景香山，35萬(wàn)方，容積率1.8，價(jià)格5000，產(chǎn)品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，時(shí)間2010.1410萬(wàn)樹(shù)丹堤，8.6萬(wàn)方，容積率5.1，均價(jià)4700，產(chǎn)品80-90兩房,93-133三房，時(shí)間2010.1盛世華章，40萬(wàn)方，容積率3價(jià)格4300，產(chǎn)品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，時(shí)間2010.10星城映象，19萬(wàn)方，容積率2.

15、98，價(jià)格4700，產(chǎn)品兩房和小三房，時(shí)間2010.01海拔東方，18萬(wàn)方，容積率3.8，價(jià)格4200，產(chǎn)品80-90兩房, 109130三房, 150170四房時(shí)間2010.01天賜良園，11萬(wàn)方，容積率2.4，價(jià)格4300，產(chǎn)品90兩房, 120140三房, 150170四房，時(shí)間2010.01三江花中城，17萬(wàn)方，容積率2.2，價(jià)格4500，產(chǎn)品94兩房, 135140三房，時(shí)間2010.4彩云之翼，120萬(wàn)方，容積率2.9，價(jià)格4300，產(chǎn)品87兩房, 120136三房, 144172四房，時(shí)間2010.1融科東南海融科東南海萬(wàn)樹(shù)丹堤萬(wàn)科金域華府萬(wàn)科金域華府香樟路香樟路Code of

16、this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)鎖定：立足板塊，沿萬(wàn)家麗路延伸到尚東板塊、沿香樟路延伸到雅塘井灣板塊，競(jìng)品集中在競(jìng)品集中在“武廣新城板塊武廣新城板塊” 項(xiàng)目區(qū)地域性較強(qiáng)，主要集中在武廣板塊區(qū)域內(nèi)； 高層競(jìng)品集中在“武廣新城板塊” 尚東板塊、雅塘井灣板塊做為競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的延伸武廣新城板塊武廣新城板塊尚東板塊尚東板塊雅塘井灣板塊雅塘井灣板塊Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)鎖定：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域性較強(qiáng)，集中在武廣板塊片區(qū)內(nèi)的六大項(xiàng)目。高層核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目篩選原則

17、：高層核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目篩選原則： 區(qū)域地段類(lèi)似； 項(xiàng)目檔次類(lèi)似，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為中高檔次， 推售時(shí)間重合，在2010年6月-12月放量； 產(chǎn)品面積段類(lèi)似。高層競(jìng)爭(zhēng)集中在項(xiàng)目周邊六大項(xiàng)目高層競(jìng)爭(zhēng)集中在項(xiàng)目周邊六大項(xiàng)目 恒大綠洲、新城新世界； 中城麗景香山、茂華國(guó)際湘； 融科東南海、湘江名城。湘江名城盛世華章檀香山星城印象恒大綠洲茂華國(guó)際湘三江花中城 新城新世界中城麗景香山山水城市風(fēng)景融科東南海萬(wàn)樹(shù)丹堤海拔東方天賜良園彩云之翼Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目推量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月恒

18、大綠洲40萬(wàn)新城新世界15萬(wàn)茂華國(guó)際湘10萬(wàn)中城麗景香山8萬(wàn)盛世華章26萬(wàn)星城印象10萬(wàn)海拔東方8萬(wàn)三江花中城2萬(wàn)融科東南海10嘉盛圭塘河項(xiàng)目15湘江名城30金域華府高層高層競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源分析競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源分析集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及開(kāi)售時(shí)間的產(chǎn)品，總競(jìng)爭(zhēng)力量達(dá)集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及開(kāi)售時(shí)間的產(chǎn)品，總競(jìng)爭(zhēng)力量達(dá)160160萬(wàn)萬(wàn)第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：恒大綠洲、新城新世界、湘江名城恒大綠洲、新城新世界、湘江名城第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：茂華國(guó)際湘、中城麗景香山茂華國(guó)際湘、中城麗景香山第三級(jí)潛在競(jìng)爭(zhēng)力量：融科東南海、嘉盛圭塘河項(xiàng)目第三級(jí)潛在競(jìng)爭(zhēng)力量：融科東南海、

19、嘉盛圭塘河項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)分析集中性競(jìng)爭(zhēng)集中在下半年，主要競(jìng)爭(zhēng)壓力在集中性競(jìng)爭(zhēng)集中在下半年，主要競(jìng)爭(zhēng)壓力在4 4月月1212月月Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力盤(pán)點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1 項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值及地段和景觀資源形成的競(jìng)爭(zhēng)力，這是項(xiàng)目區(qū)別與區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最為有利的競(jìng)爭(zhēng)鑰匙。其中軟性競(jìng)爭(zhēng)力是基于項(xiàng)目打造形成的獨(dú)特生活、身份體驗(yàn)。 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（主要包括產(chǎn)品的多元化和產(chǎn)品的標(biāo)桿化形成的競(jìng)爭(zhēng)力 地段和景觀的競(jìng)爭(zhēng)力地段和景觀的競(jìng)爭(zhēng)力（基于項(xiàng)目地段及周邊環(huán)境形成的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力

20、 生活和身份的競(jìng)爭(zhēng)力生活和身份的競(jìng)爭(zhēng)力（基于項(xiàng)目產(chǎn)品打造而體現(xiàn)的生活氛圍及身份體驗(yàn)而形成的 外圍市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在項(xiàng)目突破區(qū)域價(jià)值，形成的獨(dú)特的身份體驗(yàn)而形成的精神堡壘，主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是長(zhǎng)沙市場(chǎng)內(nèi)的標(biāo)桿型項(xiàng)目。2 3Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)壁壘1：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品，項(xiàng)目120-140平米的產(chǎn)品處在主流面積段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大產(chǎn)品面積區(qū)間產(chǎn)品面積區(qū)間戶型特點(diǎn)戶型特點(diǎn)恒大綠洲三房102-125,四房102-139面積控制緊湊，總價(jià)優(yōu)勢(shì)，豪裝新城新世界三房121-138,四房160空中花園贈(zèng)送，戶型中規(guī)中矩

21、中城麗景香山三房112-137,四房155成熟社區(qū)，板式設(shè)計(jì)，南北通透贈(zèng)送主要通過(guò)陽(yáng)臺(tái)茂華國(guó)際湘三房120-140,四房150-170戶型周正，純板設(shè)計(jì)，南北通透，舒適度較高湘江名城融科東南海三房120-130、四房140-160本項(xiàng)目三房120，四房140贈(zèng)送面積，南北通透Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009湘江名城盛世華章檀香山星城印象恒大綠洲茂華國(guó)際湘三江花中城 新城新世界中城麗景香山山水城市風(fēng)景融科東南海萬(wàn)樹(shù)丹堤海拔東方天賜良園彩云之翼武廣火車(chē)站武廣火車(chē)站競(jìng)爭(zhēng)壁壘2：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多占駐良好的地段先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域及資

22、源上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。恒大綠洲體育中心/公園地鐵2號(hào)線新城新世界體育中心/公園融科東南海湘江名城中央公園/瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶地鐵2號(hào)線中城麗景香山體育中心/公園茂華國(guó)際湘體育中心/公園地鐵2號(hào)線本項(xiàng)目圭塘河風(fēng)光帶/市民廣場(chǎng)地段、資源地段、資源地鐵地鐵Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009競(jìng)爭(zhēng)壁壘3：品牌開(kāi)發(fā)商提前進(jìn)駐武廣片區(qū)，社區(qū)成熟、樓盤(pán)形象深入批心，占住先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。開(kāi)發(fā)商品牌知名度開(kāi)發(fā)商品牌知名度樓盤(pán)形象樓盤(pán)形象恒大綠洲恒大集團(tuán)，香港上市公司品牌開(kāi)發(fā)商、開(kāi)盤(pán)即售磬，2010年1月1日開(kāi)盤(pán)，新城新世界新世界集團(tuán)，香港上市公司一期業(yè)

23、主已入住，120萬(wàn)醇美生活新世界中城麗景香山中達(dá)房地產(chǎn)， 知名度一般一期業(yè)主已入住，武廣中央35萬(wàn)平米山地公園傳奇社區(qū)茂華國(guó)際湘茂華控股集團(tuán) ，在長(zhǎng)沙有一定的知名度一期業(yè)主已入住，封疆武廣唯論國(guó)際湘湘江名城新華都集團(tuán) ，目前長(zhǎng)沙無(wú)項(xiàng)目300萬(wàn)平米武廣最大樓盤(pán)融科東南海聯(lián)想品牌子公司，在長(zhǎng)沙品牌知名度高本項(xiàng)目萬(wàn)科，全國(guó)品牌房產(chǎn)公司，地產(chǎn)第一名Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的客戶壁壘Part 3.3Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 200

24、9客戶研究：研究方法說(shuō)研究方法說(shuō)明明重點(diǎn)深度訪談項(xiàng)目定量問(wèn)卷 樣本選擇： 長(zhǎng)時(shí)性區(qū)域已售或在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶 樣本樓盤(pán)選擇： 恒大綠洲、中城麗景香山、萬(wàn)樹(shù)丹堤、新城新世界、茂華國(guó)際湘、嘉盛華庭、星城印象、綠城桂花城 樣本選擇： 成交客戶：8名（中城麗景香山2名、茂華國(guó)際湘2名、新城新世界1名、萬(wàn)樹(shù)丹堤1名、恒大綠洲2名） 專(zhuān)業(yè)批士：8名（茂華國(guó)際湘策劃師鄒玲、星城印象策劃師張建、恒大綠洲項(xiàng)目經(jīng)理、中城麗景香山置業(yè)顧問(wèn)、萬(wàn)樹(shù)丹堤置業(yè)顧問(wèn)熊海燕等）Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009客戶特征：以雨花區(qū)為主，主要集中周邊區(qū)

25、域，體育新城、中南院、體院、高橋、樹(shù)木嶺、黎托、香樟路沿線等區(qū)域項(xiàng)目具體區(qū)域恒大綠洲周邊區(qū)域，以黎托拆遷戶、體育新城、高橋客戶為主新城新世界圭塘、體院、高橋、香樟路沿線等 萬(wàn)樹(shù)丹堤主要是香樟路沿線和中南院，其次為韶山路/東塘等中城麗景香山樹(shù)木嶺、區(qū)政府、白沙卷煙廠、設(shè)計(jì)院 星城映象體育新城周邊、高橋，黎托茂華國(guó)際湘黎托、高橋、體育新城綠城桂花城萬(wàn)家麗、高橋、卷煙廠嘉盛華庭高橋、樹(shù)木嶺、體育新城、東塘、侯家塘商圈雨花區(qū)客戶占比Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009客戶年齡結(jié)構(gòu)家庭生命周期7090 2房房90-110 小小3

26、房房110-130 3房房140以上以上 3房或四房房或四房公寓公寓Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009客戶置業(yè)次數(shù)和置業(yè)目的首次多次投資自住星城映像中城市麗景香山茂華國(guó)際湘恒大綠洲嘉盛華庭星城映像萬(wàn)樹(shù)丹堤新城新世界星城映像Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009客戶關(guān)注點(diǎn)：成交客戶重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域、產(chǎn)品、環(huán)境 成交客戶最看重要的因素依次：區(qū)域、產(chǎn)品、環(huán)境 共同表現(xiàn)出對(duì)區(qū)域的認(rèn)可是成交客戶的重要特征Code of this report | 34 Co

27、pyright Centaline Group, 2009客戶壁壘1：客戶置業(yè)的區(qū)域性明顯，集中項(xiàng)目周邊馬王堆馬王堆芙蓉尚東區(qū)芙蓉尚東區(qū)香樟路沿線香樟路沿線韶韶山山路路沿沿線線東塘至東塘至南站南站黎托及黎托及武廣車(chē)站武廣車(chē)站火車(chē)站商圈火車(chē)站商圈樹(shù)木嶺樹(shù)木嶺+高橋高橋+體育新城體育新城圭塘圭塘體院體院中南院中南院Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009客戶壁壘2：120-140平米客戶屬配套主導(dǎo)型，項(xiàng)目片區(qū)配套不成熟，需通過(guò)自身商業(yè)配套來(lái)實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)社區(qū)價(jià)值評(píng)價(jià)社區(qū)價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)精神價(jià)精

28、神價(jià)值評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域價(jià)值高敏感點(diǎn)：區(qū)域交通體系的成熟意味著保持與城市的距離；生活配套，特別是教育、商業(yè)配套對(duì)于此類(lèi)客戶極其重要；此外，對(duì)于區(qū)域成長(zhǎng)速度的預(yù)期也在很大程度上影響此類(lèi)客戶的置業(yè)需求社區(qū)價(jià)值高敏感點(diǎn)：內(nèi)部配套程度方便居家生活；公共空間園林、物業(yè)管理安全意味著家庭成員的安全與舒適；對(duì)于景觀資源的占有是此類(lèi)客戶期望但現(xiàn)階段無(wú)法滿足的價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值高敏感點(diǎn)：改善型置業(yè)客戶而言，戶型是此類(lèi)客戶進(jìn)行選擇的關(guān)鍵，是滿足其改善生活品質(zhì)的基本條件。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009Q3：中原的思考方向？ 我們的目標(biāo) 我們的

29、策略Q2：在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中可能面臨什么問(wèn)題？ 市場(chǎng)壁壘：政策不明朗，長(zhǎng)沙整體市場(chǎng)供應(yīng)量打，如何進(jìn)行突破 競(jìng)爭(zhēng)壁壘：片區(qū)重點(diǎn)建立形象，重點(diǎn)項(xiàng)目成熟客戶壁壘：如何弱化客戶敏感點(diǎn)，擴(kuò)大客戶覆蓋面Q1：項(xiàng)目將打造成什么樣，我們的目標(biāo)是什么？萬(wàn)科金域華府將打造成一個(gè)集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.5萬(wàn)平米，銷(xiāo)售金額達(dá)到8億元！Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009策略總綱Part 3Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2

30、009引領(lǐng)價(jià)值樹(shù)立標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)快消策略總綱創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)溢價(jià)：創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)溢價(jià)：投資價(jià)值透支未來(lái)價(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目成長(zhǎng)性生活價(jià)值圍繞項(xiàng)目形成的生活理念身份價(jià)值體現(xiàn)個(gè)性客戶的區(qū)隔性體驗(yàn)價(jià)值展示及上述價(jià)值體驗(yàn)渠道區(qū)隔，形象提升：渠道區(qū)隔，形象提升： 有效渠道整合 將有效渠道全面整合，明確階段性推廣的渠道特征并進(jìn)行渠道鋪排 鮮活形象樹(shù)立 根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和客戶特征，確立項(xiàng)目形象，跳出片區(qū)市場(chǎng)，樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總綱：引領(lǐng)全新的投資、居住、生活、消費(fèi)價(jià)值，樹(shù)立武廣新城的城市新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目2010年8個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。緊湊推售，互動(dòng)熱銷(xiāo)：緊湊推售，互動(dòng)熱銷(xiāo)： 緊湊推售 將產(chǎn)品推售時(shí)間緊湊排布，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的

31、較大推售量 互動(dòng)熱銷(xiāo) 通過(guò)項(xiàng)目不同產(chǎn)品研判，將不同品類(lèi)互動(dòng)推售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售帶動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目整體推售！Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009 策略一：高舉高打，樹(shù)立項(xiàng)目成長(zhǎng)價(jià)值1 策略二：環(huán)形掃射，擴(kuò)大整體客戶覆蓋2 策略三：獨(dú)樹(shù)一幟，特色渠道傳達(dá)形象3 策略四：周密部署，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品推售互動(dòng)4 策略五：銅墻鐵壁，完成項(xiàng)目個(gè)性體驗(yàn)5我們策略：引領(lǐng)全新的投資、居住、生活、消費(fèi)價(jià)值，樹(shù)立武廣新城的城市新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目2010年8個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。Code of this report | 40 Copyright Centaline G

32、roup, 2009要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策略部署必須解決三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題Q1：項(xiàng)目將打造成什么樣，我們的目標(biāo)是什么？萬(wàn)科金域華府將打造成一個(gè)集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.5萬(wàn)平米，銷(xiāo)售金額達(dá)到8億元！Q2：在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中可能面臨什么問(wèn)題？ 市場(chǎng)壁壘：政策不明朗，長(zhǎng)沙整體市場(chǎng)供應(yīng)量打，如何進(jìn)行突破 競(jìng)爭(zhēng)壁壘：片區(qū)重點(diǎn)建立形象，重點(diǎn)項(xiàng)目成熟客戶壁壘：如何弱化客戶敏感點(diǎn)，擴(kuò)大客戶覆蓋面Q3：中原的思考方向？引領(lǐng)全新的投資、居住、生活、消費(fèi)價(jià)值，樹(shù)立武廣新城的城市新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目2010年8個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。三個(gè)前提三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵1：我們要引領(lǐng)什么價(jià)值？從武廣新城說(shuō)

33、起關(guān)鍵2：如何宣導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值？項(xiàng)目影響力的宣導(dǎo)策略關(guān)鍵3：中原的策略如何執(zhí)行？項(xiàng)目分階段營(yíng)銷(xiāo)方案Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2009我們引領(lǐng)什么價(jià)值Part 4Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009任何營(yíng)銷(xiāo)都源于對(duì)宏觀大勢(shì)的洞察任何營(yíng)銷(xiāo)都源于對(duì)宏觀大勢(shì)的洞察 菲利普菲利普科特勒科特勒 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2009從武廣高鐵說(shuō)起Part 4.1 Code of thi

34、s report | 44 Copyright Centaline Group, 2009從高鐵開(kāi)始的溯源20102010年的長(zhǎng)沙為您開(kāi)啟璀璨新篇：武廣年的長(zhǎng)沙為您開(kāi)啟璀璨新篇：武廣大運(yùn)量、高速度的現(xiàn)代軌道交通，將在整個(gè)城市乃至更大的空間范圍內(nèi)協(xié)調(diào)功能與資源的配置，是城市功能升級(jí)與調(diào)整的要大契機(jī)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城市功能升級(jí)的需求大勢(shì)下，城際軌道交通建設(shè)正在國(guó)內(nèi)迎來(lái)一輪大跨越的發(fā)展，眾多項(xiàng)目紛紛上馬：京滬、京津、滬杭Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2009長(zhǎng)沙的未來(lái)屬于武廣中心區(qū) 2006年金霞：依托開(kāi)發(fā)區(qū)、物流園，借“

35、3+5”城市群崛起 2008年 大河西先導(dǎo)區(qū)：先導(dǎo)區(qū)鑄就河西次中心的機(jī)遇2007年 省府 融城：省政府南遷和長(zhǎng)株潭融城帶動(dòng)武廣新區(qū)：武廣鐵路、經(jīng)開(kāi)區(qū)支撐，成為區(qū)域次核心長(zhǎng)沙城市四面出擊，先前已經(jīng)冷卻，未來(lái)長(zhǎng)沙城市四面出擊，先前已經(jīng)冷卻，未來(lái)5年屬于武廣新城年屬于武廣新城Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2009B:400畝武廣時(shí)代花園商住區(qū)C:700畝武廣中央商業(yè)區(qū)D:400畝武廣中心商務(wù)區(qū)E:1500畝瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶F:1100畝長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)園I:2400畝潭陽(yáng)濱江樂(lè)園H:武廣高尚商住區(qū)武廣新城現(xiàn)有配套武廣新城現(xiàn)有配套 武廣

36、新城籌建片區(qū)武廣新城籌建片區(qū)DEBCIAGHFKJ武廣新城利用短短幾年的時(shí)間迅速完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并快速完成區(qū)域規(guī)劃和項(xiàng)目招商，可以預(yù)武廣新城利用短短幾年的時(shí)間迅速完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并快速完成區(qū)域規(guī)劃和項(xiàng)目招商，可以預(yù)計(jì)，片區(qū)全面的成熟將會(huì)很快到來(lái)！計(jì)，片區(qū)全面的成熟將會(huì)很快到來(lái)！眾多重點(diǎn)籌建項(xiàng)目，投資熱潮已經(jīng)到來(lái)眾多重點(diǎn)籌建項(xiàng)目，投資熱潮已經(jīng)到來(lái)A:武廣火車(chē)站G:體育休閑區(qū)J:高橋商貿(mào)區(qū)K:隆平高科技園談武廣未來(lái)價(jià)值Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2009新花侯路北起機(jī)場(chǎng)高速路南輔道，南至湘府東路，路幅寬米，雙向車(chē)道。該

37、道路是位于長(zhǎng)沙新站正門(mén)前的站前形象大道。圭塘河生態(tài)景觀區(qū)新航站樓地鐵2號(hào)線 2014年底建成通車(chē)，貫通長(zhǎng)沙東西。未來(lái)還將與地鐵3號(hào)線在區(qū)域內(nèi)形成“零換乘”格局。論區(qū)域明日規(guī)劃“圭塘河生態(tài)景觀區(qū)”項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市“東南門(mén)戶”雨花區(qū)、長(zhǎng)株潭融城接合部，長(zhǎng)沙市唯一內(nèi)河圭塘河畔，將建成韓式“花溪川”，是長(zhǎng)沙最有特色的城內(nèi)公園、休閑配套。地鐵2號(hào)線完善的城市交通體系為區(qū)域發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力完善的城市交通體系為區(qū)域發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力圭塘河風(fēng)光帶圭塘河風(fēng)光帶星城最大綠地公園星城最大綠地公園Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2009訴區(qū)域成長(zhǎng)發(fā)展

38、交通、道路多點(diǎn)籌建，商務(wù)、住宅、休閑、工農(nóng)業(yè)中部崛起發(fā)展發(fā)展影響影響發(fā)展發(fā)展影響影響加快城市進(jìn)程武廣新區(qū)武廣新區(qū)逐漸成型逐漸成型形象深入批心形象深入批心資源配置產(chǎn)業(yè)的集聚與擴(kuò)容加速批才回流及集聚鞏固鞏固大量技術(shù)、資金涌入武廣國(guó)際新城：5年成長(zhǎng)孕育，中部大樞紐，長(zhǎng)沙新浦東Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2009武廣新城逐漸變成了長(zhǎng)沙批渴望城市升級(jí)的符號(hào)武廣新城逐漸變成了長(zhǎng)沙批渴望城市升級(jí)的符號(hào)武廣高鐵正式運(yùn)營(yíng)武廣高鐵正式運(yùn)營(yíng)高檔酒店入駐高檔酒店入駐圭塘河畔，圭塘河畔，“青溪川青溪川”星城內(nèi)公園星城內(nèi)公園武廣新城為你璀璨如此C

39、ode of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009武廣時(shí)代全民資產(chǎn)配置時(shí)代來(lái)臨Part 4.2 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2009 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Forum | 72004-2009年全國(guó)CDP趨勢(shì)2004-2009年全國(guó)CDP增長(zhǎng)率變化經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2009年增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，經(jīng)濟(jì)基本面好轉(zhuǎn)，全國(guó)景氣指數(shù)上升！Code of this report | 52 Copyright Centali

40、ne Group, 2009 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Forum | 7兩年4萬(wàn)億投資構(gòu)成（億元）1000010000 16003700350021004001500180001500037003700280040000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%08年底發(fā)改委公布2009次兩會(huì)公布保障性安居工程農(nóng)村民生工程和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)、城鄉(xiāng)電網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)節(jié)能減排和生態(tài)建設(shè)自主創(chuàng)新結(jié)構(gòu)調(diào)整災(zāi)后恢復(fù)重建2008-2009年央行大幅減息，政府推出總額達(dá)4萬(wàn)億的財(cái)政刺激方案，貨幣流動(dòng)增加，通脹

41、是否緊隨而來(lái)？Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2009 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Forum | 7通脹，那些曖昧的曲線 貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)較快，新增貸款大幅增加。貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)較快，新增貸款大幅增加。2009年12月末，廣義貨幣（M2）余額60.6萬(wàn)億元，比上年末增長(zhǎng)27.7%，增幅同比加快9.9個(gè)百分點(diǎn)；狹義貨幣（M1）22.0萬(wàn)億元，增長(zhǎng)32.4%，加快23.3個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)貨幣流通量（M0）38246億元，增長(zhǎng)11.8%，回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額4

42、0.0萬(wàn)億元，比年初增加9.6萬(wàn)億元，同比多增4.7萬(wàn)億元。 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009ALL THE PEPOLEASSETALLOCATION全民資產(chǎn)配置Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Forum | 2 雞蛋應(yīng)該放在鐵籃子里房地產(chǎn)、硬通貨Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2

43、009GDP與房?jī)r(jià)，永遠(yuǎn)在同步。在深圳與上海后面，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)一直在不斷的前行！深圳上海長(zhǎng)沙Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2009中部?jī)r(jià)格洼地，長(zhǎng)沙發(fā)展空間巨大長(zhǎng)沙，房?jī)r(jià)成為價(jià)格洼地長(zhǎng)沙，房?jī)r(jià)成為價(jià)格洼地Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2009全民資產(chǎn)配置時(shí)代我們開(kāi)始遐想 當(dāng)：武廣時(shí)代遇項(xiàng)目?jī)r(jià)值城市 上升 資產(chǎn) 配置價(jià)值 成長(zhǎng)Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目?jī)r(jià)值宣導(dǎo)Par

44、t 4Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2009客戶對(duì)位Part 4.1 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2009A：What it is ?-Customer中城麗景香山中城麗景香山茂華國(guó)際湘茂華國(guó)際湘 雨花區(qū)客戶占40%，外地客戶占比例較高；以35-45歲的批為主，職業(yè)多為高橋、樹(shù)木嶺，多為首改客戶，以自住或投資 雨花區(qū)達(dá)到40%，外地客戶占比例較高；以35-45歲的批為主，職業(yè)多為政府公務(wù)員，私營(yíng)企業(yè)主，以自住或投資，多為二次置業(yè)新城新世界新城新世

45、界 客戶以雨花區(qū)為主達(dá)到50%，高橋、及勞動(dòng)路沿線直到東塘，客戶相對(duì)較泛，市場(chǎng)區(qū)客戶比例也較大；以25-45歲的較多，職業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)主、公司企業(yè)職員，以自住為主，多為首次置業(yè)海拔東方海拔東方 客戶以雨花區(qū)為主達(dá)到60%，雨花區(qū)政府、中南院等批群，以首次置業(yè)批群為主，以25-35歲的批為主，職業(yè)多為一般企業(yè)職員，以自住為主Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2009 恒大綠洲借武廣高鐵開(kāi)通與地鐵二號(hào)線的動(dòng)工強(qiáng)化交通便捷、提升城市感； 恒大綠洲2010年1月1日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)折后均價(jià)5840元/平米（送精裝修），推出1254套，元旦

46、三天成交815套。 客戶來(lái)源：雨花區(qū)35%、其他區(qū)域25%、外地客戶40% 置業(yè)目的: 自住兼投資比例上升,投資比例增加 區(qū)域價(jià)值關(guān)注度得到極大提高，成為置業(yè)首要關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品/交通次之B：What it is ?-Customer恒大綠洲恒大綠洲區(qū)域外客戶明顯增加區(qū)域外客戶明顯增加投資類(lèi)客戶明顯增加投資類(lèi)客戶明顯增加區(qū)域價(jià)值度明顯提高區(qū)域價(jià)值度明顯提高A+Customer=CB事企業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)客戶比例較高事企業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)客戶比例較高但看好區(qū)域上升價(jià)值客戶提升。但看好區(qū)域上升價(jià)值客戶提升。以首置、改善客戶為主，由居家逐漸以首置、改善客戶為主，由居家逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽宰〖嫱顿Y轉(zhuǎn)變?yōu)樽宰〖嫱顿Y區(qū)域

47、置業(yè)客戶雨花區(qū)占半比例，區(qū)域置業(yè)客戶雨花區(qū)占半比例，但有明顯降低趨勢(shì)。但有明顯降低趨勢(shì)。Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2009Why ?-Think highly of客客戶戶具具象：象：各各種種客客戶戶的的關(guān)關(guān)點(diǎn)點(diǎn)探探尋尋鄧先生鄧先生年齡：年齡：40歲左右籍貫：籍貫：廣州家庭狀況：家庭狀況：兩個(gè)女兒；家里有一部車(chē)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：恒大綠洲職業(yè)：職業(yè)：紡織業(yè)外貿(mào)出口購(gòu)買(mǎi)意圖：購(gòu)買(mǎi)意圖：純投資其他：其他：經(jīng)常來(lái)長(zhǎng)沙出差，看到長(zhǎng)沙近幾年的變遷，生意批肯定要有投資眼光，武廣的發(fā)展肯定能帶動(dòng)整個(gè)城市的變遷，現(xiàn)在的長(zhǎng)沙象5年前的

48、廣州，現(xiàn)在做投資肯定沒(méi)錯(cuò)。恒大的品牌還不錯(cuò)，精裝的比較方便3#里我買(mǎi)了2套89和120的116萬(wàn)左右。D郭小姐郭小姐年齡：年齡：26歲左右籍貫：籍貫：長(zhǎng)沙購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：茂華國(guó)際湘職業(yè)：職業(yè)：房地產(chǎn)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)意圖：購(gòu)買(mǎi)意圖：投資兼自住置業(yè)情況：置業(yè)情況：首次其他：其他：目前租住在市中心，南城是我置業(yè)的首選，茂華社區(qū)成熟、質(zhì)感不錯(cuò)，產(chǎn)品舒適度高，片區(qū)未來(lái)成長(zhǎng)空間大。交通便利，整體配套慢慢完善陳先生陳先生 年齡：年齡：3030歲左右籍貫：衡陽(yáng)籍貫：衡陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：在老家衡陽(yáng)有房子，長(zhǎng)期在長(zhǎng)沙工作，覺(jué)得老是租房有點(diǎn)不劃算職業(yè)：職業(yè)：美的空調(diào)高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)意圖：購(gòu)買(mǎi)意圖：自住其他：其他：每

49、次坐車(chē)都要經(jīng)過(guò)武廣新城，看著一點(diǎn)一點(diǎn)的發(fā)展起來(lái)，特別是看到武廣通車(chē)、地鐵2號(hào)線動(dòng)工，更加看好武廣片區(qū)未來(lái)的發(fā)展。計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)80-90多平米兩房，預(yù)算45萬(wàn)元，希望戶型方正實(shí)用AB劉小姐劉小姐年齡：年齡：35歲左右籍貫：籍貫：株洲購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：購(gòu)買(mǎi)物業(yè)：新城新世界購(gòu)買(mǎi)意圖：購(gòu)買(mǎi)意圖：自住其他：其他：現(xiàn)居住的房子是老公父母單位的舊房子，想給孩子一個(gè)好的壞境，也看了很久了，覺(jué)得小區(qū)整體還不錯(cuò)價(jià)格也能接受，主要是老公覺(jué)得這邊以后有發(fā)展，這個(gè)房子先自己住幾年以后賣(mài)了換大的。CCode of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2009Who ?-this產(chǎn)品

50、價(jià)格園林配套交通發(fā)展、影響發(fā)展、影響最終認(rèn)同區(qū)域成長(zhǎng)區(qū)域成長(zhǎng)升值空間升值空間地鐵、路網(wǎng)、武廣地鐵、路網(wǎng)、武廣區(qū)域發(fā)展期客戶區(qū)域發(fā)展期客戶購(gòu)買(mǎi)力明顯提高；有口碑效應(yīng)，自住兼投資比例攀升，均看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展特點(diǎn)客戶對(duì)位有敏感的社會(huì)發(fā)展眼光，擁有卓越遠(yuǎn)見(jiàn)，具有良好的洞察力：他們是城市有遠(yuǎn)見(jiàn)Visionary項(xiàng)目基礎(chǔ)客戶關(guān)注客戶反應(yīng)A片區(qū)客戶片區(qū)客戶B輻射客戶輻射客戶ABC+=區(qū)域外客戶增加區(qū)域外客戶增加投資類(lèi)客戶增加投資類(lèi)客戶增加區(qū)域價(jià)值度提高區(qū)域價(jià)值度提高Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2009他們或投資，或居??；他們或投資，

51、或居住；他們看重居住的舒適價(jià)值；他們看重居住的舒適價(jià)值；他們更看重未來(lái)的升值潛力；他們更看重未來(lái)的升值潛力；他們具有敏銳的城市發(fā)展眼光；他們具有敏銳的城市發(fā)展眼光；他們對(duì)未來(lái)發(fā)展有著良好的判斷；他們對(duì)未來(lái)發(fā)展有著良好的判斷；他們是這個(gè)城市的他們是這個(gè)城市的Mr. VisionaryMr. Visionary萬(wàn)科金域華府萬(wàn)科金域華府獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的Mr. VisionaryMr. VisionaryCode of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2009Mr.Mr. VisionaryVisionary：你愛(ài)追風(fēng)的觸感你愛(ài)追風(fēng)的觸感

52、你享生活的品質(zhì)你享生活的品質(zhì)你有敏犀的洞察你有敏犀的洞察你實(shí)現(xiàn)傳說(shuō)寓言你實(shí)現(xiàn)傳說(shuō)寓言Mr.Mr. VisionaryVisionary：你懂時(shí)尚的名品你懂時(shí)尚的名品你愛(ài)不凡的卓越你愛(ài)不凡的卓越你品咖啡的微甜你品咖啡的微甜MINIMINI撥亂你秀發(fā)撥亂你秀發(fā)Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2009他們或投資，或居?。凰麄兓蛲顿Y，或居?。凰麄兛粗鼐幼〉氖孢m價(jià)值；他們看重居住的舒適價(jià)值；他們更看重未來(lái)的升值潛力；他們更

53、看重未來(lái)的升值潛力；他們具有敏銳的城市發(fā)展眼光；他們具有敏銳的城市發(fā)展眼光；他們對(duì)未來(lái)發(fā)展有著良好的判斷；他們對(duì)未來(lái)發(fā)展有著良好的判斷；他們是這個(gè)城市的他們是這個(gè)城市的Mr. VisionaryMr. Visionary萬(wàn)科金域華府萬(wàn)科金域華府獻(xiàn)給城市的獻(xiàn)給城市的Mr. VisionaryMr. VisionaryCode of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2009萬(wàn)科金域華府，獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的Mr. VisionaryCode of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2009國(guó)際央?yún)^(qū)

54、，價(jià)值成長(zhǎng)空間國(guó)際央?yún)^(qū)，價(jià)值成長(zhǎng)空間Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2009項(xiàng)目?jī)r(jià)值宣導(dǎo)Part 4.2Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2009金域華府價(jià)值宣導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)鋪排影響力影響力 1 5 4 3 2 競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力 1 3 2 執(zhí)行力執(zhí)行力 1 5 4 3 2 話題話語(yǔ)品牌感受力量產(chǎn)品體驗(yàn)推售培訓(xùn)開(kāi)盤(pán)拓客價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2009宣導(dǎo)萬(wàn)科金域華府

55、價(jià)值的三大法則先大后小先大后小 先規(guī)后矩先規(guī)后矩 先破后立先破后立A A先大后小先大后小 樹(shù)立項(xiàng)目的影響力樹(shù)立項(xiàng)目的影響力大眾證言、小眾傳播、品牌的嫁接、線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)B B先規(guī)后矩先規(guī)后矩 樹(shù)立項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力樹(shù)立項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)CC先破后立先破后立 樹(shù)立項(xiàng)目的銷(xiāo)售力樹(shù)立項(xiàng)目的銷(xiāo)售力價(jià)格策略、推售策略、拓客策略Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2009先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力主題聯(lián)動(dòng)小眾傳播品牌聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 20

56、09萬(wàn)科聯(lián)姻武廣，品牌城市未來(lái)萬(wàn)科聯(lián)姻武廣，品牌城市未來(lái)具影響力話語(yǔ)權(quán)先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之大眾證言主題一：主題一：2010年，萬(wàn)科全民資產(chǎn)配置時(shí)代年，萬(wàn)科全民資產(chǎn)配置時(shí)代以以萬(wàn)科和全民資產(chǎn)配置時(shí)代切入萬(wàn)科和全民資產(chǎn)配置時(shí)代切入，在市場(chǎng)，在市場(chǎng)主流媒體進(jìn)行大眾式的傳播，制造影響力主流媒體進(jìn)行大眾式的傳播，制造影響力Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2009孕育期孕育期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期穩(wěn)定期穩(wěn)定期先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之大眾證言主題二：關(guān)注未來(lái)，尋找城市成長(zhǎng)價(jià)值主題二：關(guān)注未來(lái)，尋找城市成長(zhǎng)價(jià)值以以萬(wàn)科世博會(huì)主題導(dǎo)入萬(wàn)科世博

57、會(huì)主題導(dǎo)入，演繹尋找長(zhǎng)沙城市的，演繹尋找長(zhǎng)沙城市的成長(zhǎng)價(jià)值！萬(wàn)科金域華府成長(zhǎng)價(jià)值！萬(wàn)科金域華府成長(zhǎng)價(jià)值引導(dǎo)者成長(zhǎng)價(jià)值引導(dǎo)者Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2009先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之大眾證言主題三：萬(wàn)科金域華府主題三：萬(wàn)科金域華府獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的獻(xiàn)給有遠(yuǎn)見(jiàn)的Mr. Visionary 以全民資產(chǎn)配置時(shí)代的引導(dǎo)著，獻(xiàn)給具有城市發(fā)展眼光和敏銳城市洞察力的批群！Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2009先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之大眾證言主題四：主題四：Mr.

58、 Visionary 的的城市發(fā)現(xiàn)之旅城市發(fā)現(xiàn)之旅Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2009先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之小眾傳播活動(dòng)與渠道一：銀行財(cái)經(jīng)刊物活動(dòng)與渠道一：銀行財(cái)經(jīng)刊物 和投資理財(cái)刊物或銀行刊物合作，闡釋金域華府居住和投資價(jià)值Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2009先大后小 深入長(zhǎng)沙目前最火的青年社區(qū)： 噢咿呀、丟手絹等社交網(wǎng)站 發(fā)起“我與城市共成長(zhǎng)”活動(dòng)?；顒?dòng)與渠道二：青年社區(qū)圈層活動(dòng)與渠道二：青年社區(qū)圈層Code of this repor

59、t | 82 Copyright Centaline Group, 2009先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之小眾傳播活動(dòng)與渠道三：酒吧、清吧、高端咖啡廳計(jì)劃活動(dòng)與渠道三：酒吧、清吧、高端咖啡廳計(jì)劃MR.的的眼光眼光發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)城市的價(jià)值城市的價(jià)值Mr. Visionary的眼光發(fā)現(xiàn)城市的價(jià)值與今天干杯我和長(zhǎng)沙共成長(zhǎng)Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2009 根據(jù)客戶群偏好，做電影貼片，王府井、萬(wàn)達(dá)、中影，重點(diǎn)側(cè)重中影雨花亭影城電影貼片電影貼片中影貼片廣告，城市發(fā)現(xiàn)之旅 Mr.Mr. VisionaryVisionary 的的城市發(fā)現(xiàn)之

60、旅城市發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)與渠道四：電影院活動(dòng)與渠道四：電影院先大后小 武廣車(chē)站通道廣告 訴求： Mr.Mr. VisionaryVisionary 的的城市發(fā)現(xiàn)城市發(fā)現(xiàn)之旅之旅 高速鐵路車(chē)載刊物廣告投放 訴求：我的速度，我的價(jià)值空我的速度，我的價(jià)值空間間萬(wàn)科金域華府活動(dòng)與渠道五：高鐵活動(dòng)與渠道五：高鐵先大后小樹(shù)立項(xiàng)目的影響力之小眾傳播Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2009活動(dòng)與渠道六：晨報(bào)周刊活動(dòng)與渠道六：晨報(bào)周刊晨報(bào)周刊是長(zhǎng)沙發(fā)行量最大的時(shí)尚刊物，具很強(qiáng)的傳遞率和號(hào)召力Mr. Visionary 的城市發(fā)現(xiàn)之旅先大后小樹(shù)立項(xiàng)