農產品區(qū)域品牌競爭力提升研究

1、農產品區(qū)域品牌競爭力提升研究作者：彭代武李亞林戴化勇摘要：提高農產品競爭力一直以來是理論界和實務界關注的主要問題之一，并產生了豐富的成果。結合這些成果，以農產品區(qū)域品牌作為研究基礎，通過探討農產品區(qū)域品牌對提高農產品競爭力的作用，重點對農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護等問題進行探討。 關鍵詞：區(qū)域品牌；農產品；競爭力 1農產品區(qū)域品牌與農產品競爭力 1、1農產品區(qū)域品牌 區(qū)域品牌是品牌區(qū)域化的結果，它是在特定的空間區(qū)域內，集中在同一產業(yè)的企業(yè)，經過較長時間形成的并以區(qū)域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農產品區(qū)域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎

2、，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。 1、2區(qū)域品牌與農產品結合的依據 (1)農產品資源稟賦的差異性是區(qū)域品牌存在的前提條件。 農業(yè)發(fā)展及農產品生產具有強烈的區(qū)域特征與資源依賴性，農產品的品質受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，往往使得這一區(qū)域的農產品具有某一方面的獨特品質，從而使得農產品的品質具有鮮明的區(qū)域特征，農產品區(qū)域品牌往往是一個區(qū)域農產品特征的直接體現。發(fā)揮區(qū)域資源的稟賦優(yōu)勢，為發(fā)展農產品區(qū)域品牌提供了廣闊的空間。農產品生產只有最大限度地發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，才能在競爭中找到區(qū)域農業(yè)生存和發(fā)展的依據。賦予農產品

3、區(qū)域品牌，培養(yǎng)消費者對產品的價值認同，區(qū)域品牌與農產品的鏈接無疑是實現農產品在競爭中獲得持續(xù)競爭力的重要途徑。 (2)區(qū)域品牌是農村發(fā)展、農業(yè)和農民增收的重要保障。 農業(yè)增收與農民收入增加是農業(yè)發(fā)展的核心問題，區(qū)域品牌與農產品連接能降低農業(yè)生產風險，提高農產品的附加值和高科技含量，促進農產品的銷售及農產品價格的保證，從而促進農村發(fā)展，促進農業(yè)和農民增收成為了可能。另外，由于農產品的質量特征隱蔽性，造成了農產品質量在生產者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農產品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農產品質量特征外顯化，無疑農產品區(qū)域品牌能夠在一定程度上顯示出

4、某個區(qū)域生產某種農產品的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，以及由此所形成的農產品質量特征，促進農產品的銷售。 (3)農業(yè)組織創(chuàng)新是農產品區(qū)域品牌存在的客觀要求。 我國農業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模，具有高度的分散性。這種小規(guī)模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業(yè)化的小規(guī)模經營，難以對農產品進行品牌化經營，無法實現規(guī)?；\做。為了改變我國農產品市場中的主體缺位現象，經營中規(guī)模效益差，依托區(qū)域品牌培育農業(yè)產業(yè)組織成為促進農業(yè)和農村發(fā)展的普遍途徑，即通過區(qū)域品牌將區(qū)域內的經營者聯合起來，形成新的農業(yè)組織以應對市場的變化與風險。 1、3農產品區(qū)域品牌與農產品競爭力 (1)農產品區(qū)域品牌對促進

5、農產品競爭力的直接作用。 因農業(yè)生產的特點和自然條件的約束，導致我國農產品的生產和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產者主導市場的力量很弱，很難獲取規(guī)模效益。實行農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，利用區(qū)域品牌，將大量相互關聯的農業(yè)生產企業(yè)、生產基地、廣大農戶、涉農相關機構集聚起來，相關企業(yè)通過專業(yè)化分工和協作而結成本地化網絡，這樣既可克服單個企業(yè)參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業(yè)的低效率。同時這些企業(yè)通過競爭、合作、相互協作和補充、形成學習和創(chuàng)新機制、共同推動區(qū)域的發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區(qū)域內更多的廣大農戶、生產基地、農業(yè)企業(yè)和涉農單位加入到品牌農業(yè)產業(yè)化經營

6、隊伍中，從而使區(qū)域內生產經營者獲得產業(yè)化聚集效應。區(qū)域內農產品生產經營者因產業(yè)化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，而使區(qū)域農產品獲得較高競爭力。 (2)農產品區(qū)域品牌對促進農產品競爭力的問接作用。 發(fā)展農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，除了其所帶來的之間作用之外，農產品區(qū)域品牌還能夠對農產品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現如下： 農產品區(qū)域品牌可以使區(qū)域內的經營者獲取協同效應并形成共同進化機制。以區(qū)域品牌為橋梁構筑的企業(yè)聚集尤其是大規(guī)模、高密度并形成異常的競爭優(yōu)勢的聚集存在著很強的協同效益，并促進了企業(yè)群的共同進化。一個成功的區(qū)域品牌可以形成三種協同效應：一是公共資源協同效應。農產品經營需要建

7、立在一系列的公共資源以及公共服務的基礎上，這些資源的開發(fā)使用具有顯著的規(guī)模經濟效益。分散的單個企業(yè)要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區(qū)域品牌則能克服單個企業(yè)在公共資源使用上的不經濟現象，取得良好的協同效益；二是組織協同效益。區(qū)域品牌是一種新的產業(yè)組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯盟的公司或機構組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產業(yè)組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產業(yè)組織的互補；三是服務協同效應。農產品經營將帶動整個農業(yè)產業(yè)鏈的發(fā)展，特別是農業(yè)產業(yè)產后服務業(yè)的發(fā)展，區(qū)域品牌的崛起將帶動當地包裝、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業(yè)等服務行業(yè)的興起，而這一切又為區(qū)域內生產

8、經營群體提供了低成本的共享資源。 2農產品區(qū)域品牌創(chuàng)建與維護 農產品區(qū)域品牌對提高農產品競爭力具有很重要的影響，因此，創(chuàng)建農產品區(qū)域品牌以及維護農產品區(qū)域品牌具有重要的作用，必須積極探索創(chuàng)建與維護農產品區(qū)域品牌的策略或措施。 2、1農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建 首先，結合區(qū)域特點，選擇合適的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建區(qū)域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(yè)(一般是名牌企業(yè))支撐而形成的支撐型區(qū)域品牌，這種模式一般是先由幾個企業(yè)茁壯成長，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成影響力超強的優(yōu)質名牌企業(yè)，再由政府、產業(yè)協會和企業(yè)等組織機構以名牌帶動戰(zhàn)略推動整個區(qū)域產業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域性品牌；二是在量的基礎上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業(yè)

9、)聚合而成的產業(yè)群體，利用巨大的產業(yè)集群對市場的供應量產生重大影響，從而成為產品產銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發(fā)展起來的，基于其產業(yè)的傳統(tǒng)工藝和歷史文化底蘊而形成的產地型區(qū)域品牌。 其次，明確區(qū)域品牌定位，提煉區(qū)域品牌核心價值。農產品區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實際出發(fā)，要突出區(qū)域特色，脫離了特定區(qū)域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性原則的基礎上，以區(qū)域文化為基礎，確立品牌定位，突出區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源。 最后，做好區(qū)域品牌的設計、注冊和宣傳推廣工作。在對品牌定位后，應開展商標設計和注冊工作，區(qū)域品牌的設計和注冊與一

10、般性企業(yè)品牌的商標設計和注冊有較大區(qū)別，區(qū)域品牌的設計必須充分考慮產業(yè)集群的行業(yè)特性，突出公共特征，突出產業(yè)集群的整體發(fā)展理念，要強化對區(qū)域產業(yè)文化內涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區(qū)域品牌的宣傳推廣工作。要以現有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節(jié)等活動重點宣傳產品產地。 2、2農產品區(qū)域品牌的維護 對農產品區(qū)域品牌除了創(chuàng)建新的品牌之外，還應該注意加強已有區(qū)域品牌的維護，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的效應。 2、2、1政府

11、方面 政府作為市場的監(jiān)管者，其在農產品區(qū)域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設列入區(qū)域經濟發(fā)展的總體規(guī)劃，將區(qū)域發(fā)展的目標與區(qū)域品牌；加快產權主體的界，改變區(qū)域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎；加強對區(qū)域品牌的監(jiān)管、指導和服務，以適當的手段對作的區(qū)域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區(qū)域品牌的企業(yè)加大處罰力度；創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境，完善區(qū)域內基礎設施建設，為區(qū)域內各種經濟活動的順利開展提供保障，引導區(qū)域內建立良性競爭局而等。 2、2、2行業(yè)協會等中介組織層面 區(qū)域品牌建設過程中的中介組織包括行業(yè)協會、商會、企業(yè)家協

12、會、企業(yè)貿易促進會、創(chuàng)業(yè)服務中心、律師事務所、會計師事務所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業(yè)的中間人，既可以發(fā)揮地方政府權威的作用，把分散的企業(yè)有效地組織起來，又可以在不直接干預企業(yè)的經營與管理的前提下，引導區(qū)域品牌的建設。中介組織還應組織區(qū)內企業(yè)在產品價格、質量、服務等方面形成自律，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，同時中介組織在區(qū)域品牌的營銷工作，開展市場調查、技術培訓、交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務，打破各種市場壁壘、維護行業(yè)利益，開展質量認證和質量檢測，制定實施行業(yè)技術標準等方面促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。 2、2、3企業(yè)層面 企業(yè)是產業(yè)集群中的主體。其行為直接影

13、響到區(qū)域品牌的形象。長遠來看，良好的區(qū)域品牌形象使區(qū)域內所有的企業(yè)受益，所以企業(yè)在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作切實作好區(qū)域品牌的維護工作。同時還應該提高企業(yè)對區(qū)域品牌的認識，正確看待區(qū)域品牌，積極推動區(qū)域品牌的發(fā)展，依托區(qū)域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產品質量和企業(yè)自身的行為，保證企業(yè)信譽，在利用區(qū)域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區(qū)域品牌的形象，不斷為區(qū)域品牌的發(fā)展注入新的動力。 3結語 我們在梳理農產品競爭力提升策略的基礎上，對農產品區(qū)域品牌的概念、農產品區(qū)域品牌存在依據、農產品區(qū)域品牌對提高農產品競爭力的作用以及區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農產品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農產品區(qū)域