《客戶(hù)關(guān)系管理》第四章-區(qū)分客戶(hù)

1、第四章 區(qū)分客戶(hù)第二部分 IDIC工具的管理程序第四章 區(qū)分客戶(hù)第四章 區(qū)分客戶(hù)本 章 要 點(diǎn)q區(qū)分客戶(hù)的不同價(jià)值q區(qū)分客戶(hù)的不同需求第四章 區(qū)分客戶(hù)1. 區(qū)分客戶(hù)的不同價(jià)值第四章 區(qū)分客戶(hù)1.1 不同的客戶(hù)具有不同的價(jià)值q許多直接同消費(fèi)客戶(hù)聯(lián)系的企業(yè)通常會(huì)用“十分制分析”法來(lái)分析其客戶(hù)的價(jià)值。q十分制分析（Decile Analysis） 按照客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行排序，并從大到小，將客戶(hù)分為等數(shù)量的10組。第四章 區(qū)分客戶(hù) “十分制分析”范例 某零售店v 十分制分析法揭示了一個(gè)事實(shí): 一家公司的5095的利潤(rùn)來(lái)自于第1組或前2組里的客戶(hù)。組客戶(hù)數(shù)量每年平均消費(fèi)(美元)平均交易次數(shù)消費(fèi)比重15

2、000690以上11.7362.225000330 - 6905.7015.035000195 - 3303.908.345000135 - 1952.925.25500090 - 1352.303.46500060 - 901.812.37500045 - 601.541.68500030 - 451.281.09500015 - 301.080.610500015 - 151.000.5第四章 區(qū)分客戶(hù)帕拉圖原理（Pareto Principle）v 公司80%的業(yè)務(wù)是來(lái)源于20%的顧客最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)20%的顧客80%的顧客80%的業(yè)務(wù)20%的業(yè)務(wù)第四章 區(qū)分客戶(hù)誰(shuí)才是公

3、司最重要的客戶(hù)？第四章 區(qū)分客戶(hù)1.2 什么是客戶(hù)生命周期？q客戶(hù)生命周期（Customer Lifetime Cycle） 客戶(hù)關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。利潤(rùn)時(shí)間考察期 形成期穩(wěn)定期退化期第四章 區(qū)分客戶(hù)1.3 什么是客戶(hù)價(jià)值？到目前為止，客戶(hù)已為企業(yè)創(chuàng)造的總利潤(rùn)客戶(hù)價(jià)值歷史價(jià)值實(shí)際價(jià)值潛在價(jià)值第四章 區(qū)分客戶(hù)1.3 什么是客戶(hù)價(jià)值？客戶(hù)價(jià)值歷史價(jià)值實(shí)際價(jià)值潛在價(jià)值第四章 區(qū)分客戶(hù)客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值q實(shí)際價(jià)值（Actual Value） 是假定客戶(hù)現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可能為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值。 也即客戶(hù)生命價(jià)值（Customer Lifetime, Value,LTV)，是

4、客戶(hù)在生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的額外收入減去企業(yè)為該客戶(hù)支付的額外成本（即邊際貢獻(xiàn))的凈現(xiàn)值。 是客戶(hù)作為一種金融資產(chǎn)的價(jià)值。 客戶(hù)實(shí)際價(jià)值的計(jì)算通常以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立客戶(hù)價(jià)值的“弧形軌跡”模型，預(yù)測(cè)未來(lái)行為。 任何企業(yè)都不可能精確地計(jì)算客戶(hù)終生價(jià)值。第四章 區(qū)分客戶(hù)1.3 什么是客戶(hù)價(jià)值？客戶(hù)價(jià)值實(shí)際價(jià)值歷史價(jià)值潛在價(jià)值第四章 區(qū)分客戶(hù)客戶(hù)的潛在價(jià)值q未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值（Unrealized Potential Value） 假定企業(yè)采取更積極的客戶(hù)保持策略，改變客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，客戶(hù)未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總現(xiàn)值。q客戶(hù)可能存在的潛在價(jià)值 行為的改變- 企業(yè)可以鼓勵(lì)客戶(hù)改變其行為，從而使企業(yè)成本

5、下降或客戶(hù)忠誠(chéng)度提高。 競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù)- 一個(gè)客戶(hù)同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的任何業(yè)務(wù)都代表一種潛在價(jià)值，如果企業(yè)能從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶走這種業(yè)務(wù)，就能增加該客戶(hù)對(duì)企業(yè)的真實(shí)價(jià)值。 客戶(hù)增長(zhǎng)- 當(dāng)一個(gè)客戶(hù)更具能力或盈利性時(shí)，企業(yè)將能和他做更多的業(yè)務(wù)。第四章 區(qū)分客戶(hù)1.4 客戶(hù)價(jià)值分類(lèi) MigratorsGrow these customersMVCs(Most Valuable Customers)BZs(Below-Zeros)Keep these customersFire themActual ValuePotential ValueServicing CostsRetain or Fire ？M

6、GCs(Most Growable Customers)第四章 區(qū)分客戶(hù)1.5 評(píng)估客戶(hù)價(jià)值替代變量分析 (Proxy Based Analysis)財(cái)務(wù)分析(Financial Analysis)統(tǒng)計(jì)分析(Statistical Analysis)定性研究定量研究第四章 區(qū)分客戶(hù)1.5.1 評(píng)估客戶(hù)價(jià)值 替代變量分析q替代變量分析（Proxy Based Analysis ） 以一組簡(jiǎn)單的變量代表客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。- 比如，直銷(xiāo)商用 RFM（Recency, Frequency, Monetary Value）作為替代變量；航空公司用客戶(hù)的經(jīng)常性飛行里程作為替代變量。 替代變量不能反映客戶(hù)

7、價(jià)值的具體數(shù)量，但能用于客戶(hù)價(jià)值排序。第四章 區(qū)分客戶(hù)案例分析：Convergys公司案例背景： Convergys 是一家提供客戶(hù)關(guān)懷、人力資源和帳單服務(wù)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司。過(guò)去這家公司的客戶(hù)策略是試圖和所有客戶(hù)深入交往，但這樣代價(jià)十分昂貴?，F(xiàn)在，它希望根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值和增長(zhǎng)潛力，采用替代變量分析法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和排序，以便將有限的資源用于投資回報(bào)率最高的客戶(hù)身上。第四章 區(qū)分客戶(hù)案例分析： Convergys公司案例分析：之前，Convergys公司是根據(jù)確定的、歷史的收入數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)慣性推測(cè)，這種方法難以測(cè)出客戶(hù)的增長(zhǎng)潛力。 現(xiàn)在，Convergys公司使用涵蓋了從高度客觀到高度主觀的替代

8、變量，并分別賦予了適當(dāng)?shù)臋?quán)重（更多的權(quán)重給了客觀變量，因?yàn)榭陀^數(shù)據(jù)更加可靠），創(chuàng)造出了客戶(hù)價(jià)值模型。第四章 區(qū)分客戶(hù)案例分析：客戶(hù)排序平均收入分值目前的消費(fèi)和預(yù)期的下年消費(fèi)20收入變動(dòng)分值每年客戶(hù)實(shí)際消費(fèi)的變動(dòng)情況25目前的關(guān)系已簽署合同的期限、作為客戶(hù)的總年份15技術(shù)上的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)整合、報(bào)告、電話(huà)網(wǎng)站、電子郵件20指指 標(biāo)標(biāo)衡量方式衡量方式權(quán)權(quán) 重重客戶(hù)份額客戶(hù)在Convergys公司的外包預(yù)算占其總聯(lián)系服務(wù)預(yù)算的比例10合作關(guān)系聯(lián)系階段、推薦新客戶(hù)的可能性、未來(lái)的價(jià)值10第四章 區(qū)分客戶(hù)案例分析：客戶(hù)排序前10名客戶(hù)收入指標(biāo)計(jì)算的排序替代變量計(jì)算的排序排序變化客戶(hù)A110客戶(hù)B220客戶(hù)C6

9、2359 客戶(hù)D440客戶(hù)E40535 客戶(hù)F94688 客戶(hù)G1275 客戶(hù)H20812 客戶(hù)I58949 客戶(hù)J3107 客戶(hù)F是大型的技術(shù)公司，原來(lái)排名94，主要是因?yàn)樗钠骄晔杖胼^低；但在新價(jià)值模型中，它的變化分值和合作關(guān)系指數(shù)很高，因此猛升到第6名?？蛻?hù)I是網(wǎng)絡(luò)公司，其排名從第58上升到第9，主要是因?yàn)榧夹g(shù)上的關(guān)聯(lián)和變化分值指標(biāo)。客戶(hù)J是電信公司，其排名從第3跌到第10。它過(guò)去的排名靠前是因?yàn)楫?dāng)期年度收入多，而在新的估值模型中，它由于技術(shù)關(guān)聯(lián)度低、接觸關(guān)系處于低層次和客戶(hù)份額少而排名下降。第四章 區(qū)分客戶(hù)1.5.2 評(píng)估客戶(hù)價(jià)值 財(cái)務(wù)分析q財(cái)務(wù)分析（Financial Analys

10、is） 建立在收入基礎(chǔ)上的、評(píng)估客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益的一種定量分析，通常用折現(xiàn)流模型或Spreadsheet。第四章 區(qū)分客戶(hù)1.5.2 評(píng)估客戶(hù)價(jià)值 財(cái)務(wù)分析q單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值計(jì)算 設(shè)客戶(hù)的生命周期為T(mén)，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶(hù)身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶(hù)的生命價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：TttttkiCQV0)1)(第四章 區(qū)分客戶(hù)1.5.3 評(píng)估客戶(hù)價(jià)值 統(tǒng)計(jì)分析q統(tǒng)計(jì)分析（Statistics Analysis） 以替代變量分析和財(cái)務(wù)分析為基礎(chǔ)的一種定量分析方法。 它通過(guò)替代變量估計(jì)不確定因素，再根據(jù)各種因素更加精確地預(yù)測(cè)客戶(hù)帶給企業(yè)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。第

11、四章 區(qū)分客戶(hù)作 業(yè)（2）q運(yùn)用替代變量法為某企業(yè)設(shè)計(jì)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，包括： 該企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況和客戶(hù)特征 設(shè)計(jì)反映客戶(hù)價(jià)值的替代變量指標(biāo)，并說(shuō)明原因。 設(shè)計(jì)每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，并說(shuō)明原因。第四章 區(qū)分客戶(hù)作 業(yè)（2）q交作業(yè)小組 劉 媚小組、張曉婷小組、李恩妍小組、陳燕芬小組、蔡學(xué)成小組q作業(yè)要求 上交word紙質(zhì)版（附上封面，包括課程、題目、姓名、學(xué)號(hào)、日期）和電子版，同時(shí)制作一份PPT上臺(tái)演講。專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人收齊word紙質(zhì)版和電子版，以及PPT作業(yè)統(tǒng)一上交。 上交和演講時(shí)間：10月29日（下周二），演講8分鐘左右第四章 區(qū)分客戶(hù)2. 區(qū)分客戶(hù)的不同需求第四章 區(qū)分客戶(hù)2.1 區(qū)分客戶(hù)的思路區(qū)分

12、客戶(hù)價(jià)值從高價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)始，根據(jù)客戶(hù)需求區(qū)別對(duì)待第四章 區(qū)分客戶(hù)2.2 什么是客戶(hù)需求？v 這里定義的需求（Needs）具有最廣泛的范圍，包括v 了解客戶(hù)需求就要了解：客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)？想什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？怎樣購(gòu)買(mǎi)?偏好（Preference）愿望（Wishes）一時(shí)興致（Whims）需要（Wants）欲望（Desires）第四章 區(qū)分客戶(hù)2.3 客戶(hù)需求不等同于產(chǎn)品功能q雖然產(chǎn)品的功能是用于滿(mǎn)足客戶(hù)需求的，但客戶(hù)需求不等同于產(chǎn)品功能。具有同種功能、特征和屬性的產(chǎn)品可能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求圖。q企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求有利于增加客戶(hù)份額。 為滿(mǎn)足客戶(hù)需求，企業(yè)可能開(kāi)發(fā)其它產(chǎn)品和服務(wù)，這些新的產(chǎn)品和服務(wù)可能

13、與原有產(chǎn)品不相干，但卻同客戶(hù)需求緊密相連。第四章 區(qū)分客戶(hù)例證：根據(jù)需求來(lái)區(qū)別對(duì)待客戶(hù)ABC 玩具宇航員服飾、有關(guān)宇宙知識(shí) 玩具工具、零件 完全不同、有創(chuàng) 意的組裝部件我要搭一個(gè)太空船，當(dāng)宇航員飛到月球上去。我要按玩具說(shuō)明把太空船組裝好（裝好后他可能就沒(méi)興趣了）我可以拿它隨便做什么，比如搭個(gè)機(jī)器人。太空船積木玩具第四章 區(qū)分客戶(hù)2.4 對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)q客戶(hù)組合（Customer Portfolio） 根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的多方面需求來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。q客戶(hù)需求的分類(lèi)有多種維度和指標(biāo) 對(duì)消費(fèi)者客戶(hù)而言，有偏好、傾向、生命周期階段和態(tài)度等方面的差別。 對(duì)公司客戶(hù)而言，有發(fā)展戰(zhàn)略和決策制定風(fēng)格等的差別。v注

14、意：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不等于客戶(hù)需求。第四章 區(qū)分客戶(hù)2.5 共同的知識(shí)q共同的知識(shí) 從一組共同的客戶(hù)的有關(guān)品位和偏好信息累積中得來(lái)的知識(shí)。q協(xié)同過(guò)濾（Collaborative Filtering） 利用類(lèi)似客戶(hù)的共同知識(shí)來(lái)預(yù)測(cè)單個(gè)客戶(hù)的需求。 如，Amazon向你推薦圖書(shū)，是因?yàn)榕c你有類(lèi)似興趣的人已經(jīng)讀過(guò)此書(shū)。圖q共同的知識(shí)既能幫助公司了解客戶(hù)，也能有助于教育和培訓(xùn)客戶(hù)。第四章 區(qū)分客戶(hù)第四章 區(qū)分客戶(hù)2.6 了解客戶(hù)需求q客戶(hù)最基本的需求是心理需求，理解人們心理上的差異能為區(qū)別對(duì)待客戶(hù)提供指導(dǎo)。q客戶(hù)需求是動(dòng)態(tài)的，會(huì)因時(shí)因地而變化。 如，航空公司認(rèn)為它有兩種客戶(hù)：商務(wù)旅行者和休閑旅行者，這是根據(jù)事件來(lái)劃分的。但商務(wù)旅行者有時(shí)也會(huì)進(jìn)行休閑性的旅行，應(yīng)根據(jù)客戶(hù)需求劃分。q根據(jù)客戶(hù)的不同需求區(qū)別對(duì)待客戶(hù)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定的參考指標(biāo)，也沒(méi)有最佳方案。第四章 區(qū)分客戶(hù)2.6 了解客戶(hù)需求qB2B企業(yè)的客戶(hù)往往是一種混合體：代理商，需要低價(jià)；終端用戶(hù)，需要產(chǎn)品的功能和內(nèi)在屬性；終端用戶(hù)的經(jīng)理，需要其終端用戶(hù)能提高生產(chǎn)率。B2B企業(yè)可以在不損害同中介商關(guān)系的前提下，為它最有價(jià)值的終端客戶(hù)提供滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。第