2943.A XXX公司的市場開發(fā)策略研究 本科畢業(yè)設(shè)計

1、本科畢業(yè)設(shè)計（論文）xxx公司的市場開發(fā)策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學(xué) 號 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日 摘 要市場、新客戶的開發(fā)，是每個公司都必須面臨和解決的現(xiàn)實問題。新市場開發(fā)的成效與質(zhì)量的好壞，對一個企業(yè)的成長至關(guān)重要。對于一些成長中的企業(yè)來說，新市場開發(fā)的多少與質(zhì)量的好壞則是衡量營銷人員個人能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文將通過xxx公司這個例子進(jìn)行對市場開發(fā)重要性的說明。以xxx公司作為一個例子，本文提出了一個成長中的企業(yè)在市場發(fā)展中遇到的問題。首先，本文對xxx公司的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。介紹了xxx公司的現(xiàn)狀和xxx公司的近年銷售量。從xxx公司近年銷售量的不佳，導(dǎo)

2、出xxx公司的市場開發(fā)策略存在著問題。然后，本文對xxx公司的市場開發(fā)策略進(jìn)行分析。在整個分析過程中分為三部分。開始是對xxx公司的競爭力進(jìn)行分析，接著對xxx公司的市場開發(fā)過程進(jìn)行分析，最后一步就是對xxx公司的市場開發(fā)策略進(jìn)行分析。其中對xxx公司的競爭力分析和對xxx公司的市場開發(fā)過程分析是為xxx公司以品牌策略作為市場開發(fā)策略提供了依據(jù)。xxx公司的市場開發(fā)策略分析則對xxx公司的品牌策略出現(xiàn)的問題進(jìn)行了分析。最后，本文提出了改善xxx公司市場開發(fā)策略的措施。市場調(diào)查是xxx公司得到各個市場資料的最有效途徑。在得到各個市場的資料后，分析數(shù)據(jù)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場。在進(jìn)入目標(biāo)市場的過程中，x

3、xx公司可以運用分銷途徑和使用廣告來提高產(chǎn)品的市場占有率。關(guān)鍵詞: 市場開發(fā)，策略，研究abstractthis article will carry on to important showing of market development through huamei company. with an example by the huamei company, this article show a problem which developed enterprise faces in the market development.at first, this article carri

4、es on the introduction to the huamei companys present situation. this article briefed the huamei companys present situation and the huamei companys recent years sales volume. then, the huamei companys recent years sales volume derives the problem of huamei companys market development strategy.the se

5、cond, this article carries on the analysis to the huamei companys market development strategy. the entire analysis process divides into three parts. one is the analysis of huamei companys competitive ability. another one is analysis of huamei companys market development process. the last one is the

6、analysis of huamei companys market development strategy. the analysis of huamei companys competitive ability and huamei companys market development process provided the basis of huamei companys choosing brand strategy to be its market development strategy. the analysis of huame companys market devel

7、opment strategy is a part that just make a analysis of the problem of huamei companys market development strategy.at last, the article show the way of improvement to the huamei companys market development strategy. the market investigation is the most effective way for huamei company to obtains each

8、 markets information. after obtaining the information of each market, what huamei company need to do is making the analysis of the information, and considering which market to enter. though entering the goal market, huamei company can improve the product market share with retails and advertisement.k

9、ey words: development of market, strategy, research目 錄1 緒論 11.1 題目背景及目的.11.2 國內(nèi)外研究情況.1 1.3 課題研究辦法2 1.4 論文構(gòu)成及研究內(nèi)容22 xxx公司的市場開發(fā)策略.32.1 xxx公司介紹32.2 xxx公司的銷售情況32.3 xxx公司的市場開發(fā)策略53 分析xxx公司的市場開發(fā)策略73.1 xxx公司競爭力分析7 3.1.1xxx公司的品牌優(yōu)勢7 3.1.2xxx公司的售后服務(wù)優(yōu)勢73.2 xxx公司市場開發(fā)過程的分析8 3.2.1 xxx公司市場開發(fā)的市場細(xì)分分析83.2.2 xxx公司目標(biāo)市場確

10、定.93.2.3 xxx公司的市場定位12 3.3xxx公司的市場開發(fā)策略分析 14 3.3.1 以品牌策略為企業(yè)的市場開發(fā)策略.14 3.3.2 品牌策略對xxx公司的意義.15 3.3.3 企業(yè)在不同的成長期擁有不同的品牌策略16 3.3.4 xxx公司品牌策略所存在的問題184 對xxx公司市場開發(fā)策略的改善提議214.1對各個市場進(jìn)行市場調(diào)查，尋找新的目標(biāo)市214.1.1 市場調(diào)查對于xxx公司的重要性21 4.1.2 xxx公司如何進(jìn)行市場調(diào)查214.2方面規(guī)劃xxx公司品牌策略 22 4.2.1 根據(jù)不同的時期制定不同時期的品牌策略22 4.2.2 對xxx公司就品牌策略的建議25

11、 4.3xxx公司可以利用分銷渠道來進(jìn)行新市場的開發(fā)26 4.3.1 分銷渠道.26 4.3.2 xxx公司分銷渠道決策26 4.4xxx公司可以加大廣告力度，加強(qiáng)品牌的影響力27 4.4.1 廣告對品牌的作用27 4.4.2 在開發(fā)新市場的同時，更需要廣告的幫助.27結(jié)論.28參考文獻(xiàn).29致謝.301 緒論1.1題目背景及目的越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)

12、品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭已日趨激烈；然后，市場迅速趨于飽和，競爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場份額，如果草率地擴(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，有的提出繼續(xù)發(fā)展該行業(yè)市場，加大力度，提高自己

13、產(chǎn)品的市場占有率，實際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場。但是，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機(jī)會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。骸皩τ谄髽I(yè)來說，生產(chǎn)（經(jīng)營）什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者（客戶）需要什么，知道什么對消費者（客戶）有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者（客戶）購買，進(jìn)而主動地去滿足消費者（客戶）的需求”。對于企業(yè)來說，行業(yè)里的競爭就在于企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）是否滿足消費者（客戶）的需要，只有最大程度上滿足到消費者（客戶）的需求，才能夠在行業(yè)市場里大幅度占有市場占有率。對于企業(yè)來說，市場開發(fā)就變成了企業(yè)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大的前提條件1。而本文的目的就是憑借本論

14、文通過筆者到佛山市xxx機(jī)電設(shè)備有限公司去實習(xí)，親自了解xxx公司，找出xxx公司市場開發(fā)策略的瓶頸所在，為公司的發(fā)展提供支持。1.2國內(nèi)外研究情況新市場、新客戶的開發(fā)，是每個公司及營銷人員都必須面臨和解決的現(xiàn)實問題。新市場開發(fā)的成效與質(zhì)量的好壞，對一個企業(yè)的成長及營銷人員的個人提升至關(guān)重要，對于一些成長中的企業(yè)來說，新市場開發(fā)的多少與質(zhì)量的好壞則是衡量營銷人員個人能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一家公司還專門成立了市場拓展部，專門負(fù)責(zé)新市場的開拓，成功以后交于營銷部操作，可見對市場開拓的重視2。1.3課題研究方法本論文在收集資料和數(shù)據(jù)過程中，主要是使用了實地調(diào)查和訪談的辦法，通過親自到企業(yè)去

15、收集第一手資料以及通過訪談了解公司的管理層和基層的員工的想法來作為論文的內(nèi)容素材。1.4論文構(gòu)成及研究內(nèi)容本論文在收集資料階段，得到了指導(dǎo)老師，馮宇老師、劉洪偉老師的大力幫助，并親自到佛山xxx機(jī)電有限公司去實習(xí)，深入了解xxx公司的市場開發(fā)策略。本論文也是根據(jù)xxx公司的市場開發(fā)策略，對市場開發(fā)進(jìn)行探索研究。論文分為3個部分，提出問題，分析問題，解決問題。論文首先簡單介紹xxx公司的簡單情況，包括公司概況，今年產(chǎn)品的銷售情況，和公司所運用的市場開發(fā)策略，反映問題所在。然后就是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的分析、市場潛力的探究和企業(yè)市場開發(fā)過場分析，來對剖析xxx公司在市場開發(fā)上存在的問題。最后，利用我

16、們所學(xué)習(xí)到的市場營銷知識，來為xxx公司的市場開發(fā)策略，提出進(jìn)行改善方法和措施。2 xxx公司的市場開發(fā)策略2.1xxx公司的介紹佛山市xxx機(jī)電設(shè)備有限公司是佛山市華雄有限公司的一所子公司。佛山市順德區(qū)xxx機(jī)電設(shè)備有限公司是一個多元化的綜合性經(jīng)營實體，集車庫門代理和開門機(jī)代理及現(xiàn)代智能管理系統(tǒng)工程于一身，資金雄厚，信譽(yù)一流。 xxx機(jī)電設(shè)備有限公司是美國馬丁智能滑升車庫門在中國華南地區(qū)的獨家總代理，代理銷售品質(zhì)超卓、信譽(yù)一流的美國馬丁車庫門。馬丁車庫門一直以最優(yōu)良的品質(zhì)，最安全的設(shè)計，在滑升門業(yè)界擁有極高信譽(yù)，率先取得二十多項安全防護(hù)注冊專利，真正做到安全、安靜、美觀。本著馬丁一貫的服務(wù)精

17、神，我司也取得了驕人的成績，得到了廣大用戶的肯定。xxx機(jī)電設(shè)備有限公司代理經(jīng)營意大利“fadini”品牌的開門機(jī)。該品牌質(zhì)量好、性能佳，種類齊全，適合于各種不同系列的門類產(chǎn)品，包括廠房門、豪華別墅大門、機(jī)關(guān)單位出入口等，是現(xiàn)代工商企業(yè)及住宅大門電動驅(qū)動系統(tǒng)的首選。xxx機(jī)電設(shè)備有限公司一貫以來本著“盡善盡美，精益求精”的企業(yè)精神，本著高起點、高要求方向發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，并以本著“以誠待人，品質(zhì)第一，服務(wù)第一”的經(jīng)營理念竭誠為您提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.2xxx公司的銷售情況從1999年開始，xxx公司開始代理美國馬丁車庫，在打入市場到現(xiàn)在，其銷售量經(jīng)歷了高峰期和低潮期，如表所示10：表2.1 馬丁銷售統(tǒng)

18、計表時間1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年銷售量（臺）10501183133128795473圖2.1 馬丁銷售量統(tǒng)計圖從表中我們可以看出，在1999年銷售量只有10臺，以見得這是在產(chǎn)品正在打入市場中，而到了2000年產(chǎn)品的銷售量一越到達(dá)501臺，可以看出，在1999年所做的營銷策略對該產(chǎn)品打入市場是一個很好的基礎(chǔ)，而在2001年、2002年、2003年產(chǎn)品的銷售量都比較穩(wěn)定，但是從2004年開始，銷售量有了明顯的下降。而從2001年開始，xxx公司又代理了另外一個產(chǎn)品開門機(jī)，而且是一個有名的名牌產(chǎn)品，意大利“fadini”品牌。而在2001年到2

19、006年這段時間里，該產(chǎn)品的銷售量也經(jīng)歷了像馬丁車庫門一樣的拋物線過程，以下是該產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計表10：表2.2 開門機(jī)銷售統(tǒng)計表2001年2002年2003年2004年2005年2006年銷售量（臺）181582541527264圖2.2 開門機(jī)銷售統(tǒng)計圖從這個銷售統(tǒng)計表中可以看出在2001年里，雖然銷售量只有18臺，但是xxx公司為該產(chǎn)品作出的適合的營銷策略，使得開門機(jī)在2002年、2003年和2004年有著不錯的銷售業(yè)績，但是到了2005年和2006年開始銷售量出現(xiàn)了明顯的下降。從開門機(jī)和車庫門這兩個產(chǎn)品的銷售量來看，2005年和2006年，兩個產(chǎn)品在銷售量方面都出現(xiàn)了明顯的下降。據(jù)了解，

20、在2005年和2006開始，xxx公司由于應(yīng)其母公司華雄有限公司的發(fā)展，而xxx公司的流動資金和人員方面出現(xiàn)了很大的變動，很大程度上影響到了xxx公司的產(chǎn)品營銷，據(jù)公司負(fù)責(zé)人透露，在2005年和2006年期間，xxx公司的產(chǎn)品在市場開發(fā)上并沒有投入太大力度，而是以守株待兔式進(jìn)行經(jīng)營10。我們也可以從兩種產(chǎn)品在開發(fā)市場后得到的業(yè)績，和在沒有進(jìn)行市場開發(fā)時的業(yè)績是截然不同的，所以對xxx公司來說，產(chǎn)品的市場開發(fā)是很重要的，而且是必要的。2.3xxx公司的市場開發(fā)策略對于xxx公司來說，擁有兩個良好的品牌，要走的當(dāng)然是品牌策略這個路線，根據(jù)調(diào)查和了解，xxx公司的市場開發(fā)策略確實就是走品牌策略這個路

21、線。在剛代理美國馬丁智能滑升車庫門和意大利“fadini”品牌開門機(jī)這兩個國際品牌時，xxx公司的意思是將這兩個品牌產(chǎn)品打造成為貴族式產(chǎn)品。因此從開始到現(xiàn)在馬丁門的價格和開門機(jī)的價格都是比較高的，分別是一套馬丁門大概12000元人民幣，而一臺開門機(jī)大概7000人民幣。這樣的定價就從價格上表明這兩個品牌面對的確實是“貴族”即高收入人士這個消費者群體，所以從價格上看已經(jīng)是一個明顯的對比。而且在推銷工作方面大量投入了資源，不但從廣告方面第一年就投入了過百萬的費用，并且在當(dāng)時的業(yè)務(wù)員就有上百名，所以我們從銷售情況可以看出馬丁門在引入市場的第二年即2000年，其銷售量就達(dá)到了501臺，比第一年引進(jìn)馬丁門

22、就多出了491臺，而開門機(jī)也比第一年高出了140臺，這樣好明顯xxx公司的對于這兩個產(chǎn)品打進(jìn)行業(yè)市場的策略，是收到了很好的成效。但是這樣的品牌策略，只是對于一個“創(chuàng)業(yè)期”的品牌策略來說，作為xxx公司的“創(chuàng)業(yè)”期品牌策略，一開始這個公司運用這個策略也是為了讓自己的品牌能夠更快地打入當(dāng)?shù)厥袌?，而對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展缺少了規(guī)劃。因此在近幾年來，馬丁門和開門機(jī)這個兩個品牌產(chǎn)品的知名度只局限于佛山范圍，而對于集馬丁門的中國華南代理和開門機(jī)中國代理于一身的xxx公司的這兩個著名品牌，在佛山以外的廣東地區(qū)的市場占有率，可見一般。下面我們就對xxx公司的這一市場開發(fā)策略進(jìn)行分析，并找出其應(yīng)對策略。3分析xxx公

23、司的市場開發(fā)策略3.1xxx公司的競爭力分析企業(yè)競爭的實質(zhì)，是企業(yè)自身在市場上的產(chǎn)品或服務(wù)的占有率以及在用戶中的信譽(yù)。企業(yè)的市場占有率高低或信譽(yù)好壞都是產(chǎn)品或服務(wù)競爭力的充分體現(xiàn)。xxx公司良好的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和良好的售后服務(wù)是其在市場中的主要競爭力。3.1.1 xxx公司的品牌優(yōu)勢xxx公司分別于1999年和2001年成為馬丁門和開門機(jī)的代理，現(xiàn)在我們分開分析一下這兩個品牌的優(yōu)勢。1、martin door（馬丁門）martin door（馬丁門）自1936年成立迄今已有70年歷史，其在美國以最優(yōu)良的品質(zhì)，最安全的產(chǎn)品，在滑升門界擁有極高的肯定。而近年來在美國消費者產(chǎn)品委員會（u.s. con

24、sumer product safety commission）的報告中明白指出:不論成人或小孩，因車庫門所產(chǎn)生的意外傷害不勝枚舉（如附件說明），尤其以夾斷手指、手臂為甚。因此martin公司于1996年率先設(shè)計三十多項附加安全防護(hù)措施，如：手指防護(hù)蓋、滾輪防護(hù)蓋、隱藏式鋼索等，皆已榮獲美國專利，馬丁車庫門亦因此贏得全世界最好、最安全之車庫門稱號，行銷網(wǎng)遍及全球60多個國家。2、意大利“fadini”開門機(jī)意大利“fadini”開門機(jī)在全球開門機(jī)品牌中可以說是數(shù)一數(shù)二，所以在名氣來講該產(chǎn)品已經(jīng)有很好的優(yōu)勢，而且開門機(jī)的款式多，用途廣泛，而最多的應(yīng)用就是花園獨立式別墅在大門口的應(yīng)用。該產(chǎn)品不但質(zhì)

25、量好，而且安全系數(shù)高，配有電眼、遙控、閃燈及防撞系統(tǒng)等附件。3、品牌優(yōu)勢對于這兩個品牌的產(chǎn)品來說，其外表美觀，性能優(yōu)越，技術(shù)先進(jìn)，款式新穎。可以說都是其優(yōu)勢。這些優(yōu)勢特點就正正對應(yīng)了他們的消費群高收入消費者，所以這兩個品牌產(chǎn)品就被叫做“貴族”產(chǎn)品。3.1.2 xxx公司的售后服務(wù)優(yōu)勢對于擁有兩個優(yōu)秀的品牌來說，xxx公司擁有自己的售后服務(wù)宗旨，譬如馬丁門，就有“20年免費維修”的宗旨。xxx公司對其產(chǎn)品擁有一套售后服務(wù)機(jī)制，每一個客戶的資料都掌握他們手里，方便和客戶進(jìn)行產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，以第一時間為消費者提供檢修、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。在同行業(yè)的其他品牌企業(yè)，能夠有這樣的售后跟蹤服務(wù)，少之有少，所以，

26、xxx公司的這一服務(wù)，可以講是該公司在市場很明顯的優(yōu)勢。3.2xxx公司市場開發(fā)過程的分析3.2.1 xxx公司市場開發(fā)的市場細(xì)分分析1、市場細(xì)分對xxx公司的意義所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別6。通過市場細(xì)分對xxx公司的營銷起著極其重要的作用： （1）有利于xxx公司選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己

27、經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場 需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力1。（2）有利于xxx公司發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，xxx公司可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。（3）有利于xxx公司集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都

28、是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。（4）有利于xxx公司提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外 ，xxx公司通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，代理適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大進(jìn)貨批量，降低企業(yè)的成本，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2、xxx公司的市場細(xì)分細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和

29、差異性來劃分的。對于整個行業(yè)市場來說，xxx公司將整個消費者市場細(xì)分為3種：中下收入者、中上收入者和高收入者。根據(jù)廣東省城鎮(zhèn)住戶調(diào)查測算年均可支配收入是1200018000元為中下層次，1800024000元為中間層次，2400030000元為中上層次，而30000元以上的就是高收入者。對于xxx公司的“貴族”品牌來說，主要面對的客戶很明顯就是年均收入在30000元以上的高收入者。而2400030000元的中上層次就可以作為品牌信息傳播的對象。3.2.2 xxx公司目標(biāo)市場確定1、目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的

30、市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場。因為就企業(yè)來說，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時，一個企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。正因為如此，

31、對市場的認(rèn)識，僅僅停留在將市場按流通區(qū)域、競爭程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質(zhì)因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市場細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，往哪里銷售，主要的目標(biāo)市場放在哪里等具體問題。2、xxx公司對目標(biāo)市場的確定的條件對xxx公司來說，考慮到進(jìn)入的目標(biāo)市場，該公司的管理層確定了三個目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此

32、時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個細(xì)分市場已經(jīng)

33、有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。新競爭者的威脅：如果某個細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)人這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原

34、來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能

35、力過剩，收入下降。替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細(xì)分市場的價格和利潤就可能會下降。購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅：如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實行差別化，或者

36、顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商-原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開

37、拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策7。（3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。3、xxx公司的目標(biāo)市場確定（1）最初市場的確定對于目標(biāo)市場的確定，根據(jù)xxx公司本身考慮的條件，首先可以確定為珠江三角洲地區(qū)，首先這個地區(qū)是廣東省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，人均收入相對比較高，因此在這個地區(qū)里，人們對生活質(zhì)量的要求比較高，所以在這個地區(qū)中的市場發(fā)展?jié)摿Υ?，?guī)模也

38、很大。但是對于xxx公司來說，珠江三角洲中有很多的縣市，因此我們應(yīng)該為單位來確定目標(biāo)市場，但是也不是每個市場也適合xxx公司開發(fā)，為什么呢？xxx公司的兩個品牌產(chǎn)品車庫門和開門機(jī)，其對應(yīng)的消費者雖然說是高收入消費者，但是假如這位消費者的住宅是公寓式，而不是花園式別墅洋房，這樣先而意見，xxx公司的兩個品牌產(chǎn)品就變得無用武之地了。就拿廣州市和東莞市來比較，論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣州市比東莞市發(fā)達(dá)，樓盤數(shù)目差不多，但是假如xxx公司選擇的話，就不會選擇廣州市，首先從高收入消費者來說，東莞比廣州多，而且廣州雖然和東莞的樓盤差不多，但是廣州地少人多，相對來說公寓式住宅則占據(jù)了打發(fā)多數(shù)，而東莞市在樓盤的發(fā)展來看，

39、花園式別墅洋房的分額比廣州多。所以從xxx公司的角度來看，東莞的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大得多。而在考慮到市場這一從此上，xxx公司還考慮到了自身公司的能力，包括管理、費用、關(guān)系網(wǎng)等等，所以xxx公司將最初開發(fā)的市場定立在佛山（以順德為中心）的這個目標(biāo)市場上。（2）目標(biāo)市場確定的失誤xxx公司目標(biāo)市場的最初確定可以講是符合公司的本身情況，但是xxx公司在選擇順德作為目標(biāo)市場后，把精力全力放在發(fā)展佛山市場上，而忽略了廣東省最大的樓盤市場東莞。在xxx公司打入佛山市場之后，繼續(xù)把多出的精力放在佛山市場上，忽略了其他擁有很大潛力的市場，如東莞，正因為這樣，在xxx公司應(yīng)該開發(fā)新市場的同時同一行業(yè)里的其他品牌就進(jìn)入了

40、東莞市場，使以后在開發(fā)東莞市場上加深了難度。但是xxx公司在市場發(fā)展上，還沒有意識到這一點，為將來xxx公司開發(fā)有潛力市場就難上加難。這對于xxx公司來說可以說是在市場開發(fā)上在確定目標(biāo)市場前，對市場分析不夠確切是有關(guān)的，而且正因為這個目標(biāo)市場確定的決策，而使xxx公司在實行的其市場開發(fā)策略時也受到了一定的負(fù)面影響。3.2.3 xxx公司的市場定位xxx公司在進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場后，緊接著應(yīng)考慮目標(biāo)市場各個方位的競爭情況，因為在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場中往往存在一些捷足先登的競爭者，有些競爭者在市場中已占有一席之地，并樹立了獨特的形象。新進(jìn)入的企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)存的競爭者的產(chǎn)品在市場形

41、象上相區(qū)別，這就是市場定位的問題。1、市場定位的概念市場定位是為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。市場定位根據(jù)定位的對象不同，一般有企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位三個層面。產(chǎn)品定位就是將某個具體的產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是其他定位的基礎(chǔ)，因為企業(yè)最終向消費者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌及企業(yè)在消費者心中的形象就難以維持。品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標(biāo)識，但品牌定位不同于產(chǎn)品定位。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位和品牌定位無大區(qū)別，如當(dāng)消費者一看到“飄柔”，就自然而然把他與洗發(fā)水聯(lián)系起來。但當(dāng)一種

42、知名品牌代表多種產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就區(qū)別于品牌定位，如當(dāng)你提起“三星”時，別人很難分別指出你的是微波爐，或手表，還是手機(jī)。盡管如此，但人們的腦海中都仍會產(chǎn)生一種概念，“三星=高品質(zhì)”。所以品牌定位比產(chǎn)品定位內(nèi)涵更寬，活動空間更廣，應(yīng)用價值更大。企業(yè)定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，企業(yè)定位是最高層的定位，必須先定位它的產(chǎn)品和品牌，但它的內(nèi)容和范圍要廣得多3。2、市場定位對于xxx公司的作用（1）定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象通過定位向消費者傳達(dá)定位的信息，使差異性清楚凸現(xiàn)于消費者面前，從而引起消費者注意你的品牌，并使產(chǎn)生聯(lián)想。若定位與消費者的需求吻合，你的

43、品牌就可以留駐消費者心中。就像在品牌多如星數(shù)的洗發(fā)水市場上，海飛絲洗發(fā)水定位為去屑洗發(fā)水，這在當(dāng)時是獨樹一幟，因而海飛絲洗發(fā)水一開始推出就立即引起消費者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有去頭屑作用的洗發(fā)水，當(dāng)消費者需要解決頭屑煩惱時，便自然第一個想到它。所以xxx公司在進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的同時就可以讓目標(biāo)消費者對自己的品牌產(chǎn)品形成與同行競爭者產(chǎn)品不同的產(chǎn)品理念，讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。（2）適應(yīng)消費者的特定要求，更好地滿足消費者的需求一種產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，xxx公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因而明智的企業(yè)會根據(jù)消費者需求的差

44、別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的，因為這時公司還處于“一相情愿”的階段，令目標(biāo)消費者也同樣以你的產(chǎn)品為他們的購買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，xxx公司需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場消費者所偏好的位置上，并通過一系列的營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓消費者注意到者品牌并知道它就是他們需要的，這才能真正占據(jù)消費者的心，使你所選定的目標(biāo)市場真正成為你的市場。如果說市場細(xì)分和目標(biāo)市場抉擇是尋找“靶子”，那么市場定位就是將“箭”射向“靶子”。（3）正確定位能形成競爭優(yōu)勢在當(dāng)今信息爆炸的社會中，消費者大都被過量的產(chǎn)品或服務(wù)的信息所困惑，他們不可能在作每項購買決策時都對產(chǎn)品做出重新的評

45、價，為了簡化購買決策，消費者往往會將產(chǎn)品進(jìn)行歸類，即將某個企業(yè)和產(chǎn)品與競爭對手和競爭產(chǎn)品相比較后得出感覺、印象和感想，并使企業(yè)和產(chǎn)品在他們心目中“定個位置”。定位一旦得到消費者的認(rèn)可，就能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，且這一優(yōu)勢往往非產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比。如“可口可樂才是真正的可樂”，這一廣告在消費者心目中確立了“可口可樂才是真正的可樂”這一獨特的地位，于是，其他可樂在消費者心目中只有可口可樂的模仿品，盡管在品質(zhì)或價格等方面幾乎不存在差異。3.3xxx公司的市場開發(fā)策略分析 我們通過上面分別對xxx公司的競爭力和市場開發(fā)過程進(jìn)行了分析，從xxx公司的競爭力來看，該公司的主要競爭力是品牌優(yōu)

46、勢和良好的售后服務(wù)；而從xxx公司的市場開發(fā)過程來看，xxx公司的市場開發(fā)過程就是圍繞了它的主要競爭力品牌優(yōu)勢和售后服務(wù)來進(jìn)行策劃的。 由此可見，xxx公司在市場開發(fā)上，主要采取的策略是品牌策略，利用公司的品牌優(yōu)勢，使自己的品牌產(chǎn)品打入目標(biāo)市場?，F(xiàn)在我們就對xxx公司的這個市場開發(fā)策略進(jìn)行分析。3.3.1 以品牌策略為企業(yè)的市場開發(fā)策略新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強(qiáng)有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。所以對于xxx公司要進(jìn)行市場

47、開發(fā)的話最好的做法就是對其品牌進(jìn)行市場開發(fā)，讓xxx公司的兩大品牌產(chǎn)品打入市場，不斷增加市場占有率才是xxx公司市場開發(fā)的中心。3.3.2 品牌策略對xxx公司的意義1、品牌對xxx公司的作用（1）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者購買。消費者或用戶通過xxx公司的兩個代理品牌，通過對這兩個代理品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞這兩個品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。（2）品牌是識別商品的分辨器品牌是用來識別某個銷售者的產(chǎn)

48、品或服務(wù)的。品牌具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本品牌產(chǎn)品的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。而xxx公司的這兩個品牌的產(chǎn)品則在同行業(yè)的其他牌子產(chǎn)品中，讓消費者分辨出xxx公司的這兩個品牌的質(zhì)量、服務(wù)特點，為消費者對同樣商品的購買、使用，提

49、供了借鑒8。2、品牌促進(jìn)xxx公司的成長作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，推動企業(yè)的成長。大量中外企業(yè)的實踐證明，品牌是促進(jìn)企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長日益擴(kuò)大。所以xxx公司在進(jìn)行市場開發(fā)時選擇品牌策略是很明智的做法，因為：（1）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。品牌在顧客心目中是

50、企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風(fēng)險感覺系數(shù)下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。（2）通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠，提高產(chǎn)品的競爭能力。當(dāng)顧客對xxx公司的品牌產(chǎn)品有了整體認(rèn)知了以后，可以通過強(qiáng)化顧客對品牌產(chǎn)品的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動品牌對自身公司的成長的促進(jìn)作用。xxx公司可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)行品牌延伸

51、，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，引進(jìn)新產(chǎn)品，提高xxx公司的產(chǎn)品覆蓋率，提高公司的市場競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具11。3.3.3 企業(yè)在不同的成長期擁有不同的品牌策略企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略

52、，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。1、 創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。在創(chuàng)業(yè)期期間建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇代理品牌產(chǎn)品，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以突出品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如品牌傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，xxx公司在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購

53、買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。2、 成長期的品牌策略。當(dāng)企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口

54、碑，因此，xxx公司要綜合協(xié)調(diào)的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭取潛在顧客、提高市場占有率的重要步驟。3、 成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠