東吳國(guó)際品牌整合營(yíng)銷專案201055

1、東吳國(guó)際品牌整合營(yíng)銷專案安邦機(jī)構(gòu) 二零一零年五月五日前言很榮幸能參與到東吳集團(tuán)旗下東吳國(guó)際房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃工作的合作洽談，在此鄭重感謝東吳集團(tuán)對(duì)安邦的信任。在對(duì)貴公司及項(xiàng)目整體情況做了全面調(diào)研分析后，安邦特提交本報(bào)告，供東吳集團(tuán)參考。如確定有合作的機(jī)會(huì)，安邦將更加細(xì)致和到位的發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷整合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)做出最大的努力。Preface l我們通過文化背景來甄選朋友，也通過文化背景來詮釋項(xiàng)目。l東吳國(guó)際，是建立在對(duì)中國(guó)文化高度理解基礎(chǔ)上，融合當(dāng)代西方文明的深刻變革之斐然成果。l文化屬性是新鄉(xiāng)城市的靈魂。l我們正在進(jìn)行的是一次基于文化與建筑之間的思辯。懂得有為有不為,這是東吳國(guó)際

2、時(shí)間的傳承,留下精細(xì)和光陰的味道,讓建筑的內(nèi)在與歲月不著聲色的融入生活,智慧的開創(chuàng)，讓任何一處細(xì)微的地方，都是細(xì)節(jié)的體現(xiàn),唯有東吳國(guó)際也許我可以親自教兒子騎車。 也許我可以在書架間呆一整天。 也許我可以養(yǎng)一條狗。 也許我可以找回大學(xué)里的朋友們，聊聊校園往事。 也許我可以和她牽手散步。 用智慧去思考！用思考去實(shí)踐！用實(shí)踐去佐證生活！用生活的點(diǎn)滴來記錄您的智慧！項(xiàng)目解讀營(yíng)銷推廣市場(chǎng)洞察策略核心本案目錄市場(chǎng)洞察一、整體房產(chǎn)市場(chǎng)特征(1) 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 新鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)起步較晚，07年之前商品房投放量都較小，規(guī)劃水平及品質(zhì)不高，以滿足一般性居住為首要目標(biāo)； 近年來隨著品牌開發(fā)商的進(jìn)駐及本地開發(fā)

3、商意識(shí)的提升，開發(fā)速度及產(chǎn)品品質(zhì)都有了顯著提升，如綠都塞納春天、偉業(yè)中央公園、大景城、森林半島、理想城等等一批住宅項(xiàng)目及商業(yè)廣場(chǎng)； 從新鄉(xiāng)市場(chǎng)來看，主城區(qū)多層住宅基本銷售完畢，小高層/高層開始領(lǐng)唱主角。高層住宅中去化速度最快的是140以下的戶型，140以上的戶型較難銷售；別墅/類別墅產(chǎn)品在新鄉(xiāng)較為稀缺； 雖然新鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)近來一系列政策的敏感性沒有一二線城市強(qiáng)烈、房?jī)r(jià)亦未出現(xiàn)下跌的現(xiàn)象，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看銷售勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一定程度的減緩。另外，高層高總價(jià)的大戶型房源存在著一定的市場(chǎng)抗性。 根據(jù)新鄉(xiāng)城區(qū)各樓盤在售價(jià)格，目前在售項(xiàng)目基本可分為高檔樓盤（均價(jià)3500元/平方米以上）、中高檔樓盤（均價(jià)3000-33

4、00元/平方米）、中檔樓盤（均價(jià)2600-2900元/平方米）、中低檔樓盤（均價(jià)2500元/平方米以下）幾類。 (2) 房產(chǎn)銷售均價(jià)從上圖可以看出20012010年十年間，新鄉(xiāng)市城區(qū)房地產(chǎn)成交均價(jià)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。商品房成交均價(jià)逐年攀升，沒有出現(xiàn)“大起大落”現(xiàn)象，近三年的增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯。2010年一季度商品房成交均價(jià)同比2009年增長(zhǎng)了34.48%，其中住宅增長(zhǎng)了27.86%。(3) 商品房投放量 從圖中可以看出新鄉(xiāng)市近10年商品房投放量逐年增長(zhǎng)，在2005年以來，增長(zhǎng)幅度更大，2008年達(dá)到頂峰。0110年中前9年新鄉(xiāng)市城區(qū)商品房投放量達(dá)1148.28萬，近三年投放量高達(dá)612.16萬，20

5、10年一季度商品房的投放量同比2009年增長(zhǎng)了8.61%，其中住宅增長(zhǎng)3.46%。(4) 商品房銷售量從圖表可以看出，新鄉(xiāng)市城區(qū)商品房銷售量基本呈穩(wěn)定攀升趨勢(shì)，2009年達(dá)到歷史最高峰，前9年新鄉(xiāng)市城區(qū)商品房銷售總量達(dá)到859.22萬，其中0709年三年銷售高達(dá)434.76萬，而2010年第一季度城區(qū)商品房銷售量同比2009年增長(zhǎng)了7.81%。其中住宅增長(zhǎng)了0.28%。新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行小結(jié)：二、各版塊比較分析城東新區(qū)版塊中心內(nèi)城區(qū)版塊鐵西版塊高新開發(fā)區(qū)版塊綠都城森林半島橄欖城金色奧園天下城紫郡華府蓬萊天安銘邸市政府市政府大景城偉業(yè)中央公園東郡府理想城綠都塞納春天翡翠城藍(lán)鉆國(guó)際太陽城上河城迪亞

6、。上上郡萬和城本案本案新基星湖嘉苑 紫臺(tái)一品家和陽光苑暉祥名邸 1、中心老城區(qū)版塊中心老城區(qū)版塊生活配套設(shè)施齊全，生活工作便利，市場(chǎng)需求旺盛。目前版塊內(nèi)以住宅為主，部分商業(yè)和辦公（商?。┪飿I(yè)項(xiàng)目也有在售。隨著土地資源的日漸稀缺，住宅方面高層小高層成為市場(chǎng)供應(yīng)的主流，物業(yè)形態(tài)很多，其中中小套型戶型銷售較好；隨著拆遷程序的嚴(yán)加規(guī)范、拆遷成本進(jìn)一步抬升，市中心區(qū)樓盤供應(yīng)將出現(xiàn)“一升一降”兩個(gè)趨勢(shì)：一是供應(yīng)量持續(xù)減少，二是價(jià)格提升幅度明顯，個(gè)別樓盤售價(jià)已領(lǐng)銜新鄉(xiāng)全城；客戶群多為舊城改造的就地安置戶、城區(qū)老居民、新鄉(xiāng)市其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營(yíng)企業(yè)主、中老年人及部分事業(yè)有成的外來務(wù)工人員。代表樓盤：綠都塞納春天、巴

7、黎左岸、藍(lán)鉆國(guó)際、康橋名苑2期、博遠(yuǎn)龍郡2、城東新區(qū)版塊隨著新市政府的搬遷、大學(xué)城的投入使用，本區(qū)域成新鄉(xiāng)新的開發(fā)投資、置業(yè)購(gòu)房熱點(diǎn)區(qū)域；作為新鄉(xiāng)規(guī)劃最先進(jìn)、交通最快捷、環(huán)境最美、發(fā)展最快、配套設(shè)施最先進(jìn)、最適合居住的新城區(qū)，發(fā)展受到政府的重點(diǎn)扶持；可以看出政府希望通過政策引導(dǎo)，提高進(jìn)入門檻，以提升區(qū)域內(nèi)的樓盤品質(zhì)和檔次，如沙河集團(tuán)的世紀(jì)村項(xiàng)目、偉業(yè)公司的中央公園、大景城項(xiàng)目等，另外引進(jìn)思達(dá)集團(tuán)、中奧公司等，已經(jīng)在此區(qū)域內(nèi)形成高檔樓盤的集中開供應(yīng)量。目前存在的最大問題是配套設(shè)施尚未成型，人氣不夠，生活配套和日常消費(fèi)場(chǎng)所缺乏等，從目前的發(fā)展勢(shì)頭看，還需要2-3年的時(shí)間才能逐漸完善?？蛻羧褐饕獊碜?/p>

8、商人、私營(yíng)企業(yè)主和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大型企業(yè)中高層職員。代表樓盤：偉業(yè)中央公園、大景城、新鄉(xiāng)理想城、暉祥名邸、紫郡3、高新開發(fā)區(qū)版塊作為新鄉(xiāng)城市“東移南擴(kuò)”的熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目集中，大盤眾多，且為眾多品牌開發(fā)商看好，成為前兩年開發(fā)、銷售的熱點(diǎn)版塊之一；但作為工業(yè)區(qū)，用地類型受到局限，住宅的可持續(xù)開發(fā)受到較大限制，“大盤開發(fā)”的時(shí)代不會(huì)再出現(xiàn)；客戶群主要集中在公務(wù)員及有一定資金實(shí)力的青年人。代表樓盤： 迪亞上郡、金谷陽光地帶、嘉聯(lián)橄欖城、綠都城、森林半島（高層）4、鐵西版塊作為新鄉(xiāng)老城區(qū)，偏離城市發(fā)展方向，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)稀少、配套設(shè)施呈現(xiàn)出低檔化、缺失化趨勢(shì)。隨著鐵西板塊逐漸沒落，目前房源供應(yīng)較少，整體銷售平

9、淡，已被規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域；可以預(yù)見，除非政府有特別重大的政策導(dǎo)向，本區(qū)域的房地產(chǎn)短期內(nèi)很內(nèi)啟動(dòng)，并被市民認(rèn)可；客戶群主要為本區(qū)域的中低收入人群。代表樓盤： 康泰家園、源湖園、家和陽光苑、康寧家園5、版塊中主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目類比由于新鄉(xiāng)城市的地域性不是很大，本項(xiàng)目作為新鄉(xiāng)目前最大的項(xiàng)目，分析其在新鄉(xiāng)城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，主要考慮區(qū)域市場(chǎng)中高端公寓作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象考慮。主要有偉業(yè)中央公園、綠都塞納春天、大景城、理想城等。(1) 規(guī)模分析從項(xiàng)目規(guī)模來看，競(jìng)爭(zhēng)樣本項(xiàng)目以大項(xiàng)目為主，受新鄉(xiāng)整體去化速度較慢的影響，這些項(xiàng)目在未來2-3年內(nèi)都將與本案形成正面競(jìng)爭(zhēng)。另外，由于這些項(xiàng)目規(guī)模大，一般都規(guī)劃了多種物業(yè)形態(tài)

10、以滿足較寬泛的客群。樓盤名稱項(xiàng)目規(guī)模綠都塞納春天36萬平米歐式建筑，規(guī)劃有小高層、高層，其中一期沿河2幢33層高層售價(jià)最高偉業(yè)中央公園項(xiàng)目用地500余畝，建設(shè)用地308畝，城市市政公園168畝，整體建筑面積70萬平米大景城項(xiàng)目占地114940.8平方米，總建筑面積40萬平方米，規(guī)劃有33幢純電梯全景觀光豪宅(2) 景觀分析從項(xiàng)目景觀環(huán)境來看，競(jìng)爭(zhēng)樣本項(xiàng)目都十分重視環(huán)境景觀的設(shè)計(jì)。樣本項(xiàng)目中，有外部景觀資源的項(xiàng)目包括偉業(yè)中央公園、大景城（資源：168畝東區(qū)城市生態(tài)市政公園）、綠都塞納春天、巴黎左岸（衛(wèi)河景觀帶）等，其中景觀優(yōu)勢(shì)最大的當(dāng)屬偉業(yè)中央公園。同時(shí)這些樣本項(xiàng)目的內(nèi)部景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)水平都較高。

11、與這些樣本項(xiàng)目的外部景觀資源比照而言，本案的外部景觀資源（牧野公園）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。因此，本項(xiàng)目更應(yīng)該在內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)上下功夫，尤其是沿街綠化公園軸的打造將為本案的環(huán)境景觀加分不少。樓盤名稱項(xiàng)目景觀綠都塞納春天外部衛(wèi)河景觀資源，內(nèi)部法式園林主題優(yōu)雅浪漫，細(xì)節(jié)巧奪天工規(guī)劃中保證了景觀資源的均好性，以法國(guó)園林的浪漫氛圍為主題，精心雕琢各種特色景觀小品，花壇、叢林、樹籬、花格墻、噴泉、水鏡面、雕塑共同構(gòu)成了塞納河畔的法式園林偉業(yè)中央公園與168畝市政公園融為一體，定位于“新中心公園上傳世府邸”，打造公園社區(qū)，實(shí)現(xiàn)住宅社區(qū)與公園的零距離親密接觸大景城外部近市政公園，內(nèi)部純正地中海景觀(3) 樓盤創(chuàng)新

12、分析從項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)上分析，目前競(jìng)爭(zhēng)樣本項(xiàng)目中的創(chuàng)新點(diǎn)主要是在景觀、戶型、配套上，其中塞納春天、上郡等樓盤都十分注重樣板區(qū)的建設(shè)，其實(shí)景展示對(duì)項(xiàng)目檔次提升和銷售帶動(dòng)起到良好作用；入戶花園已經(jīng)被許多項(xiàng)目所采用。與本項(xiàng)目比照而言，本案在配套、建筑用材上的突破容易成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)重視樣板區(qū)的作用。樓盤名稱項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)綠都塞納春天1、全景生活體驗(yàn)區(qū)實(shí)景參觀；2、創(chuàng)新+戶型，經(jīng)濟(jì)型戶型的房型可變性偉業(yè)中央公園1、創(chuàng)新雙空間花園房獨(dú)特戶型設(shè)計(jì)；2、新鄉(xiāng)首次配備的住宅“新風(fēng)系統(tǒng)”；3、首創(chuàng)“劇場(chǎng)室”布局，建筑圍繞市政公園布局，建筑全面迎向公園大景城入戶花園設(shè)計(jì)版塊分析小結(jié)u從各板塊分析來看，都有各自的優(yōu)勢(shì)和

13、劣勢(shì)，產(chǎn)品、客源的側(cè)重點(diǎn)也各不相同，與本案/本區(qū)塊的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不算太強(qiáng)；u但從主要在售高端項(xiàng)目來看，公寓類比重較大，多為城市公寓，在項(xiàng)目類型上與本案相似，新鄉(xiāng)城市地域有限，這些主要高端大盤項(xiàng)目將會(huì)成為本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。u綜合版塊分析來看，各區(qū)域版塊的高端產(chǎn)品都有各自的優(yōu)勢(shì)，但本案作為如此大盤，更多的發(fā)出自己獨(dú)立的主張，去引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，不應(yīng)作市場(chǎng)的跟隨著，這是本案搶得市場(chǎng)話語權(quán)的關(guān)鍵。本案目錄項(xiàng)目解讀營(yíng)銷推廣市場(chǎng)洞察策略核心項(xiàng)目解讀(1) 項(xiàng)目基地認(rèn)知一、項(xiàng)目外圍解讀規(guī)劃地塊位于金穗大道以南、向陽路以北、新飛大道以東、牧野大道以西的區(qū)域，占地面積為96.6公頃。該地塊土地所有權(quán)主要為：張莊村

14、委會(huì)和東關(guān)大隊(duì)土地，地塊西南角為馬小營(yíng)村土地。規(guī)劃區(qū)擁有的優(yōu)勢(shì) 新區(qū)與老城區(qū)交接的地理位置：對(duì)于發(fā)展商業(yè)具有潛在的優(yōu)勢(shì)條件。位于總體規(guī)劃的中心位置，能夠提供一個(gè)大多數(shù)人工作與生活的適中距離。 完善的社會(huì)服務(wù)設(shè)施：擁有相對(duì)完善的超市、中小學(xué)、市政配套設(shè)施等。(2) 項(xiàng)目周邊配套周邊金谷廣場(chǎng)、蒲誠(chéng)花園以及農(nóng)居點(diǎn)等，具備一定的居住氛圍，隨著金谷廣場(chǎng)的建設(shè)落成，項(xiàng)目區(qū)域潛力凸顯。項(xiàng)目周邊學(xué)校聚集人文氣息濃厚，周邊交通出入也較為便利。各項(xiàng)配套也相對(duì)較為齊全，離市中心較近。因此，新鄉(xiāng)市民對(duì)該區(qū)域應(yīng)該具備一定的認(rèn)知。城市角色土地區(qū)位等級(jí)一類兼融、二類兼融用地歷史角色新老城區(qū)交匯處城市發(fā)展趨勢(shì)承接城市發(fā)展，目

15、前片區(qū)配套開發(fā)建設(shè)中，周邊居住氛圍逐漸濃厚產(chǎn)業(yè)構(gòu)成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及休閑旅游業(yè)配套設(shè)施文脈屬性牧野公園、學(xué)府氣息教育配套新鄉(xiāng)市十八中、衛(wèi)南學(xué)校、開達(dá)學(xué)校等商業(yè)生活配套金谷廣場(chǎng)娛樂休閑配套金谷廣場(chǎng)醫(yī)療配套市中醫(yī)院、市婦幼保健醫(yī)院交通條件公共交通5路、38路、26路、7路等公交，以及新鄉(xiāng)客運(yùn)站牧野分流站私家車交通交通較為順暢，利于私家車出行交通擁堵道路交通規(guī)劃起點(diǎn)高，寬闊平坦，無擁堵現(xiàn)象交通噪音周邊人流少，車少，只存輕微噪音環(huán)境景觀景觀及質(zhì)量項(xiàng)目周邊無工業(yè)廠房，距離景觀距離與牧野公園零距離接觸空氣質(zhì)量良好總結(jié)：本案周邊目前已具備基本的行政、教育和公建配套，但是商業(yè)、生活購(gòu)物配套目前還較為缺乏；隨著金谷

16、廣場(chǎng)的建設(shè)，未來區(qū)域配套較為便捷。二、項(xiàng)目?jī)?nèi)在解讀（1）市場(chǎng)地位u本案作為老城區(qū)與新區(qū)交融處、新鄉(xiāng)目前最大的項(xiàng)目，被賦予了特定的歷史感和使命感，（承上啟下、融合城市）其對(duì)新區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、行政、居住各個(gè)方面具有重要的提升作用；這也是本案規(guī)劃起點(diǎn)高、并區(qū)別于其他區(qū)域代表項(xiàng)目的重要原因和特征；u為了使本案的規(guī)劃更契合其市場(chǎng)地位，在立項(xiàng)之初的本案就超越對(duì)歷史、文脈和景觀的依附，運(yùn)用現(xiàn)代建筑手法，達(dá)到尊貴、厚重、典雅、內(nèi)斂而有歷史感、現(xiàn)代感的氣度，塑造了本案具時(shí)代高度和思想深度的人文大宅的高位形象。（2）整體特征規(guī)模規(guī)模類型類型面積（）面積（）套數(shù)套數(shù)1263820.761263820.76方方高層住

17、宅高層住宅834740.81834740.8166786678小高層住宅小高層住宅2208022080192192多層多層4004040040364364商業(yè)商業(yè)144450144450會(huì)所會(huì)所1000010000幼兒園幼兒園50005000凈菜市場(chǎng)凈菜市場(chǎng)50005000總計(jì)總計(jì)72347234套套u(yù)基礎(chǔ)概況注：本案扼守新老城區(qū)主入口，大體量園區(qū)規(guī)劃，園區(qū)內(nèi)部配套齊全，同時(shí)占據(jù)區(qū)域內(nèi)豐富的自然景觀和人文景觀，是新區(qū)、老城區(qū)絕無僅有的項(xiàng)目。u整體布局：根據(jù)現(xiàn)狀情況及總體規(guī)劃確定規(guī)劃地塊的用地性質(zhì)，臨新飛大道與向陽路交叉口設(shè)置為區(qū)級(jí)商業(yè)用地，金谷廣場(chǎng)西北角商業(yè)已經(jīng)建成，工業(yè)用地搬遷，保留藝術(shù)學(xué)校

18、和消防六中隊(duì)，其余均為居住用地，將居住用地分為了住宅用地、商住用地、小學(xué)用地。通過立面造型優(yōu)化來提升城市品味；社區(qū)商業(yè)城市化設(shè)計(jì)，為城市提供了良好的街景立面和商業(yè)配套；在內(nèi)外景觀通過上，通過多條景觀通廊與各景觀視點(diǎn)溝通，使盡可能多的內(nèi)部和外部體系進(jìn)入生活空間；組團(tuán)通過各自的建筑落差以及各組團(tuán)的功能設(shè)施進(jìn)行相互滲透，使空間充滿了流動(dòng)性。通過景觀的營(yíng)造構(gòu)筑高品位的居住社區(qū)。本案的整體布局充滿了智慧，是極具城市前瞻性的規(guī)劃手法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)承接城市發(fā)展規(guī)劃建設(shè)的再創(chuàng)造和再提升；u建筑風(fēng)格：本案通過對(duì)于中國(guó)建筑符號(hào)與西方建筑符號(hào)的提煉、融匯，形成了高尚住區(qū)的尊貴典雅的ART DECO風(fēng)格立面，并兼顧與城市

19、風(fēng)貌的契合；沿主干道商業(yè)以及大型社區(qū)商業(yè)配套，形成城市街道界面的韻律感；高層住宅通過建筑頂部的退讓、材料組合、線腳勾勒等，構(gòu)建了舒適、寧?kù)o、生動(dòng)的建筑表情，凸顯了居住的情趣品味，豐富了城市天際輪廓；低層單體建筑設(shè)計(jì)中采用了一些古典的建筑元素，以高低錯(cuò)落有致的建筑布局，結(jié)合建筑圍廊庭院式的處理手法，營(yíng)造了一種高尚典雅、和諧安寧的園區(qū)環(huán)境；u配套：在對(duì)外部未來配套充分利用的前提下，本案對(duì)于內(nèi)部配套的設(shè)置同樣重視，并充分考慮到高尚住宅的特性和高端客戶需求而設(shè)置。如5000頂級(jí)會(huì)所，架空層，大型戶外景觀泳池，大型商業(yè)，幼兒園、菜市場(chǎng)等配套。三、項(xiàng)目SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處新老城區(qū)的核心區(qū)位，尤其難得

20、是鬧中取靜的獨(dú)特環(huán)境；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目建筑面積120萬方，是新鄉(xiāng)目前最大的一個(gè)樓盤。景觀優(yōu)勢(shì)：沿街良好的綠軸風(fēng)景線，內(nèi)外雙公園，50%高綠化率配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊配套完善，生活便利；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：經(jīng)典的ART DECO風(fēng)格立面，舒適奢華的戶型空間引領(lǐng)潮流；品牌劣勢(shì)：對(duì)于新鄉(xiāng)市場(chǎng)，東吳還是一個(gè)新面孔，要樹立與豪宅項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的高端企業(yè)品牌形象需要時(shí)間；環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊范圍形象較差，對(duì)項(xiàng)目的高端住宅的定位有一定影響；地塊劣勢(shì)：內(nèi)部城市道路尚未修通，給地塊的開發(fā)帶來一定難度；城市機(jī)會(huì)：新鄉(xiāng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值位列河南省前列，城市的快速發(fā)展增強(qiáng)了對(duì)高端住宅的需求；市場(chǎng)機(jī)會(huì)：新鄉(xiāng)近兩年的房地產(chǎn)得到了快速發(fā)展，價(jià)

21、格得到一定的拉升，客觀上略微削弱了項(xiàng)目?jī)r(jià)格的抗性；產(chǎn)品機(jī)會(huì)：從整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念到建材品質(zhì)，有機(jī)會(huì)全面領(lǐng)先市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品；營(yíng)銷機(jī)會(huì)：拓展?fàn)I銷推廣手段，創(chuàng)新傳播方式將為本案加分。政策威脅：宏觀調(diào)控新政致使整體市場(chǎng)大環(huán)境趨冷，客戶觀望氣氛濃厚；價(jià)格威脅：項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格將比市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格高出，高的價(jià)格必然給項(xiàng)目的操作帶來挑戰(zhàn)；市場(chǎng)威脅：區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目產(chǎn)品形象定位源自法國(guó)經(jīng)典人文主義大宅uArt Deco從許多流派運(yùn)動(dòng)和文化中吸取靈感，如新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、包豪斯、立體主義。它既強(qiáng)調(diào)摩登、革新以及與機(jī)器生產(chǎn)的結(jié)合，同時(shí)又保留了許多傳統(tǒng)的因素，對(duì)20世紀(jì)二、三十年代的諸多領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。u從巴黎開始

22、誕生時(shí)的鮮明、活躍、優(yōu)雅的階段到后期美國(guó)Art Deco奔放的流線形分支， Art Deco風(fēng)格被人們視為“20世紀(jì)最激動(dòng)人心的裝飾風(fēng)格“。u本案周邊學(xué)府臨立，牧野公園近在咫尺，項(xiàng)目具備中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化氣息。u大宅，是高度，是氣質(zhì)，是生活氛圍。四、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇u通過對(duì)比分析得知，本案規(guī)劃起點(diǎn)高，并通過自身的不懈塑造，構(gòu)建了極高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，具備了成為新鄉(xiāng)房產(chǎn)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)品牌、實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的可能性。面對(duì)整體房產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、區(qū)域市場(chǎng)抗性和競(jìng)爭(zhēng)壓力，堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性（具有時(shí)代高度和思想深度的人文大宅），迅速奠定在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，擺脫低層面的賣點(diǎn)比拼和價(jià)格搏殺，進(jìn)入高端無競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。u

23、產(chǎn)品平臺(tái)具備領(lǐng)導(dǎo)品牌的潛質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力u客群溝通挖掘客群精神內(nèi)核，達(dá)成有效通溝u策略核心以策略核心溝通市場(chǎng)、產(chǎn)品與客群u營(yíng)銷推廣創(chuàng)新營(yíng)銷手法，架構(gòu)契合客群的通路領(lǐng)導(dǎo)品牌關(guān)鍵點(diǎn)我們認(rèn)為：一種房子定義一種生活一種生活匯聚一類人群五、目標(biāo)客群分析本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們還未達(dá)到財(cái)富的穩(wěn)定期但又擁有一定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：小資向中產(chǎn)階級(jí)過渡層。社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖（1）客群階層權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層（2）目標(biāo)客群劃分序號(hào)客源類別消費(fèi)特征消費(fèi)偏好預(yù)

24、計(jì)比例1老市區(qū)、周邊區(qū)對(duì)住宅需求升級(jí)換代客源1.二次置業(yè)或多次置業(yè)2.對(duì)住宅的綜合性價(jià)比要求高1.購(gòu)買主力戶型以中大戶型為主2.看重社區(qū)品位品質(zhì)，注重地段升值前景和居住環(huán)境15%2企事業(yè)單位中層、高層管理人群1.注重品位，強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化2.強(qiáng)調(diào)工作便利和價(jià)值提升3.追求舒適，熟悉老城區(qū)1.爭(zhēng)搶區(qū)域發(fā)展的先機(jī)2.改善居住質(zhì)量20%3新增城市群體，新生力量的有產(chǎn)階層1.中青年群體為主，結(jié)婚、進(jìn)城工作2. 在新鄉(xiāng)有穩(wěn)定工作、進(jìn)城青年等3.在外省發(fā)展，但外省房?jī)r(jià)較高1.一般以購(gòu)買中小戶型為主2.價(jià)格承受力悠閑25%4區(qū)域內(nèi)個(gè)體商戶、私營(yíng)企業(yè)主方便長(zhǎng)期經(jīng)商的需要給子女一個(gè)穩(wěn)定的家庭環(huán)境1.爭(zhēng)搶區(qū)域發(fā)展的先

25、機(jī)2.改善居住質(zhì)量3.個(gè)人財(cái)產(chǎn)保值25%5行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)的公務(wù)員方便工作的居所；作為一種中長(zhǎng)期投資或者居??；注重產(chǎn)品的比較，體現(xiàn)身份，相互攀比與炫耀15%（3）目標(biāo)客群身份描述他們多數(shù)已經(jīng)擁有家庭，或者正在組建家庭，他們更傾向于“30已立”；他們中大部分受過大學(xué)系統(tǒng)教育，文化水平較高，有一定的外語基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，西化觀念較強(qiáng)，視野開闊；喜歡追求自由灑脫的生活方式；他們工作、事業(yè)正在穩(wěn)步發(fā)展，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來天明去的投機(jī)產(chǎn)物；他們是社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們是社會(huì)的支柱群體，他們?cè)谏鐣?huì)中起到承上啟下的作用。（4）目標(biāo)客群氣質(zhì)描述（5）透視目標(biāo)客群的精神屬性讓我們

26、對(duì)這個(gè)群體作一次洞察事業(yè)上：不斷充實(shí)自己，期待更成功的順利和地位提升；家庭上：關(guān)系融洽，更多享受三人世界，愛家更顧家；生活上：公私分明，享受現(xiàn)代生活，也有閑暇的時(shí)間；居住上：希望有隱私空間，體現(xiàn)個(gè)人身份，舒適、便利、自在;（6）透視目標(biāo)客群的行為特征 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，行事果斷，有自己對(duì)事物獨(dú)特的衡量標(biāo)準(zhǔn)，屬于一個(gè)相對(duì)富裕而知性的階層； 他們追求品位和品質(zhì) 對(duì)于老城區(qū)（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感； 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； 在白天，他們追逐夢(mèng)想，或行走四方，或窮神萬里，他們用他們的思想，和智慧，改變著自己，也改變著這座城市

27、。如何給他們做一個(gè)精準(zhǔn)的形象描述？u他們最大的外在特點(diǎn)在于“身份模糊”他們可以是政府公務(wù)員、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，也可以是私營(yíng)業(yè)主，甚至文人學(xué)士，大部分還是80后，政商文三位一體，他們的身份轉(zhuǎn)換可在不經(jīng)意間完成；u在別人眼中，他們是富有智慧和思想的智者、是成就卓越的代表、是社會(huì)的引領(lǐng)者、是被模仿與被學(xué)習(xí)的榜樣我們可以把他們形象地描繪為：當(dāng)代智識(shí)領(lǐng)袖階層客群定位精神內(nèi)核關(guān)鍵詞-思想、智慧、膽識(shí)、領(lǐng)袖明確客群精神內(nèi)核后，如何與之達(dá)成有效溝通，指導(dǎo)策略核心和創(chuàng)意表現(xiàn)？項(xiàng)目解讀營(yíng)銷推廣市場(chǎng)洞察策略核心本案目錄策略核心鑄造與新鄉(xiāng)千古文化一起流傳的城市符號(hào)，成為當(dāng)代新鄉(xiāng)高端項(xiàng)目頂禮膜拜的精神圖騰。品牌愿景u東吳

28、國(guó)際產(chǎn)品形象定位為“源自法國(guó)經(jīng)典人文主義大宅”，其優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)林林總總。那么，它的核心價(jià)值是什么？u 東吳國(guó)際融新區(qū)創(chuàng)新與老城沉積、傳統(tǒng)精粹與現(xiàn)代精神、西方經(jīng)典與東方文化等精髓于一體；它經(jīng)過交流、碰撞、提煉，在傳承中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新和超越，它致力追求并達(dá)到了集大成者的角色和地位；u“城市性、地緣性、創(chuàng)新性、均衡性、和諧感、威儀感”等特征，都不約而同地表達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)我們?cè)噲D這樣來解讀東吳國(guó)際： 建筑的本色與精髓才是項(xiàng)目核心價(jià)值東吳國(guó)際對(duì)于各種資源的占有和利用，都已轉(zhuǎn)化為建筑符號(hào)，最終提煉成建筑思想(精神/理念)加以表達(dá)關(guān)鍵詞“思想 VS 建筑”u建筑是凝固的音樂，建筑是立體的畫，建筑是無形的詩(shī)，建筑是用

29、石頭寫成的史書，建筑是人的存在方式總言之，建筑是思想的載體！因?yàn)樗枷胗挟?，所以建筑之間才有本質(zhì)區(qū)別；u東吳國(guó)際以“思想”澆鑄建筑之靈魂，為智識(shí)領(lǐng)袖階層打造“上層建筑”，其市場(chǎng)地位的確立正是源于此東吳國(guó)際,有思想的上層建筑產(chǎn)品內(nèi)核u東吳國(guó)際是具有時(shí)代高度和思想深度的經(jīng)典人文主義大宅，現(xiàn)代的比較的揚(yáng)棄手法，精耕對(duì)于西方成果既不全盤吸收，對(duì)于東方智慧也不全然摒棄，而是以世界范圍內(nèi)的智慧成果，才有了新鄉(xiāng)獨(dú)絕的頂級(jí)住宅作品?！坝兴枷氲纳蠈咏ㄖ笔欠窬哂懈?jìng)爭(zhēng)力？u在立項(xiàng)之初，可以超越了地緣概念的局限，超越時(shí)代鴻溝的跨度，超越建筑文本的禁錮，精耕全世界范圍內(nèi)的智慧成果，引領(lǐng)新區(qū)住宅開發(fā)之勢(shì)；u在營(yíng)銷推廣中，

30、可以整合產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，提煉出自身獨(dú)特的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化；東吳國(guó)際,有思想的上層建筑u在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以超越與其他項(xiàng)目在低層面的賣點(diǎn)比拼和價(jià)格搏殺，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的可能性；u在城市運(yùn)營(yíng)中，可以超越傳統(tǒng)豪宅以物質(zhì)堆砌的浮華，匹配城市發(fā)展高度和市場(chǎng)需求趨勢(shì)！東吳國(guó)際，有思想的上層建筑u真正寶貴的物業(yè)價(jià)值源自人生智慧的歷練和升華。東吳國(guó)際的推廣核心不僅在于價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，更在于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；u立于產(chǎn)品內(nèi)核（有思想的上層建筑）之上，本案需要提煉出獨(dú)特傳播價(jià)值點(diǎn)，以傳遞精神價(jià)值和塑造領(lǐng)袖氣質(zhì)。策略核心思考(傳播價(jià)值點(diǎn))思想(智慧)u市場(chǎng)缺失許多項(xiàng)目的建筑/規(guī)劃/戶型等處于初級(jí)水平，缺少深刻的

31、內(nèi)涵和思想u客群定位是富有智慧和思想的智者，是被模仿與被學(xué)習(xí)的榜樣他們是智識(shí)領(lǐng)袖階層 u產(chǎn)品內(nèi)核以現(xiàn)代的比較的揚(yáng)棄手法，精耕世界范圍內(nèi)的智慧成果，是有思想的上層建筑u策略思考以獨(dú)特的內(nèi)涵傳遞豐富的精神價(jià)值，形成本案無可替代的領(lǐng)袖氣質(zhì)價(jià)值核心u思想是經(jīng)過思考和探索而產(chǎn)生的思維結(jié)果，是人類行為的基石；思想決定一個(gè)人的行為；u思想凝聚力量。當(dāng)思想與目標(biāo)結(jié)合時(shí)，就成為創(chuàng)造的力量。同言之，本案以“思想”為產(chǎn)品內(nèi)核，是溝通“智識(shí)領(lǐng)袖階層”的心靈橋梁，可以凝聚并激發(fā)出創(chuàng)造城市未來新生的強(qiáng)大力量傳播價(jià)值點(diǎn)（策略核心基準(zhǔn)點(diǎn)）思想力u思想力是一種洞察力，一種世界觀，一種生命智慧，一種和諧系統(tǒng)，一種完美主義，一種精

32、神圖騰，一種市場(chǎng)秩序思想力的外延可以無限延伸；u思想力是本案與市場(chǎng)溝通的路徑和切入口，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿和超越的獨(dú)特銷售主張。傳播價(jià)值點(diǎn)漏斗圖傳播價(jià)值點(diǎn)思想力洞察力 世界觀 生命智慧 和諧系統(tǒng) 完美主義 精神圖騰 市場(chǎng)秩序 產(chǎn)品內(nèi)核項(xiàng)目形象市場(chǎng)缺失客群定位產(chǎn)品內(nèi)核有思想的上層建筑u洞察力。本案具有深入事物或問題根源的綜合能力，方成就了其超然的綜合質(zhì)素；u世界觀。本案采取現(xiàn)代的比較的摒棄手法，精耕世界范圍內(nèi)的智慧成果；u生命智慧。“大成若缺，其用不弊；大盈若沖，其用不窮”。這不僅是本案客群為人處世的哲學(xué)，更是本案如何實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的有效手段； 思想力u和諧系統(tǒng)。本案實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)、與自然、與自我、與

33、他人的和諧與安寧；u完美主義。心有所屬后的愉悅，其對(duì)完美的追求已達(dá)到了苛刻的地步；u精神圖騰。本案以城市運(yùn)營(yíng)為重任，其所有的標(biāo)準(zhǔn)都將是它人學(xué)習(xí)的范本；u市場(chǎng)秩序。源于產(chǎn)品的固有張力，也源于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)所產(chǎn)生的輻射力。思想力用智慧衡量成就與夢(mèng)想市場(chǎng)號(hào)角（廣告語）u項(xiàng)目稱謂東吳國(guó)際u項(xiàng)目形象源自法國(guó)經(jīng)典人文主義大宅u項(xiàng)目?jī)?nèi)核有思想的上層建筑u市場(chǎng)號(hào)角用智慧衡量成就與夢(mèng)想策略表達(dá)LOGO及基礎(chǔ)應(yīng)用歷史上許多經(jīng)典的建筑得以傳承，無不因其飽含思想和智慧，其也成為成就與夢(mèng)想的忠實(shí)見證者；東吳國(guó)際所要打造的建筑，一如以它們百世流傳用智慧衡量成就與夢(mèng)想u以西而中,中而新的姿態(tài),實(shí)現(xiàn)上層思想建筑的形象落地。u

34、許多熟悉而陌生的建筑符號(hào)在東吳國(guó)際能得到完美融合，這表明，東吳國(guó)際追求的基調(diào)不是純現(xiàn)代的表情，也不是復(fù)古的潮流，而是中西交融后的嶄新氣質(zhì)。項(xiàng)目調(diào)性廣告語形象表現(xiàn)形象硬廣項(xiàng)目解讀營(yíng)銷推廣市場(chǎng)洞察策略核心本案目錄營(yíng)銷推廣一、銷售節(jié)奏的建議u近年來，房地產(chǎn)界逐漸意識(shí)到期房銷售帶來的困境，尤其是在中小城市同時(shí)在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下尤為如此，因此越來越多的房產(chǎn)銷售開始更為注重銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過實(shí)景營(yíng)銷手法來打動(dòng)客戶，高端項(xiàng)目更尤其如此；u本案定位為新鄉(xiāng)引領(lǐng)市場(chǎng)的高端項(xiàng)目，大盤銷售周期較長(zhǎng)。但從工程進(jìn)度來看，中央園林景觀、會(huì)所等實(shí)景將很難呈現(xiàn)，本案也將很難達(dá)到現(xiàn)房銷售的階段；u新鄉(xiāng)的消費(fèi)者相對(duì)實(shí)在，更注意眼見為實(shí)。本案如何在期房銷售中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化呈現(xiàn)？這要求在推廣中除了常規(guī)的廣告塑造以