基于消費者心理的國內奢侈品營銷策略研究

1、CONTENTSPART 1引言PART 2我國奢侈品市場現(xiàn)狀PART 3我國消費者奢侈品消費心理PART 4奢侈品營銷策略PART 5奢侈品營銷策略存在的問題PART 6針對營銷策略存在問題的對策1、研究背景眾所周知，從全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展來看，奢侈文化已經(jīng)成為不容忽視的新的力量，是經(jīng)濟的新的增長極點。年輕人追求時尚與形象，個性與自我，成功人士追求有品位的消費，這些逐漸成為現(xiàn)代消費者的消費特點。在我們國家改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，西方經(jīng)濟與本土融合，奢侈品這個曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產(chǎn)品也滲透進入中國市場，并成為眾多消費者所接受和追捧的對象。因此，奢侈品在中國本土化營銷戰(zhàn)略研究對于

2、中國經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用。一、引言2、意義中國企業(yè)仍然不懂如何經(jīng)營奢侈品，如何進行有效的營銷，尤其是不知道如何建立和運營一個奢侈品牌，如何給予的文化內涵豪華我們只能眼睜睜看著外國企業(yè)搶占中國市場，他們無法做出更多貢獻。因此，對奢侈品中國本土化市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行系統(tǒng)分析，探討消費者心理特征及影響因素，為指導奢侈品中國本土化營銷和推動本土品牌奢侈品發(fā)展是非常重要和迫切的現(xiàn)實意義。二、我國奢侈品市場現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟水平和人均國民收入的不斷提高，中國消費者對高端奢侈品的逐漸認識進而開始接受，其消費需求也在不斷地增加，中國奢侈品市場的消費市場潛力巨大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的2016-2021年

3、中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預測分析報告測分析報告指出，雖說中國消費者在全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，成為全球最大的奢侈品消費人群，但是就從目前的國內消費形式來看并不容樂觀，其中，2014年國內奢侈品消費額就減少250億元，同比下降11%。從日常生活消費來看，消費者越來越青睞于品質卓越、時尚大方、從日常生活消費來看，消費者越來越青睞于品質卓越、時尚大方、節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品。從汽車消費來看，我國排名前十的豪華汽節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品。從汽車消費來看，我國排名前十的豪華汽車品牌中，最低也有車品牌中，最低也有15%的增長率。另一方面，高端

4、消費人群特別的增長率。另一方面，高端消費人群特別是大眾高端消費人群正逐漸年輕化，很多奢侈品消費者開始集中于是大眾高端消費人群正逐漸年輕化，很多奢侈品消費者開始集中于40歲以下的年輕人群。歲以下的年輕人群。03炫耀心理02追求優(yōu)越感，滿足虛榮心01做生意要講排場04攀比消費心理05模仿性消費心理06情緒性消費心理三、我國消費者奢侈品消費心理01培育品牌和原產(chǎn)地知名度02制造距離感和差異化營銷03 文化為本，培養(yǎng)奢侈品的文化歷史氛圍04滿足消費者的虛榮心05利用好時機，推動節(jié)日奢侈消費06合適的名人代言四、奢侈品營銷策略1 奢侈品文化歷史不足奢侈品文化歷史不足奢侈品牌需要較長時間的發(fā)展，綜觀國外大

5、部分奢侈品牌，我國上世紀 70 年代之前，絕大部分消費者的奢侈品的消費能力很低，另一方面，中國人過于崇尚國外的奢侈品牌，缺乏奢侈品本土品牌消費意識。很不利于對于本土奢侈品牌的資本積累和長足發(fā)展。3 缺乏綜合營銷能力與奢侈品發(fā)達國家相比較，我國的奢侈品行業(yè)發(fā)展還處于初步發(fā)展的階段，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，沒有達到發(fā)達國家的水平，因此綜合營銷能力的欠缺也是很正常的。另外，行業(yè)集中度低，地區(qū)較分散，與其他國家的差距還很大。五、奢侈品營銷策略存在的問題2 企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，品類過于單一營銷策略中我提到了注重培育品牌知名度，強調原產(chǎn)地的重要性，但現(xiàn)實的情況是大多數(shù)公司都相當缺乏品牌經(jīng)營意識。企業(yè)過于追求短期利益，對于培育知名品牌的動力不足，也與國家在這方面的獎勵措施有關系，這對于中國奢侈品市場營銷的策略也是一個挑戰(zhàn)。01 強調悠久的歷史和文化02把握消費者心理，培育知名品牌03使用多種營銷手段，加強與消費者互動六、針對營銷策略存在問題的對策本文就中國奢侈品市場營銷手段從消費者心本文就中國奢侈品市場營銷手段從消費者心理角度進行初步探討，通過分析我國奢侈品理角度進行初步探討，通過分析我國奢侈品市場現(xiàn)狀，提出了一些對策，為中國本土化市場現(xiàn)狀，提出了一些對策，為