康師傅廣告策劃書

1、康師傅廣告策劃書前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家 提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就 會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的 動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是 方便面的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的 市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一市場分析銷售環(huán)境分析大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行

2、封閉式管理，學生的活動范 圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的 食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2. 自我刨析和銷售比較 康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名 字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是?？狄鉃?我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名 字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心?！笨祹煾凳菄鴥茸畲蟮姆奖忝嫫放?，根據我們在中原工學院南校區(qū)的市場調查問卷得知，很多人在買方 便面時首

3、選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調 查是這樣的數據：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34以上。亞軍：統一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。 第九位：好勁道。第十位：公仔。雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市 場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江山。3. 消費者分析學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？ 根據我們的調查得知：懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食

4、堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。 窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離 開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多 的購買方便面呢？4競爭對手的分析根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的

5、統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這 些強化特點促進康師傅的銷售呢？二廣告策略根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，

6、品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因flasht告。我們推廣的目標市場是中素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺 ，就可以強化它的品牌效應 。而強調它的好吃， 我們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的 原工學院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。下面我們就進行一個更詳細的說明吧。1廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園

7、的哪個角落都能聽 見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情 提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段 ，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面 而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以

8、得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做 康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略：A根據我們調查：買方便面的有70%勺人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象 為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。B. 戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。C. 促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發(fā)，進行買五袋裝的康師傅方便面就可

9、獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。D. 設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉 學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進 來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們

10、可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網絡上一個很流行的網絡游戲仙境傳說。它 里面的傳送站就直接叫孫燕姿 ，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送 站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對于康師傅，我們可以 同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園 網上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我 們小組的成員自發(fā)的

11、去做，才能保證無成本。 經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給 人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理 由。2廣告定位A. 訴求點：品牌大、味道好。B. 廣告語：隨時隨地關愛你一一康師傅方便面3. 廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）三.廣告總策劃1. 廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到3000 箱（如果一箱 方便面廠商大概純盈利為 8 元，那么 8*3000=24000 元）。2. 廣告時間：A. POP廣告，廣播，網絡的廣告時間為 6.1 6.31B.

12、臨時售點的戶外廣告為 6到七月。C. 促銷時間為6.1 6.31之間的每周五下午。3. 廣告預算： POP 廣告 100元廣播 100 元 網絡（含獎品） 200 元促銷贈品： 200臨時售點 150/ 月*2=300戶外： 100 元總費用： 1000 （預測波動價大概價位就在 1000 到 1200 之間）附：FLASH 廣告腳本廣告一：（場景：街上）一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。 （男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成 就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅

13、的動畫人物形象女的看了一會，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大， 配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當我們年少窮、忙的時候康師傅曾 伴我們走過，多年以后再回首，當初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二：場景：舞臺上舞臺帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現在畫面上。（畫面字體：康師傅要變魔術拉?。┡_下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他?？祹煾蛋芽曜釉诳胀肜镆粩嚢?，出現一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅

14、燒牛肉面。（底下觀眾：哇?。┰僖粩嚢?，是一碗香菇燉雞味的面（臺下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經對準康師傅手 中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“康師傅要變魔術了！ ”這一字樣時是模擬康師傅 很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特

15、別驚奇歡喜。 第一次再一攪拌，是變魔術式的以靜來襯，突出吞口水的聲音 剩下的鏡頭，選用一段符合表現的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。（第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的美味。） 附件 2：康師傅方便面市場調查問卷您是否經常吃方便面？ A 是B 否 C 偶爾您的首選方便面是什么品牌？A 康師傅 B 統一 C 白象 D 好勁道 E 今麥郎 F 福滿多 G 華龍您選此方便面的理由是什么？A 價錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝您覺得康師傅的外包裝如何？A 不喜歡 B 喜歡 C 一般您覺得康師傅方便面的價錢是否合

16、理？A 合理 B 不合理 C 可以接受您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您覺得康師傅方便面的面量怎樣？ A 多 B 少 C 中等您是從哪里了解康師傅的？A電視B雜志C朋友D促銷E網絡F其它您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西、麻辣牛肉面紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 酸辣牛肉面調查結果及分析通過對中原工學院南區(qū) 120 名學生對方便面的調查，我們有了如下結果：1. 是否經常吃方便面是 33人 否51人 偶爾 36人福滿多 1 人2. 首選品牌 康師傅 59