海爾客戶關(guān)系管理

1、小組成員Team周雪穎李碧云李志平主目錄CONTENTS公司概述客戶服務(wù)與管理案例分析總結(jié)與看法海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)27年來(lái)，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬(wàn)多名員工、2011年?duì)I業(yè)額1509億元的全球化集團(tuán)公司。中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)排名第二，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國(guó)新聞周刊（Newsweek）網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司。全球擁有超過6萬(wàn)的員工1887億元人民幣2015同比下降6%，利潤(rùn)180億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20%。公司描述公司概述19841984199820052012啟航拼搏飛躍創(chuàng)新輝煌企業(yè)發(fā)展歷程您的內(nèi)容打在這里

2、，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，發(fā)展歷程創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品代的全球化品牌牌海爾引進(jìn)德國(guó)電冰箱技術(shù)，這時(shí)候的海爾只有電冰箱一個(gè)產(chǎn)品張瑞敏創(chuàng)辦海爾公司已經(jīng)發(fā)展了幾十種產(chǎn)品，并從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，規(guī)模迅速擴(kuò)大，走出國(guó)門，出口創(chuàng)牌網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)企業(yè)文化創(chuàng)新文化求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語(yǔ)言。更高目標(biāo)，是海爾以一貫之的企業(yè)追求。發(fā)展觀念1、“人人是人才，賽馬不相馬”2、授權(quán)與監(jiān)督相結(jié)合3、人材、人才、人財(cái)統(tǒng)帥，是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制家電品牌。目標(biāo)人群主要是倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、簡(jiǎn)

3、約生活方式的年輕消費(fèi)群體。海爾集團(tuán)高端家電品牌?？ㄋ_帝Casarte名字的靈感源于意大利，品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。斐雪派克是新西蘭國(guó)寶級(jí)電器品牌、全球頂級(jí)廚房電器品牌、世界著名的奢侈品品牌，至今已有80余年歷史，自創(chuàng)建之始，便強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶體驗(yàn)，追求卓越設(shè)計(jì)?！癆QUA”源于意大利語(yǔ)，本意為“水”。AQUA誕生于琵琶湖畔的滋賀縣，是海爾集團(tuán)日本市場(chǎng)高端家電品牌，依托三洋電機(jī)洗衣機(jī)事業(yè)50多年的輝煌歷史，品牌內(nèi)涵為AuthenticQuestionUniqueAnswer（追求極致價(jià)值）。先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。營(yíng)銷不是先

4、賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。營(yíng)銷不是“賣賣”而是而是“買買”，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買買”到用戶忠誠(chéng)的心。到用戶忠誠(chéng)的心。浮船法：只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，浮船法：只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，“半籌半籌”也行，只要保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。也行，只要保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)：海爾認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)緊貼市場(chǎng)，最重要的是開發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)：海爾認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)緊貼市場(chǎng)，最重要的是開發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)

5、造新市場(chǎng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)。從而引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)。市場(chǎng)不變的法則是永遠(yuǎn)在變：我們要根據(jù)永遠(yuǎn)在變的市場(chǎng)不斷提高目標(biāo)。市場(chǎng)不變的法則是永遠(yuǎn)在變：我們要根據(jù)永遠(yuǎn)在變的市場(chǎng)不斷提高目標(biāo)。創(chuàng)造未來(lái)：創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用創(chuàng)造未來(lái)：創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚

6、力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的：1995 年，海爾提出年，海爾提出“星級(jí)服務(wù)星級(jí)服務(wù)”，宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。即用戶就是衣食父母，只要能，宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最好的效益。夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最好的效益。市場(chǎng)的難題就是我們創(chuàng)新的課題：市場(chǎng)的難題就是我們創(chuàng)新的課題：“創(chuàng)造市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)”的內(nèi)涵是并不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額，而是以自己的優(yōu)的內(nèi)涵是并不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)

7、份額，而是以自己的優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。企業(yè)要善于重做勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕一塊蛋糕”，通過創(chuàng)造新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)。，通過創(chuàng)造新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)。緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)：緊盯市場(chǎng)的變化，甚至要在市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)：緊盯市場(chǎng)的變化，甚至要在市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。服務(wù)理念現(xiàn)在，海爾對(duì)銷售員的考核不再以銷售量為依據(jù)，而是圍繞讓客戶賺錢的核心思想，確定在四個(gè)指標(biāo)上：客戶庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤(rùn)率、客戶問題的解決程度和海爾產(chǎn)品在客戶銷售額中的份額。也就是

8、說(shuō)，考核的指標(biāo)不是你有沒有幫助海爾賺錢，而是你有沒有幫助客戶賺錢。1、海爾的客戶主要包括以下5類：跨國(guó)連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國(guó)美）、大商場(chǎng)（如西單商場(chǎng)）、加盟專賣店（專賣海爾產(chǎn)品）、專營(yíng)店（專營(yíng)空調(diào)等電器）。其中銷售額較大的為專賣店和大商場(chǎng)，其銷售額分別占海爾總銷售額的1/3左右，但本土連鎖的增長(zhǎng)幅度飛速提高。盡管周云杰說(shuō)對(duì)每一個(gè)客戶海爾都一視同仁，海爾仍然需要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜，為此他們?cè)诳偛吭O(shè)有大客戶部，同時(shí)在全國(guó)42個(gè)工貿(mào)公司中都設(shè)有專人為大客戶服務(wù)。2、海爾目前在全國(guó)的客戶經(jīng)理有600多個(gè)，平均1個(gè)人負(fù)責(zé)10個(gè)左右的客戶，而海爾在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)大概在6000-7

9、000個(gè)之間。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解產(chǎn)品知識(shí)并實(shí)施營(yíng)銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號(hào)經(jīng)理找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理三階段“質(zhì)量”1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段“服務(wù)”1991年-1998年的多元化階段“文化”1998年至今的國(guó)際化階段未完成的項(xiàng)目及情況一二三1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段1991年-1998年的多元化階段1998年至今的國(guó)際化階段名牌戰(zhàn)略階段海爾海爾除了除了抓質(zhì)量抓服務(wù)抓質(zhì)量抓服務(wù)外，對(duì)國(guó)內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大

10、的商場(chǎng)。外，對(duì)國(guó)內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場(chǎng)。1984年，在國(guó)內(nèi)冰箱還處于買方市場(chǎng)的時(shí)候，海爾在國(guó)內(nèi)挑選了年，在國(guó)內(nèi)冰箱還處于買方市場(chǎng)的時(shí)候，海爾在國(guó)內(nèi)挑選了10家大商場(chǎng)作為專門銷售點(diǎn)。此后商家大商場(chǎng)作為專門銷售點(diǎn)。此后商場(chǎng)的數(shù)目不斷擴(kuò)大，海爾在每個(gè)商場(chǎng)專門派一個(gè)人回訪客戶，了解銷售動(dòng)態(tài)、顧客反應(yīng)等信息，并將場(chǎng)的數(shù)目不斷擴(kuò)大，海爾在每個(gè)商場(chǎng)專門派一個(gè)人回訪客戶，了解銷售動(dòng)態(tài)、顧客反應(yīng)等信息，并將客戶資料放在鐵制檔案盒里?？蛻糍Y料放在鐵制檔案盒里。多元化階段海爾海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客，海爾推行在大商場(chǎng)建立專賣店的銷售方式。海爾曾在半年時(shí)間內(nèi)一的不同產(chǎn)品集中展示給

11、顧客，海爾推行在大商場(chǎng)建立專賣店的銷售方式。海爾曾在半年時(shí)間內(nèi)一舉與大商場(chǎng)共同建立了舉與大商場(chǎng)共同建立了600多個(gè)此類的店中店。為了獲得商場(chǎng)的支持，海爾向商場(chǎng)承諾專賣店的單位面多個(gè)此類的店中店。為了獲得商場(chǎng)的支持，海爾向商場(chǎng)承諾專賣店的單位面積銷售額會(huì)高于平均水平的積銷售額會(huì)高于平均水平的1.2倍倍。周云杰周云杰說(shuō)，事后證明海爾的店中店單位面積銷售額已經(jīng)達(dá)到了平均水平的說(shuō)，事后證明海爾的店中店單位面積銷售額已經(jīng)達(dá)到了平均水平的1.5倍。這讓海爾有機(jī)會(huì)把不倍。這讓海爾有機(jī)會(huì)把不同產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理統(tǒng)一起來(lái)，而通過海爾當(dāng)時(shí)執(zhí)行的同產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理統(tǒng)一起來(lái)，而通過海爾當(dāng)時(shí)執(zhí)行的日清日畢、日清日高日

12、清日畢、日清日高的制度，海爾的銷售員的制度，海爾的銷售員能夠迅速每天把顧客的反應(yīng)反饋回總部。能夠迅速每天把顧客的反應(yīng)反饋回總部。國(guó)際化階段海爾海爾開始整合內(nèi)部資源，試圖開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。開始整合內(nèi)部資源，試圖開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。2000年春節(jié)后，海爾上了由年春節(jié)后，海爾上了由IBM和和吉林大學(xué)合作研發(fā)的吉林大學(xué)合作研發(fā)的CRM系統(tǒng)。事實(shí)上，在此之前海爾就采用了系統(tǒng)。事實(shí)上，在此之前海爾就采用了SAP的的ERP系統(tǒng)整合物流等內(nèi)部流程。系統(tǒng)整合物流等內(nèi)部流程。周云杰說(shuō)，海爾對(duì)周云杰說(shuō)，海爾對(duì)CRM系統(tǒng)的態(tài)度是實(shí)用就好，海爾希望用最少的投入取得最好的效果，從而為海爾整系

13、統(tǒng)的態(tài)度是實(shí)用就好，海爾希望用最少的投入取得最好的效果，從而為海爾整個(gè)銷售系統(tǒng)提供有力的支持。個(gè)銷售系統(tǒng)提供有力的支持。CRMCRM管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)經(jīng)銷商與銷售都可以通過CRM系統(tǒng)下單，同時(shí)下單信息與海爾集團(tuán)現(xiàn)有的物流系統(tǒng)、ECODE系統(tǒng)和LES系統(tǒng)共享，相關(guān)工作者會(huì)進(jìn)行發(fā)貨等工作流程。管理方面，基于CRM中的數(shù)據(jù)，集團(tuán)管理者可以通過BI系統(tǒng)挖掘所7需數(shù)據(jù)資料，通過客觀數(shù)字實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)的管理?？蛻絷P(guān)懷方面，海爾有著完備的售后服務(wù)體系，通過全國(guó)各地工貿(mào)的反饋，海爾集團(tuán)派出工程師到現(xiàn)場(chǎng)解決，服務(wù)之后的電話回訪，這些流程都會(huì)在CRM系統(tǒng)中及時(shí)記錄與查詢。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谥v話中指出機(jī)遇不是和挑

14、戰(zhàn)并存的海爾與商5家不變的是情感，變的是策略，追求的是雙贏。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑就是滿足用戶需求，獲取有價(jià)值定單，除此之外別無(wú)它法，而海爾CRM聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就是獲得有價(jià)值定單的必要手段海爾CRM管理系統(tǒng)圍繞一個(gè)中心，面向兩類用戶，提供三種服務(wù)。一個(gè)中心是以定單信息流為中心，可實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)定單的下達(dá)、審核、跟蹤的全過程服務(wù)；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內(nèi)部業(yè)務(wù)人員用戶；三種服務(wù)分別是面向外部客戶的網(wǎng)上財(cái)務(wù)對(duì)帳、費(fèi)用查詢等在線帳務(wù)服務(wù)，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的庫(kù)存查詢、日期查詢、客戶進(jìn)銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)，和企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)等網(wǎng)上信息服務(wù)。海爾業(yè)務(wù)

15、流程再造的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化，而海爾CRM管理系統(tǒng)通過搭建與客戶之間的統(tǒng)一高效的平臺(tái)向客戶提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。創(chuàng)新創(chuàng)新不忘不忘懷舊懷舊客戶客戶“懷舊懷舊”策略策略從不忘掉過去的用戶從不忘掉過去的用戶 海爾利用CRM系統(tǒng)對(duì)老用戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對(duì)用戶的人文關(guān)懷。通過對(duì)用戶的回訪，既能了解用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又能了解用戶的需求等。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品30年之后，能得到企業(yè)的關(guān)心，這種心智營(yíng)銷有感恩的味道，還能讓消費(fèi)者感受到一縷溫暖。懷舊在于影響未來(lái)懷舊在于影響未來(lái) 懷舊是一個(gè)引子。消費(fèi)者勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解，海爾對(duì)老用客戶的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)會(huì)有更深入的了解。從生命

16、自然規(guī)律看，28年時(shí)間，消費(fèi)者將會(huì)繁衍下一代。也就是說(shuō)，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，未來(lái)甚至?xí)绊懜?。成功的案例展現(xiàn)一一創(chuàng)新服務(wù)化被動(dòng)為主動(dòng)海爾星級(jí)服務(wù)-為用戶家電“過生日”，即在用戶購(gòu)買使用海爾家電周年時(shí)(彩電、電腦每滿三年，平板電視一年，其它家電每滿五年，VIP用戶每年一次)主動(dòng)送上“生日”禮物，包括贈(zèng)送家電生日賀卡、對(duì)海爾家電進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)、征詢用戶意見等超值的服務(wù)。這就把隨叫隨到的“被動(dòng)式”服務(wù)，升格為主動(dòng)服務(wù)，不等用戶打電話就主動(dòng)登門給家電“體檢”，把家電的“病情”消滅在萌芽狀態(tài)。為用戶被動(dòng)解決問題的服務(wù)，只是補(bǔ)償式服務(wù)，而用戶真正需要的是“增值”的服務(wù)，像“為用戶家

17、電過生日”就是海爾在主動(dòng)服務(wù)方面進(jìn)行新探索。依托數(shù)字智能化的顧客服務(wù)信息系統(tǒng)（CRM）做“后盾”主動(dòng)登門式的服務(wù)新舉措，極大地滿足了用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離，自然會(huì)抓住消費(fèi)者的“芳心”，服務(wù)同樣贏得用戶，服務(wù)同樣創(chuàng)造價(jià)值。強(qiáng)大的客戶發(fā)展能力一一與國(guó)美合作強(qiáng)大的客戶發(fā)展能力一一與國(guó)美合作國(guó)美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方在做生意的理念上有差距：國(guó)美堅(jiān)持提供價(jià)格最低廉的產(chǎn)品，而降價(jià)卻是海爾最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海爾與國(guó)美在北京市場(chǎng)上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時(shí)期增加了4倍以上，國(guó)美成為海爾在北京市場(chǎng)銷售額最大也是最重要的客戶之一。不僅如此，國(guó)美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場(chǎng)上共同展開營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。負(fù)責(zé)海爾在北京地區(qū)銷售的北京海爾工貿(mào)有限公司總經(jīng)理張鵬對(duì)此變化的解釋只有一個(gè)：海爾對(duì)客戶，尤其是像國(guó)美這樣的大客戶的營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生了變化。說(shuō)實(shí)話，對(duì)集團(tuán)總部提出的讓客戶賺錢、用戶滿意、員工增值的說(shuō)法，早先我們并沒有悟透。而在天才企業(yè)家加管理思想家張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，新的客戶關(guān)系管理思想在員工的頭腦中慢慢地滲透。建立在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、互補(bǔ)互助以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作