高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷二答案.doc

1、模擬考試卷參考答案高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷（二）參考答案一、市場(chǎng)營(yíng)銷（滿分 20 分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（ 12 分）1.（ 1）問卷的開頭部分缺少問卷編號(hào)，應(yīng)在問卷頁(yè)眉處標(biāo)明問卷編號(hào)。（1 分）（ 2）問卷開頭部分的填寫說明位置不對(duì)，應(yīng)放在問候語之后，問卷問題之前。（1 分）（ 3）問卷缺少甄別部分，應(yīng)在問卷開頭部分之后，問卷正文之前設(shè)置甄別問題，過濾不合要求的被調(diào)查對(duì)象。（2 分）2. 問卷中問題 3 的備選答案存在問題（ 1 分），沒有考慮購(gòu)煙頻率在一周以內(nèi)的情況，不符合完全窮盡的要求（ 1 分）。備選答案中“一周至兩周”和“兩周至一個(gè)月”兩個(gè)選項(xiàng)在兩周這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上出現(xiàn)

2、雙重選擇現(xiàn)象，不符合相互獨(dú)立的要求（1 分）?？蓪溥x答案改為“兩周以下兩周至一個(gè)月一個(gè)月以上 ” （ 1 分）。3. 問題 1、問題 3 屬于描述性問題（ 2 分），問題 2 屬于跟進(jìn)式問題（ 1 分），問題 4 屬于假設(shè)性問題（ 1 分）。第二題：貨源組織與貨源投放（8 分）1.對(duì) A 卷煙的要求是零售客戶對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%，側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購(gòu)目標(biāo)；（ 1 分）對(duì) B 卷煙的要求是將其平均采購(gòu)提前期縮短10%，側(cè)重縮短交付前置期的采購(gòu)目標(biāo)；（ 1 分）對(duì) C卷煙的要求是其周斷貨率為 0，側(cè)重保持供應(yīng)連續(xù)性的采購(gòu)目標(biāo)； （ 1 分）對(duì) D卷煙的要求是廠家在有投訴時(shí)反饋時(shí)間縮短

3、20%，側(cè)重服務(wù)響應(yīng)的采購(gòu)目標(biāo)。（1 分）2. A 卷煙屬于常規(guī)類品牌卷煙，其采購(gòu)策略：將訂貨、采購(gòu)過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化，以節(jié)省精力為主要原則。 （1 分）B 卷煙屬于瓶頸類品牌卷煙，其采購(gòu)策略：保證采購(gòu)安全，即開發(fā)備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全?kù)存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。（1 分）C 卷煙屬于關(guān)鍵類品牌卷煙，其采購(gòu)策略：關(guān)注采購(gòu)的總成本；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。（1 分）D 卷煙屬于杠桿類品牌卷煙，其采購(gòu)策略：建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型，降低采購(gòu)成本，模擬考試卷參考答案運(yùn)用達(dá)爾文式的采購(gòu)。（1 分）二、品牌營(yíng)銷（滿分30 分）第一題、品牌戰(zhàn)

4、略規(guī)劃（ 15 分）1、矩陣圖 3 分，區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)少一個(gè)扣1 分;每個(gè)規(guī)格位置正確各得0.5 分；共 7 分。高明星問題市BC場(chǎng)GH增10%J長(zhǎng)金牛瘦狗率ADIEF低相對(duì)市場(chǎng)份額2、判斷業(yè)務(wù)類型正確得1 分，營(yíng)銷策略正確得1 分。共 8 分。（ 1）A 是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌 。企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（ 2）B 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，是企業(yè)的明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取 擴(kuò)大發(fā)展 的戰(zhàn)略。（ 3）C 是企業(yè)的 問題品牌，對(duì)這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對(duì)于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè) 可加大資

5、源投入促其成為明星規(guī)格 ；而對(duì)于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問題規(guī)格，企業(yè)應(yīng) 必要時(shí)清理擯棄。（ 4）D 屬于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的 瘦狗品牌，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則 可以考慮保留 ，否則應(yīng)及時(shí) 清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。第二題：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（15 分）1、分析正確得 高11低分，判斷正確得 1 分，共 8 分；市場(chǎng)容量平均得分為73 分，市場(chǎng)價(jià)值平均得分為63 分。A 市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于一般品類；B 市場(chǎng)容量得分大于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于

6、常規(guī)品類；C 市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；D 市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；2、方法正確得 2分，原則每個(gè) 1 分，共 5 分。一般可采用“3 X”法；模擬考試卷參考答案使用該方法需要遵循三個(gè)原則：一是、上下互動(dòng)；二、保持嚴(yán)肅；三、定期優(yōu)化。3、角色正確每個(gè)0.5 分，共 2 分。通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。三、服務(wù)營(yíng)銷（滿分30 分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15 分）1.屬于客戶當(dāng)前價(jià)值的是貢獻(xiàn)度、支持度、信用度（ 1 分）；屬于客戶潛在價(jià)值的是影響力

7、、成長(zhǎng)度。（1 分）貢獻(xiàn)度三大方面指標(biāo)包括利潤(rùn)、銷量、服務(wù)成本。（1 分）A 客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=100+98+100=298 分A 客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=98+99=197 分B 客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=98+95+80=273 分B 客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=85+60=145 分C 客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=75+80+70=225 分C 客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=68+63=131 分D 客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=80+83+72=235 分D 客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=90+96=186 分2.根據(jù)評(píng)分結(jié)果， A 客戶屬于價(jià)值客戶，（1 分） B 客戶屬于次價(jià)值客戶，（1 分） C 客戶屬于低價(jià)值客戶，（1 分） D

8、屬于潛在價(jià)值客戶。（1 分）3. 對(duì)于 A 客戶，公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展該客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。（1 分）對(duì)于 B 客戶，公司應(yīng)保證足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。對(duì)于 C 客戶，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘潛力把它培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛力價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。（1 分）對(duì)于 D 客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。 （1 分）第二題、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15 分）1. 根據(jù)案例，主要存在以下三個(gè)不妥的地方：（ 1）服務(wù)目標(biāo)最好能具體分解到每個(gè)小組甚

9、至每個(gè)人頭上，這樣每個(gè)小組甚至每個(gè)人都明確小組和自己都需要做什么，達(dá)到什么樣的具體效果。（ 1 分）（ 2）服務(wù)監(jiān)測(cè)的展開需要緊密地圍繞服務(wù)目標(biāo)，對(duì)監(jiān)測(cè)的服務(wù)項(xiàng)目各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無目地進(jìn)行監(jiān)測(cè)。（1 分）（ 3）監(jiān)測(cè)結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測(cè)結(jié)果還應(yīng)該作為員工績(jī)效考核的一個(gè)依據(jù)。（ 1 分）2. 根據(jù)案例，未達(dá)成目標(biāo)原因大致有以下三類：（1）在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨?。? 分）（ 2）企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷。 （ 1 分）（ 3）企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高。 （1 分）模擬考試卷參考答案3. 根據(jù)案例，客戶滿意度呈下降趨勢(shì)，出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)充

10、分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。(3 分)4. 根據(jù)案例，服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找可以通過以下幾個(gè)途徑獲?。海?）滿意度項(xiàng)目分析（ 1 分）（2）客戶投訴分析（ 1 分）（3）對(duì)標(biāo)分析（ 1 分）5. 目標(biāo)修正主要有以下兩種分析：（ 1）自下而上的修正方法（ 1.5 分）（ 2）自上而下的修正方法（ 1.5 分）四、營(yíng)銷管理（滿分 20 分）第一題、組織管理（ 8 分）1、甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心的管理寬度是5；（ 1 分）甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心品牌管理部的內(nèi)部管理層級(jí)是3；（ 1 分）甲中煙工業(yè)公司品牌管理部A、 B 兩個(gè)品牌經(jīng)理的的管理幅度是5；（ 1 分）2、依據(jù)專業(yè)化營(yíng)

11、銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司品牌管理部門屬于產(chǎn)品或品牌管理型組織（ 1 分）。產(chǎn)品或品牌管理型組織主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì)（0.5 分）；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠快速地對(duì)市場(chǎng)上發(fā)生的問題做出反應(yīng)，并及時(shí)解決（0.5 分）；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高產(chǎn)品或品牌培育工作的針對(duì)性（0.5 分）。依據(jù)結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心屬于矩陣型組織（1 分）。矩陣型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作（0.5 分），能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制（0.5 分），組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率（0.5 分）。第二題、績(jī)效管理（1、不正確。（1 分）12 分）理由：不應(yīng)照搬、照抄標(biāo)桿，應(yīng)該建立和使用一個(gè)目標(biāo)明確（