戴爾直銷模式的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析_長期

1、戴爾直銷模式的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析_長期論文導(dǎo)讀:：直銷模式的短期影響。直銷模式的長期影響。戴爾不能影響市場價格。直銷模式的受益者。關(guān)鍵詞：戴爾直銷模式，短期，長期，影響，受益者一、引言一般來說，大部分的計算機(jī)廠商都是運(yùn)用間接營銷模式銷售計算機(jī)。間接營銷模式是通過銷售中介，如批發(fā)商、零售商等銷售產(chǎn)品的一種方式。在這種模式下，出售的產(chǎn)品價格中包含了中介服務(wù)費(fèi)。以康柏電腦公司間接營銷模式為例，一臺含中介費(fèi)的臺式電腦價格比不含中介費(fèi)的同款電腦貴了400美元。而戴爾電腦公司通過直接營銷模式銷售電腦，即它的產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售給客戶，沒有中介方。顧客在其網(wǎng)站上下達(dá)訂單時，戴爾詢問顧客具體的需求細(xì)節(jié)，然后按照其

2、需求組裝電腦后，直接寄達(dá)顧客。這只需幾天時間，更節(jié)省了中介費(fèi)。與間接營銷模式相比較，直接營銷模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一，顧客能夠在任何時間、任何地點(diǎn)購買戴爾產(chǎn)品，甚至是深更半夜電腦專賣店已經(jīng)關(guān)門的時候，又或者是那些沒有電腦零售店的地方。第二，戴爾產(chǎn)品的總成本因減少了中介費(fèi)用而下降了。第三，由于戴爾的產(chǎn)品是在顧客下達(dá)訂單后才進(jìn)行組裝的，所以戴爾不需要囤積存貨。這樣，戴爾不但減少了儲囤成本，還降低了電腦過時淘汰的風(fēng)險。二、直銷模式的短期影響假設(shè)要分析的這個計算機(jī)行業(yè)處于一個完全競爭市場，它是由許多獨(dú)立的小廠商和買方組成，每個廠商銷售的都是同質(zhì)產(chǎn)品。廠商可以自由進(jìn)入或退出市場，買賣方信息完全對稱。根據(jù)Pa

3、rkin的觀點(diǎn)，短期內(nèi)長期，每個產(chǎn)商的工廠規(guī)模，以及行業(yè)里的廠商數(shù)量都是固定的。假設(shè)戴爾是這個完全競爭的計算機(jī)市場中的眾廠商之一。戴爾的目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)利潤最大化。經(jīng)濟(jì)利潤等于總收益減去總成本。而單個廠商的總收益又等于產(chǎn)品的單位價格與產(chǎn)量的乘積。在完全競爭的計算機(jī)行業(yè)中，單個廠商如戴爾是價格的接受者，也就是說，戴爾不能影響市場價格，它的產(chǎn)品價格由市場價格決定，因此，戴爾須通過提高產(chǎn)量來使其經(jīng)濟(jì)利潤最大化。同時，當(dāng)邊際收益等于邊際成本時，經(jīng)濟(jì)利潤達(dá)到最大化論文網(wǎng)。如圖1，戴爾的邊際收益曲線(MR)是處于市場價格(P1)上的一條水平線。戴爾可以以市場價格賣出任何數(shù)量的產(chǎn)品。廠商產(chǎn)品的需求曲線與邊際收益曲

4、線相同，也是一條在市場價格的水平線。邊際成本曲線(MC)顯示出戴爾的邊際成本是如何隨產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化的。同時，戴爾的短期供給曲線是平均變動成本曲線(AVC）最低點(diǎn)以上的那部分邊際成本曲線。起初，所有的電腦公司都使用間接營銷模式，達(dá)到一種均衡。每個公司都有一個正常利潤（經(jīng)濟(jì)利潤為零），戴爾公司也是如此。圖1顯示戴爾公司在采用直銷模式之前，它的均衡點(diǎn)在E1。在MR=MC，價格為P1，戴爾產(chǎn)品銷售量達(dá)到Q1，它就實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利潤最大化。而在點(diǎn)E1，平均總成本等于價格，因此，戴爾的經(jīng)濟(jì)利潤為零，它得到的是正常利潤。E1也被稱為“收支相抵點(diǎn)”。戴爾使用直銷模式之后，成本下降了。邊際成本的下降帶來戴爾公

5、司的供給上升。短期內(nèi)，只有戴爾采用直銷模式，又因計算機(jī)的價格由市場價格決定，所以戴爾電腦的價格保持不變。然而由于戴爾的平均總成本下降了，于是它的產(chǎn)品利潤增加了。如圖2，直銷模式的運(yùn)用使成本下降了，邊際成本曲線從MC1下移到MC2，邊際收益曲線MR保持不變，于是MC2與MR相交于點(diǎn)E2，戴爾在使用直銷模式之后達(dá)到了新的短期均衡。同時，戴爾利潤達(dá)到最大化時的產(chǎn)量由Q1增加到Q2.另一方面，平均總成本曲線從ATC1下移到ATC2，則單位產(chǎn)品利潤增加E2F。在新的均衡下，戴爾公司的經(jīng)濟(jì)利潤是P1E2*E2F。短期內(nèi)，廠商數(shù)量雖固定不變，但是市場里其他的廠商可能采用戴爾公司的直銷模式。越來越多的廠商采用

6、這種模式，使整個行業(yè)的成本下降，市場供給上升。如圖3(1)，其他廠商也采用直銷模式后，市場供給增加，曲線從S1右移到S2。而短期里，市場需求曲線D保持不變，于是市場均衡點(diǎn)從E1移到E2. 市場價格從P1下降到P2，而市場交易數(shù)量從Q1上升到Q2.由于短期市場均衡產(chǎn)生變化，單個廠商的短期均衡也有所改變。市場中所有采用直銷模式的廠商均衡如圖3(2)所示。隨著市場價格由P1降到P2長期，單個廠商的電腦價格也降到P2. 邊際收益曲線從MR下移到MR2.價格雖然下降，但仍然高于平均總成本。單個廠商仍可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤。短期里，戴爾通過直銷模式獲得了經(jīng)濟(jì)利潤。三、直銷模式的長期影響假設(shè)計算機(jī)市場是個完全競爭

7、市場，它的一個特點(diǎn)是長期里，計算機(jī)市場已存在的廠商有足夠的時間調(diào)整他們的投入要素。新的電腦廠商也能及時進(jìn)入這個市場。因此，長期中，為了獲得利潤最大化，每個廠商都能自由進(jìn)入這個市場。起初，戴爾采用直銷模式時，沒有其他競爭者，它可以獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。如圖4，短期里，戴爾獲得經(jīng)濟(jì)利潤ABCD，價格是P1.后來，其他的廠商發(fā)現(xiàn)了直銷模式的好處，戴爾原有的競爭者轉(zhuǎn)而使用直銷模式，一些新進(jìn)入的廠商也開始使用它。他們的使用結(jié)果使得市場供給曲線S右移到S1。又假設(shè)計算機(jī)行業(yè)是成本不變的行業(yè)，從而長期供給曲線是通過P點(diǎn)的一條水平線。眾多廠商采用直銷模式后，成本降低，供給增加，導(dǎo)致價格下降。低價格吸引了更多的消

8、費(fèi)者購買電腦，計算機(jī)市場的需求增加了，需求曲線D右移至D1。價格下降導(dǎo)致原有廠商利潤的下降。當(dāng)產(chǎn)品的價格低于邊際成本時，沒有廠商愿意繼續(xù)進(jìn)入市場，才實現(xiàn)了長期均衡，廠商獲得正常利潤。長期內(nèi)，廠商不能獲得多余的經(jīng)濟(jì)利潤時，自由進(jìn)出市場實現(xiàn)均衡。每個廠商都將以長期平均總成本生產(chǎn)產(chǎn)品。除非影響需求或成本的因素發(fā)生改變，否則這個均衡是不變的論文網(wǎng)。這個均衡被稱為長期均衡，它產(chǎn)生于完全競爭市場，經(jīng)濟(jì)利潤為零（廠商獲得正常利潤），市場價格下降到長期平均成本最低點(diǎn)時。因此，最初和最終的長期均衡唯一的區(qū)別是價格不變的情況下，計算機(jī)行業(yè)里廠商的數(shù)量。四、短期和長期來看，直銷模式的受益者（一）短期受益者在短期內(nèi)，

9、計算機(jī)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是采用直銷模式的受益者。對于消費(fèi)者來說，電腦的價格下降，計算機(jī)行業(yè)的消費(fèi)者剩余增加。一般來說，價格下降和消費(fèi)者剩余增加的幅度依賴于需求彈性和供給彈性。首先，當(dāng)需求缺乏彈性，供給富有彈性時，價格將大幅度下降，消費(fèi)者剩余將大幅度上升。圖5(1)顯示需求曲線不變，供給曲線右移時，計算機(jī)價格從P大幅度下降到P1，消費(fèi)者剩余從A大幅度上升到A+B+C。再者，當(dāng)需求相對于供給來說更富有彈性，計算機(jī)價格下降幅度很小，消費(fèi)者剩余小幅度增加。圖5(2)表明當(dāng)需求曲線不變長期，供給曲線右移時，計算機(jī)價格從P小幅度下降到P1，同時，消費(fèi)者剩余從a小幅度上升到a+b+c.兩種情況相比，價格都下降

10、，消費(fèi)者剩余都上升。但圖5(1)價格下降更多，消費(fèi)者剩余增加更多。所以，消費(fèi)者是受益者，而且當(dāng)需求缺乏彈性，供給富有彈性時，消費(fèi)者剩余增加得更多。對生產(chǎn)者來說，每個采用直銷模式的電腦制造商都可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤。因此，計算機(jī)廠商也是受益者?？傊?，消費(fèi)者和生產(chǎn)者都是直銷模式的受益者。（二）長期受益者在長期內(nèi)，消費(fèi)者是受益者。價格曲線和供給曲線重疊，所以長期內(nèi)沒有生產(chǎn)者剩余，但存在消費(fèi)者剩余。如圖6，P與LS重疊，生產(chǎn)者剩余為0. D是有彈性的需求曲線，H是消費(fèi)者剩余。D1是缺乏彈性的需求曲線，消費(fèi)者剩余是H+I。因此，長期內(nèi)，生產(chǎn)者剩余是0，而消費(fèi)者是受益者，無論需求是否有彈性。五、結(jié)論在完全競爭的計算機(jī)市場中，采用戴爾直銷模式會改變電腦的成本、數(shù)量和價格，分別形成新的短期和長期均衡。消費(fèi)者是這種模式最大的受益者，而生產(chǎn)廠商只是短期受益者。參考文獻(xiàn)1LisaDicarlo. Hybrid PC Sales Pose Challenges Hidden Traps for Hybrid Sales Model