旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(清華版)課件第七章

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan第七章第七章 旅游目的地營(yíng)銷旅游目的地營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：u 掌握旅游目的地的概念及構(gòu)成要素u 了解旅游目的地的幾種分類方法u 重點(diǎn)掌握旅游目的地按空間范圍大小分類u 理解四種層次的旅游目的地的營(yíng)銷策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游目的地營(yíng)銷概述旅游目的地營(yíng)銷概述一、旅游目的地一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念（一）旅游目的地的概念 世界旅游環(huán)境中心1992年將其定義為：鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們?cè)谄涮囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則，以影響游客的活動(dòng)及其對(duì)環(huán)境造成的沖擊。 英國(guó)學(xué)者布哈利斯定義：一

2、個(gè)特定的地理區(qū)域、被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。 本書定義：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。（二）旅游目的地的構(gòu)成要素（二）旅游目的地的構(gòu)成要素 有獨(dú)特的旅游吸引物（旅游資源） 有一定的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模 有完備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系 要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)可、參與、支持保障（充足的人力資源） 具有一定的可管理性 （三）旅游目的地的類型（三）旅游目的地的類型 空間范圍大小將旅游目的地分為國(guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地4種類型。1 1國(guó)家旅游目的地國(guó)家旅游目的

3、地 國(guó)家旅游目的地是按照國(guó)際旅游市場(chǎng)的空間格局來(lái)劃分的，屬于國(guó)際性旅游目的地的范疇。如馬爾代夫。2 2區(qū)域性旅游目的地區(qū)域性旅游目的地 區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國(guó)家空間范圍內(nèi)部來(lái)劃分的。如長(zhǎng)三角旅游區(qū)、泛珠三角旅游區(qū)、環(huán)渤海旅游圈等。 3 3城市旅游目的地城市旅游目的地 城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來(lái)劃分的。 一個(gè)區(qū)域性旅游目的地一般由多個(gè)城市旅游目的地組成。4 4景區(qū)型旅游目的地景區(qū)型旅游目的地 景區(qū)型旅游目的地是旅游目的地的最小單位，但不等于說(shuō)所有的旅游景區(qū)都能構(gòu)成景區(qū)型旅游目的地。 對(duì)一定規(guī)模的旅游客源市場(chǎng)具有專門吸引能力、又能為旅游者提供系統(tǒng)完備旅游服務(wù)的大型或者特大型旅

4、游景區(qū)才能符合景區(qū)型旅游目的地的特征。 二、旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地營(yíng)銷（一）旅游目的地營(yíng)銷的定義（一）旅游目的地營(yíng)銷的定義 旅游目的地營(yíng)銷，是指區(qū)域性旅游組織通過(guò)區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。 這一概念包含以下幾個(gè)基本要素：n 營(yíng)銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織。 n 營(yíng)銷的客體是旅游客源市場(chǎng)。 n 主要營(yíng)銷手段是目的地形象。 （二）旅游目的地營(yíng)銷的參與主體（二）旅游目的地營(yíng)銷的參與主體 旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的參與主體通常包括：目的地旅游組織；有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；非政府的旅游專門組織；旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織；旅游企業(yè)

5、；旅游營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)，如廣告媒體、宣傳促銷機(jī)構(gòu)、中介組織等；旅游者等。 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷一、國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷組織一、國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷組織 所謂國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷組織，是指為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家旅游目的地的營(yíng)銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略，通過(guò)職能分配和人員分工，并授予相應(yīng)的權(quán)力與職責(zé)而進(jìn)行的旅游營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)體。 一般情況下，國(guó)家旅游營(yíng)銷組織由國(guó)家旅游組織和分設(shè)在主要客源市場(chǎng)的旅游代理處共同組成。 我國(guó)旅游形象的宣傳和促銷工作是由國(guó)家旅游局承擔(dān)的。 我國(guó)國(guó)家旅游局主要在以下幾個(gè)方面發(fā)揮作用： 塑造并推廣最佳的國(guó)家旅游形象 引導(dǎo)開發(fā)完善的旅游產(chǎn)品體系 促銷本國(guó)旅游產(chǎn)品和服務(wù) 優(yōu)化本國(guó)

6、產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道 推動(dòng)本國(guó)旅游企業(yè)與客源地各企業(yè)的合作二、旅游目的地形象二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵義（一）旅游目的地形象的涵義 旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，人們對(duì)旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。 （二）旅游目的地形象定位（二）旅游目的地形象定位 形象定位是旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中一種非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地營(yíng)銷管理的前提和核心。1 1旅游目的地形象定位的幾種基本方法：旅游目的地形象定位的幾種基本方法：（1）領(lǐng)先定位，適宜于那些具有獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品。 （2）比附定位，避開第一位，而搶占第二位。 （3）逆

7、向定位，集中強(qiáng)調(diào)并宣傳與消費(fèi)者心中第一位形象形成明顯對(duì)立面的市場(chǎng)形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象階梯的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹立一個(gè)與眾不同的主題形象。 （5）重新定位，是對(duì)原旅游地采取的再定位策略。 2 2形象主題口號(hào)形象主題口號(hào) 旅游形象定位的最終表述，往往以一句主題口號(hào)加以概括。 主題口號(hào)的設(shè)計(jì)要遵循以下基本原則：突出地方特色、體現(xiàn)行業(yè)特征、語(yǔ)言緊扣時(shí)代、形式借鑒廣告。 三、國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷技術(shù)三、國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷技術(shù)（一）人員現(xiàn)場(chǎng)促銷（一）人員現(xiàn)場(chǎng)促銷 常采用的方式是到重要客源市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)，或派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到客源地進(jìn)行演出交流活動(dòng)。（二）公共關(guān)系活

8、動(dòng)（二）公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長(zhǎng)于樹立良好的國(guó)家旅游形象 。常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管，國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀；或邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外德高望重的社會(huì)人士前來(lái)度假，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”。 （三）以電影推動(dòng)旅游促銷（三）以電影推動(dòng)旅游促銷 影視作品作為一種新興的營(yíng)銷工具，比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，更加經(jīng)濟(jì)，易于潛在旅游者的記憶，最主要的是更能得到潛在旅游者的認(rèn)同。在影視作品從制作到放映的整個(gè)過(guò)程中，目的地得到了極大的曝光率，形象很好地傳遞給受眾，從而吸引旅游者的到來(lái)。范例：指環(huán)王3：王者歸來(lái)與新西蘭 第三節(jié)第三節(jié) 區(qū)域性旅游目的地營(yíng)銷區(qū)域性旅游目的

9、地營(yíng)銷一、區(qū)域旅游合作概述一、區(qū)域旅游合作概述（一）區(qū)域旅游合作的意義（一）區(qū)域旅游合作的意義 區(qū)域旅游合作是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律所決定的 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必然要求 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設(shè)的要求 （二）區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容（二）區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容 旅游資源的共享和重組 旅游產(chǎn)品的更新和開發(fā) 區(qū)域旅游功能分工 共同和相互客源市場(chǎng)的開拓 旅游企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)管理 旅游大環(huán)境的營(yíng)造 二、區(qū)域性旅游目的地的營(yíng)銷策略二、區(qū)域性旅游目的地的營(yíng)銷策略（一）推行無(wú)障礙旅游（一）推行無(wú)障礙旅游 無(wú)障礙旅游即“無(wú)政策障礙、無(wú)市場(chǎng)障礙、無(wú)交通障礙、無(wú)服務(wù)障礙”的旅游。 旅

10、游區(qū)域內(nèi)實(shí)行無(wú)障礙旅游后，到無(wú)障礙旅游區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)旅游，組團(tuán)旅行社可以無(wú)需目的地旅行社的同意，也不需他們另派導(dǎo)游，就像在本地旅游一樣，這樣就減少游客的團(tuán)費(fèi)支出。 （二）整合營(yíng)銷（二）整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）是指在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。 核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求整個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)不同部門與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，

11、及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。 （三）完善旅游產(chǎn)品體系（三）完善旅游產(chǎn)品體系 旅游區(qū)域一般市場(chǎng)廣闊、需求層次多樣化，應(yīng)充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源，完善梯度化的旅游產(chǎn)品體系，包括低端、中端、高端各種檔次的產(chǎn)品等，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群，滿足不同層次的旅游者的需求。 范例：武漢“18”城市圈聯(lián)合推出8大主題產(chǎn)品，分別是紅色旅游、科教工業(yè)游、觀光游、溫泉度假游、生態(tài)體驗(yàn)游、三國(guó)文化游、宗教游、鄉(xiāng)村休閑游。 第四節(jié)第四節(jié) 城市旅游目的地營(yíng)銷城市旅游目的地營(yíng)銷一、城市旅游與旅游城市一、城市旅游與旅游城市（一）旅游城市的定義（一）旅游城市的定義 所謂旅游城市，就是指以

12、旅游作為其主要功能，以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益為其重要特征的城市，這是一種將城市按城市性質(zhì)進(jìn)行劃分的結(jié)果。 旅游城市的最主要目標(biāo)是向公眾提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。 一個(gè)以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市，必須包含以下的含義： 旅游城市是人類、自然、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合； 旅游城市是生態(tài)材料、自然和文化的凝聚體； 旅游城市的組成要素關(guān)系應(yīng)符合美學(xué)原理； 旅游城市具有完全的生態(tài)保護(hù)和平衡力； 旅游城市擁有豐富的旅游資源和良好的環(huán)境； 旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展。（二）旅游城市的類別（二）旅游城市的類別（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛

13、陽(yáng)、曲阜、南京等。（2）風(fēng)景旅游城市，如桂林、杭州、張家界等。 （3）商貿(mào)旅游城市，一般處于兩國(guó)邊境，地理位置獨(dú)特，形成了特殊的旅游風(fēng)情。 （4）綜合旅游城市，現(xiàn)代化程度很高，旅游配套齊全，在旅游業(yè)中以都市風(fēng)情取勝，如上海、鄭州、長(zhǎng)沙、深圳等。 二、城市旅游目的地營(yíng)銷策略二、城市旅游目的地營(yíng)銷策略（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列 縱觀國(guó)內(nèi)外城市旅游的發(fā)展歷程，目前的城市旅游產(chǎn)品系列包括：文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、會(huì)議旅游產(chǎn)品。 （二）塑造城市旅游形象（二）塑造城市旅游形象 城市旅游形象是人們對(duì)該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等的總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是城市的

14、歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。 良好的城市旅游形象包括三個(gè)層次：城市旅游的整體形象、城市吸引物的特色形象、旅游企業(yè)形象。 塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 城市旅游定位與城市資源緊密相關(guān) 城市旅游定位與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān) 城市旅游定位與城市的未來(lái)發(fā)展相關(guān) （三）旅游城市的推廣策略（三）旅游城市的推廣策略1 1節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng)節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng) 旅游節(jié)慶活動(dòng)以其獨(dú)特的形象吸引游客，聚集大量的人氣，并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應(yīng)，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳作用，并且印象深刻，效果比較持久，從而提高舉辦地的知名度。 我國(guó)已形成一定影響的節(jié)慶活動(dòng)有洛陽(yáng)牡丹花會(huì)節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、

15、哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、杭州西博會(huì)等。 2 2會(huì)展旅游會(huì)展旅游 城市可以利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)機(jī)會(huì)，進(jìn)行吸引力的推介。通過(guò)承辦各種展覽會(huì)和博覽會(huì)，促進(jìn)政府對(duì)城市建設(shè)增加投入，改善城市的交通環(huán)境、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平，對(duì)城市形象的提升起到很好的作用。案例討論：案例討論：香港全球旅游推廣活動(dòng)第五節(jié)第五節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)概述一、旅游景區(qū)概述（一）旅游景區(qū)的含義（一）旅游景區(qū)的含義 旅游景區(qū)是由具有某種或多種價(jià)值、能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、休閑、度假的自然景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出

16、的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。 （二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素（二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素 旅游景區(qū)的包括如下幾個(gè)構(gòu)成要素：u 有固定的、范圍確定的經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所u 有能夠供人們觀賞、游覽或從事科學(xué)研究的旅游資源u 具有相應(yīng)的旅游接待設(shè)施u 有相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論 加拿大著名學(xué)者巴特勒（Butler）教授認(rèn)為，每個(gè)旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn)、開發(fā)啟動(dòng)、快速增長(zhǎng)、平穩(wěn)發(fā)展、衰落或復(fù)蘇五個(gè)時(shí)期。 旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一種類型，一般情況下，旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期

17、同步。 說(shuō)明資源發(fā)現(xiàn)開發(fā)啟動(dòng)快速增長(zhǎng)平穩(wěn)發(fā)展衰落或復(fù)蘇衰落復(fù)蘇旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖1資源發(fā)現(xiàn)期 旅游資源還未成為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇谛缕鎸?duì)外來(lái)者熱情歡迎。2開發(fā)啟動(dòng)期 旅游資源開始轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游開發(fā)滿腔熱情。游客大量涌入，景區(qū)開始遭到破壞。 3快速增長(zhǎng)期 游客人數(shù)快速增長(zhǎng)，景區(qū)環(huán)境容量、資源、環(huán)境、設(shè)施的壓力大，當(dāng)?shù)鼐用癫粷M情緒滋長(zhǎng)。 4平穩(wěn)發(fā)展期 游客人數(shù)增長(zhǎng)率下降，但游客人數(shù)總量前期依然增長(zhǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客產(chǎn)生反感。5衰落或復(fù)蘇期 游客被新的景區(qū)或目的地所吸引，已不將該景區(qū)作為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者重新設(shè)計(jì)景區(qū)形象，推出新的有特色的

18、旅游產(chǎn)品，將使旅游景區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇期。 旅游景區(qū)生命周期長(zhǎng)短不一，自然型旅游景區(qū)的生命周期較長(zhǎng)，人造景區(qū)的生命周期較短，很少超過(guò)5年。（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 1投入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略投入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 策略思想重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，搶先占領(lǐng)市場(chǎng) ，敢于在促銷方面投入，迅速提高知名度。 2 2增長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略增長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 策略重點(diǎn)放在“好”字上。提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳和銷售渠道的管理、分析同類競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。3 3平穩(wěn)發(fā)展期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略平穩(wěn)發(fā)展期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)突出“占”字，努力尋找和開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，向市場(chǎng)深度和廣度發(fā)展。4 4衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品。 一般而言，這一時(shí)期的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能地縮短產(chǎn)品的衰退期，其主要策略有：立刻放棄、淘汰疲軟產(chǎn)品、逐步放棄、自然淘汰。三、旅游景區(qū)促銷方法與技巧三、旅游景區(qū)促銷方法與技巧（一）公共關(guān)系宣傳（一）公共關(guān)系宣傳 景區(qū)公共關(guān)系宣傳的主要方法有以下兩種： 1景區(qū)新聞宣傳 景區(qū)新聞宣傳是運(yùn)用新聞報(bào)道