會(huì)銷模式研究之媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷(上)

1、精品文檔你我共享會(huì)銷模式研究之媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷 （上）引言：不言而喻，會(huì)銷經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，當(dāng)我們所有身在其中者回過頭 來看時(shí)，感慨之余，更多的回味是帶給了我們很多的痛苦和困擾。 首先是資源搜 集越來越難；其次是客戶轉(zhuǎn)化越來越難；最后是員工招聘越來越難，留住員工和 培養(yǎng)員工更是越來越難。在分析這些困擾的時(shí)候，我們總是禁不住把它歸結(jié)于兩點(diǎn)：一是這個(gè)行業(yè)出 了問題？二是我們自身出了問題？我想不論怎樣， 這些問題大家可能都是要面對(duì) 的，所以，我今天就展開來論述一下，我們正在運(yùn)營(yíng)的一個(gè)新的會(huì)銷模式一一“媒 體俱樂部滲透式營(yíng)銷”，旨在用一些新的方法拋磚引玉，來解決我們行業(yè)中普遍 存在的問題和困擾。

2、更多文章資訊請(qǐng)?jiān)L問中國(guó)會(huì)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái) - -會(huì)銷人 網(wǎng)。困擾根源之一：扯虎皮，拉大旗，喊的多，做的少。會(huì)銷企業(yè)在起步初期，都會(huì)為自己的企業(yè)或產(chǎn)品打造一些“光環(huán)”，比如說健康教育協(xié)會(huì)、老年保健協(xié)會(huì)、中國(guó)健康教育網(wǎng)的公益背景，比如說某某工程指 定產(chǎn)品。毋庸諱言，這些“光環(huán)”，在特定的時(shí)期和階段，起到了吸引顧客和幫 助銷售的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，這些“光環(huán)”的力量會(huì)顯得越來越弱。首先是，你的客戶和員工，并沒有因此享受到真正有價(jià)值的服務(wù)， 市場(chǎng)工作 中的很多實(shí)際操作問題，也沒有因它而得到圓滿解決。市場(chǎng)員工的工作沒有變， 要么量血壓，要么發(fā)單子，要么挨個(gè)去家訪，會(huì)前會(huì)，銷售會(huì)，老顧客轉(zhuǎn)介紹服

3、 務(wù)，一樣都沒少。員工因?yàn)闆]有增加更多的銷售工具，全部靠員工的個(gè)人的奮斗精神和個(gè)人的 業(yè)務(wù)能力，員工的工作壓力越來越大，越來越累，所以掙了錢也不干；顧客也是 一樣，因?yàn)闆]有得到實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，沒有看到你的“光環(huán)”在持續(xù)的閃光，看到 的只是你當(dāng)年做的那張宣傳光盤，在不停地反復(fù)播放。所以，任憑你怎么說，我 就是不買帳。困擾根源之二：沒有程序化的系統(tǒng)做支持。由于會(huì)銷的門檻不高，所以很多創(chuàng)業(yè)者，大多是低成本進(jìn)入。招聘、培訓(xùn)、 企劃、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)，老板一人身兼數(shù)職，事事全部依賴自己。因?yàn)闆]有系統(tǒng)支持，AAAAAA精品文檔你我共享AAAAAA過分依賴于業(yè)務(wù)和銷售人員，所以你做的很辛苦，做的很不硬氣；因?yàn)闆]有更

4、多 的時(shí)間、精力和財(cái)力，去創(chuàng)新模式，去打造系統(tǒng)，所以你團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力， 就會(huì)變得越來越微弱。尤其是當(dāng)市場(chǎng)不斷的變化進(jìn)化的時(shí)候，當(dāng)客戶變得非常理 性的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致你在經(jīng)營(yíng)上舉步維艱。困擾根源之三：沒有先進(jìn)的模式做依托。從會(huì)銷做到現(xiàn)在，我們?cè)谒鸭麊紊?，無非就這幾種形式，一種形式，最早 的科普形式，做咨詢臺(tái)、量血壓；第二種是體驗(yàn)，用理療器械體驗(yàn)；第三種是發(fā) 報(bào)紙、免費(fèi)試服、免費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，還有免費(fèi)發(fā)米、發(fā)油、發(fā)雞蛋收集資源的。為什么我們以前這些收集名單的方式，到現(xiàn)在都不太管用了呢？首先我們必 須得先明白一個(gè)概念，搜集資源是什么？搜集資源的核心是要找到客戶愿意跟你 交流的一種方式，從而把目標(biāo)

5、群體吸引到我們的營(yíng)銷模式中來。 之所以不管用了， 是因?yàn)榭蛻舨辉敢庥眠@個(gè)方式跟你交流了， 不愿意跟你玩了，或者是這些方法對(duì) 他來說，已經(jīng)沒有吸引力了。同質(zhì)化的營(yíng)銷模式，你用他也會(huì)用，當(dāng)大家都在用的時(shí)候，肯定會(huì)泛濫成災(zāi)。 究其原因，是因?yàn)檫@些模式和手段沒有核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘， 所以才會(huì)越用越不 靈，越用越?jīng)]有吸引力。要徹底解決這個(gè)問題，沒有先進(jìn)的創(chuàng)新的營(yíng)銷模式做依 托是萬(wàn)萬(wàn)不行的。淺析媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷的市場(chǎng)作用。什么是媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷呢？通俗的說，服務(wù)營(yíng)銷商學(xué)院就是“媒體滲 透式服務(wù)營(yíng)銷”的一個(gè)典例，因?yàn)榇蠹沂紫仁峭ㄟ^這本雜志，獲得了知識(shí)，交到 了朋友，學(xué)到了技能，然后，在很多情況下受到

6、這本雜志的影響，來一場(chǎng)接一場(chǎng) 參加他們組織的活動(dòng)。受中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷商學(xué)院、讀者雜志和華商報(bào)運(yùn)營(yíng)思路的啟發(fā)，我們于20102010年6 6月份，自建了大眾健康報(bào)老伴周刊報(bào)社，自主采編，自主發(fā)行，全國(guó) 郵發(fā)，專門服務(wù)于全國(guó)市場(chǎng)的保健品運(yùn)作， 并創(chuàng)造性地摸索出了 “媒體俱樂部滲 透式營(yíng)銷” 一整套模式，通過兩年多的運(yùn)營(yíng)和實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展起到舉足輕重 的推動(dòng)作用。關(guān)鍵詞一：成為社會(huì)主流，擁有社會(huì)公信。什么是社會(huì)主流？剛才提到的報(bào)紙、 媒體，就是社會(huì)的主流。我就是通過這 精品文檔你我共享AAAAAA個(gè)主流的資源，來完成獲得資源的方式，使我們的營(yíng)銷行為公信化，一般人模仿 不了。舉個(gè)例子。20122012年

7、5 5月3131日，我們四川下面的一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)召開五周年慶 典。市衛(wèi)生局科長(zhǎng)對(duì)老伴周刊在當(dāng)?shù)氐墓ぷ鹘o予充分肯定，贊揚(yáng)它“提高了 人民群眾健康知識(shí)知曉率，和健康行為形成率”，并表示發(fā)動(dòng)衛(wèi)生局系統(tǒng)，以及 身邊人訂閱老伴周刊。這次活動(dòng)銷售火爆，銷量6969萬(wàn)。事情的經(jīng)過是，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人以老伴周刊 報(bào)社名義，與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局共同舉辦了“ 5 51212國(guó)際護(hù)士節(jié)頒獎(jiǎng)典禮”，在報(bào)紙上 系列報(bào)道了局機(jī)關(guān)的典型新聞、大型活動(dòng)和人物事跡，最終贏得了主管部門的支 持和認(rèn)可。事后我們都很感慨，保健品行業(yè)“前怕工商，后怕記者”，“操著賣白粉的心， 賺著賣白菜的錢”，這么多年來就是這個(gè)情況，一直沒辦法解決。究其原因，是 因

8、為沒有一個(gè)平臺(tái)能幫我們改變這個(gè)現(xiàn)狀。直到我們推行“媒體俱樂部滲透營(yíng)銷” 模式，通過老伴周刊，這些問題才有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。兩年多時(shí)間，一路做下來， 收獲頗豐。關(guān)鍵詞二：突破招聘難關(guān)，優(yōu)化員工隊(duì)伍。在保健品行業(yè)營(yíng)銷難、數(shù)據(jù)難、管理難、會(huì)議難、招聘難、留人難等等一系 列“難”的背后，其實(shí)都集中指向了 “難”的源頭一一人力資源！無論是多年前 會(huì)銷爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期，還是后來趨于地域化和個(gè)性化的時(shí)期， 招聘似是一個(gè)爭(zhēng)辯 到絕路的死命題，幾乎所有的市場(chǎng)每時(shí)每刻都會(huì)反饋同一個(gè)問題：招人難啊！無奈之余，很多人把招聘當(dāng)成一個(gè)成本性、負(fù)擔(dān)性工作，甚至從根本上排斥 它，嫌煩；由于意識(shí)上的差別，有的人還把這工作隨便甩給一個(gè)人

9、，其結(jié)果更是 招不到人。說來說去，在這個(gè)問題上，既有行業(yè)本身的原因，也有我們自身的因 素，所以大家才無可奈何。優(yōu)化員工是什么？招人變得容易了，員工也更容易留住了。運(yùn)用了 “媒體俱 樂部滲透式營(yíng)銷”方式以后，我們的很多市場(chǎng)現(xiàn)在都不招業(yè)務(wù)員了。 為什么？因 為你根本招不到！我們招什么職務(wù)呢？我們招的是老伴周刊的發(fā)行員、特約 記者、特約通訊員。除此之外，在全國(guó)每個(gè)市場(chǎng)，我們都給員工配備特約記者證，老伴周刊的發(fā) 行工作證。在我們當(dāng)?shù)亟】捣?wù)中心的門口，還要掛牌，掛一個(gè)老伴周刊發(fā) 精品文檔你我共享AAAAAA行站的牌子。這樣一來，員工的身份轉(zhuǎn)變了，工作的性質(zhì)不一樣了，發(fā)行報(bào)紙的 專門負(fù)責(zé)發(fā)行，老員工專門

10、負(fù)責(zé)顧客轉(zhuǎn)化和服務(wù)。 等到負(fù)責(zé)發(fā)行的員工愿意從事 銷售的時(shí)候，再及時(shí)轉(zhuǎn)化到銷售平臺(tái)上來。關(guān)鍵詞三：增加優(yōu)質(zhì)資源，深度鎖定顧客。大家都知道，但凡有讀報(bào)紙愛好的客戶，都符合我們要找的顧客群體的基本 特征，那就是有知識(shí)，有文化，有經(jīng)濟(jì)條件，有保健意識(shí)。那么，什么是優(yōu)質(zhì)資 源呢？他要具備以下三個(gè)條件：第一，有持續(xù)的健康學(xué)習(xí)能力；第二，對(duì)企業(yè)有 非常高的認(rèn)同感；第三，對(duì)產(chǎn)品有深入的理解和認(rèn)識(shí)。一般來說，優(yōu)質(zhì)資源和讀 報(bào)群體之間是相互交叉的。既然如此，“媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷”又是怎樣來固化和鎖定優(yōu)質(zhì)資源的呢？ 當(dāng)年在創(chuàng)造這個(gè)模式的時(shí)候，我們就有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，如果有了這些個(gè)優(yōu)質(zhì)的 客戶資源，我們一年可以送

11、5050期報(bào)紙給他，對(duì)于我們來說，把產(chǎn)品賣給他難不 難？答案顯而易見。實(shí)踐證明，通過這兩年多的探索，我們總結(jié)了一些規(guī)律。第一個(gè)是我們與讀 者之間，把報(bào)紙作為產(chǎn)品之一，利用有效的送達(dá)，建立起初步的互信關(guān)系；第二, 利用共同參與的健康文化教育傳播，打消顧客疑慮，建立第二層互信關(guān)系；第三, 利用媒體俱樂部的形式，建立第三個(gè)互信關(guān)系。最后，你即便不是我們產(chǎn)品的消 費(fèi)者，你也可以是我們報(bào)紙的消費(fèi)者，只要成了我們報(bào)紙的消費(fèi)者，他很快也就 會(huì)成為我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。讀者俱樂部模式“吸金”大法：一訂、兩卷、三會(huì)、四平臺(tái)。綜上所述，“媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷”的市場(chǎng)作用很大，舉足輕重。那么， 它是怎么完成名單搜集和客

12、戶征訂的？?jī)?yōu)質(zhì)客戶資源又是怎么成功轉(zhuǎn)化的？在 報(bào)紙征訂到購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，又該采取哪些促使購(gòu)買的方法？應(yīng)該說， 這都是 大家最為關(guān)注的話題?！懊襟w俱樂部滲透式營(yíng)銷”模式的運(yùn)作流程，歸納一下很簡(jiǎn)單：一訂，兩卷, 三會(huì)，四平臺(tái)?！耙挥啞本褪怯唸?bào)，應(yīng)該如何完成訂報(bào)，與訂戶建立第一步信任 關(guān)系?！皟删怼笔怯脙蓚€(gè)問卷，一個(gè)是調(diào)查問卷，一個(gè)是有獎(jiǎng)知識(shí)問答試卷，調(diào)查問卷是了解客戶信息的工具，有獎(jiǎng)問答試卷是客戶需求開發(fā)的工具?！叭龝?huì)”，一個(gè)是讀者見面會(huì)，一個(gè)是讀者聯(lián)誼會(huì)，還有就是銷售會(huì)；“四平 精品文檔你我共享AAAAAA臺(tái)”指的是養(yǎng)生基地平臺(tái)、生產(chǎn)科研平臺(tái)、高端企劃平臺(tái)和健康高峰論壇平臺(tái)。那么，一訂、二卷、

13、三會(huì)、四平臺(tái)，是如何通過銜接使用，讓我們與報(bào)紙聯(lián) 系在一起，與廣泛的客戶資源建立深度溝通，最終完成客戶的轉(zhuǎn)化，和完成客戶 的忠誠(chéng)度培養(yǎng)的呢？由于受篇幅限制， 我們?cè)谙乱黄诘谋緳谀恐?，將?huì)做更為詳 細(xì)的論述?？傊懊襟w俱樂部滲透式營(yíng)銷”模式，經(jīng)過了兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作和檢驗(yàn)， 具備了難以復(fù)制的操作排他性，顯現(xiàn)了不凡的市場(chǎng)威力，讓很多市場(chǎng)取得了良好 的效益。讀者征訂，以安徽為例。5 5月中旬，馬鞍山正式啟動(dòng)了老伴周刊社區(qū)征 訂方案，在經(jīng)歷了前兩次的試閱讀和拜訪以后，6 6月4 4日，進(jìn)入人民社區(qū)集中征訂，其中有4040余人參加，2828人成功訂閱，征訂率達(dá)到了 70%70%老伴周刊優(yōu)質(zhì) 資源，隨即進(jìn)入皖南養(yǎng)生基地平臺(tái)，三天旅游下來，整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 80%80%左右, 市場(chǎng)效益十分可觀。顧客轉(zhuǎn)化，以山東為例。老伴周刊資源收集篩選后，采用收費(fèi)旅游加產(chǎn) 品贈(zèng)送的方式，來天津基因科普生產(chǎn)基地參觀，去年 1010月份至今，來廠6 6次， 共計(jì)103103人，銷量528528盒，轉(zhuǎn)化率90%90%上。目前，山東市場(chǎng)全盤固化該模式， 市場(chǎng)取得穩(wěn)步發(fā)展。會(huì)銷困擾知多少，看“媒體俱樂部營(yíng)銷”風(fēng)景獨(dú)好！的確，如今在會(huì)銷四面 楚歌、舉步維艱之際，媒體俱樂部滲透式營(yíng)銷的大獲成功， 無疑給所有同行們帶 來了新的曙光，讓大家看到了新的希望。有詩(shī)云：行到水窮