打品牌先抓住顧客直覺(jué)

1、打品牌,先抓住顧客直覺(jué)人們對(duì)信息的處理方式可分為兩種,一個(gè)是“直覺(jué)另一個(gè)是“分析。長(zhǎng)久以來(lái),學(xué)者認(rèn)為人們會(huì)以 直覺(jué) 或分析這兩種方式的其中一種 ,來(lái)處理當(dāng)下所接收到的信息。然而 ,最近心理學(xué)界更提出一種新的觀點(diǎn)一一 雙重流程理論 。所謂的 雙重流程理論，是指人們對(duì)于處理信息的方式 ,其實(shí)并不是那么涇渭清楚地分成直覺(jué)與分析兩局部 ,而是分成兩個(gè)層次來(lái)處理同一信息。 雙重流程理論 包含兩大系統(tǒng)。第一系統(tǒng)的特征是:直覺(jué)的、聯(lián)想的、迅速的、自動(dòng)的、感情的、橫向并列處理的、無(wú)須費(fèi)力處理的。第二系統(tǒng)的特征那么是:分析的、統(tǒng)制的、縱向直列處理的、規(guī)那么支配的、須費(fèi)力處理的。無(wú)論人類或動(dòng)物,都擁有第一系統(tǒng)的信

2、息處理能力;但第二系統(tǒng)的能力 ,卻只有在生物界已進(jìn)化的人類才擁有。以開(kāi)車為例 ,剛學(xué)開(kāi)車的人 ,是以第二系統(tǒng)來(lái)處理信息。因此,他會(huì)牢記每一個(gè)動(dòng)作 例如 :轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤該打幾圈、油門該踩多少、路邊停車時(shí)的角度,以 分析 的方式來(lái)開(kāi)車。然而 ,慢慢熟練之后 ,開(kāi)車的方式會(huì)從 分析 變成 直覺(jué) ,處理信息從第二系統(tǒng)轉(zhuǎn)為第一系統(tǒng)。就像開(kāi)車一樣 ,人類許多通過(guò)學(xué)習(xí)而來(lái)的行為,一開(kāi)始是通過(guò)第二系統(tǒng) ,但后來(lái)都會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝幌到y(tǒng)。因此 ,第一系統(tǒng)在人們做判斷與決定時(shí)所擔(dān)任的角色,愈來(lái)愈為心理學(xué)者與認(rèn)知科學(xué)的學(xué)者所重視。這正是企業(yè)應(yīng)該注意的重點(diǎn) :讓自己的品牌 ,從顧客腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng)。市面上充滿

3、著五花八門的產(chǎn)品與品牌,企業(yè)通過(guò)廣告與營(yíng)銷 ,釋放大量相關(guān)信息。消費(fèi)者一開(kāi)始是以腦中的第二系統(tǒng) ,來(lái)接收并學(xué)習(xí)這些信息。然而 ,如果你的產(chǎn)品或品牌信息 , 能從消費(fèi)者腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng),將會(huì)發(fā)生令企業(yè)欣喜的情況。那就是 ,顧客要購(gòu)置某一類產(chǎn)品時(shí) ,當(dāng)他走進(jìn)賣場(chǎng) ,面對(duì)貨架上琳瑯滿目的各種品牌,但他看到你的品牌時(shí) ,腦中會(huì)在秒之內(nèi)辨識(shí)并直覺(jué)地判斷我就是要買這個(gè) , 然后毫不遲疑地直接拿起你的產(chǎn)品,放進(jìn)購(gòu)物籃里。因?yàn)?,對(duì)于你的品牌信息 ,消費(fèi)者已從先前通過(guò)學(xué)習(xí)、分析的第二系統(tǒng),到后來(lái)進(jìn)入憑直覺(jué)判斷的第一系統(tǒng)。這就是所謂 深植人心的品牌 在消費(fèi)者腦中形成的過(guò)程。企業(yè)假設(shè)希望自己的品牌能到達(dá)

4、這樣的 程度 ,就必須抓住顧客的 直覺(jué) 。?要考慮哪些原那么 ?那么 ,該如何讓品牌從消費(fèi)者腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng) 思考 1:感覺(jué) 左右著顧客的抉擇。同樣是法國(guó)料理 ,在臺(tái)灣的高級(jí)法國(guó)餐廳吃 ,即使廚師是特別從法國(guó)禮聘而來(lái)的,也總會(huì)覺(jué)得少了點(diǎn)什么。但假設(shè)在巴黎的餐廳用餐,就覺(jué)得夠地道。包括質(zhì)量、功能、價(jià)格都差不多的商品，為何會(huì)給顧客不同的感受？其中的關(guān)鍵，在于各種細(xì)微的 變化的感覺(jué) 。 店面的溫度、光線、氣味,商品的觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué) ,其中任何一個(gè)細(xì)節(jié) ,都會(huì)影響到消費(fèi)者的心里感受 ,進(jìn)而影響其購(gòu)物抉擇。當(dāng)你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統(tǒng)時(shí),顧客每一次接收到你的信息 包括廣告、營(yíng)銷、店面

5、、商品、設(shè)計(jì)等 ,都在跟你前一次的信息、以及你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所釋放的信息做比擬。每一個(gè)信息的 每一個(gè)細(xì)節(jié) ,都馬虎不得 ,因?yàn)?,它們都決定著你的品牌日后能否贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶先進(jìn)入顧客腦中的第一 系統(tǒng) ,讓顧客在賣場(chǎng)面對(duì)眾多品牌爭(zhēng)妍斗艷時(shí),能夠不假思索地拿起你的產(chǎn)品去結(jié)賬；或是在逛街時(shí),看到眼前同時(shí)出現(xiàn)好幾家相同性質(zhì)的專賣店,而他就是會(huì)走進(jìn)你的店里去。例如在歐洲，同一條街上岀現(xiàn)西班牙的Zara、瑞典的H&M等服飾品牌專門店，二者同樣是走平價(jià)路線。其中 ,Zara 憑著 快速時(shí)尚 策略,讓顧客每個(gè)月上門都能看到新上架、新設(shè)計(jì)的服裝款式。久而久 之,消費(fèi)者心中 每次到 Zara 都有新貨色 的印象進(jìn)入

6、腦中的第一系統(tǒng) ,那么 ,當(dāng)他同時(shí)看到好幾個(gè)同等級(jí)品 牌的服飾店橫陳在眼前時(shí)，他自然而然就會(huì)走進(jìn) Zara的店里。思考 2:滿足顧客的“公平感。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí) ,除了品牌印象之外 ,另一個(gè)重要的考慮因素是 :公平感。所謂 公平感 是指顧客認(rèn)為自己付岀的代價(jià),跟商品所能提供的滿足是平等的。能物超所值 當(dāng)然更好。到百貨公司刷卡血拼名牌 ,跟在路邊攤買一件廉價(jià)卻好看的衣服,顧客心里的期待是不同的。假設(shè)能把地?cái)傌洿缑频馁|(zhì)感 ,顧客會(huì)更樂(lè) ,因?yàn)樯唐穾?lái)的滿足 ,超越所付岀的價(jià)格。 公平感 不只發(fā)生在價(jià)格 ,許多你意想不到的地方 ,也會(huì)讓顧客拿起心中的那把尺來(lái)丈量。例如,某一家賣甜甜圈的店 ,門

7、口大排長(zhǎng)龍 ,顧客因好奇想知道是否這家特別好吃 ,而去排隊(duì)購(gòu)置。假設(shè)是排了許久 的隊(duì)才終于買到 ,吃起來(lái)卻覺(jué)得沒(méi)什么特別,那么 ,即使甜甜圈的定價(jià)與口味都能接受,顧客也不會(huì)再上門 ,因?yàn)樗X(jué)得自己排隊(duì)所付岀時(shí)間 ,與對(duì)甜甜圈的期待 不公平 。企業(yè)要特別注意的是 ,可千萬(wàn)別讓顧客覺(jué)得你的產(chǎn)品“辜負(fù)了他所付岀的價(jià)錢。否那么 ,只要發(fā)生過(guò)一次 ,你的品牌不僅在顧客心中永遠(yuǎn)淘汰 ,顧客還會(huì)到處宣傳訴苦 ,徹底發(fā)揮負(fù)面的 病毒式營(yíng)銷 威力 , 你的產(chǎn)品將陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。因此 ,企業(yè)在打造商品時(shí)，從設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購(gòu)置之后使用的感受，而不是靠廣告與營(yíng)銷手法賣出去就好。思考

8、 3:滿足化 vs. 最大化 。桌上有個(gè)杯子 ,里面裝了半杯水 ,你會(huì)覺(jué)得 杯子里只有半杯水 , 或是 杯子里還有半杯水 ?這跟你 只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關(guān) ?皮夾里有一百元 ,你會(huì)覺(jué)得 我只有一百元 ,或是 我還有一百元 ?這跟你待會(huì)兒想買的東西價(jià)格 是否相關(guān) ?對(duì)于同樣的事物、同樣的狀態(tài),不同個(gè)性的人往往有不同的解讀。類似的情形,也反映在消費(fèi)行為上。價(jià)格與質(zhì)量 ,是消費(fèi)者抉擇時(shí)的拔河戰(zhàn)。顧客購(gòu)物時(shí),有兩種不同的考慮 :一個(gè)是 只要廉價(jià)好用就好氣一個(gè)是 要買就買最好的 。前者是 滿足化 即可的消費(fèi)心態(tài) ,后者那么是追求“最大化你的品牌形象與定價(jià) ,跟其它競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí) ,顧客

9、也會(huì)依 滿足化 或最大化 的需求來(lái)做抉擇。因 此,你的品牌定位必須清楚，在市場(chǎng)上有一個(gè)明確的位置，那么，顧客在考慮時(shí)無(wú)論他是以“滿足 化或“最大化做為思考基準(zhǔn)，才會(huì)把你的產(chǎn)品列入選項(xiàng)。 市場(chǎng) ,是觀察顧客 滿足化 或 最大化 消費(fèi)心態(tài)的最正確例子之一。市面上充滿著各種價(jià)位與功能的 款式,令人眼花繚亂。但其中 ,其實(shí)可以分成幾大類 :昂貴的多功能 、平價(jià)的多功能 、廉價(jià)的陽(yáng)春 。不同的消費(fèi)者,對(duì) 有不同的期待 ,因此 ,廠商的產(chǎn)品也有不同的定位 ,以滿足不同的消費(fèi)階層。有人把 當(dāng)成身分與時(shí)尚的表征,不只功能必須齊全 ,還講究設(shè)計(jì)與質(zhì)感這就是追求 最大化 消費(fèi)型的顧客。所以 ,摩托羅拉推出鑲鉆 V

10、70,Vertu 更推出可根據(jù)客戶喜好量身打造的全球最昂貴 ,材質(zhì)包括自金、黃金、不銹鋼，價(jià)格從兩萬(wàn)到七萬(wàn)不等。有人只要 可以打 就好 ,其它復(fù)雜的功能全部不要這是屬于 滿足化 消費(fèi)型的顧客。因此 ,日本刊 -ka 推出超陽(yáng)春的老人 ,功能只有接 、打 ,并將屏幕與數(shù)字鍵加大 ,沒(méi)想到除了銀發(fā) 族之外 ,也大受年輕人歡送 :原來(lái) ,并不是每個(gè)人都希望用 寫email 、聽(tīng)音樂(lè)、傳圖文件、玩游戲、看影音那么復(fù)雜，他們希望 就是 ，可以隨時(shí)方便打 就好。也有人想要多功能 ,但又不希望價(jià)格太昂貴。因此 ,全球 業(yè)龍頭諾基亞同時(shí)拓展高、低階的 產(chǎn)品 ,以滿足兩種不同消費(fèi)者的需求?！?編者按： 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是由人們的感情所推動(dòng) .當(dāng)人們的感情被挑動(dòng) ,繼而產(chǎn)生消費(fèi) 行為,這就是經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力。無(wú)論是打造品牌或營(yíng)銷產(chǎn)品,說(shuō)穿了 ,其實(shí)都是一種 催眠,目的就在于讓消費(fèi)者對(duì)品牌與