《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合練習(xí)(第1-4章)Word版

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合練習(xí)（第1_4章） 一、 名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 多角化增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體營(yíng)銷環(huán)境個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境科技環(huán)境法律環(huán)境消費(fèi)者行為態(tài)度相關(guān)群體社會(huì)階層生產(chǎn)者購(gòu)買行為二、填空1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在_產(chǎn)生的。2、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以_為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重_，后者注重_。3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得_、_、_三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。4、相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位_與_市場(chǎng)占有率之比。5、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做_。6、企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)

2、基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即_、_和_。7、宏觀營(yíng)銷環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：_、_、_、_、_。8、消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即_動(dòng)機(jī)和_動(dòng)機(jī)。9、國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了_對(duì)消費(fèi)者的影響。10、生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即_、_和_。三、單項(xiàng)選擇1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（ ）。A.18世紀(jì)中葉 B.19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代C.本世紀(jì)50年代 D.19世紀(jì)初2.1912年（ ）寫出第一本以“Marke

3、ting命名的教科書，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A.赫杰特齊 B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克 D.鮑敦3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（ ）。A、 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C、 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、 某種商品需求的總和5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ）。A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去6、對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明

4、星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（ ）。A、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄7、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ ）。A 、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合D、 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 9、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ ）戰(zhàn)略。A、市場(chǎng)滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 10、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購(gòu)買四、多項(xiàng)選擇1、 傳統(tǒng)的

5、營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想包括（ ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、 對(duì)問(wèn)題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。A、拓展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略3、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ ）等方面因素的影響。A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺(jué) E、信念和態(tài)度4、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（ ）。A、通過(guò)促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi) B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分C、選擇好目標(biāo)市場(chǎng) D、提高服務(wù)質(zhì)量 E、不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)5、企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（ ）A、合理確定營(yíng)銷費(fèi)用B、貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

6、C、切實(shí)可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具體明確6、列因素中，企業(yè)可控的是（ ）：A、產(chǎn)品 B、政策 C、促銷 D、分銷 E、價(jià)格五、 簡(jiǎn)答1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？2.新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？3.企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？4.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？5.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？6.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的？7.個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境包括哪些主要內(nèi)容？8.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。9.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？10.生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征如何？六、論述1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展

7、過(guò)程。2、從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段劃分及各階段購(gòu)買行為的特點(diǎn)談企業(yè)如何引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為。部分習(xí)題參考答案：一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。它與為達(dá)到局部目的所制定的“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”對(duì)比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃

8、、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。通過(guò)這個(gè)過(guò)程使企業(yè)的活動(dòng)與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，在不斷的調(diào)節(jié)過(guò)程中發(fā)展壯大自己。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素?？煞譃榭傮w環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。二、填空1、美國(guó)； 2、企業(yè)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量； 3、消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)利益； 4、市場(chǎng)占有率、同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者； 5、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)； 6、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)、消費(fèi)者滿意目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)； 7、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、科技； 8、生理、心理； 9、相關(guān)群體； 10、直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。三、單項(xiàng)選擇1

9、、 B；2、A；3、B；4、D；5、A；6、A；7、D；8、B；9、A。四、多項(xiàng)選擇1、 ABC；2、ACD；3、ADE；4、BC；5、CDE；6、ACDE。五、簡(jiǎn)答題1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門”很接近實(shí)務(wù)“的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)；理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。其研究對(duì)象是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營(yíng)銷目標(biāo)方面有很大差別：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出

10、發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。3、企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面。（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。（2）全局性，是從空間角度進(jìn)行分析。（3）指導(dǎo)性，是從其所起的作用進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?，是從矛盾的本質(zhì)上進(jìn)行分析。（5）客觀性，是從實(shí)踐意義上進(jìn)行

11、分析。（6）可調(diào)性，是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。（7）廣泛性，是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。 5、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。6、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求。（2）人口

12、與收入 對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。主要有：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成等、人口的密度和地理分布、）收入等。（3） 消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)。最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。7、個(gè)體環(huán)境（也有稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接

13、發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。8、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指

14、個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。（5） 學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。9、由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種。（1）經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買這類商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平

15、，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。 （3）探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查

16、了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 10、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買的特征可歸納如下：（1）購(gòu)買者的數(shù)目少。與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者數(shù)目較少。（2）交易量大。生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻度低，而一次進(jìn)貨量大。（3）區(qū)域相對(duì)集中。一類生產(chǎn)資料的購(gòu)買者往往集中于少數(shù)地區(qū)。（4）需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的

17、影響。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 （5）需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。（6）需求受社會(huì)影響較大。生產(chǎn)資料的購(gòu)買雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。（7）專業(yè)性采購(gòu)。由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方商的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。（8）需要產(chǎn)品服務(wù)。由于生產(chǎn)資料技術(shù)強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的

18、服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。（9）直接采購(gòu)。與消費(fèi)品的購(gòu)買比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見(jiàn)面。（10）品質(zhì)與時(shí)間的要求。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也較高。（11）由多數(shù)人影響購(gòu)買決定。生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。六、論述題 1、從世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念，可分為五種：（1）生產(chǎn)觀念。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)

19、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)常常是盡全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)以降低成本，然后利用它的低成本來(lái)降低商品的銷售價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，以求得市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。生產(chǎn)觀念是_種最古老的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效地利用資源，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤(rùn)。（2）產(chǎn)品觀念。即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。這類企業(yè)常常在生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品上下功夫，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，

20、努力使產(chǎn)品日臻完美。在這類觀念指導(dǎo)下的企業(yè)常常易陷入對(duì)自己產(chǎn)品的深深的迷戀之中不能自拔。這兩種觀念略有不同，一則強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”，一則強(qiáng)調(diào)“物美”，但沒(méi)有本質(zhì)上的差別，基礎(chǔ)都是以生產(chǎn)為中心，其企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程也基本相同。 （3）銷售觀念。又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品，為爭(zhēng)奪顧客，甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷的行為，招致消費(fèi)者的反感。盡管銷售觀念有諸多問(wèn)題，但是，企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员豢醋魇且粋€(gè)進(jìn)步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)

21、營(yíng)活動(dòng)日程。 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。它是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的需要是推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心。只有了解消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么，將來(lái)需要什么，并且想方設(shè)法去滿足他們這種現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，企業(yè)才有出路。市場(chǎng)消費(fèi)者是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，而不是以往認(rèn)為的企業(yè)活動(dòng)的終點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺。它的出現(xiàn)，在市場(chǎng)學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革，被稱作“營(yíng)銷革命”，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的作用的估價(jià)，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 。社會(huì)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)年代出現(xiàn)的新觀念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有本質(zhì)的差別。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的諸方面不過(guò)是對(duì)實(shí)施中的