我國保險營銷渠道創(chuàng)新及其風(fēng)險防范的思考講解

1、我國保險營銷渠道創(chuàng)新及其風(fēng)險防范的思考朱錦舟摘要:根據(jù)美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒的定義 ，營銷渠道是指商品和服 務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在現(xiàn)代社會里，大多數(shù)商品都要 通過一定的渠道從生產(chǎn)者流通到消費者手中，保險作為一種商品也不例外。營銷渠 道的選擇不僅影響著企業(yè)策略的制定和執(zhí)行效果，還有可能影響企業(yè)最終目標(biāo)的實 現(xiàn)。因此，怎樣選擇保險營銷渠道，就成為保險企業(yè)的重要決策之一。目前保險營銷員營銷和兼業(yè)代理機構(gòu)營銷是我國最主要的保險營銷渠道。本文通過對現(xiàn)行保險營銷渠道的分析，借鑒國外成熟保險市場的經(jīng)驗，結(jié)合未來金融業(yè)、保險業(yè)的發(fā)展 趨勢，探索未來我國保險營銷渠道的創(chuàng)新及其風(fēng)險

2、防范。關(guān)鍵詞:保險營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道新型營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷一、我國保險營銷渠道的現(xiàn)狀我國的保險業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也不平衡，初期主要采取直銷制。而直到今天， 保險營銷員營銷一直是保險公司展業(yè)非常實用而有效的營銷渠道，截至2009年上半 年,保險營銷員共實現(xiàn)保費收入 2525億元，占總保費收入的42.18%。而自從1992 年以后，中間人制度在我國有了較大發(fā)展，尤其是代理人隊伍，發(fā)展十分迅猛，截止 2009年上 半年,全國共有保險兼業(yè)代理機構(gòu)137067家，保險兼業(yè)代理機構(gòu)實現(xiàn)保費 收入2439.61億元，占總保費收入的40.76%。兩項收入加起來占到總保費的 82.94%, 可見我國目前主要的

3、營銷渠道仍然是營銷員營銷和兼業(yè)機構(gòu)代理兩種方式。然而縱觀歐美等發(fā)達(dá)國家的保險市場，我們可以看到，盡管各個國家的情況有所 不同,但是中間人制度是各國普遍采用的一種營銷渠道，而通過保險公司的營銷人員 進(jìn)行傳統(tǒng)直銷的方式在這些國家比較少見，這也是這些國家保險市場成熟的一個標(biāo) 志之一。但這其中有一個例外，那就是日本。日本的保險市場雖然也比較發(fā)達(dá)，但它 更多的是靠公司外勤人員和代理制度，這主要是由于日本的保險公司比較少，壽險和 非壽險公司總共加起來才40多家，因此這種營銷渠道對他們來說更為有利。而我國 是一個人口大國，保險業(yè)未來的發(fā)展趨勢顯然不可能像日本那樣過多的依靠外勤人 員的力量。那么如何發(fā)展適合中

4、國現(xiàn)階段國情的保險營銷渠道呢 ？筆者先從理論層 面對保險 營銷渠道進(jìn)行闡述。二、保險營銷渠道的一般理論保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。一般 來說,保險營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道又可分為直 接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指保險公司的外勤人員直接面對面 的向保戶 銷售保單的方式，這也是我國壽險業(yè)目前采取的最主要的營銷方式。間接 營銷渠道是 指保險公司與投保人之間不進(jìn)行直接的接觸，而是通過一個或幾個、一 層或幾層中間商把保險產(chǎn)品銷售出去，這種方式在歐美等發(fā)達(dá)保險市場較為普遍。 而新型營銷渠道 是保險產(chǎn)品為了適應(yīng)社會的發(fā)展和競爭的加劇

5、在傳統(tǒng)的營銷渠道 的基礎(chǔ)上演變發(fā)展而 來,主要通過網(wǎng)絡(luò)，媒體雜志,電視電話等手段進(jìn)行營銷，大致又 可分為三類：水平的營銷渠道，即由兩個或兩個以上的同一層次的營銷組織聯(lián)合而 成。垂直的營銷渠道，是指由兩個或兩個以上不同層次的營銷組織或生產(chǎn)者聯(lián)合而 成。多渠道的營銷渠道，是指生產(chǎn)者同時用夠兩種或兩種以上不同的渠道。F面用圖形展示出保險營銷體系的大體框架站攜訶匸if!mid聞檯管犒卑id水牢璽ikcptuiavftSCA低理人齊人代掩機拘代理勺業(yè)世珅箍業(yè)代幵1IV險世理饑忙的曲.錐用11惆簣三、保險營銷渠道的創(chuàng)新雖然目前我國每年的總保費以非?？斓乃俣仍鲩L，但是目前的營銷渠道也出現(xiàn) 了 一些問題。其中

6、像營銷員的地位尷尬，歸屬感弱等問題已經(jīng)影響到了保險業(yè)的健 康發(fā)展。因此筆者認(rèn)為，應(yīng)該在現(xiàn)有營銷渠道的基礎(chǔ)上逐漸的減少保險營銷員直銷 的模式,不斷的發(fā)展中間人制度和新型營銷渠道，通過這些渠道的發(fā)展使得我國的保 費收入不斷增加，保險業(yè)的發(fā)展更具活力。（一中間人制度筆者認(rèn)為，歐美等保險市場之所以成熟除了與居民很強的保險意識有關(guān)之外 ，與 發(fā)達(dá)的中間人制度也是分不開的。而這種中間人具有無可比擬的優(yōu)勢。1、有利于降低保險公司的展業(yè)成本，提高公司的經(jīng)濟效益根據(jù)我國保險業(yè)的相關(guān)規(guī)定，保險公司不僅要對新人進(jìn)行崗前培訓(xùn)，而且平均每年要有不小于60小時的定期培訓(xùn)。此外，保險公司還要租場地，聘請專業(yè)人員進(jìn)行管理，這

7、對保險公司來說是比不小的開支。而且隨著保險公司增員的不斷進(jìn)行，這筆費用也在不斷增加。而有了代理人之后，保險公司可以將展業(yè)的工作完全交給代理人 來做，不僅可以精簡機構(gòu)，壓縮相關(guān)開支,而且保險公司可以將更多的時間投入到新產(chǎn) 品的研發(fā)和理賠服務(wù)上，在節(jié)約成本的同時增加效益。2、有利于擴大市場規(guī)模和保費收入對于保險公司來說，吸納保險營銷員的數(shù)量是有限的。加之營銷員的高流動性 ： 很難形成規(guī)模經(jīng)濟，保險公司的邊際成本較高。而有了代理人之后，保險公司可以利 用不同的專業(yè)化的代理公司進(jìn)行全面的 地毯式”的銷售，而且不同的代理公司定位 于不同的消費群體，使得保險公司的市場開拓面廣，能滿足不同層次的消費群體。3

8、、有利于營銷員的整體管理和培訓(xùn)，從而促使其素質(zhì)的提高現(xiàn)在的營銷員的管理和培訓(xùn)都是由各個保險公司完成的 ，這種分散的各自獨立 的管理體制不僅使得公司的管理成本居高不下，而且由于各個保險公司信息不通暢 更加加劇了人員的流動。而通過中介人制度，中介公司可以對他們的員工進(jìn)行統(tǒng)一 管理,不僅可以降低管理和培訓(xùn)成本，而且其專業(yè)化的培訓(xùn)也可使?fàn)I銷員的職業(yè)素質(zhì) 不斷提高。4、有利于維護(hù)投保人權(quán)益現(xiàn)行的營銷員銷售模式基本是打一槍換一個地方”營銷員每天奔波于大街小 巷，向各種人群介紹保險產(chǎn)品。但是他們僅僅是銷售保單 ，而保險不是一種普通的商 品，從保單簽單到最后的理賠服務(wù)都可以看成是整個商品的服務(wù)周期，但由于現(xiàn)行

9、的營銷員的高流動性導(dǎo)致投保人很難在整個周期之內(nèi)都享受到服務(wù)，尤其在最后理 賠階段更是難上加難。而通過代理人，投保人在購買保單之后還可以享受到相關(guān)的 后續(xù)服務(wù),在理賠方面也可以通過代理人進(jìn)行索賠，而且投保人與代理人這種一一對 應(yīng)的關(guān)系使 得他們上當(dāng)受騙的幾率大大降低。保險中間人的建立渠道代理人和經(jīng)紀(jì)人是主要的保險中間人。經(jīng)紀(jì)人是代表投保人的利益，為保險人設(shè)立投保方案,選擇保險產(chǎn)品，并從保險人那里獲得傭金的保險中介，主要應(yīng)用于財產(chǎn) 保險領(lǐng)域，因此對于經(jīng)紀(jì)人來說，最主要的建立渠道就是專業(yè)的保險經(jīng)紀(jì)公司。而對 于代理人來說，由于代理人只是參與、參與、代辦、推銷或者提供專門技術(shù)服務(wù)等 各種保險活動，因此

10、建立的渠道比較廣泛，可以建立個人代理人，專業(yè)代理公司和兼業(yè) 代理公司。發(fā)展保險中介的相關(guān)風(fēng)險防范雖然保險中介人有很多的優(yōu)勢，但是其風(fēng)險也不容小視。其主要風(fēng)險就是不利 于保險公司的控制，這也是目前我國保險公司遇到的難題之一。目前我國保險公司 展業(yè)過分依靠銀行系統(tǒng)，截止2009年上半年年末，銀行系統(tǒng)共實現(xiàn)保費收入 1654.33億元,占保險兼業(yè)代理機構(gòu)上半年保費收入的 67.81%,占總保費收入的 27.64%。而一旦過度依靠銀行之后，銀行的手續(xù)費居高不下，這必然影響保險業(yè)長遠(yuǎn) 的發(fā)展。因此筆者認(rèn) 為,保險中介大力發(fā)展很有必要，但在發(fā)展的過程中保險公司要 注意風(fēng)險分散，不要 把雞蛋放在一個籃子里”

11、而是應(yīng)該盡可能的通過各種中介渠道 銷售保單，讓中介人 之間形成競爭，這樣才能真正改變目前銀行手續(xù)費居高不下的問 題，才能真正使我國的保險業(yè)走上正常的快速發(fā)展的軌道。（二新型銷售渠道新型銷售渠道是指利用新興的媒體，渠道等銷售保單。具體可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視, 電話，信函郵件和保險零售店等方式來進(jìn)行。由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)的興起，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險營銷必然是未來保險營銷的主要渠道，因此筆 者主要對網(wǎng)絡(luò)保險營銷渠道進(jìn)行分析。1.網(wǎng)絡(luò)保險營銷網(wǎng)絡(luò)保險營銷在西方發(fā)達(dá)保險市場已經(jīng)是非常普遍的事情，可是由于近幾年網(wǎng) 絡(luò)才在我國才開始逐漸普及開，所以網(wǎng)絡(luò)保險營銷在我國來說還是剛剛起步。目前

12、我國的保險公司也開始紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷并逐步開始嘗試，但是和其他發(fā)達(dá)國家相 比還有很大差距。而網(wǎng)絡(luò)營銷之所以如此被各家保險公司看中是因為它具有傳統(tǒng) 渠道無法比 擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢快捷方便，不受時空的限制通過網(wǎng)絡(luò)開展保險業(yè)務(wù)，保險公司只需要支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費，即可以24小時 在全球范圍內(nèi)銷售保單，而且省去了代理人、經(jīng)紀(jì)人等中間人而直接與投保人接觸，縮短了投保、承保和保險金支付等進(jìn)程的時間。而且通過網(wǎng)絡(luò)，保險公司可以直接 和投保人聯(lián)系，進(jìn)而了解投保人的需求，為以后保險公司新產(chǎn)品的研發(fā)提供相關(guān)的數(shù) 據(jù)資料。降低經(jīng)營成本保險公司通過網(wǎng)絡(luò)能夠快捷、低成本的獲取各方面的信息，既贏得了時間，有減

13、少了機會成本，因而能夠抓住更多更好的發(fā)展機遇。而且保險公司與投保人這種直 接的接觸不僅省去了中介費用，降低了保險費率，從而也讓保戶受益。(3有利于新產(chǎn)品的推廣以往保險公司開發(fā)出新產(chǎn)品之后都是通過營銷員拜訪向別人推銷 ，這樣不僅耗 費人力而且效果有限。通過網(wǎng)絡(luò)，保險公司可以把新產(chǎn)品放到網(wǎng)上，讓投保人只要上 公司網(wǎng)站就能看到新產(chǎn)品，節(jié)省了推廣的費用，而且效果還要好。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的風(fēng)險防范如上所說，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道相比雖然有很多的優(yōu)勢 ，但是不得不提 的是網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險也比較大。其一，雖然我國已經(jīng)頒布了許多互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)的法 律法規(guī)，但是有關(guān)于電子商務(wù)的立法還比較落后，而此時開展網(wǎng)絡(luò)營銷有一

14、定的法律 上的風(fēng)險。這種風(fēng)險發(fā)生的頻率可能不是很大，但是一旦發(fā)生保險公司要花大量的 人力和物力,而且有可能影響到公司的正常經(jīng)營。因此筆者認(rèn)為各個保險公司可以 開始逐步嘗試這種營銷模式，但此時不適合大規(guī)模展開，等到相關(guān)法律法規(guī)成熟之后 再大力發(fā)展不遲。其二，網(wǎng)絡(luò)營銷自身存在風(fēng)險。對于網(wǎng)絡(luò)保險營銷，有些險種是非 常適合的，例如意外險，投保人不需體檢只要繳上保費就可以了 ，有些傳統(tǒng)的壽險險種 則不太適合,在網(wǎng)絡(luò)營銷的時候特別要注意防范道德風(fēng)險和逆向選擇 ，有些必要的體 檢不能因為網(wǎng)絡(luò)投保而省略。其三，通過網(wǎng)絡(luò)交易本身就存在一定風(fēng)險，雖然現(xiàn)在網(wǎng) 絡(luò)的安全性有很大的提高，但是還是有些網(wǎng)站時不時的受到黑客

15、的攻擊。目前國內(nèi) 保險界人士對保險網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度，各家保險公司不愿大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要 擔(dān)心的還是安全問題。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還是個方興未艾的新興產(chǎn)業(yè)，但其發(fā) 展速度是驚人的。盡管 存在各種各樣的風(fēng)險，但是只要控制得好，完全可以在未 來的保險營銷中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。2.其他新型營銷渠道除了上面所說的網(wǎng)絡(luò)渠道之 外，我們還可以發(fā)展其他的新型營銷渠道，主要包括 直接郵件營銷，公共媒體營 銷，電話營銷和保險零售店營銷等方式。在這一點上美國 給我們做出了榜樣，美 國除了有數(shù)量龐大的中介人之外還會通過直接反應(yīng)銷售渠道和定點銷售渠道來銷售保單。直接反映渠道就是保險公司通過郵寄、報刊雜志，電話電視等向顧客

16、銷售內(nèi)容比較簡單的保單，雖然所占的份額不大，但卻有一定的經(jīng)濟效益。而定點銷售保單是指保險公司在銀行，超市，賓館等地點銷售保單，顧客可以隨著咨詢和購買保單。而在我國，目前除了電話營銷之外，其他的新型營銷渠道開展得很 少。筆者認(rèn)為，電話營銷之所以能在我國大規(guī)模開展主要是由于現(xiàn)在人們普遍擁 有手機，潛在客戶群十分巨大，而且隨著通訊資費的不斷下調(diào)，保險公司的展業(yè) 成本也在不斷下降。但是 目前我國的電話營銷還存在著一些問題：其一，電話營 銷的客戶目標(biāo)不明確。目前我 國電話營銷的目標(biāo)客戶不明確，通常是只要對方接 聽電話就一個勁的推銷各種保單， 對對方的各種情況一點也不了解，這樣反而容 易引起消費者的反感。

17、而在國外，保險 公司從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得有關(guān)目標(biāo)市場消 費者的電話，主動地有針對性地?fù)艹鲭娫?，介紹相關(guān)的保險信息并促成銷售。國外的營銷人員在進(jìn)行電話營銷前對客戶的信息進(jìn) 行消費者細(xì)分，然后有針對性地 展業(yè)。其二，撥打電話的頻率過高。由于現(xiàn)在各家紛 紛在爭奪市場份額，加之電 話營銷的低成本，營銷員頻頻撥打電話，有些已經(jīng)干擾了 消費者的正常生活。 對于其他的新型消費渠道，筆者認(rèn)為，各個保險公司應(yīng)該開始逐步嘗試。因為多渠道的銷售不僅可以增加保費收入，擴大承保人的承保規(guī)模，更重要的是能夠減少渠 道控制的可能性，即保險公司過分依賴某一銷售渠道而被這一渠道所控制。四、結(jié)束語 改革開放30年來，我國的保險業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，但是隨著我國加入 WTO,外國的保險公司紛紛涌入我國，我國的保險業(yè)市場形成了越來越激烈的競 爭態(tài)勢。