營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件

1、營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-2本章問題本章問題 消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？2. 公司應(yīng)如何對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)？公司應(yīng)如何對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)？3. 公司應(yīng)如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境公司應(yīng)如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇？和機(jī)遇？4. 公司應(yīng)當(dāng)何時(shí)考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司應(yīng)當(dāng)何時(shí)考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)？手的價(jià)格變動(dòng)？營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格

2、戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 理解定價(jià)理解定價(jià) 制定價(jià)格：制定價(jià)格：6個(gè)步驟個(gè)步驟 修訂價(jià)格修訂價(jià)格 啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更宜家在中國(guó)宜家在中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷：創(chuàng)新營(yíng)銷：eBay營(yíng)銷在中國(guó)：營(yíng)銷在中國(guó)：如家酒店創(chuàng)新營(yíng)銷：創(chuàng)新營(yíng)銷：瑞安航空營(yíng)銷視野：營(yíng)銷視野：如何阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者本章案例：格蘭仕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略本章案例：格蘭仕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, I

3、nc. Publishing as Prentice Hall 12-4理解定價(jià)理解定價(jià)盡管在現(xiàn)代營(yíng)銷中非價(jià)格因素的作用增加了，盡管在現(xiàn)代營(yíng)銷中非價(jià)格因素的作用增加了，價(jià)格仍然是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。價(jià)價(jià)格仍然是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。價(jià)格是營(yíng)銷因素中唯一獲得收入的因素，其他格是營(yíng)銷因素中唯一獲得收入的因素，其他的因素只產(chǎn)生成本。的因素只產(chǎn)生成本。營(yíng)銷者需認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)依據(jù)營(yíng)銷者需認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)依據(jù)的是他們所認(rèn)為的現(xiàn)行實(shí)際價(jià)格。的是他們所認(rèn)為的現(xiàn)行實(shí)際價(jià)格。營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education,

4、Inc. Publishing as Prentice Hall 12-5消費(fèi)者心理與定價(jià)消費(fèi)者心理與定價(jià)參考價(jià)格參考價(jià)格價(jià)格價(jià)格- -質(zhì)量推斷質(zhì)量推斷價(jià)格尾數(shù)價(jià)格尾數(shù)價(jià)格暗示價(jià)格暗示營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-6制定價(jià)格的制定價(jià)格的6個(gè)步驟個(gè)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求確定需求估算成本估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格組合分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格組合選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyrigh

5、t 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-7第二步：確定需求第二步：確定需求價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性估計(jì)需求曲線估計(jì)需求曲線需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-8第五步：選擇定價(jià)方法第五步：選擇定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法 投標(biāo)

6、定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法高價(jià)格高價(jià)格在此價(jià)格不可能有需求在此價(jià)格不可能有需求低價(jià)格低價(jià)格在此價(jià)格不可能有需求在此價(jià)格不可能有需求最高限價(jià)最高限價(jià)最低限價(jià)最低限價(jià)成本成本競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代價(jià)格替代價(jià)格參考點(diǎn)參考點(diǎn)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評(píng)價(jià)特屬性的評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-9修訂價(jià)格戰(zhàn)略修訂價(jià)格戰(zhàn)略地理定價(jià)地理定價(jià)折扣與折讓折扣與折讓差別定價(jià)差別定價(jià)促銷定價(jià)促銷定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件

7、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-10修訂價(jià)格戰(zhàn)略修訂價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)銷貿(mào)易對(duì)銷貿(mào)易 易貨貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易 還款貿(mào)易 置換折扣與折讓折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能性折扣 季節(jié)性折扣 折讓營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-11促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略 特價(jià)吸引品特價(jià)吸引品 特殊事件定價(jià)特殊事件定價(jià) 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣 低息融資低息融資 延長(zhǎng)付款期延長(zhǎng)付

8、款期 擔(dān)保和維修合同擔(dān)保和維修合同 心理折扣心理折扣營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-12差別定價(jià)差別定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品樣式定價(jià)產(chǎn)品樣式定價(jià) 形象定價(jià)形象定價(jià) 渠道定價(jià)渠道定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià) 收益定價(jià)收益定價(jià)營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-13提高價(jià)格提高價(jià)格延遲報(bào)

9、價(jià)延遲報(bào)價(jià)浮動(dòng)條款浮動(dòng)條款產(chǎn)品拆分產(chǎn)品拆分減少折扣減少折扣營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-14提價(jià)前后的利潤(rùn)提價(jià)前后的利潤(rùn)提價(jià)時(shí)，公司須小心地管理顧客的感知。提價(jià)時(shí)，公司須小心地管理顧客的感知。營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-15應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更 公司在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化時(shí)，必

10、須理解競(jìng)公司在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化時(shí)，必須理解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和變化可能的持續(xù)時(shí)間。爭(zhēng)者的意圖和變化可能的持續(xù)時(shí)間。 公司采取何種策略通常取決于其產(chǎn)品是否通知。公司采取何種策略通常取決于其產(chǎn)品是否通知?？赡艿膽?yīng)對(duì)策略可能是維持或改變價(jià)格，或者可能的應(yīng)對(duì)策略可能是維持或改變價(jià)格，或者維持或改變質(zhì)量。維持或改變質(zhì)量。 受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以爭(zhēng)取更受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以爭(zhēng)取更好的差異化、開發(fā)低價(jià)格產(chǎn)品線，或更徹底地好的差異化、開發(fā)低價(jià)格產(chǎn)品線，或更徹底地轉(zhuǎn)變自身。轉(zhuǎn)變自身。營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-16營(yíng)銷辯論營(yíng)銷辯論 不斷變化的定價(jià)環(huán)境如何戰(zhàn)勝低成本競(jìng)爭(zhēng)如何戰(zhàn)勝低成本競(jìng)爭(zhēng)者者?營(yíng)銷視野： 如何阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者如何阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷管理科特勒12制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-17案例討論案例討論營(yíng)銷在中國(guó)： 宜家在中國(guó)宜家在中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷： eBay創(chuàng)新營(yíng)銷： 瑞安航空瑞